1汽车行业网络营销现状

1.1汽车厂商投放媒体类型发生变化汽车行业整体广告的投放布局由追求大面积曝光逐步向追求实效、精准转变，门户网站所占比重逐年下降，而综合性门户网站——搜狐、新浪、腾讯、网易等已经成为了各个汽车企业的首要选择。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中，以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主。

1.2新的网络营销方式层出不穷随着网络技术的不断发展，新的网络营销方式不断涌现，例如病毒式营销、创意营销、事件营销等方式已经在汽车网络营销应用中大放光彩。

1.3富媒体的应用富媒体主要包括多媒体以及在线视频、Flash等。富媒体本身并不是一种信息，但是，它可以利用多种方式吸引网民的目光，增加汽车网络广告的效果。

1.4缺乏有效的整体营销策略我国汽车网络营销发展较晚，缺乏有经验的网络营销人才。目前，大部分汽车企业虽然都有自己的网站，但是，内容局限在介绍企业和产品上。企业借助网络技术做网络广告、促销信息宣传、信息等简单的业务还不能认为是汽车网络营销的方式之一。一些企业尝试在日常网络营销中利用多种新兴的网络手段，例如，搜索引擎优化、网站建设、网站推广等业务分别由不同的服务商负责，而每个服务商的策略有所不同，所以，它们的关注点也就有所不同。这样做会导致网络营销方向分散，缺乏有效的整体策略引导和整合，使得企业在网络营销上的投入远远高于它所带来的利益。

2网络广告在汽车行业中的作用

2.1降低成本，提高效率在网络广告没有出现之前，汽车广告主要投放在报纸、杂志等媒体，网络广告与其相比成本比较低。随着汽车行业的不断开发，杂志上的汽车广告日益增多，但杂志广告的表现形式比较单一，人们对广告的关注程度在逐渐下降。而网络媒体可以运用三维展示、电子地图、语音、视频等多媒体技术向购车者展示汽车的所有信息，信息量大而且翔实，又不受时空限制，让购车者有了更大的自主选购空间。由于网络信息传播与制作具有快捷性，从材料的提交到最后，所需时间很短，大大提高了营销效率。从另一个角度看，传统营销效果比较难测，而在网络营销中，只要在相关程序中查看流量统计代码，就可以知道多少人看过这个广告、多少人点击而且详细查看过广告，这些数据都是很容易获得的。与其他任何类型的广告相比，网络广告可以让广告主更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

2.2获得更详尽的信息用户可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，这样汽车厂商便可以得到第一手用户反馈信息，进一步缩短用户与厂商之间的距离。同时，利用汽车网络广告也可以进一步了解客户对产品查询的需求，根据客户的需求及时改进相关内容。

2.3有效提升品牌知名度网络广告可以向顾客提供一些相关的实用信息，包括汽车产品信息、促销信息等，同时，利用互联网的交互性可以为顾客提供相关服务，解决顾客遇到的各种问题，增强与顾客之间的联系，培养顾客的忠实度，以便永久地留住顾客。忠实的老顾客总是喜欢购买他们信认的公司的产品，这样会在一定程度上提高公司的销量。将汽车品牌形象的建设、管理作为网络营销的重点，不仅可以增加汽车品牌的知名度，而且还建立了良好的企业形象。

3汽车行业网络广告营销存在的问题

3.1消费者对其缺乏信任汽车是一种价格比较高的产品，因此，每个消费者购买时都会相当谨慎。网络广告虽然可以全方位展示汽车的外形、结构等信息，向消费者提供购买依据，但是，消费者始终无法亲身体验其优越的性能。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场体验对消费者来说十分重要，而且我国的消费者与汽车经销商之间的互信度比较差，所以，消费者无法完全相信网上的信息，实现网上交易也是比较困难的。

3.2品牌基础较差品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础和灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能够产生巨大的号召力和吸引力，消费者才能接受网上购车这种新的交易方式。现阶段，我国部分汽车品牌还缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还需提升。

3.3对网络广告营销的认识和投入不足有些汽车企业开展网上营销的目的不明确，缺乏计划性。实际上，汽车企业在实行网络营销活动时，应该明确企业建立网站要达到的目标，并依据这个目标做出一系列完整的计划，包括营销目的、市场调研、所需的资源、资金分配和预期效果等。网络营销是建立在网络技术上的，随着网络技术的不断发展，要求企业要经常更新、维护网站，因此，企业在网络上的投资将会相应地增加。目前，有不少汽车企业仅满足于建立一个网站，并不愿意追加投资，所以，其取得的营销效果也不理想。

4汽车行业网络广告营销发展对策

4.1加大对汽车网络广告的监管力度目前，对网络广告的管理已经引起了国家相关单位的重视，而我国电子商务的各项政策、法律法规、各种标准也正在加紧制订中，但是还不够全面。网络广告监管工作不仅仅要依靠政府部门，还需要政府网络广告商、网站经营者共同参与，积极配合。

4.2汽车广告投放精准广告投放的精准度是指对市场作出细致的划分，将网络广告按照受众的特点投放，传达给真正感兴趣的用户。对汽车网络广告的市场细分，应该注重网络受众市场。现代大众传播已经进入了分众时代，对汽车广告业而言，也应该适应分众化的需求，针对有特定需求的受众投放相应的广告。这样做，用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪，相反会觉得非常受用。

4.3“拉”式的互动信息传播传统的“推”式策略已经不能适应当前的发展潮流。因为网络广告具有互联网的特性，所以，需要广告主与顾客之间形成一对一的营销关系，将互动信息的传播方式由传统的“推”式转变为“拉”式。由于现代消费者比较厌烦传统的信息灌输方式，这种方式没有考虑到消费者的需求和喜好，而在网络广告沟通的过程中，广告主与受众的角色发生了转变。

4.4加强汽车企业的网站建设在突出汽车自身品牌优势的基础上，企业应该利用网站把自身目标放在管理客户关系上，大力完善网站的服务体系和功能，而不是将目标放在管理一种产品组合或资产组合上。企业应建立健全广告整合营销体系，该体系不仅能够提供咨询企业形象产品和电子商务的解决方案，还能够帮助企业进行网络活动策划、产品市场网络调查。

4.5创新汽车网络广告的内容汽车网络广告数不胜数，只有有创意的广告才能给人留下深刻的印象，打动消费者，激起他们的购买欲望，激发他们的消费需求。比如，提供让消费者参与的广告，让消费者觉得开心又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正吸引人的地方。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式方面的创新，创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、Flash广告等。比如腾讯推出的一款游戏——抢车位，这款汽车游戏让用户在娱乐的同时，能轻松记住各类汽车品牌和车型，给用户留下了深刻的印象。

5结束语

目前，网络广告已经为汽车营销打开了局面，汽车网络营销也已成为了信息社会重要的营销模式之一，它进一步推动了汽车行业的营销发展。中国汽车业拥有很大的发展空间，汽车厂商可以加大对汽车网络广告营销的投入，尤其要在网络广告营销中注重与用户之间的互动，加强用户体验，注重新技术的应用。随着网络技术的进步和网络广告环境的改变，汽车网络广告的创意空间将会越来越广，形式也会越来越多样化。

作者：李昉单位：无锡商业职业技术学院