试析从中国元素看中国广告对外传播

一、解读“中国元素”

中国，自古以来以历史悠久，文明昌盛而著称，几千年来沉淀下无数文化与历史形象与符号。提及中国元素，大家更容易首先想到的是兵马俑、汉字、龙图腾等等，诚然，这些事物确实很有代表性，但如果仅仅以这些事物就认为是中国元素，未免狭窄。

中国元素应该是以中国特色的，中国文化的，中华民族的，具有中华精神实质为核心的物化形态或精神提炼。但是，中国传统文化所凝聚的物化形态浩若星繁，精神内容博大精深，在实际的广告活动中，能真正运用于广告创意与执行，并能传达出文化精髓的元素，才是我们所具体探讨与需要的“中国元素”。

目前对中国元素的分类主要集中在传统文学、传统艺术和民俗文化等川。传统文学包括了文学、医学、书画、星相、数术等，例如:《论语》、《三国演义》、《西游记》等。传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等，如剪纸、中国结、木偶戏、故宫等;民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等，比如春节、清明节、妈祖、汉服等。

从符号学上来说，中国元素的表现形式，不管是汉字、建筑等视觉形式还是琵琶、古筝等演奏的音乐的听觉形式，其实都是一种符号，但符号并不是孤立的，且符号表达的是其概念与意义而不是符号本身，其概念与意义要能被正确解读都离不开其历史、文化、社会的背景。奥运会开幕式上展示了很多具有中国元素的内容，如身着七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中国文化的人可能会想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飞天仕女，但如果对于根本不了解这段文化与历史的人，可能就觉得不过是很炫的空中杂技与视觉效果。

另一方面，不同的受众对同一符号的解读是不会完全一致的，但具有相同文化背景的受众解读同一符号相比不同文化背景的受众解读会更具有共鸣与认同感。所以，要让中国元素为更多的人理解，着眼的不在于其表现形式其符号，而在于其本身所蕴含的意义与文化内涵能够更好让人理解与传播。随着国际化的步伐加快，中国的影响力日益突出，但并不仅仅是在政治与经济层面，中国悠久的历史与广裹的地域所形成的文化传统，形成了一种中华文化圈。在这个文化圈内，也许不同国家、地区发展出不同的文化特色，但其实文化核心还是可以溯源自中国传统文化，从这个意义上讲，中国元素也可以认为是“泛中华元素”。在中华传统文化的辐射范围内，各个国家与地区的广告活动也许在符号，在表现形式上有所变通，但其体现的文化本质与价值取向却仍然保持一致。台湾大众银行推出的广告《蔡英妹的故事》，讲述的是一个63岁的台湾妈妈不远万里，赴哥斯达黎加去看望刚生完小孩坐月子的女儿，其行其心令人感动烯嘘，在大陆也有类似的广告，如雕牌洗衣粉《下岗篇》里帮妈妈洗衣服的孩子留的字条:“妈妈，我能帮你干活了”，以及央视的公益广告《妈妈，洗脚》篇，都是以亲情、孝顺和爱扣题，而在表现形式上表达于西方的理性诉求更含蓄委婉，也没有特别强调符号化的元素，但却是与中国的传统价值观念、中国的人情世故是相符合的，能在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，取得最好的广告传播效果。

如上所述，中国元素其实是中华传统文化的载体，其外在是可感知的物化形态，内在则是中华文化及价值观念。
二、广告的跨文化传播模式及与中国元素关系

如上分析了中国元素的文化实质之后，在我们进一步分析广告的跨文化传播之前，还需要明确以下几点:

1.广告有广义与狭义之分，从广义的范畴来说，“广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动”，从狭义的范畴来说，“广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播”。当我们就狭义的范畴进行研究的时候，广告是市场营销行为的一部分，本身带有很强的商业与营销性质，也就是说广告具有商品属性。

但无论从广义还是狭义来理解广告，广告除了商品属性之外，也具有文化属性。广告是文化的组成部分，但广告不仅受文化影响，也在影响着文化，创造着文化。这也就是作为中华传统文化载体的中国元素为什么能与广告相互契合的原因，从宏观的层面上说，这是两种文化的融合，从微观层面上讲，中国元素的文化本质通过广告这种文化载体得以体现。

2.广告不仅是一种文化，广告行为本身也是一种文化传播现象。也就是说，文化之间的沟通与交流可以借由广告来实现。在跨文化传播中，广告发挥着越来越重要的传播与渗透作用。而我们常说的跨文化传播，从地域上可分为两种，一种是在同一国家内不同的民族或不同亚文化地区的传播，这可以算是国内的跨文化广告传播，而另一种是在不同国家的跨文化广告传播，相比前者，后者的跨文化性质更加明显，也是我们所关注的重点。