云南白药广告词范本

　　篇一：云南白药广告策划书

　　营销 09401 第四小组组员：陈剑 范梦萍 张凯 熊晓帆陈尧胡帅

　　前言本次策划主要是通过对问卷调查结果的分析得出的结论和我们云 南白药牙膏目前大学生市场状况来进行，通过广告策划这一形式进 一步提高产品知名度，扩大市场占有率，与产品整体营销战略配合。当前正使用状况其他 两面针 中华品牌纳爱斯 黑人 高露洁 云南白药 佳洁士 0 10 人数 20 30其他 两面针 中华 纳爱斯 黑人 高露洁 云南白药 佳洁士背景云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于 1902 年研制成功。云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨 料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具 有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异 味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的

　　作用。云南白药是草本牙膏，和其他药膏很大的一个区别在于它不 含氟,氟化物的作用主要在预防龋齿。 2004 年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产 品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是 增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功能，来 预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 2007 年，云南白药推出了金口健的药膏。它的主要功效如下： 1、 添加双倍云南白药活血养护因子和抑菌因子， 达到活血养龈、 洁齿抗菌的功效，给牙龈、牙齿同步护理，既有效防止牙龈问题， 又能有效防止蛀牙 2、运用高档、安全的洁牙材料（磷酸氢钙+高档二氧化硅）和 进口的高档润湿剂、香料，不伤牙釉质，口感更清新、舒适，使用 更安全。 3、医药高新科技－－精纯再分离技术。 白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈 固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场 缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含 云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈 萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

　　一、市场分析1.牙膏中国市场品牌发展历程近二十年来，中国牙膏市场大致经历了三个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年） ：国内品牌三足鼎立，中华、两面 针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。 第二阶段（ 1992~1996 年） ：洋品牌小试牛刀 ，世界最大的牙 膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。 第三阶段（ 1996~2000 年） ：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌完 全改变了中国牙膏市场格局 。 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破“ 冷酸灵 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼 后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正 面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理" 等细分市场上 大做文章，取得了不错的效果。2.销售环境分析1.云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白 药的止血、 组织修复、 活血化淤等功能被消费者广泛认同， 由于 “阴 影效应”的存在，云南白药牙膏虽在消费者心目中有较高的品牌价 值，但牙膏的知名度较小，实际使用率不高，目前市场占有额较小； 2.我国 80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，我们的 主要功效就在于此，有很大的市场潜力；

　　3.消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国 外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消 费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向 于使用国外品牌的牙膏。 造成以上差异的原因可能有: 1.不同年龄段的消费习惯不同。 2.中外品牌价格有差距。 3.白药牙膏作为新兴品牌， 在消费者心目中的知名度不高， 对产 品的了解与云南白药主品牌的混淆，不能明确区分，根据问卷得 出的结论大学生对牙膏消费具有较高的品牌忠诚度，同时在坚持 使用某一品牌的过程中他们也会尝试其他品牌，因此，这是我们 开拓市场的一个机会，可以在他们尝试新品牌的过程中，培养品 牌忠诚度；在消费者心目中，我们具有较高的品牌价值，虽然不 及老牌外资品牌佳洁士和黑人，但作为国内牙膏品牌，云南白药 在消费者心目中具有很高的品牌价值，表明云南白药牙膏具有很 大的市场发展潜力。

　　篇二：云南白药广告策划书

　　云南白药牙膏广告策划书

　　第三组

　　目录

　　前言 .................................................................................................................................................. 2

　　背景 .................................................................................................................................................. 2

　　一. 市场分析 .................................................................................................................................... 2

　　(一)牙膏中国市场品牌发展历程 ............................................................................................ 3

　　（二）销售环境分析 ................................................................................................................ 3

　　(三)消费者分析 ........................................................................................................................ 3

　　二 .产品分析 .................................................................................................................................... 4

　　(一) 云南白药牙膏分析 .......................................................................................................... 4

　　1. 功能特点 ................................................................................................................... 4

　　2. 主要原料 ................................................................................................................... 4

　　3.主要成份 ........................................................................................................................ 4

　　(二)竞争对手牙膏分析 ............................................................................................................ 4

　　1.中华牙膏 ........................................................................................................................ 4

　　2.黑人牙膏 ........................................................................................................................ 4

　　3.高露洁冰爽牙膏 ............................................................................................................ 4

　　三．主要品牌定位策略分析 ........................................................................................................... 4

　　（一） 高露洁 ......................................................................................................................... 4

　　（二） 中华 ............................................................................................................................. 4

　　四. 广告策略 .................................................................................................................................... 5

　　（一）广告方式 ....................................................................................................................... 5

　　（二）广告定位 ....................................................................................................................... 5

　　（三）广告表现 ....................................................................................................................... 5

　　附录 .................................................................................................................................................. 5

　　五个格子的问题回答 ............................................................................................................... 5

　　前言

　　通过这次课程学习，使我们对广告有了更深一层的了解，知道的广告工作的各个流程以及广告对企业的重要性。

　　背景

　　云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。

　　白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

　　一. 市场分析

　　(一)牙膏中国市场品牌发展历程

　　近二十年来，中国牙膏市场大致经历了三个阶段：

　　第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。

　　第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 ，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。

　　第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场,外资品牌完全改

　　变了中国牙膏市场格局 。

　　第三阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破“ 冷酸灵 ” 、 “ 田七 ” 、 “ 蓝天六必治 “ 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

　　（二）销售环境分析

　　第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；

　　第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；

　　(三)消费者分析

　　牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

　　造成以上差异的原因可能有:

　　（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。

　　（ 2 ）中外品牌价格有差距。

　　（ 3 ）白药牙膏将自己定位在了高端市场，也就是说，它的目标受众基本上就锁定在了两个人群：

　　一是有牙龈出血症状的高端收入人群；

　　二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

　　第二类人群对价格比较敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，

　　才可能转身投向白药牙膏进行尝试。

　　二 .产品分析

　　(一) 云南白药牙膏分析

　　云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制 而成的云南白药口腔护理保健产品。

　　1. 功能特点

　　云南白药牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

　　2. 主要原料

　　云南白药活性成份，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂。

　　3.主要成份

　　二水含磷酸氢钙、去离子水、山梨醇、甘油、水合硅石、月桂醇硫酸脂钠、云南白药活性成份提取物，高档硅磨料，高级洁净剂和润湿剂，膏体细腻，清新爽口。

　　(二)竞争对手牙膏分析

　　1.中华牙膏

　　金装全效 预防:含氟、钙 、强齿素CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新

　　2.黑人牙膏

　　水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴含法国天然香水 、独有水灵清新分子。

　　3.高露洁冰爽牙膏

　　高露洁冰爽牙膏是由冰爽珠子特别配制而成，冰爽珠子含有超爽活力，能在刷牙时立即溶化，并释放出阵阵清爽，弥漫整个口腔。

　　三．主要品牌定位策略分析

　　（一） 高露洁

　　近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专家 “的品牌形象。

　　（二） 中华

　　1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 " 的合作方式，租赁了 " 中华 " 的商标使用权。联合利华很看重 " 中华 “的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同

　　口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

　　四. 广告策略

　　（一）广告方式

　　A.在各个口腔门诊附近或医院张贴宣传海报，引起口腔患者的注意。

　　B.做一些POP指示牌放在商场，超市以及连锁药店的门口，让消费者购买第一件商品前就想到白药牙膏。

　　C．在一些进入繁华地段的路口设置一系列路牌，这样既给人帮助了，同时又让白药牙膏在消费者的心中树立一个好的品牌形象。

　　（二）广告定位

　　A．诉求点：从培养消费者对牙齿的爱护上以提高自我的养护意识，使其有一种观念上的转变.

　　B．诉求对象:牙龈出血、肿痛的患者。

　　C. 广告主题：生命在于养护

　　（三）广告表现

　　A 平面

　　B.电梯

　　C 户外:各个目标市场的路牌 .灯箱和车身

　　附录

　　五个格子的问题回答

　　目前消费者的认知：

　　虽然白药牙膏内含中药成分，对口腔有很好的养护作用，但是它的价格太高，对于普通的消费者，一般的牙膏就能满足基本的清洁需求。

　　目前消费者的行为：

　　因为价格高，只有少数的人会选择白药牙膏，大部分人更愿意选择普通牙膏。 对消费者的承诺：

　　白药牙膏给你的口腔百分之百的养护。

　　支持点

　　云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。

　　Tone&Manner

　　生命需要养护

　　期待消费者认知

　　爱生活，爱养护，生命需要养护，从生活中的小事做起。

　　期待消费者行为

　　选择云南白药牙膏，开始购买白药牙膏。

　　篇三：云南白药营销策划案完整版本

　　云南白药营销策划案

　　目录

　　公司简介 ................................................................................... - 3 -

　　一.市场状况 .............................................................................. - 3 -

　　(1)牙膏市场状况： .............................................................. - 3 -

　　(3)市场竞争状况 .................................................................. - 4 -

　　二．产品状况............................................................................ - 6 -

　　（1）商标............................................................................ - 6 -

　　（2）定价——PRICE ............................................................ - 6 -

　　（3）产品状况——PRODUCT.............................................. - 8 -

　　（4）重要促销手段——PROMOTION .................................. - 9 -

　　三.SWOT问题分析 .................................................................. - 15 -

　　四．五力分析.......................................................................... - 16 -

　　五.利润表结构分析 ................................................................. - 19 -

　　六.本小组营销战略补充 ......................................................... - 21 -

　　七.云南白药企业对传统企业的启示 ....................................... - 23 -

　　.Marketing 市场营销策划案

　　——云南白药牙膏营销策划案

　　公司简介

　　云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。

　　云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

　　云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；

　　一.市场状况

　　(1)牙膏市场状况：

　　国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。

　　借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团

　　也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。

　　云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。

　　2007年9月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格10多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样，公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。

　　(2)市场竞争状况

　　（一） 整体竞争格局 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

　　2 、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

　　（二）市场竞争深度分析

　　1 、消费群体分析 牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

　　国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

　　（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

　　（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

　　篇四：云南白药品牌文化与品牌设计探讨

　　云南白药品牌文化与品牌设计探讨

　　一、云南白药现有的品牌状况

　　（一）云南白药品牌的成立及品牌文化

　　云南白药于1992年有曲焕章创制而成，原名“曲焕章百宝丹”俗称“云南白药”，并进而演化成“三丹一子”。1995年此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。次年，国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料，云南白药集团股份有限公司是云南白药的独家生产者，享有完整的知识产权。云南白药公司的主要产品包括白药系列和田七系列。

　　云南白药所主张的是：中药文化、关爱文化和伤痛文化。云南白药从发明起，由于其功效卓著而享誉国内外，加上当时医疗条件艰苦，缺医少药，更是强化了人们对云南白药神奇疗效的迷信。云南白药知名度迅速提高，数列了良好的品牌形象，以自身的显著疗效吸引了无数的忠诚者。被誉为“中华神药”、“中华瑰宝”等，堪称中华传统医药中最想的品牌之一。可以说，经过近百年的发展史，为云南白药奠定了丰厚的文化底蕴和品牌资产价值。

　　（二）云南白药的品牌设计情况

　　云南白药品牌设计主要是实施了“大品牌下的多品牌”策略，各子品牌的延伸丰富了白药的内涵，也把白药这个神奇配方的功效进行了全方位的诠释，并在此基础上，成就了白药跨界创新的实现。特色天然药物领域的“云丰”品脾，健康、养生领域的“千草堂”品脾，医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌，妇科用药领域的“天紫红”品脾，儿童用药领域的“童俏俏”品牌都正逐步向纵深发展，每一个品牌之下的产品销售都连年持续上升，使云南白药走出了伤科这一单一领域，并同时增加了子品牌和大品牌的价值积累。

　　通过多品牌的设计发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

　　二、分析云南白药品牌现状

　　云南白药品牌设计的最主要目的是通过完整、正确的品牌设计来体现品牌形象，从而告诉企业客户“我是谁”、“我是做什么的”。该品牌的设计是通过深入挖掘白药的历史文化背景后，将其百年的发展历史与中华民族近百年的民族伤痛史紧紧地结合。使白药逐渐融入中国人的精神情感世界，成为关注伤痛、抚慰伤痛和治愈伤痛的代名词，它本身已幻化成一个关爱个体伤痛和民族情绪的情感符号、真爱符号。

　　通过对白药历史的的梳理，云南白药找到了一条从“伤痛文化”到“关爱文化”的价值升华的脉络。厚重的历史底蕴凝结成白药的品牌承诺：如果伤痛在所难免，云南白药就在你身边。云南白药在坚持其高效、快速疗伤、止血、止痛的基本核心功效的前提下，围绕着这一品牌形象（承诺），白药不断推出更多更全的产品，服务于更广大的人民群众。同时积极参与慈善事业。

　　云南白药，从品类、品质、品德、品行等方面不断地塑造着其真诚厚实的关爱文化。

　　与此同时，云南白药品牌文化面对国内国际竞争市场，云南白药集团抓住全省开展解放思想大讨论的契机，确立了“加快转变发展方式，加快创新特色品牌，加快产业集聚”三个转变，进一步围绕“药”这个核心拓展相关的健康产业，打造“新白药、大白药”的品牌新概念，在增量上做文章的发展思路。为给企业快速发展提供强有力的保证。

　　三、对云南白药品牌的建议

　　（一）对品牌文化建设的建议

　　1.品牌文化是一种态度——统一品牌服务。

　　品牌的服务不应只限于购买产品的顾客，也应对公司内部的顾客即员工，企业、员工、顾客之间存在着一种名为“服务利润链”的循环过程。因为只有在员工感受并认同企业的品牌文化的基础，对企业品牌服务提供更优的业绩。做好品牌文化，讲好品牌故事，也是建立品牌文化的重要途径。

　　2.品牌文化是一种精神——坚持品牌创新。

　　市场是万变的，消费者的需求也是变化的，因此，品牌文化的建设应该不断适应市场和消费需求的变化而创新，要根据企业外部环境和消费需求的变化不断深化、完善。

　　（二）对品牌设计的建议

　　1、云南白药标识应增加品牌的`可变性

　　云南白药标志的“宝相花”虽然饱含深意也体现出了其深远的历史及饱含悬壶济世的典故，具有很强的地域特点，但由于其公司在2000 年以后开始从单一的产品剂型向多剂型、从内服到外用进行拓展，使产品在药品领域不断得到丰富，已渐渐开始由专业医药领域进入到生活用品领域，导致该标志所体现的含义的整体性变弱。所以，建议云南白药在标志设计上可以在调整一下，使之与云南白药的整体形象更加相符合。

　　2、加深消费者对云南白药的了解，提升消费者对云南白药品牌核心价值的认同度

　　云南白药是止血最好的药品，这个概念家喻户晓。也就是说，消费者对于云南白药的核心价值更多的停留在一个物理维度上，而云南白药还在一些其他的领域上也有突出疗效，企业可以再使一些疗效上进行突出宣传和推广，比如在支气管炎、肺结核、癌症等某个方面进行推动。

　　云南白药已经有上百年的历史，可以再从感情维度和象征价值维度上进行推广与延伸，提炼出能触动消费者内心与有包容性的品牌核心价值，以此来提高云南白药在消费者心中的地位，加强与消费者之前的情感维系，形成良好的消费者互动，突破区域限制，形成消费者忠诚。

　　3、为云南白药构筑一句能深入人心的品牌口号

　　纵观云南白药的众多广告和各种产品，整个云南白药对于广大消费者而言只是了解其在跌打损伤上的疗效，对于其品牌精神、品牌理念并没有一个明确、深刻的认知。

　　4、云南白药邀请代言人事应增强产品关联性和时效性

　　云南白药由于跌打损伤的疗效已被广大消费者熟知，所以可以从体育的拼搏精神入手。例如，可以在李娜成为首个赢得大满贯单打冠军的亚洲球员后，即时邀请她为代言人，拍摄一支李娜与云南白药相伴、拼搏，直至最后获得成功的广告并及时播出，以此来提升企业形象。

　　篇五：云南白药创口贴营销案例分析

　　云南白药创口贴营销案例分析

　　一、 背景介绍 之产品背景与市场背景

　　1992年，当这个美国强生公司的明星产品全面进入中国市场时，国内既有的一些杂牌子遭到强生公司摧枯拉朽式的围剿。此后数年，“邦迪”迅速横扫国内止血产品生产厂家，成中国市场的长期霸主。

　　在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，经过邦迪连续多年的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

　　二、云南白药创口贴的差异化定位

　　?在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为?°不可能作出花样来?±的商品。

　　实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里有这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴不可能摆脱失利的命运。

　　消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么要想在同质化的市场背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪传统的竞争优势元素，构建自己的竞争优势。

　　既然从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。摆在白药面前最大的问题，就是如何在产品上寻找破解邦迪独大的招数。

　　一番煞费苦心的研究以后，发现邦迪创可贴严格来说，它不是药，在消费者的认知中，邦迪创可贴等同于一块应急的小胶布。

　　它只是一块胶布，这是一个致命的漏洞

　　!

　　胶布不能消毒杀菌、不能促进伤口愈合，云南白药找到抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”

　　为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。

　　云南白药创可贴，有药的创可贴

　　当找到这个突破口时，在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴(由于价格优势，杂牌在创可贴市场中的占有率逐年攀升)中找到属于自己的生存方式。

　　三、云南白药的营销策略决策

　　找到云南白药创可贴的第三极生存模式

　　第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力”和“美誉度”的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现状的生存模式。

　　决定消费者购买何种产品的主要矛盾有三：

　　一是我凭什么相信你的品牌—信任感

　　二是我凭什么相信你的产品比别人好—区隔感

　　三是我凭什么愿意掏钱—价值感

　　对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的，信任感与区隔感成为主要矛盾，需要重点解决。

　　由此，云南白药创可贴的营销策略：面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知(信任)，利用有药的差异点(区隔)提醒大众购买。

　　在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到了属于自己的传播方式。

　　面对邦迪时——其优势是：有药的创可贴;

　　面对杂牌时——其优势是：高举云南白药品牌，正本清源。

　　云南白药的推广策略可以概括为：四轮攻势，层层递进

　　第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营

　　第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击

　　第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起

　　第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量

　　四、产品推广策略

　　第一轮攻势：瞄准老大，高位起跳，跻身第一阵营

　　巧妙地运用主流媒体营造一种新闻事件关注，往往能在短期内蓄积一种微妙的势，长期以往，“势”就变成了“是”（事实）。

　　第二轮攻势：启动大传播，三大黄金媒体，立体出击

　　黄金媒体一：

　　央视一套和五套广告，形象广告高空覆盖。“云南白药创可贴，有药好的更快些”深入人心。

　　黄金媒体二：

　　广播。相对审批“弱区”，深度传播产品功能和特点

　　黄金媒体三：

　　报纸。确立传播新模式，新阵容

　　“三三制”黄金组合：报花+专栏+新闻稿

　　以报花、专栏、新闻稿构成“组合拳”。

　　报花起到提示购买的作用，尤其适合单价不高的 医药类产品，一句话谈产品，容易审批。

　　新闻稿深度说服，营造社会热点，由记者发稿，基本由报社批示，审批难度小。

　　专栏通过专家问答或科普宣传给医患双方搭建桥梁，形成互动，内容不涉及品牌内容，不需要审批。

　　第三轮攻势：活动造势，号召购买，高潮迭起

　　经过前两轮的宣传攻势，很多消费者都知道了云南白药创可贴，知名度和美誉度大幅度提升，市场开始“热”起来，但要把市场“煮沸”，还需要给市场一把“推力”，号召消费者购买，产生实际销量。

　　与重点市场当地的主流报媒合作，如在南京与《金陵晚报》展开战略合作，《寻找7种容易受伤的人》、《把你的伤口寄给我》等活动。

　　四、产品推广策略

　　第四轮攻势：区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量

　　?央视覆盖虽然能解决面的问题，但仍有一定数量的区域重点市场，会成为“盲点”，最有代表性的，当属以广东为中心的华南板块，以南京为中心的华东板块。这两个区域，都为沿海或沿边开放地区，经济发展水平较高，地方媒体形成主流强势，央视广告难以覆盖，市场开发成本高，门槛高。

　　第四轮攻势、区域扫盲，重点市场解剖麻雀，扎实增量

　　重点突破—广东：抢台风契机，事件营销，时机制胜

　　“娱乐行动”进社区——南京市场的电视置入式攻略

　　做江苏市场，南京是高点，也是“高压线”和“雷区”，药品审批管制严，而当地报纸媒体的信息干扰度高，很难渗透。

　　白药最终选择与电视合作，圈定一档栏目深度置入，电视置入式活动合作的优势在于，能用低成本在短期内帮助OTC类产品顺利进社区，进学校，实现产品的地面销售，宣传产品知识，辅助进行地面活动。这样的栏目要满足三个条件：

　　1、在区域内有相对较高的收视率。

　　2、百姓乐道的综艺类栏目

　　3、能偕同进社区、学校等，实现与终端销售的结合

　　五、云南白药创可贴4P分析

　　? 产品（product）

　　?差异化的营销方式：其主要竞争对手邦迪创可贴只是一种由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布；而云南白药推出：含“药”的创可贴。

　　?云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这样使得云南白药创可贴在极短时间内就在消费者心目中获得一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略之地。

　　价格（price）

　　根据包装、外观设计的不同，云南白药创可贴分成了几个等级，满足由高端到低端的客户。 除了分几个目标市场外，创可贴的价格比他的竞争对手邦迪更加便宜，力求在各个阶层的市场抢占份额。

　　强生邦迪防水创可贴5片装售价3.8元，云南白药便携型6片装售价仅为2元。很显然，云南白药创可贴走的是低价平民路线。

　　渠道（place）

　　地点的选择：关注国内市场，挑战邦迪创可贴的霸主地位。

　　云南白药集团采用的是分级制度，按中国的地理位置划分为华东、华北、西北、东北等四大区域

　　有区域总监负责各区省级市场招商，省级代理商招聘二级城市和市县级经销商。

　　促销（promotion）

　　云南白药的主要产品都可以用于运动的轻微受伤的初步治疗，抓住奥运会的促销时机。

　　利用奥运期间全民运动的潮流，云南白药集团利用体育营销的方针，赞助了很多体育赛事，给他的目标顾客——体育爱好者留下了深刻的印象。

　　通过与网易的合作，在网易直播赛事期间大力宣传了云南白药集团的喷雾和创可贴，使他们的知名度与美誉度得到提高。

　　Results

　　2001年，迫于形势，云南白药强行进入创口贴市场，3月云南白药公司投资450万元(占总股本的90%)成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司,专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产、销售。01年一年云南白药创可贴就实现了销售回款3000万元

　　?在2004年《中国医药报》的一份市场调查中，“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。

　　?2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万元迅速飙升到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由原来的1：10缩小为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力。

　　2006年，云南白药创可贴的市场销量从1000万元迅速飙升到1.2亿元，与邦迪的市场份额比由原来的1：10缩小为1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品牌变身”，令云南白药焕发出了全新的品牌活力。

　　2008年初，云南白药创可贴所占市场份额实现反超，邦迪似乎在中国市场大势已去。经过7年的努力，云南白药终于拿下中国创可贴市场“老大”宝座，邦迪垄断中国创可贴市场的历史就此被改写。

　　六、结语

　　云南白药创口贴的成功主要是取决于：

　　?媒介组合的丰富性和媒介发布的层次性。

　　?促使“云南白药创口贴-有药创口贴”这个诉求得到广泛的认可；

　　?使消费者在最短时间内白药创口贴的价值所在，从而在创口贴市场迅速占领份额。 营销理论：

　　营销4P理论：产品、价格、渠道、促销营销4C理论：顾客需求、成本、便利、沟通 营销4R理论：关联（Relevant）、反应(Response)、关系(relationship)、回报(Reward)