品牌资产的构成与增值

内容摘要：品牌资产是近年来品牌营销研究的一个重要概念。它主张从消费者角度出发，基于发展品牌与消费者的深度关系，构建名牌战略，提升品牌价值。本文通过研究认为，通过提升知名度、强化产品质量知觉、增强正面联想以及培养忠诚顾客是实现品牌资产不断增值的重要途径。　　关键词：品牌资产 名牌战略 实施途径
　　
　　上世纪90年代以来，美国著名品牌管理专家David.A.Aaker（1991）提出的品牌资产理论，如今被越来越多企业运用于品牌管理中。然而近来不少企业又频频爆发出一系列品牌危机，这为企业的品牌建设敲响了警钟。要有效地克服企业在品牌发展与管理道路上的困难和瓶颈，必须认真学习 Aaker的品牌资产理论及其管理战略，因为它对企业创建名牌战略具有重要的指导意义。
　　
　　品牌资产构成与品牌价值体现
　　
　　现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是受其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
　　通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者购买时的信心，然而更重要的是对品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。
　　从消费心理学角度来看，管理品牌资产与价值体现就是发展品牌与消费者的深度关系，要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系的。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣等内容，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。
　　
　　图1是品牌与消费者相互作用所产生深度关系（品牌价值）的模式图。
　　以上模型可以看出品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰。因为消费者的价值观与信仰反映了一个人的生活观念。如苹果公司“换个想法”的口号和耀眼的彩色电脑外壳，吸引了那些想法与众不同的消费者，这一活动使他们更具个性，喜欢挑战貌似强大的竞争者。
　　另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱和兴趣。比如说他们喜欢上网、看足球比赛、旅行、做家务、投资和外出吃饭等等。如果品牌能成为这些行为偏爱或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性和情感性利益，这时品牌就深入到消费者的生活。如近年来体验营销模式十分受受宠就是这个道理。
　　消费者的拥有物也是品牌与他们产生深度关系的重要因素之一。消费心理学认为，在一定程度上讲，个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。拥有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和物件，所有这些拥有物都能表现和加深自我概念。有时候，品牌本身也是拥有物之一，表达着情感性和自我利益。就像前面的三星手机所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌已经形成了与消费者深层次的关系。