奢侈品含义的管理学界定

奢侈品含义的管理学界定

近年来许多世界知名的奢侈品纷纷登陆中国,巨大的市场和消费潜力远远超过了他们的预期。中国人对奢侈品的巨大消费能力让世界哗然,一份来自高盛的关于中国奢侈品市场的研究报告称,中国已经成为仅次于日本和美国的世界第三大奢侈品消费国,为全球奢侈品行业的总销售额做出近20%的贡献。突然暴发的高端消费现状引起了社会各界的关注,但在中国,奢侈品的理论和学术研究几乎空白,因此奢侈品的相关研究显得迫在眉睫,而奢侈品概念作为研究的起点和基础,如何较好准确地界定,已成为解决其一系列实质性问题的关键。
  
  奢侈品含义研究的历史演变
  
  奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的,奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵,也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎都不是正当的,而对社会、文明和大多数人来说却是值得追求的,因此,由于奢侈品自身的矛盾性和多重性,很难给它下一个准确的定义。
  目前,国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。亚当·斯密在《国富论》中只给出了必需品的定义,然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。显然,斯密看到了奢侈品定义的困难性,所以他采用了排除法,绕过了直接下定义的障碍,避免了对奢侈品的正面定义。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品,一般的经济学教材中,通常把奢侈品定义为需求的价格弹性大于1的商品。无论是亚当·斯密还是其他经济学家,显然他们的定义都是从经济学的角度给出的。
  克里斯托弗·贝里在《奢侈品的概念—概念及历史探究》一书中认为:奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品,特别精美并具备一定品质,可以满足某种普遍存在的需求。1997年,Kapferer给出了奢侈品一词的`符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品,他们是高品位的代名词。”Simon Nyeck进一步分析认为奢侈品的定义应涉及到生活方式或存在的方式,涉及到愉悦和欲望。上述定义从欲望和需求的分析中给出了奢侈品的界定方法,因此属于社会学的范畴。
  研究奢侈品不能不提维尔纳·桑巴特,但他没有直接给奢侈品下一个具体的定义。在其传世经典之作《奢侈与资本主义》一书中,他仅基于“奢侈是任何超出必要开支的花费”的论断,指出奢侈品是贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等,它们能够直接满足奢侈需求,是面向消费定制的一级商品。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用,因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单,不能反映奢侈品的内在实质。
  中国学术界对奢侈品还较少有针对性的研究,而其概念的界定也就鲜有公示,只有相关的词典给出了一些解释。如《中国大百科全书》(经济学卷)中解释“消费资料”时称:消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料,奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。该定义显然是基于马克思的论述,从政治经济学的角度对奢侈品做出概念解释的。
  综上所述,奢侈品概念的研究视角纷繁复杂,对研究的指导意义也各不相同,但在众多的界定中很少有从管理学的角度出发去解释和论证的。考虑目前中国奢侈品消费的现状,基于道德的论述虚弱而缺乏说服力,基于政治的论述又因阶级概念的淡化而显得不合时宜;基于社会学的论述陈旧而缺乏创新性,基于经济学的论述又由于市场相对太小而未引起足够重视。市场的膨胀不可逆转,基于管理学的角度研究奢侈品比较而言更具有现实意义。
  
  奢侈品的本质特征
  
  撇开道德和政治意义不说,亦不论其哲学与社会学意义,从管理学角度出发,奢侈品概念的界定应起始于其本质特征,为奢侈品在企业管理的相关问题研究奠定基础,如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。因此本文从如下五个方面阐述奢侈品的本质特征,为下一步给出奢侈品的管理学解释提供依据。

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