简析商业广告传播效果与受众心理

广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大限度地覆盖目标顾客。它的选择仍然是依据广告的目标和主要诉求对象。

(五)商业广告效果与广告媒介的选择

广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体，是企业与消费者沟通的信息桥梁。总体来说，广告媒介类型大致有五类:印刷媒介类、媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。、广播、报纸、杂志是其“支往媒介”。新兴的‘电脑网络”，则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利.

不同类型媒介的传播范围、时间、传播表现方式、受众是不同的，只有研究它们的不同特点，才能为此正确选择和利用不同的媒介.而正确选择和利用媒介的无外乎是寻求最佳传达方式，使广告的期望展露数量到达广告的目标沟通对象，收到预期的广告效果.

选择广告媒介时，首先，必须认识和掌握不同类型媒介各自的特点。例如，印刷媒介的总体特点是读者主动、便于保存、容量巨大，便于对内容较具休、较系统、有一定深度的信息传递。它的主要受众对象是受过一定程度的读者;而电子媒介在传递信息时迅速快捷、生动逼真、受众面广。相比较而言，它有利于时效性更强的信息传播.但瞬至即逝是其弱点，对其系统性、全面性比较明显的信息传递不利。为此，不同类型媒介的特点是选择媒介时应考虑的总的前提条件。其次，要考虑媒介本身的影响范围、效果范围.即媒介本身的“级别，、送达率、收视率、发行量等问题。再次，要考虑媒介受众选择媒介的习惯.受众选择媒介时往往呈现出上的“本能”选择和习惯成自然的“主观’选择两方面特点。由于受众的心理特点不同，长期以来接触媒介形成的习惯也不同，他们有的喜欢暴露在印刷媒介前，有的则比较偏爱电子媒介。所以，必须依据不同类型受众的特点，特别是广告目标受众的特点来选择广告的媒介.另外，还要考虑媒介的费用。即用有限的广告费用选择能休现广告内容、覆盖目标市场的媒介.

归根到底，商业广告传播效果取决于是否适应受众心理，满足受众需求.

二、商业广告传播效果与受众心理的关系

受众是指信息传播过程中信息的接受者，即传播媒介的“消费者”。主要包括书籍、报刊的读者，电视、的观念，广播的.听众以及‘网络”的“受息者”.受众心理指反映自然界生活中具有价值的文字、声音，图象等信号，通过报纸、广播、电视媒介，作用于读者、听众的视听觉器官，从而在人们大脑皮层上引起的高度神经活动.从这个角度上讲，受众的心理活动并不是被动的、消极的反应，而是有选择的、积极的、主动的。

一般说来，受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要，而媒介总是千方百计了解受众需求，以便在传播活动中设计或传播符合其需要的信息，从而达到良好的传播效果.广告尤为突出.著名传播学家德福勒在解释劝服性信息(如广告)如何发生效果时，强调指出人的内部心理结果是效果过程的中介变量.因此，有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结果.通过这种改变，将取得期望的反应。深人地了解受众的心理特性、合理需求，并将其融人广告的创作及实施中，无疑对强化广告传播效果具有重要意义。

无论何种类型的受众，他们在接触媒介时体现出来的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇.

(一)求新.这是受众心理的首要特点.为此，任何一则广告在其传播过程中，都要力求做到创意要新、内容要新，传播方式与表现方式更要新.而且.在确保广告主题长兔尸性的前提下.不同时段的广告传播内容和传播方式应有所变化。

(二)求真.广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。一方面.广告表现手法上允许一定程度的“自夸”;另一方面，广告所传播的信息本身必须真实.这是商品广告传播的根基。否则，受众易形成“逆反心理”。

(三)求美.爱美之心，人皆有之.受众对媒介所传播信息的标准很高，对广告甚为突出.首先，广告的内容要体现美:对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的劝说或禁止性的劝说;其次，广告的表现手法更要体现美:广告的平面效果要爽心悦目，颜色、字体、画面、留白要有机地组合……而且，广告的表现形式必须充分体现内容的美的价值.只有广告的内容美与表现形式美的有机统一，才能对受众产生“强劲作用”，

(四)求奇.对超乎常规形成的事物，受众有着浓厚兴趣，借此可以加以利用:尽量地将广告的传播方式和表现方式设计得“新、奇、特、趣、异”，使受众在浓厚兴趣的“驱使”之下，自觉或不自觉地接受了广告传播的未知，认知一部分或全部记忆的过程.

总之，适应受众的心理特点，满足受众的需求，是强化商业广告传播效果的重要前提条件;而商业广告传播效果的不断提高，是受众对商业广告认同与接受的最好反馈形式，也是商业广告创意、运作所追求的最终目标和结果.只有双方不断沟通，商业广告才能发挥优势和作用。

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