企业品牌个性打造分析

　　21世纪成功的公司不在于你提供的差异化的产品和服务，更多在于你是谁?你在做什么?对公司是谁及它在顾客面前如何展示自己的回答构成了公司品牌的个性。为此，从品牌个性塑造的视角探索公司品牌的塑造，以期为公司品牌塑造提供理论上的指导，使得企业在激烈的市场竞争中获得品牌竞争优势。

　　一、公司品牌内涵

　　公司是一个特定的社会单元或集团，有明确的活动目标，有精心设计的结构和协调的活动系统。对企业而言，产品品牌和公司品牌的塑造是两种不同的概念，有许多公司是以公司名称作为产品的品牌，如微软、长虹、TCL、金利来等，公司对以公司名称命名的产品品牌的塑造并不等于对公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在组织层次的名称、标识等品牌元素以及经由营销活动在多重利益关系者(顾客、投资者、员工、商业伙伴等)心中建立的联想与认知的总和。公司品牌和产品品牌的主要区别见(表1)。相对于产品品牌的内涵，笔者认为公司品牌具有如下特点：

　　(一)公司品牌构成要素更广

　　公司品牌应该潜在地包含丰富的传统、资产、能力、人、价值、优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、财、物的组合;从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等;公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者;从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。

　　(二)公司品牌目标受众更多

　　品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。该定义明确地告诉我们，品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。故而产品品牌的塑造是针对消费者的需求、情感等特征而展开的品牌战略规划，如产品品牌核心价值的确定是基于消费者对品牌利益的渴求，而一种受消费者青睐的产品品牌个性，要么是与消费者个性一致，亦或是消费者欣赏的个性。那么公司品牌是谁的呢?公司品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识，还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识。根据Aaker对公司品牌的界定，公司品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。公司品牌受众的广泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比产品品牌更多的要素。

　　(三)公司品牌作用更大

　　公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符、背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任。相对于产品品牌而言，公司品牌的效用体现在它对所有产品品牌的辐射性和包容性上，中国消费者产品品牌“联想”的重要维度是企业形象。在产品品牌越来越多的今天，公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台，基于这种信任，公司品牌能提高产品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌进入市场的风险和成本。即便是在快速消费品行业，许多公司在强力塑造产品品牌的'同时，都会在产品品牌的传播中明示公司品牌名称，如“宝洁”所有产品品牌广告的最后都会出现一句让消费者不能忘怀的话：“宝洁公司优质产品”。

　　二、公司品牌个性解析

　　品牌个性概念的提出源于消费者将品牌拟人化。万物有灵论表明，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要。将这一理论运用到品牌领域，即是说消费者出于自身的需要，能够轻易的赋予无生命的品牌以人类的品质，并愿意将品牌视为关系圈中的重要成员，对品牌个性的评价成为消费者是否与品牌建立关系的重要依据。几种典型的从产品品牌视角对品牌个性的定义是：品牌个性是一个理想的自我;品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征;品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括(但不限于)与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。尽管学者们对品牌个性内涵的表述不同，但我们不难总结出品牌个性的本质：从厂商的视角来说，品牌个性是指通过营销组合对品牌名称和标识，品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力;而对于消费者来说，品牌个性的感知、内化则建立在消费者自我概念的基础之上。厂商视角的品牌个性设计和品牌行为与消费者视角的品牌个性感知往往不一致。公司品牌个性是对由高层管理者和面对消费者的雇员组成的公司整体的感知，公司品牌个性反映了价值、行动、公司员工的语言。公司品牌个性的本质与产品品牌个性并无差异，但由于公司品牌的构成要素更广、目标受众更多，与产品品牌个性相比，公司品牌个性具有一些相对独立的特征。

　　人们普遍认为，人的个性是由遗传和环境两方面因素构成，同时还受到情景条件的调节，而遗传的影响大约有50%(罗宾斯)。被拟人化的品牌个性的形成是人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。例如，通过品牌的使用者形象(在此被定义为：与某一品牌的典型使用者人格特性的组合)、公司的员工或者高层管理者以及此品牌的支持者(BrandEndorser)，与此品牌有所关联的人的人格特质就直接转移到这个品牌上来了。

　　虽然我们将产品品牌拟人化，然而品牌与品牌制造者之间毕竟没有基因的关联，品牌制造者是为他们的目标顾客在塑造品牌，他们对品牌个性的设计主要是根据目标顾客的个性或目标顾客欣赏的个性，可以说产品品牌个性的形成是源于品牌制造者对目标顾客偏爱的个性的理解而进行的规划。