手机消费调查报告范文第1篇

中国手机市场正成为全球手机厂商必争之地。各种性能、各种品牌、各种价格的广告让我们眼花缭乱，本期调查的目的便是为了帮助业内人士及消费者认清手机市场发展特点与趋势。

调查时间：200X年X月XX日

调查主题：手机消费

调查执行：XXX

文字整理：XXX

调查说明：

本次调查使用网上调查、入户访问、媒体问卷回收的方式进行。整个调查通过网络、报纸等媒体以广大消费者参与调查的形式在全国范围内进行。

本次调查共采集样本245205个，有效样本243260个，问卷来自全国各地，参加活动的包括国家公务员、在校学生、公司员工、个体劳动者等各行各业的从业者。

调查结果：

被调查对象电话费节约方式

不知道 6.8%

话费套餐 44.7%

给对方发短信 73.3%

拨打IP电话 75.6%

被调查对象手机更换的频率

半年左右 3.4%

半年至一年 12.8%

一年至两年 24.4%

两年以上 7.2%

没有换过 52.2%

七成多的被调查对象把短信作为节约话费的一种方式；五成多的被调查对象从未换过手机

由于中国移动和中国联通早期应用的都是GSM网络，联通新建的CDMA网络在2002年1月8日刚刚开始试商用，原电信长城发展的CDMA用户仅为60万用户。因此，现中国大部分手机用户选择的都是GSM制式的手机。本次调查显示，97．4％的用户使用GSM手机，1．4％的人选择CDMA手机，选择GPRS手机的被调查对象最少，只有1．2％。

本次调查中，68．6％的用户选择中国移动，31．4％的用户选择中国联通。调查显示的用户比例与中国移动与联通的实际用户比例大致相符。

此次调查显示，中国的手机市场仍以国外品牌为主，中国国内品牌手机份额依旧很小，市场占有率不足7％，仍无法与国外厂商抗衡。

此次调查中，半年左右换一次手机的用户比例为3．4％，这部分基本为高收入或对手机时尚比较敏感的客户；半年至一年换手机的用户比例为12．8％，一年至两年换手机的用户比例为24．4％，在换手机的用户中，一至两年换一次手机的用户的比例为最高；两年以上换手机的用户比例为7．2％。从未换过手机的用户比例为52．2％。

为了更好地节约电话费，不同的消费者有不同的方式。IP电话是消费者的首选方式，它被绝大多数手机用户认为是节约长途电话费的最佳方法；其次，短信作为节约话费的一种方式也得到了广泛的应用，这部分比例为73．3％；除此之外，44．7％的被调查对象认为话费套餐是节约话费的一种方式，这部分用户大体上是一些高端用户群体。 二成半的被调查对象认为上网价格太高；四成多的人认为如果解决了上网速度、上网资费、网络内容等问题，一定会用手机上网

手机消费调查报告范文第2篇

商务人士由于工作需要，要求手机能高速上网，收发电子邮件，接入企业内部，网上银行，网上证券，信息定制，交通定位等等。商务人士一般出席的场合都比较正规，太过精致小巧的手机显得不够稳重。摩托罗拉6288刚刚推出的时候，请万科老总王石做代言人，主要消费对象就是像王石一类的企业管理层和高级白领阶层。所以商务手机要求要有耐久的电量，大容量电话本（分组查询功能）和移动互联网功能，稳定的通话信号，和良好的抗老化能力，高頻运用，录音功能，语音拨号等都是必不可少。同时，商务人士也希望能够娱乐，所以，短信，KJAVA，ZAVA，MMS，彩信等增值业务也是少不了的。从某种程度上说，大手机在商务人士间流行，意味着电信消费时代的开始。（二）非商务人士

非商务人士主要指时尚一族。这一族主要出于娱乐和沟通需要，要求手机能下载图片，听音乐，看电影，拍照片，玩游戏，即时聊天等等。所以，很多人钟爱大手机。比如说，刚理了一个很酷的发型，拿出手机来拍张照片发给朋友们。而这些功能的实现，都离不开一个大的手机屏幕和键盘。为此，彩色手机，视頻手机，超大屏幕手机在时尚一族中很流行。在日本韩国，彩色大屏幕手机卖的最好，深受18~24岁年轻人的偏爱。另外，时尚一族多为年轻人，喜欢标新立异，与众不同。“周围的人都用小手机，我的大手机就会显得很另类特别，会引得更多人注意。”所以，去年，一波导，TCL等为首的国产大手机，一举突破国内30的市场份额。

当然也有很多人喜欢小手机。这几年手机越做越小，越做越精巧。20__年全球最轻手机是99克。今年，全球最轻手机重量不到60克。热闹大街上，时常可以看到一些女孩把小巧时尚的手机挂在胸前。有一款国产双屏手机，甚至做得仅比麻将牌稍微大一点。所以一般女士较多会宠爱小手机。她们要求外形小巧，时尚。如小灵通，因为没经常外出，单向收费，外壳新颖，很适合本分人士。她们常运用于文本短信，聊天上。

总而言之，手机已逐渐成为当今的一种时尚，不同的消费群体，选用不同款式和功能的手机，同时体现消费者与众不同的个性。

手机消费调查报告范文第3篇

一、调查方案

(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。

(二)调查对象：在校生

(三)调查程序：

1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;

2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;

3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：

(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;

(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;

二、问卷设计

大学生手机使用情况调查问卷

三、数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

(一)根据学生手机市场份额分析

(二)学生消费群的普遍特点

作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：

1、学生消费群的普遍特点：

1)没有经济收入;

2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;

4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。

5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品;

(三)学生消费者购买手机的准则和特点

通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。

市场调研报告范文(二)

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

二、专门调查部分

(一)酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

(二)饮食类产品的消费情况

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

手机消费调查报告范文第4篇

市场调查报告范文(一)

一、市场调研

目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种，木质沙发：直接由各种木材打造，坐垫和靠背上没有任何面料修饰，实用性和环保性比较好，但原木较生硬，舒适感不强，没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;

目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则。

一、XX沙发市场概况：

目前，XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看，银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地，东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看，各商城均有自己的差异化定位，知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城，欧亚则走专业化办公家具路子，与其同一东家的银座家居形成互补，对其他家具商城形成攻击。

市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种，进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等，低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌，如XXXX、XXXX等。

三、消费者调查：

1、消费者细分特性描述一(低、中、高档)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感;功能较多，以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，它们利用自身的各项成本优势，吸引了广大的中下层次的消费群。

b)中高层次的消费群，这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市白骨精 (白领、骨干、精英)。他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多，他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。

c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房，对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配，通常选择的是国际品牌或知名品牌。

2、消费者细分特性描述二(办公、家居)：

a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中找范文就来高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他们看重品牌，因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者，则选择中档品牌，既顾及到了形象，又节省资金。

b)家居沙发消费群的范围比较广泛，几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品，他们选择起来相当慎重，不仅注重质量，而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同，选择的品牌档次亦各不相同。

3、影响消费者购买沙发的主要因素：

访问5人，综合如下：

消费者选择标准无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠

高消费大品牌

中低消费舒服、价格便宜

现用沙发品牌南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发

认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙发产品的未来发展走势：

通过访谈和查找二手资料，有三大走势：

a)产品设计开发方面：力求创新，国际一体化，简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;

b)产品使用方面：力求方便搬运，使用年限减少，色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;

c)品牌方面：由于产品日趋细分，沙发品牌呈两极化发展，知名品牌更加注重其品牌的建设和推广，某些中档品牌则在竞争中淘汰，而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势，占据中下层消费区域。

市场调查报告范文(二)

一、调查方案

(一)调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。

(二)调查对象：在校生

(三)调查程序：

1、设计调查问卷，明确调查方向和内容;

2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表;

3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：

(1)根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数;

(2)根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析;

二、问卷设计

大学生手机使用情况调查问卷

三、数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

(一)根据学生手机市场份额分析

(二)学生消费群的普遍特点

作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：

1、学生消费群的普遍特点：

1)没有经济收入;

2)追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬;

4)学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。

5)品牌意识强烈，喜爱名牌产品;

(三)学生消费者购买手机的准则和特点

通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%;但大学生也并非一味追求外表漂亮，内涵也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占 50%;其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。

市场调查报告范文(三)

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

二、专门调查部分

(一)酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

(二)饮食类产品的消费情况

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占 51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

手机消费调查报告范文第5篇

【关键词】广告信任度;广告监管;权力寻租;“信任度”

前言

“信任度”的定义源自亚里士多德，即“一个信息源无论说什么都会令人相信的能力”，简单说是对信息源信任的量化和评价尺度。广告信任度是消费者对广告信息及其相关制作单位的信任程度，一般包括广告信息信任度、广告代言人信任度、广告产品信任度、广告媒体信任度、广告公司信任度、广告管理信任度等，在实操中往往用“相信”、“不相信”来进行测量。对于广告来说，真实性是它的生命，也是市场经济对广告的客观要求。然而，在信息不对称条件下出于利益的博弈，广告利益集团为获取其利益，往往使广告失真。失真的广告在消费者反复上当受骗而又得不到有效保护之后会失去其信任，最后导致整个社会信誉的缺失，这会给广告管理部门的形象、广告事业以及社会主义市场经济的健康发展蒙上阴影。

一、广告信任度状况分析

(一)商业广告的总体信任度分析

中国消费者协会自2006年6月21日至8月18日作了为期近两个月的关于“广告公信度”的网上问卷调查活动，经过对12927位网民的调查，“对目前商业广告宣传的总体评价”，回答“很不信任”和“较不信任”的比例分别为46.4%和21.2%。网民对商业广告不信任的比例超过了2/3。

另一项由零点调查公司于2004年8月完成的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》的研究也表明：不相信广告内容的消费者(56.1%)要比相信广告内容的消费者(38.9%)高出17.2%;如果将“非常相信”、“比较相信”、“不太相信”和“一点都不相信”分别以4分至1分赋值，调查结果显示，消费者对广告的信任度平均仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间，稍偏于“不太相信”的水平。

两项研究的比较可以发现：我国商业广告的信任度整体较低，而且每况愈下(不信任率由2004年的56.1%提高到2006年的67.6%，两年时间增加了十多个百分点)。虽然两项研究不在一个平台上进行，调查的范围也有所不同，缺乏足够的可比性，但多少说明了我国商业广告信任度的现状。

(二)广告媒体信任度分析

中国消费者协会的网络调查显示，当问及网民“哪种媒体上的商业广告最不可信”时，调查结果显示：回答“小广告”的比例最高，为24.6%;其次是“电视”，比例为22.2%;排在第三位的是“网络”，比例为21.1%。

从零点调查公司的研究报告中可以看出：关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较高。电视广告78.9%，报纸广告54.3%，杂志广告16.3%，网络广告11.1%，路牌广告9.3%，广播广告9.1%。传统媒体广告在赢得受众信任度上占有优势。

比较两项研究，电视广告从最受信任的媒体沦落到最不受信任的媒体，两年反差不可谓不大，这应该与颇具吸引力和欺骗力的电视购物广告在这两年的狂轰烂炸息息相关，看来“躺着吃广告”的电视媒体衰落为时不远了。

(三)广告产品信任度分析

广告产品接受度与信任度一般情况下呈正相关。零点调查公司的研究报告在分析了大量数据后得出结论：比较各类产品广告的受关注程度和受信任程度，已处于完全竞争市场的成熟行业的产品信息(家电、电脑、手机)获得的信任度较高，而高度垄断行业的产品和服务(金融、通信和教育)的可信度较低;从具体产品来看，手机广告在几乎所有的主要媒体上都属于高接受度的产品，家电产品广告在网络以外的其他媒体上也有较高的接受度，快速消费品广告在电视上播出最容易被目标受众接受，汽车、化妆及护肤品在杂志上进行广告宣传会有更好效果，房地产广告在电视、报纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的效果，而金融、教育和旅游服务的广告接受度处于相当低的水平，服装和珠宝首饰这些目前仍以现场体验为购买决策依据的产品的广告接受度也很低。

中国消费者协会的网络调查当问及网民“虚假宣传问题最严重的产品或服务领域是什么”时，调查结果显示：回答“医疗”的比例最高，为15.0%;其次为“保健食品”，比例为12.8%;排在第三位的是“药品”，比例为9.9%。回答“美容服务”和“化妆品”的比例也相对较高，分别为9.0%和8.0%。这与2006年工商行政管理部门所查处的违法广告中信任度最差的top3药品广告、医疗服务广告、保健食品广告大同小异。2005年3月，上海市消费者权益保护委员会就保健品广告信任度在上海市进行了问卷调查，结果显示：57.3%的消费者对保健食品广告不相信或者半信半疑，保健品广告的平均信任度处于“不及格”的水平。

(四)广告信任度评价依据

零点调查公司的研究报告调查显示：从消费者对广告是否可信的评价依据来看，广告主本身的信誉是最关键的决定因素。“做广告的企业的信誉”(53%)在各种原因中高居首位，其次则是“登载广告的媒体的可信度”(21.5%)，“广告本身的创意水平”(17%)在一定程度上也会影响到消费者的信任评价。消费者对广告的信任度是广告实现有效沟通的基础，而目前的公信力状况显然使得这一平台仍显单薄。

二、广告信任度差的根本原因在于广告监管不力

广告信任度差主要是市场上的问题广告泛滥，使广大消费者对广告失去信心。问题广告泛滥的根本原因在于广告监管不力，而监管不力的主要表现是权力寻租!

权力寻租的一个表现是下达罚款任务(为“公利”)。在许多地方(特别是经济欠发达地区)，由于经济没有搞活，政府财政收入较低，但财政正常支出必须要维护，缺口怎样保证?一个很重要的举措就是利用政府的行政执法权进行罚款，且罚款任务较重;完成了罚款任务的执法人员可以获得提成，并有不菲的奖励;广告监管在完成罚款任务中是当仁不让的主力。这样，问题便出现了：在经济越不发达的地区，执法人员越是千方百计要从广告监管中去完成甚至超额罚款任务(广告有无问题都得罚);在任务与利益的刺激下，主管部门的审批放松了，执法人员的执法也放松了，只要能交罚款，广告就可以播!甚至出现“放水养鱼”的局面!交完罚款再播广告的事例也屡见不鲜。这种执法思路所造成的执

法环境，把执法机构的利益与广告主的利益捆绑在一起，两者建立了无协议却又心照不宣的利益联盟，执法权力找到了“潜规则”的利益寻租(如图2所示，实线双箭头为事实的利益关系，虚线双箭头为应该的利益关系，单箭头为管制)。原本是应该保护消费者利益、打破问题广告利益集团利益链条的执法部门，却反过来与广告利益集团建立了事实上的利益关系，消费者的利益还何谈保护?笔者惊叹一个罚款任务完成得非常出色的执法人员的真心独白：“要完成好罚款任务，得培植广告单位，先把水搅混，才好混水摸鱼”。

图2：广告监管部门与广告利益集团、消费者关系

所以，问题广告利益集团可以放心大胆地去做问题广告，如果能够逃脱监管，则能享有较大的利益;即使被查到了，交点罚款后问题广告还照样可以播(只要负面影响力不大)，只是利益少了一点罢了。为回避监管或减少监管处罚，问题广告利益集团在执法人员的“合作”下，利用法律法规的空档，做出了许多应对之策。如有关电视购物“禁播令”发出后，电视购物公司与各电视台的广告合作中出现了一种新的形式，电视购物公司不需要向各电视台支付任何广告费用，而是将相关产品电视购物的销售收益按一定比例提成交给电视台，广告栏目演变成了产品知识宣传栏目;这一方面使电视台通过这种形式填补了禁令后的栏目空白，另一方面电视购物公司也因此减少了大量的前期投入而降低了市场风险，广告监管逃避了，两者利益关系也更加紧密了。减少广告监管处罚的事例更是较为普遍，一家地方都市类报纸在刊登违法药品广告被工商部门查处后，为了应付处罚，与广告主很快伪造了一个广告额为1.5万元的合同，即使按违法所得的最高额5倍处罚，也不过罚款7.5万元，而实际上这个广告带给这家报纸的实际收益近80万元。难怪中国消费者协会的网络调查“虚假违法商业广告后最应当追究谁的责任?”回答“媒体”的比例最高，为41.3%;其次是“监管部门”，比例为29.1%，;而且32.6%的网民渴望“停止其广告业务”，这是在最有效处罚措施的问题回答中比例最高的，但事实往往事与愿违。可见，消费者已看到我国广告监管的主体权力寻租问题。

权力寻租的另一个表现是执法人员的腐败(为“私利”)。笔者曾经参加某工商局的有关广告监管执法的培训会，主管副局长在会上要求执法人员要多查一些大案和罚款额度较大的案子，不要将主要精力放在没有罚款潜力的案子上，笔者起初还不太理解，后来一位熟悉的执法人员告诉笔者：“大案目标大，透明度高，捞不到多少油水，小案可全在自己的掌握之中”，这才使笔者恍然大悟，执法人员利用手中的权力在透明度低的小案上为私利和人情寻租了!

三、加强广告监管的措施

经由上面的分析可以看出：提高广告公信度必须充分发挥政府管制的作用才可能实现，而政府管制又容易发生权力寻租。因此，要解决这一难题，还得从防止权力寻租，加强广告监管做起。

(一)改变广告监管执法观念，加强广告监管的监管

广告监管执法观念要从“以打为主，打防结合”转变到“以防为主，防打结合”上来。执法不能制定罚款任务，为罚款而罚款;要认识到罚款只是手段，保护消费者权益、停止问题广告才是目的;发现问题广告首要的做法是停止，并建立问题广告公示制度，避免消费者权益受到侵害，而且绝不能再放行;罚款只是起警示作用，要罚得有侥幸心理的问题广告主倾家荡产，而不是培植罚款源。执法要打破“潜规则”的利益链条，防止权力寻租，切实保护消费者利益，让问题广告没有任何保护伞和繁衍土壤，使问题广告无处可遁。对广告监管的执法要建立完备的监管制度与体系，制度上确保不发生权力寻租，监管中管制权力寻租，最大程度防止权力寻租的发生;建立监管执法问责制和淘汰制，对损害消费者利益肥部门或个人利益的执法要问责并予以处罚，切切实实做到执法为民。

(二)构建四方联动监管的系统工程

将工商行政管理部门广告监管权力分化，把隶属于工商行政管理部门的广告协会剥离出来，工商行政管理部门只负责问题广告的查处，广告审查的任务交由第三方组织的广告行业协会。收回有着密切利益关系的广告媒介的广告审查权，保留新闻机构(广告媒介)的舆论监督权，建立消费者监督举报机制。构建工商行政管理部门、广告行业协会、新闻机构、消费者四方联动的广告监管系统工程，分权分治，各负其责。

(三)建立广告监测中心，实施问题广告举报网络化

设立广告监测中心，对电视、报纸及各种媒体的广告进行全面的跟踪和监控;定期对广告进行抽查和市场巡查;从社会各界聘请广告监督员，对问题广告实施监督，实施监督奖励制度;充分发挥12315的作用，开发“短信监督热线”，消费者只要把申诉举报内容编辑成手机短信发送到热线，即完成了消费者申诉举报。广泛发动群众，形成举报网络，有力打击问题广告。

(四)以“数字工商”为基础，实现广告监管的动态管理

利用“数字工商”建设的良好基础，通过及时整合消费者申诉举报、执法检查、广告抽查、案件查处等途径获得的信息以及消费者协会、广告行业协会、新闻机构提供的问题广告信息，分门别类，综合分析，形成广告监管信息网络，实现对广告的及时、动态监管。同时该网络给各广告主留有接口，实现网络审查备案;与广告监测中心结合，工商部门就可实现对广告进行“足不出户”的网上监管。对在日常巡查中发现的问题广告经营者依法处罚，录入“不良行为警示记录系统”，向社会公示，促进广告主规范广告经营行为，为消费者营造安全、健康的消费环境。

【参考文献】

[1]王佑.广告：和谐更可信.中国经营报[N].2005-5-29.

[2]央视315晚会.假戏真做“藏秘排油”减肥茶.2007.3.15.