武汉新天地与上海新天地比较分析报告

　　内容摘要：武汉天地借鉴了上海新天地的开发模式，因此两者存在着许多的相似之处。通过在文化精髓把握、老建筑改造、开发理念、市场定位、经营方式、市场营销的对比，可以找到武汉天地与上海新天地的差别，进而发现武汉天地开发的成功与不足之处。 关键字：武汉天地 上海新天地 差别

　　武汉天地概况：“武汉天地”由香港瑞安集团投资兴建，参照了包括上海新天地在内的上海卢湾区太平桥地区重建项目的发展模式，将打造成集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施的市中心综合发展项目。

　　上海新天地概况：新天地，位于兴业路，太仓路、马当路之间，占地52公顷。1920年以后陆续兴建的石库门，这种砖木结构，以条石门框、黑漆大门、清水砖墙为最显著的外形特征。被改造成了一个具有历史文化内涵的特色商业、餐饮、娱乐、旅游综合区，包括“上海新天地”、“企业大道”办公楼区、“翠湖天地”等住宅小区和购物娱乐商业中心。

　　一．文化精髓把握之别

　　“文化是城市的灵魂，城市建筑是城市文化的载体”。

　　上海新天地作为中国成功的“老城区地产开发模式”，其成功的关键因素恰恰在于把握了石库门这一海派文化的精髓，并将历史价值很高的石库门建筑区进行了成功的改造。石库门记录了弄堂里的上海市民文化，它同时又留下了革命家、文化名人的足迹。借助于历史与文化的力量，上海新天地的开发取得了巨大的成功，并且成为了一种受众人推崇的地产项目开发的典范。毫无疑问，上海天地的历史底蕴是深厚的，文化背景是厚重的。

　　易中天认为“武汉的城市文化和城市人格缺少自己的特色”。“②请问武汉文化有什么特色呢？似乎谁也说不出。它雅不够，俗也不够，既不新潮，也不古朴，似乎什么味道都有，却也什么味道也没有。”武汉提出过打造城市品牌的口号：“武汉市为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，政府要从塑造城市品牌的高度精心策划、精心设计、精心组织、精心设计。”但是直到今天，武汉的城市定位还是一个困扰武汉的问题。营销城市首要解决的问题是找准正确的城市发展目标和方向，也就是通过调研先行解决好城市定位问题。没有解决好城市发展定位问题，武汉的.城市营销难以进行。武汉没有挖掘出自己文化精髓的东西，武汉天地很难在保留的古建筑上做出大文章。所以说，我们看到的武汉天地是商业气息远远压过文化氛围。开发模式可以借鉴，但是文化精髓却难以复制。

　　二．老建筑改造之别

　　石库门这种上海特色的建筑，伴随租借的历史孕育而生，充满了深厚的历史厚重感。③石库门都是砖木结构，以条石门框、黑漆大门、清水砖墙以及雕着巴洛克风格卷涡状山花的门楣为最显著的外形特征。同属于旧时租借区，上海新天地保留着原法国租界时代的传统瓦房，又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区，还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆。

　　武汉天地由12栋建筑组成， 保留区域内9栋历史建筑,配以不超过3层的砖砌筑低矮建筑，营造开阔、舒适的商业空间。“武汉天地”的建筑密度不大于50%，高度控制在20米以下，建筑外表保留了当年的砖墙、屋瓦，但每个建筑内部则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、度身订做，体现现代休闲生活的气氛。

　　住宅区借鉴欧洲城镇规划的优点，沿小区街道以环形连接，中间为绿化庭院，居住环境恬静舒适。

　　武汉新天地也保存着欧式的、中西结合的建筑，也见证了抗战和革命的历史，留存有革命家的历史足迹。例如，武汉天地中保留的象征武汉牛奶公司存在过的建筑，但是如何让人去感受它的历史、它的文化，武汉天地还没做到。借鉴上海新天地留有“石库门博物馆”的创意，武汉天地可以修建一个“武汉牛奶公司纪念馆”。除此之外，武汉天地中的其他老建筑还留有许多的创意空间。相形之下，武汉天地的开发缺乏历史文化的厚重感。除此之外，上海新天地明星文化效应也相当强劲。

　　三．开发理念之细微差别

　　“武汉天地”的总体设计概念，仍将沿用瑞安“上海新天地”的设计理念——新与旧的融合，新颖时尚兼具有人性化的元素，同时配合武汉的文化与历史背景。 武汉天地将遵循可持续发展的理念，其目标是创建成一个环保、健康、充满活力的特色社区。“武汉天地”内有各色各样的建筑风格，但并不刻意追求风格，一切以“人性化”、“舒适”为原则。

　　武汉天地对九幢历史建筑予以保留，并进行了改造和修缮。在设计上，武汉天地融合了传统建筑风格与现代时尚元素，并注入商业经营功能，使其商业经营价值。同时项目内的古树得到保留，并配以现代的园艺设计，整个地块绿树成荫，贴近自然。

　　与武汉新天地的“可持续发展理念”不同，上海新天地看重的是对文化历史的保存与创造：“昨天是今天的历史，明天是今天的创造。“昨天，明天，相会在今天”“重现凝固在建筑上的上海历史文化”“保留旧的建筑，改造旧的建筑，在旧围墙后面建新建筑，让人看到：历史是怎样前进的。”

　　四．市场定位之别

　　武汉天地作为瑞安集团的一项地产项目，其客户定位是面向社会各阶层。它的目标客户群有工薪阶层、学生阶层、为了学生而选择这里的家长、有小资阶层、银领、金领阶层。武汉天地中所有门店只租不售，集中餐饮、娱乐、文化、办公和精品酒店为一体，因此经营定位也有别于上海新天地。

　　上海新天地商业部分的规划定位主要经历了三个阶段④：

　　第一个阶段强调定位综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起，开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间。

　　第二阶段的定位，投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点，成为外地人到上海的必到之处。

　　第三阶段的定位是：把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方。

　　五．营销之别

　　“⑤城市营销已经成为人们关注的焦点，品牌营销是城市营销需要达到的一大目标。城市形象的集中表现就是城市的品牌或城市形象品牌”。上海新天地开发模式的成功，使得“新天地”成为一种品牌而在全国得以推广，重庆天地、大连天地、武汉天地、佛山岭南天地、大连天地等“新天地”项目遍地开花，“新天地”已经被捧为一种“城市形象品牌”。

　　“⑥城市营销要考虑自己的资源优势，就是说同其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里，这种优势也需要得到社会公众的认同；不是自己认为是优

　　势就可以了，还要通过市场检验和公众接受”。上海新天地的成功在于石库门的历史与文化营销的成功，而武汉天地营销的成功在于成功的活动营销。

　　一系列推广活动促进了武汉天地的快速崛起。在节庆的时候，武汉天地都会举行相应的庆祝活动，例如，艺术沙龙，艺术家联展，精英时尚讲座，当代艺术邀请展，新时尚摄影大奖赛，奇幻现代舞剧、相亲会、音乐季。这些活动引来了大量的人流，在提升武汉天地的知名度和培养忠诚的顾客上起了很大的作用。

　　六．经营方式上大同小异

　　管理者与经营者相分离的经营模式：开发商没有将建筑出售，而是留在自己的手里统一管理。物业所有者同时也是经营者，完全可以控制街区未来的发展方向。 武汉天地的商业配比与上海新天地的业态配比大致相同，包括餐饮、餐饮酒吧、购物及文化、零售、住宅等。但在武汉天地，餐饮的比例⑦达到了53%，武汉天地商业项目基本进入成熟阶段，商铺入驻率达到90%。人气较旺。操作模式为：主要业态以休闲娱乐、餐饮、服饰为主，其中餐饮占50%。休闲娱乐占20%，手饰占10%，其他占20%。上海新天地为３０．１％。

　　武汉天地将娱乐、餐饮、零售完美的结合，为“白领”提供了一个良好的休闲场所。参照上海新天地的开发模式，保留了老建筑，又适当的结合了武汉的地方特色。武汉新天地良好的营销推广活动促进了自身的快速崛起，但是在文化品牌的营销上，武汉天地还是借着“新天地”这个招牌发展，还未来真正将具有武汉自身特色的东西融合起来。