网络营销参考文献范文第1篇

〔关键词〕社会化营销；导购网站；结构方程模型；营销效果测评

〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2023）08-0043-05

Web2.0体系无缝渗透到商务交易体系的大趋势下，Facebook、Twitter、开心网、校内网、51网、导购网站已经成为社会化网络营销的经典媒介。社会化营销作为一个新的营销方式和手段，必将成为网络营销中不可或缺的组成部分[1]。据CNNIC第31届互联网调查显示，截至2023年12月底，中国网民数量达到5.64亿，普及率42.1%，其中有2.75亿社交网络（SNS）用户[2]。与此同时，社交电商pinterest模式受到了舆论以及企业的追捧，开始在国外走红。美丽说和蘑菇街等导购网站更成为国内pinterest模式的代表性企业。这种模式我们统称为社会化导购网站[3]。如今国内社会化导购网站蓬勃发展，除美丽说和蘑菇街外，还有阿里推、壹淘GO、红狼搜购网、天天搜宝、搜淘宝等。因此，对导购网站的营销效果评价成为一个重要的课题。然而，我国的导购网站营销效果评估尚处在探索阶段，还没有一个统一的导购网站营销效果评价体系，这对于企业如何合理利用和衡量其导购网站营销的效果造成了一定困难。因此如何评价导购网站营销效果，哪些因素影响导购网站营销的效果成为企业、学者研究的热门问题之一。

1相关研究

在进行这个主题研究之前，我们对国内外与该主题相关的文献进行了阅读并从中提取了许多相关指标。主要列举如下：文献[4]主要是对社会化网络营销的介绍。文献[5-7]是对社会化网络营销测评效果方面的研究，其中文献[7]中建立了评价指标，通过公共因子分析与综合算法对社交网络质量的竞争优势和劣势进行度量，结果更具有科学性和客观性。文献[8]根据SICAS模型将社会化网络营销的模式分为5个阶段，即创建形象、定位受众和营销目标、参与互动、放大效应、改造优化，这是对于社会化营销的模式有了新的探索和研究。文献[9]通过团购网站与社会化网络的有效结合，从而推动网络团购的发展。文献[10]阐述社会化网络营销中的关键是营销主题的确定、实现方式的选择和选择合适的软件。文献[11]对于社会化网络平台的介绍。让企业充分利用平台聚集消费者，通过“聆听”、“推送”和“分享”的策略，强化社会化网络平台参与者之间的交流互动，巩固参与者对于相关社会化网络平台的忠诚度和粘合度，满足他们的多元化信息需求。

美国西北大学教授唐·舒尔茨博士提出的整合营销，其基本思想是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通[12]。4C理论相对于传统的4P理论重视的不仅仅是产品和服务而是由此产生的顾客价值。在此理论背景下去，社会化网络互动性使得消费者能真正参与到整个营销活动的过程中去，消费者不仅争强了参与的互动性，而且其选择的主动性也得到了加强。因此对于导购网站营销的企业来说，需要做的是每个营销决策都要从考虑消费者的需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业自身获取利益的角度出发。本文以导购网站为例，通过对案例、调查问卷、专家访谈以及相关文献的阅读试图建立社会化网络营销效果测评体系，从而为企业社会化营销提供一些启示。

2导购网站营销效果评价模型构建

2.1导购网站营销效果评价指标

在对国内外有关网络营销效果评价的文献整理基础上，遵循系统性、简单化、可比性、相关性、可理解性及可计量性原则，我们初步选取了6个评价指标。其中流量指标是指网站产品的浏览量；用户参与度是指用户对产品做出的一系列反应，比如评价、收藏、分享等行为；用户体验指标是指用户申请试用产品以及试用后的系列行为；社区归宿感是指社区一系列的行为对用户的影响；界面友好程度是指产品在导购网站上位置、展示方式以及产品信息对用户行为的影响；营销效果是指用户对导购网站营销的反应。具体指标如表1。表1导购网站营销效果评价指标预设表

评价指标观测指标社会化网络营销效果评价指标流量指标浏览网站的频率访问产品详情页面的意愿回访网站的意愿用户参与度评价产品的意愿产品的人气收藏产品的意愿分享产品的意愿用户体验指标对产品的感兴趣程度报名用户积极性使用好评度社区归宿感社区推荐产品的关注度与社区成员的互动情况专家达人的影响力申请成为达人的意愿界面友好程度产品显示位置产品展示方式产品信息完整性营销效果咨询产品的意愿购买产品的意愿影响力

2.2导购网站营销效果评价模型与假设

在对评价指标之间的关系分析的基础上，我们最终确定了流量指标、用户参与度、用户体验指标、社区归宿感、界面友好程度5个外生潜变量和营销效果1个内生潜变量，其中内生潜变量网络营销效果主要以咨询产品的意愿、购买产品的意愿以及影响力来测量。具体的导购网站营销效果评价模型，如图1所示。

3问卷设计与分析

3.1数据收集

本文采用分析型调查法，为确保问卷信度和效度，本次调查问卷中的测量项都来源于已成型的量表指标，结合研究内容对量表进行的补充和改善都严格符合科学设计原则。问卷整体包括3个部分，受测者的基本信息，可能影响导购网站营销效果的因素调查，营销效果的评价指标调查。本次问卷的预调研在各大微博网站（新浪微博，腾讯微博等）随机发放问卷100份，回收43份，回收率较低，使用SPSS对回收的数据进行了各量表项的信度和效度分析，同时根据反馈回来的问卷答题者意见，对部分问题项的表述进行了更改和完善，最后形成了正式的调查问卷。问卷采用李克特五级量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式问卷的发放一方面采取访谈的方式，主要针对专业人士，其发送对象包括营销专业老师、从事营销的工作人员；另一方面使用了专业问卷调查网站问卷星，即网络用户可以直接通过点击（http：∥/jq/2143884.aspx）接受问卷调查，问卷内所有题项为必答项，均为单选题目，限制多选或不答不能成功提交问卷。为了保证问卷的回收率和覆盖面，同时在各大微博网站（新浪微博，搜狐微博，腾讯微博，人民微博等）发放问卷链接。问卷调查时间为期2周，回收问卷总量为259份，排除同一IP地址作答的问卷，回答时间少于75秒的问卷和所有问题选项相同的问卷，最终回收有效问214份，样本数量超过设定题目数量的5倍，符合统计分析的要求。

3.2信度分析

信度检验主要是为了检验问卷的稳定性，有效性和每一份问卷得分的一致性[13]。根据统计分析的研究者观点，一般探索性研究认为Cronbachs α系数应大于0.5。本文采用SPSS进行Cronbachs α系数检验，得到的整体α值为0.814，具有很高可信度。分别对量表的每一项变量进行Cronbachs α检验，由表可知，各变量项的α值都高于0.5，具有一定或较高的可信度。得到的结果如表2所示：表2变量的信度测试结果表

量表构成指标数量α流量指标30.831用户参与度40.619用户体验指标30.667社区归宿感40.735界面友好程度30.557营销效果30.574

3.3效度分析

5研究的不足和建议

本次研究以导购网站为例，未能以点到面，完全分析出社会化网络营销效果测评的指标和体系构建，只能总结出一些较为共性的测评方式，仅对于企业在导购网站营销有着较为直接的参考意义，下一步，我们将对社会化网络营销的其他媒介如虚拟社区、博客、论坛等进行进一步的数据提取和相关研究，以期更加全面和完整地构建出社会化网络营销效果测评体系。另外，由于国内外对导购网站营销效果的评价尚处于摸索探讨阶段，没有成型或完整的理论模型，可参考的前人研究基本都集中在传统营销、一般的网站营销、搜索引擎营销等效果测评模型构建方面，本文的研究方式，研究过程和结论大多参考了上述方面，有可能存在研究上没有凸显导购网站的特性，尚有更适合专门针对研究构建导购网站营销效果测评模型的研究方式方法等问题存在。通过本次研究，我们认为，企业可参考以下几点建议进行营销效果测评和导购网站营销，最终构建科学合理的社会化网络营销平台。（1）明确社会化导购网站营销目标。开展营销工作之前，要明确营销目标，明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮助和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。（2）了解用户需求，确定目标客户群，提供更精准的社会化营销。在社会化导购网站中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌、产品已经服务进行关注、跟随或加为好友。因此企业可以针对不同的用户采取不同的营销策略。（3）积极参与互动，提高用户的忠诚度。对用户的评价与询问积极给予回复与解答，对长期关注、收藏企业产品或服务的用户一定程度的优惠，优先提品使用资格，更好地培养用户对企业的忠诚度。

参考文献

[1]V Bolotaeva，T Cata.Marketing Opportunities with Social Networks[J].Journal of Internet Social Networking and Virtual Communities，2023，（6）：22-31.

[2]中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2023.

[3]Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命──社会化网络营销指南[M].北京：机械工业出版社，2023：31.

[4]范晓舟.企业社会化网络营销[J].中国商贸，2023，（7）：98-99.

[5]王战平，钟玲玲，胡丽娟.企业网络营销绩效评估指标体系构建研究[J].图书情报工作，2023，（6）：132-135.

[6]尚亦.如何看待社会化营销的效果[J].市场观察，2023，（4）：42-44.

[7]赵丽霞.社会化营销评价的指标设定与模型检验[J].求索，2023，（8）：80-82.

[8]杨银辉.基于SICAS模型的企业社会化营销模式探索[J].电子商务，2023，（12）：26-27.

[9]王菲菲.营销3.0时代：社会化网络助力企业营销[J].企业管理，2023，（7）：100-102.

[10]高峰.社会化网络营销中几个关键问题的解决策略[J].企业活力，2023，（5）：63-66.

[11]田海明，魏彬.出版企业社会化网络平台营销研究[J].出版科学，2023，（7）：13-15.

[12]左晓娜.微博的传播机制及影响力研究[D].西安：陕西师范大学，2023.

网络营销参考文献范文第2篇

网络营销的基础是传统的营销理论，因而在实际教学中容易受到传统教学观念、教学方法及各院校教学资源等因素的制约，使学生的专业技能难以得到良好的发展。基于此，文章对当前网络营销课程的教学中存在的问题进行探讨并提出创新策略。

关键词：

网络营销；课程；教学模式；创新

随着互联网的快速普及与电子商务的快速发展，网络营销对于各类企业的重要性愈发突出。作为一门具备较强融合性与实践性特征的学科，网络营销课程的基础是传统的营销理论，因而在实际教学中容易受到传统教学观念、教学方法及各院校教学资源等因素的制约，使学生的专业技能难以得到良好的发展。为此，本文对当前网络营销课程教学中存在的问题进行了分析，并提出了创新网络营销课程教学模式的策略，以期为相关从业者提供参考。

一、当前网络营销课程教学模式存在的问题

（一）教学方法滞后

目前，在网络营销课程教学中，教师仍占据主导地位。尽管教师在教学中已普遍使用了多媒体设备等现代化的技术手段，但其教学方法仍以口头讲授为主。这种教师对学生进行单向表达的模式忽视了学生的主体性，仅仅是将知识灌输给学生，忽略了对学生的专业技能与实践能力的培养，造成学生的课堂参与度较低，对网络营销课程的兴趣与热情不足，缺乏学习的积极性。

（二）教学内容与实际环境脱节

各院校中的电子商务专业、市场营销与策划专业基本都设置了网络营销课程。然而，由于传统教学观念、对于网络营销课程的态度及教学资源的储备等方面存在着一定的差异，许多院校的网络营销课程只是简单地重复陈旧的教材，与实际市场环境相脱节[1]。部分学校过于注重传统的营销理论，使其教学目标未能与快速发展的网络营销环境相适应，或是过于强调信息网络技术，忽视了营销理论在网络营销中的重要作用。

（三）师资队伍发展不足

教师要有一桶水，才能给学生一杯水。作为一门具有高度融合性特征的课程，网络营销课程的教师在全面掌握市场营销理论、信息网络技术及电子商务等领域的专业知识的基础上，还应在实际的企业网络营销过程中进行深入的参与，从而将理论知识与实践方法有效融合。然而，当前各院校的网络营销课程师资建设仍有待加强，许多教师均是从市场营销等专业调入网络营销专业的。网络营销课程的教师缺乏实战经验，无法为学生提供全面有力的实践支持。

二、创新网络营销课程教学模式的策略

（一）以市场需求为导向设计教学目标

通过对智联招聘（）与前程无忧（）等主要招聘网站中的信息进行统计，发现当前企业在网络营销相关岗位中的招聘方向包含：网络营销专员、网站运营专员、网站推广、网络SEO推广、网络广告策划、网络CRM等方面。因此，院校应以市场需求为导向设计教学目标，按照企业对人才的实际需要与要求，有针对性地加强学生的专业技能与实践能力。在网络营销课程的全过程中，均应深入结合真实的企业工作流程来确定人才培养方向[2]。

（二）科学选择教材与教学内容

在选择网络营销课程的教材时，应以实践方法为主要方向，确保教材内容既具备了基础的网络营销理论，同时也涵盖了网络营销的实践应用。例如，上海理工大学电子商务与计算机研究所的杨坚争教授所著《网络营销教程》一书，是一本具有高度实践性的专业教材。教材确定后，还需根据学生的具体情况与院校当地的网络营销环境设计教学内容，确保教学内容具有恰当的难易程度并与学生日常所接触的网络营销内容相结合[3]。

（三）加强教师队伍建设

建设网络营销课程教师队伍时，各院校相关负责人可结合网络营销课程对人才要求的特殊性，邀请行业内专家及企业资深工作人员为教师与学生提供专业讲座与学术沙龙等活动。在培养现有网络营销教师的过程中，还可定期为教师提供外部培训的机会。其中，外部培训可由教师前往各企业内进行深度参与，并通过与经验丰富的网络营销资深人士进行交流与沟通，将他们对网络营销中存在的问题、特点的认识转变为实际教学内容。同时，也可通过为教师提供进一步的进修机会，帮助网络营销教师在更高层次的培训院校进行深造，及时更新其教学理念与实践经验。

三、结语

互联网环境的发展十分迅速，各院校应全面提高对网络营销课程的重视程度，加强其教学模式的实践性。同时，还应按企业的实际需求来设置人才培养目标、选择教学内容，并注重加强师资队伍建设工作，使学生在掌握相关理论的基础上提高专业技能，为其未来发展提供保障。

参考文献：

[1]乔朋华,王辰,李敏义.网络营销课程教学方法思考与创新[J].软件导刊,2023(10):170-172.

[2]杨贵娟,顾子元.网络环境下市场营销课程教学模式的选择与实践[J].齐齐哈尔师范高等专科学校学报,2023(5):117-118.

网络营销参考文献范文第3篇

［关键词］网络口碑；营销；博客；web2.0

1 引 言

美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2023年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。

web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在sns上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网()提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2023.7［eb/ol］./dtygg/dtgg/202307/ p020231101430932100766.pdf.

［2］张树人,方美琪.web2.0与信息系统复杂性变革［m］.北京：科学出版社,2008.

网络营销参考文献范文第4篇

关键词: 网络营销; 效益; 中小企业

1 引言

网络营销是借助互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于营销活动全过程，涉及网络调研、网络新品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等环节。网络成为中小企业与大企业平等竞争的最佳平台，中小企业要想生存和赶超大型企业，应全面掌握网络营销特点，采取适合网络和企业特点的策略，发挥网络营销对企业发展的作用。湖北省中小企业网络营销能力如何，企业开展的网络营销活动给企业带来怎样的影响呢?影响力如何?本文对这些问题进行初步探讨。

国内外学者对中小企业网络营销多从必要性、对策等方面进行定性论述，而对网络营销能力与企业效益间的关系这方面定量的研究不多见。本文针对这方面内容进行尝试性研究。

2 数据收集和指标选取

笔者直接利用企业黄页信息，采用随机抽样的方法，选取了250家企业作为调查样本，发放问卷调查。截止2009年9月20日，共收回问卷179份，其中有效问卷136份。问卷回收后进行初步分析，调查的企业涉及的行业有制造、餐饮、旅游、中介服务、化工、能源等，有一定的代表性，本文以这136份问卷作为分析对象。

问卷由企业基本状况、网络营销能力、网络营销的投入和网络营销的效果组成。在文献研究的基础上，问卷共设计18个体现企业网络营销能力的变量，设置两个主要表现企业网络营销效果的变量。如下所示:

其中，对每个变量的选项进行赋值;选项非常符合赋值2，选项比较符合赋值1，选项不知道赋值0，选项不太符合赋值为-1，选项完全不符合赋值为-2。

3 实证分析

在表示企业网络营销能力的18个变量中，存在相互影响的情况。且这些因素必定有主有次，如不分主次，要求网络营销者对所有因素作特定分析和制定对策，既不现实又无必要，有必要加以简化，找出最能体现企业网络营销能力的关键因素。因子分析为此提供了可行的数学模型，它的评价指标权重的确定是基于对原始数据的分析处理而得出的，具有较好的客观性，且把众多的变量指标综合为少数几个基本不相关的综合因子，达到了降维、减少变量指标间信息的迭加和冗余。本文数据分析借助SPSS14.0来实现。采用主成分分析法得到个综合因子，因子的方差贡献表略，采用方差最大化正交旋转得到矩阵如表2。

因子提取方法:主成分分析法;旋转方法:方差最大化正交旋转。

由主成分分析法得到的前四个因子的特征值分别是1.830，1.163，1.524，1.064，均大于1，这前四个因子累计方差贡献达到69.802，即可解释总体的69.802%，它们能反映指标所包含的大部分内容，解释力基本令人满意。通过旋转后因子载荷矩阵可看出，变量05、变量08、变量10和变量21在综合因子1的载荷量较大，因此综合因子1可认为是企业利用信息的能力;变量12和变量23在综合因子2上的载荷量较大，可将综合因子2看作是企业利用网络客户服务的能力;变量06、变量07和变量08在综合因子3上的载荷量很大，因此综合因子3可认为是企业网络销售与促销的能力;变量15、变量16和变量17在综合因子4上的载荷量较大，综合因子4可看作是企业进行电子商务沟通的能力。

由上可知，体现企业网络营销能力的因素大致可分为四类:利用信息，网络客户服务，网络销售与促销，电子商务沟通。作者认为，企业网络营销的能力会对企业效益产生

影响。那么，这些因素是如何影响购的呢?影响的程度又如何呢?为此，本文的作者利用分析所得的四个综合因子和变量27与变量28分别进行了相关分析。

表3是综合因子1与变量27的相关分析，相关系数R11=0.719，表示具有很强的相关性。其他相关分析表格略，综合因子2与变量27的相关系数R12=0.634，综合因子3与变量27的相关系数R13=0.705，综合因子4与变量27的相关系数R14=0.415。

综合因子1与变量28的相关系数R21=0.445，综合因子2与变量28的相关系数R22=0.313，综合因子3与变量28的相关系数R23=0.347，综合因子4与变量28的相关系数R24=0.113。

在相关分析中，一般认为相关系数R越大，其相关性越强，通过综合因子和两个表示效益的变量的相关分析发现，企业网络营销的能力和提升企业知名度联系密切，和企业经济效益关系不大。

4 讨论

以上分析可看出，企业网络营销能力可综合整理为四个方面的能力，包括利用信息，网络客户服务，网络销售与促销和电子商务沟通。作者认为网络营销能力会给企业带来实际效益，经实证研究发现，企业普遍认为网络在提升企业知名度上效果更明显，利用网络收集和信息及利用网络销售和促销对企业经济效益影响有但偏弱，在一定的程度上反映湖北中小企业网络营销能力总体不强，将网络营销转化为经济效益的能力待提高，湖北省中小企业上网营销的重点应放在如何利用网络提升收入题上，充分考虑投入和收益问题。

参考文献

网络营销参考文献范文第5篇

[关键词] 自我效能感； 信息化环境； 网络营销

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2023 . 22. 071

[中图分类号] G64 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2023）22- 0113- 01

近年来，高职电子商务专业均开设了实用的网络营销方向相关课程，对学生未来的就业起到了很好的帮助作用。高职教育培养未来网络营销人才主要以应用型人才为主，这就需要本着以适应未来时代的发展为主，自我效能感的培养将来对学生有着举足轻重的作用，而信息环境下的教学又为这一培养方式起到提前和很好的保障作用。

1 自我效能感的提出及应用领域

自我效能感是指个体对自己是否有能力完成某一行为所进行的推测与判断。美国当代著名心理学家班杜拉对自我效能感的定义是：人们对自身能否利用所拥有的技能去完成某项工作行为的自信程度。这个概念被提出以后，心理学、社会学和组织行为学领域专家们开始对此进行大量的研究。自我效能感随着20世纪80年代的丰富与发展，广泛地应用于教育教学领域、职业与组织领域、身心健康领域等多个领域。

2 信息技术对网络营销专业发展影响

随着互联网普及应用、信息基础设施的快速发展，通讯及相应软件不断开发与应用，电子交易与支付手段日益成熟与应用，传统的市场营销，无论在观念、战略还是手段上都面临挑战，并需要革新，企业在传统营销基础上，不得不考虑网络营销的重要性。对于制造商和中间商，利用交互网络可以最少的资本投入将市场拓展到最广的空间。生产厂商可以大幅度降低成本并提高市场与销售信息的获取能力和处理能力，未来网络营销将会占据大部分市场。可以说，信息技术的发展与应用，是网络营销发展的关键环节之一。

在高校课堂信息技术广泛应用在各个专业的教学，以网络营销相关课程为例，互联网引入使营销教学不再是纸上谈兵，学生可以从感受购物体验，到实际以真实的卖家身份进行交易；另外信息化技术在课堂上的应用，可以随时查看大量信息，积累经验，撰写适应时展的推广文案；此外大量新兴媒体和信息技术的出现使营销的方式更加便捷。信息技术无论是在真实的企业还是在教学中影响深远。

3 信息化环境下对网络营销专业学生自我效能感的培养策略

信息化环境的应用方便了教师的教学工作，网络营销专业学生有了很好的硬件条件。未来从事网络营销方向工作，需要适应性强、灵活、对新兴事物敏感的人才。因而对自我效能感的培养，又是网络营销方向专业学生必不可少的环节之一。在从事教学活动，利用好信息技术，培养学生效能感两者互相影响、互相促进。

3.1 信息技术影响学生的参与性，是培养自我效能感的一大体现

在课堂教学和实践中，在信息技术环境下，学生参与活动的机会远远多于以往，而网络营销方向的课程不仅仅只停留在理论的讲解上，更多地需要学生实际进行操作，操作流程熟悉后方知网络营销的特点，只有亲自去操作、去了解网络客户群需要什么，才能更好地进行相应的营销策划与实施。

3.2 自我效能感使学生敢于接受挑战，信息化环境是学生接受挑战的前提保证

面对大量信息的时代，学生要选取有用信息，提高信息技术的筛选能力，要把筛选后的有用信息进行整理加工，制定不同类型的网上营销策略。在信息化技术的环境下，学生们将制定的策略得以实施，遇到不理想的实施效果，这就需要自我效能感发挥作用，使学生面对困难时不轻言放弃，不断改进和尝试新的网络营销策略。

3.3 信息技术环境下使学生体验成功，自我效能感使学生更有信心面对未来

在网络营销课程中，有很多相对复杂的任务，在课堂上教师可以利用信息技术将任务分步逐层深入，使学生在一系列与任务有关的学习活动中，体验自主探索成功的喜悦与乐趣。亲身经历的成功体验，对获得自我效能感的影响最大，自我效能感也在促使学生得到潜能的发挥。

4 结 论

总之，信息技术对于职业技术学院的教师是一个很好的利用手段。面对新时代的大学生，还要分析学生们的各方面特点，用怎样的方式进行专业课程改革，以怎样的方式进行课堂教学，一直是我们研究的课题。在信息化环境下对高职网络营销专业学生自我效能感的培养策略，是一个全新的尝试，我们会在今后不断进行改进，使之更加完善，实用性强。

主要参考文献