话语媒体的先行者——凤凰卫视 话语媒体的先行者——凤凰卫视

摘 要:凤凰卫视被誉为华语的CNN,他的信息已经覆盖了全球五大洲,成为覆盖全球的华人的声音。它率先打破了全球信息对西方电视传媒的依赖,代表华语媒体名正言顺地跻身国际传媒行业。

关键词:品牌;品牌塑造;品牌传播;凤凰卫视

一、引言

二、凤凰卫视的品牌营销

(一)品牌定位

1、补缺定位

凤凰卫视定位的特点可称之为“补缺”,凤凰卫视没有系统的、全方位的新闻节目,他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇,将内地不易传播或不可能大规模传播的各类信息给予足够的重视和传达。以此为开端,凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”的信息和事件:《戴安娜葬礼转播》、《克林顿访华》、《伊拉克战争》等,这些节目的影响超过了内地许多电视台,在观众中形成了轰动效应,于是有了“一有重大新闻,锁定凤凰卫视”之说。

2、融合定位

凤凰卫视的主持人、记者、评论员来自两岸三地、海内海外。像陈鲁豫、许戈辉、陈晓楠都曾是中央电视台优秀的主持人;曾子墨到凤凰之前在美国摩根斯坦利投资公司任职等。凤凰卫视的管理层也是中西合璧,顺应了当今电视媒体全球化与本土化相互作用的发展潮流,融合的氛围使成员取长补短,相得益彰。

3、受众定位

主要受众定位于“三高”(高学历、高收入、高职位) 、“四有”(有知识、有权力、有财力、有前景) 高端人群的凤凰卫视,其节目集新闻资讯、历史文化、流行元素等于一体。凤凰节目的主要取向代表亚洲华人地区内观众的生活方式和口味,以其新鲜的题材、多样的形式,从不同心理层面满足了受众不同的心理需求。

(二)凤凰卫视的品牌核心———“内容为王”

“内容为王”的制作理念成就了“凤凰”品牌的核心竞争力。

1、新闻 时评———凤凰卫视的立台之本

1999年,凤凰卫视在国际新闻评论研讨会上提出了一个“四借理论”,即:借机行事、借事造势、借题发挥、借力成事。即:抓住一个新闻热点, 对某一新闻题材进行充分利用,去说新闻事件本身以外的东西,借助各方的力量来成就自己的事情。《时事开讲》、《新闻今日谈》、《时事辩论会》、《有报天天读》等新闻评论节目通过个性化的分析和判断,发出了凤凰自己的声音,为观众提供了独特的观点。

2、“从播新闻到说新闻”———凤凰卫视的品牌创新

当内地电视里一片播音腔的时候,《凤凰早班车》里的陈鲁豫把新闻“说”出了另一番姿态,在理论界发了一场关于“说”新闻和“播”新闻的讨论。《锵锵三人行》里窦文涛的嬉皮笑脸、东拉西扯;凤凰卫视《天天有报读》里出现一身唐装、一脸认真的杨锦麟的确让他们吓了一跳。凤凰就是这样通过不断地创新,让自己立于不败之地,对于一个电视媒体,唯有不断推出新节目才能不断满足观众的收视期待,从而保持其在观众心目中的地位和影响力。

(三)品牌形象以人为本策略

电视品牌的形象由人与节目共同组成,电视人是电视品牌形象的主要内容之一,也是品牌内涵的诠释者。

1、致力于打造"三名":名主持人、名记者和名评论家

凤凰卫视打造主持人模式更接近于明星制,其主要的手段有:一是让主持人频频曝光,拉近与观众的距离。为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片,抓住一切机会让主持人频频出现在各种媒体上。在凤凰卫视的各种宣传册中,都有主持人的图片,甚至还专门为他们制作精美的"明星"卡,主持人外出采访拍片或参加社交活动,都要求随身携带,以赠热心观众。

2、超级“客串”

观众对凤凰卫视津津乐道的另一个原因就是那些国内电视台无法企及的超豪华“客串”阵容,从这个方面,我们也不得不叹服凤凰卫视丰富的人脉资源。着名台湾作家李敖、台湾着名政治评论家陈文茜、前台湾新党主席赵少康等纷纷在凤凰卫视上开辟自己的专栏节目——“李敖有话说”、“解码陈文茜”、“骇客赵少康”,掀起了一波又一波的收视高潮。

三、品牌形象传播

(一)整体互动的品牌传播策略

凤凰卫视始终把一个频道看作一个有机的整体,善于通过全频道的整体运动来展示频道的勃勃生机并获得强大的市场生命力。应该说,这一点是凤凰卫视传播策略的核心所在。凤凰卫视运用最为娴熟的传播手法,就是每遇重大事件,决不只在固定的新闻栏目里进行就事论事的报道,而是让相关报道贯穿整个频道,而且从“911”开始,经常打通栏目时间,进行长时间直播,或推出长达一两个小时的专题报道,既为关注报道的观众提供详尽的背景资料和相关信息,也借此适时地掀起报道的高潮,为整个报道造出浩大的声势。每遇重大报道,要幺一发牵而全身动,各个栏目密切配合、充分互动,共同构成全频道的有机运动;要幺条块分割的栏目暂告隐退,替而代之的,是整个频道整体凸现,直接面对观众,面对市场。

(二)多元化发展

凤凰卫视除5 个电视频道外,还开通互联网站“凤凰网”,并创办了《凤凰周刊》杂志。从品牌塑造和扩张的角度看,业务范围的扩大有助于形成整体的品牌宣传网络。凤凰卫视正是紧扣这一点,形成宣传的“和声”效应,各个子机构互为宣传,互相促进。

四、凤凰的危机

(一)新闻节目风格有一些的弊端

一是新闻信息的选择上难以做到“接近性”。凤凰卫视对民生新闻只有从大出着手,无法或无力顾及小民生,他们只能反应“国计”,却反应不了“民生”。二是表现形式的活泼引起指导价值的欠缺。与别的新闻评论节目相比,凤凰卫视的新闻评论节目评论内容更广泛,思想更活泼,但在引导舆论、指导实践上看却显得力量不够。

(二)最大的“对手”——中国中央电视台

凤凰暴得大名实属“意外”,央视的“被动”源自体制。如果说现在凤凰卫视用人有了一定的底气的话,那么早在开台伊始,凤凰这种大胆的用人是不得已而为之,“没人可用”,所以“女人要当男人使,男人要当畜生使”——这绝不是凤凰知人善用。凭实力而言,央视汇集了全国的人才,“内功”远在凤凰之上。凤凰名扬海内外是从“9·11”、阿富汗战争、伊拉克战争等国际性突发事件开始的。而央视没有及时报道不能不说与体制有关。“9·11”事件央视的工作人员已经准备好了直播,可是作为国家台,一些繁复的手续耗去了他们宝贵的时间和精力。从另一方面来说,正是央视自己留下了空白,给了凤凰打擦边球、壮大的机会。不过,随着央视的危机意识增加,加上“体制”日渐开明,央视自己给自己套上的“枷锁”已经不多。新闻频道动作频频,中文国际频道、英文国际频道迅猛发展,这些都给凤凰卫视未来的发展埋下了“隐患”。看来,凤凰前面的路并不平坦。

五、结语

目前的“凤凰”已经在华人中成为一个响亮的声音,可以说有华人的地方就有凤凰卫视,并逐渐深入到了西方社会,对凤凰卫视品牌塑造及传播分析表明,对于一个电视台来说,好节目、好覆盖率、好的编排,好的人才、好的管理、好的传播方式与途径、较高的受众满意度;团队协作等共同构成了它的成功。其成功之处,对内地电视台有很大的借鉴作用。

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