什么是市场营销策略

一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合

（一）市场营销产品策略的概念

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：

1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

（二）市场营销产品策略分类

产品分类方法通常有以下三种：

（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

（三）市场营销产品策略组合

1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义

产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指市场营销http://www.ahsrst.cn产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2、市场营销产品策略组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。

产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；

（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、市场营销产品策略经济生命周期

（一）市场营销产品策略概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

（二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下市场营销产品策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、饱和阶段市场营销产品策略

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次。扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重点和服务措施；

（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

4、滞销阶段市场营销产品策略

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发市场营销产品策略

（一）新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

（二）新产品开发的程序

新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：

1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。

2、构思的筛选（评核和筛选构思）

3、营业分析

4、产品实体开发

5、制定生产与营销计划

6、新产品进入市场

（三）新产品的推广市场营销产品策略

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标市场营销产品策略

（一）品牌和商标的含义

品牌（Brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。

品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

（二）品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。

（三）商标的种类

1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；

2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；

3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

（四）企业的商标策略

常用的有以下几种：

1、有商标和无商标策略

2、制造商标与销售商标策略

3、家族商标策略

4、产品商标和等级商标策略

5、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

（一）包装的.含义和作用

包装是商品实体的重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。

包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。

（二）包装策略

常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。

市场营销策略有哪些2017-01-04 13:22 | #2楼

市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

1.产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

3.价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

什么是市场营销战略2017-01-04 17:59 | #3楼

一、什么shi战略？

战略shi确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略shi一种思想、一种思维方法，也shi一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

二、什么shi市场营销？

市场营销shi指企业为满足消费者或用户的需求然而提供商品或劳务的整体营销活动。

三、什么shi市场营销战略？

市场营销战略shi企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

基 于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存 在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

四、市场营销战略的特征

目 的shi创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场 的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞 察力、识别力和决断力。

五、制定市场营销战略的条件及环境因素

市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占 有率等；质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。经营理念、方针、企业战略、市场 营销目标等shi企业制度市场营销战略的前提条件，shi必须适应或服从的。一般shi既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定 的就shi市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。 对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。 宏观环境：即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析。环境的变化对企业既shi威胁也shi机遇。

微观环境：shi指企业运作情况和企业成长需要的新方向和新的整合要求。利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。战略实际上shi一种企业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。

六、市场营销战略的制定和实施程序

市场营销战略的制定和实施程序：市场细分——选定目标市场——市场营销组合——实施计划——组织实施——检测评估。

1）市场细分。市场不shi单一、拥有同质需求的顾客，然而shi多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势，又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。

2）目标市场的选定。选定目标市场就shi在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客shi谁，产品向谁诉求的问题。一shi企业必须有明确的目标市场；二shi对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；三shi要抓住主要矛盾，突出重点。

3）市场营销组合。目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就shi有机地组合产品、价格、渠道、促销等战略组合，但千万不要几种战略的简单相加。

4）企业在进行营销组合时必须考虑以下几点：

★要通过调查国内优秀企业来了解它们所采用的营销组合。

★突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。

★营销组合shi企业可以控制的，企业可以通过控制各组合因素来控制整个营销组合。 ★营销组合shi一个系统工程，由多层分系统构成。

★营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，

采取不同的促销手段。

★营销组合不shi静态的，然而shi动态的。

★企业提供的产品shi否shi市场所需产品，shi否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才shi产品的关键所在。只有让消费者满意，消费者才会接受你的产品。

七、市场营销的基本战略可归结为如下几条：

1.创新战略

1） 观念创新。首先要正确认识和理解知识的价值。在市场经济条件下，知识本身又shi商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。再次，要 认识到创新shi提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。最后，营销创新不shi企业个别人的个别行为，然而shi涉及企业全体员工的有组织的整体活动。

2）组织创新。组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它shi营销创新战略的保证。机构设置不合理、臃肿、人浮于事、分工过细、管理层级太多、相互牵制shi不利于创新的。

3） 技术创新。科技进步日新月异，新技术大量涌现，技术寿命期缩短，技术创新已经称为制造类企业生存核心。在满足顾客需求的前提下还需要有足够的新技术储备， 提高企业技术壁垒区隔属于自己的市场和技术领域，有效保护企业长期发展，引导消费需求，不断满足顾客新需求。

4）产品创新。技术创新的带动下，新产品的市场寿命期也越来越短。因此必须充分利用先进的技术来不断推出新的产品，以满足顾客的需求。

5）市场创新。发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。观察消费者需求差异性，在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点。

2.人才战略

1）人本智源观念。牢固树立人才本位思想，有人才，就能发财。北京大学方正集团就shi极好的例子。10年来方正资产增长7000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就shi解决“才”和“财”的关系。

2）终身学习观念。对企业来说，要树立全员培训观念。

3.文化战略

企 业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅仅shi提高企业凝聚力的重要手段， 同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又

通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社 会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。价值观shi企业文化的基石。许多企业的成功，shi由于全体员工能够接受并执行组织的价值观的结果。

4.形象战略

大卫·奥格威说："广告shi对品牌印象的长期投资 "。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。

八、确定市场营销战略的流程

首先shi市场分析，分析目前市场上的消费者的特征。然后shi市场细分，根据你的消费者需求细分市场。细分市场之后进行市场定位，之后进行营销组合的选取。

九、总结

战 略和策略不同，战略应该处于企业的最高层，为一个企业的发展指明方向，然而策略则shi实现这个方向的手段和推动力。中国改革开放30年的发展，实践了很多理 论，验证了很多理论，因此也证明了很多理论shi否适合中国企业，在发展的过程中，我们支付了“高昂的学费”，许多企业的生死让我们更为清醒地认识到，正确的 市场营销战略制定对于企业然而言shi十分重要的。

像Google、诺基亚这样的公司，他们能够了解客户或者shi消费者的所思所想，他们了解市场 需求，他们能够感受到市场的需求，他们能够引导客户或者shi消费者的需求。这帮助他们制定正确的战略并且通过执行正确的战略保持快速稳健的成长，我们看到这 些企业同时在快速推动他们的品牌建设。

我们看到成功的品牌背后的企业，他们擅长聚焦，他们更为专业、更为清晰地明白自己的业务侧重点shi什 么，他们在执行战略方针的时候，他们对自己的目标客户、传播方法等都高度聚焦点。有这样一句话大概可以解释这种模式之所以的原因，“太阳再热也穿不过一块 砖头，然而激光只要小小一束就能穿透整块钢板”，这就shi战略聚焦的威力。所以说，一个成功的品牌背后蕴涵的正shi上文我们所探讨和介绍的内容。只有这些内容环 环相扣，完美结合，一个优秀的品牌才能稳固的站立在消费者面前,并且更为强大健壮。

迈克尔·波特教授在《竞争战略》一书中的说法，成功企 业的市场营销战略不外乎三类：一shi成本领先战略，即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化；二shi差异化战略，即企业致力于创造有显著差别的产品线和营 销方案，以便有可能成为本行业的市场领导者；三shi集中化战略，即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上，然而非追求全部市场。 企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就shi一个

战略定位问题。市场营销战略的定位解决的shi企业长期性、全局性和方向性的问题，在企业经营中，它显得尤为重要。