什么是文案策划

　　文案的工作一般是这样的：

　　客户需求信息(业务信息来了)--具体方向沟通(与客户进行广告内容及方向的大致沟通)--撰写文稿(根据客户类型、需求、沟通意见等综合结果，按照一定技巧来撰写文案)--交设计部(文稿最终交给设计部，由设计部来负责视觉表现)--给客户提案--客户修改或认可--完稿。

　　策划是文案的上游环节，其人员素质要求要比文案高一些，一般一个策划可以做出一份合格的文案，但文案却很难做出一份全面的策划。策划是统携全篇的纲领，而文案则是画龙点睛的章节。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。

　　一、 策划与创意：

　　1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀

　　2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售

　　3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家;是解决问题而非点石成金

　　4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业

　　二、策划文稿的撰写：

　　1.最忌空洞无物、闭门造车。二忌辞藻堆砌、华而不实。三忌文笔不畅、别字先生

　　2.文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失

　　3.策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解

　　4.策划离不开深入细微的调查研究，策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手。

　　5.调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等

　　6.策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可

　　三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯

　　给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循"标题用黑体，正文用宋体";

　　1电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail;

　　完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资料，妨止泄密。

　　什么是广告公司的文案?

　　“文案”的职位名称，不是通识性的名称，只是不同企业中特定的岗位名称，要将文案的工作一分为二，即策划文案和创意文案。

　　策划文案的工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容：

　　■ 文案必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

　　■ 必须掌握整个策划的战略指导思想。

　　■ 必须以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

　　■ 在遇到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

　　■ 在有力的贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

　　创意文案主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容：

　　■ 对项目的各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

　　■ 准确把握目标消费群的心态。

　　■ 了解宏观政策及大市场对项目本身的影响。

　　■ 与市场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。

　　■ 比较市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。

　　■ 及时获悉开发商对文案创作的要求，灵活调整文字内容和形式。

　　1、将工作当作一场非赢不可的理性游戏

　　一直认为，工作的最高境界是将其于生活融为一体。不断挖掘工作中的乐趣，用严谨的工作态度、专业的工作水准和不拘一格的工作方法将工作变成一次非赢不可的理性游戏是我终生追求的目标。

　　这不是一般的工作，而是综合判断力、创造力、分析力和执行力的一场游戏。这既是挑战，也是诱惑。在饱含热情的状态下完成一个繁复工作的同时，自己的能力也获得了进一步地提升。

　　2、全面提升自己的综合能力

　　不断提升自己各方面的素质，具体应从以下几点入手：

　　■ 自备一本创想录，将一瞬间的灵感记录下来，通过日积月累、提炼精萃来增强自己的创意力。

　　■ 尝试用多样化的写作技巧撰写各种文体，并通过比较他人成功及失败的文案作品，不断提升自己的写作水平。

　　■ 博览群书，扩展自己的知识面，使作品能具备一定的深度和广度。

　　■ 看一些画展，听一点音乐会，在任何艺术渗及的地方逗留一会，于潜移默化中提高自己的艺术鉴赏力。

　　■ 不定期参加一些专业知识的培训，并通过多种渠道收集各种房地产相关信息，在增强自己专业知识的基础上，加强自己的市场嗅觉。

　　■ 在做任何项目时，把自己当作该项目的目标消费群体，亲身体验项目的每一个细节，并将其和目标消费群体的生活习惯及消费特征、消费心理等加以联系。做到深入消费者的内心世界，进而扩展自己的心理视野。

　　3、加强对市场的研究

　　没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。

　　例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。

　　所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。

　　5、深入理解客户的观点

　　我们的`客户都是专家，我们的角色定位在于如何为这些专家提供有实践价值的营销参考，并加以贯彻执行，所以深入理解客户的观点是十分重要的。在理解过程中，需要解决几个问题:

　　■ 客户观点的理论依据是什么?

　　■ 客户观点中哪些是正确的、哪些是有待商议的，哪些是不可取的?

　　■ 客户观点中的可执行性如何?

　　■ 客户观点中是否有遗漏的部分?

　　■ 怎么在文案中完美地表达出客户的想法?

　　解决了这些问题，文案至少能在客户挑剔的目光下获得较大的生存空间。

　　5、 加强团队沟通与互助

　　在创作一幅作品时，常常发生这种情况：设计人员没有与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华。

　　6、 用心体验目标消费者的感受

　　要写出一篇打动人心的好文案，必须用不同的心境体验每一类人的共性之处。他们的生活习惯、居住环境、消费行为、文化观念、喜恶偏好等，都是我们写作的候选素材;重要的是哪些素材写出来最易引起他们的共鸣，哪些文字能吐露出他们的心声。只有将这些闪光点聚集起来，才有可能将项目自身的特色以最亲切自然的方式展现在他们面前，从而达到最大化的营销传播效果。

　　7、 在否定中创造

　　好的创意是文案的价值所在。但造就一个好的创意，却是一个否定、否定、再否定的过程。一个想法在脑海中灵光乍现，只能说是一个好点子，暂时还不能称之为“创意”。把这个点子放到项目中去，检验一下便会发现它并不一定完全适用。那怎么办?答案很简单：如果这个想法经过改良能体现项目的核心策略，那就预留。如果改良的希望不大，那就推倒重来。这是一个部分否定或全盘否定的过程，也是每一个文案必须经历的过程。

　　在否定的过程中，任何人都会是此文的否定者。而文案的任务就是，把所有的否定进行归纳分析，兼容并蓄，取之精华。善于否定作品的不足之处，虚心接受别人诚意的批评和建议，才能令自己的作品日臻完美。

　　8、阶段回顾与小结

　　每一项工作结束后必须作一次阶段回顾和小结。具体内容包括分析市场上的反馈信息，总结文案中的成败之处，以及今后如何加以改进等，从而保证每一个文案都能有新的突破和进展。

　　文案的职责

　　一、 遵守国家法纪法规及公司各项规章制度，并高度认同公司的价值体系;

　　二、 维护公司的形象，公正廉洁，不损害公司的利益;

　　三、 协助部门经理编写项目相关策划定位分析报告、广告推广文案等;

　　四、 协助市场调查、掌握同行推广策略，撰写专项推广计划报告，提交领导作为决策依据;

　　五、 项目广告计划拟定策划，宣传品、楼书、期刊、画册等文案撰写及相关的平面设计效果把握;

　　六、 监督、配合广告公司做好各类创意文案的协助撰写，对广告公司提供所有文字审核把关;

　　七、 在与广告、媒体配合过程中不谋取个人私利，不透露公司重大广告策略;

　　八、各类促销活动策划及相关执行流程文案编写;

　　九、协助经理完成房交会及各种促销活动的协调准备、执行工作;

　　十、完成上级交办的其他任务。