差异化营销论文范文第1篇

所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。

二、差异化营销的几种策略

企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：

（一）产品差异化

产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

（二）形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。

企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。2001年，农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，形象差异化策略对农夫山泉产生了非常关键的作用。

（三）市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。

实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场营销方式很难有市场。

但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。

三、差异化营销策略在企业经营中的应用

（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。

（二）差异化应恰到好处

实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。

（三）实施差异化贵在创新

随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。

（四）要及时延展和升级

任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当地延展和升级。

总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。

参考文献

[1]王瑾，浅谈差异化营销[J]商场现代化，2007(4)

[2]孔令辉，阿茹娜.差异化营销策略的应用与研究[J]科技与经济，2006(7)

[3]菲利普·科特勒，营销管理[M]上海：上海人民出版社，2006

差异化营销论文范文第2篇

从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。

顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。

形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司一句“海尔真诚到永远”，并佐以优良的产品质量，自然就会消费者产生真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。

差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后，“准”已有成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。

差异化营销论文范文第3篇

2、基本素质。

（1）心理素质：吃苦耐劳、持之以恒、愈挫愈勇、勇于挑战；

（2）性格素质：开朗豁达、善于倾听、乐观向上、坚韧不拔；

（3）行为素质：脚踏实地、关注细节、身先士卒、热衷行动；

（4）语言素质：风趣幽默、逻辑严谨、思路开阔、层次高档；

（5）组织素质：乐于助人、示范楷模、劝导修正、凝聚团队；

（6）文化素质：文化底蕴、艺术修养、哲学思辩、学科多元；

（7）特别素质：社会责任、道德品质、遵纪守法、知遇感恩。

3、营销素质。

（1）理论素质：营销学理论、经济学理论、管理学理论、市场学理论、法律学理论、财务学理论、物流学理论、统计学理论、信息学理论、传播学理论、广告学理论、相关专业学理论；

（2）经验素质：理论经验、实际经验、高度归纳、高度总结、高度创新；

（3）实践素质：实践的策划与组织、实践是务实与投入、实践的效率与应变、实践的高度性总结；

（4）判断素质：分析调查的务实、分析与调查的高度敏感、判断的客观与修正、分析与判断的技术水平；

（5）创新素质：理论创新能力、实践创新能力、模式创新能力、组织创新能力；

（5）执行素质：执行的组织和策划、执行的细节与流程、执行的效率与力度、执行的调整与修正。

4、农化素质。

（1）理论基础：平衡施肥理论：测土施肥与配方施肥、农学理论、植保理论、种植理论、土壤学理论、种子学理论、农药学理论、化肥技术、气象学与自然灾害理论；

（2）实践基础：平衡施肥指导、科学种植指导、作物田间诊断指导、产品使用指导、测土施肥指导、田间示范田的指导；

（3）宏观认知：先进的农化理论、农化服务的现状、农化服务的发展趋势、地区性的农化服务差异、针对性的农化服务、高效率的农化服务；

（4）差异服务：差异化的农化服务策划、差异化的服务方法、差异化的服务效果、差异化的服务创新；

（5）营销结合：农化服务为销售服务、掌握农化服务与销售服务的最佳切入点、将产品营销转化为农化营销的技术；

（6）服务创新：创新服务的策划、创新服务的组织、创新服务的模式化、创新服务的不断更新。

5、产品素质。

（1）品牌知识：品牌内涵、品牌策划、品牌经营、品牌拓展。

（2）设备知识：设备主件、设备附件、设备维护、设备管理。

（3）工艺知识：工艺设计、工艺流程、主料辅料、产品结构。

（4）品种知识：主流产品、产品细化、产品差异、产品辅助。

（5）新品开发：市场细化、网络细化、产品多元、品牌延伸。

差异化营销论文范文第4篇

[论文摘要]在当今市场上，许多行业都面临着同质化问题。因此，企业应着重考虑如何在竞争中形成差别化优势。本文探讨了差异化营销的内涵及其产生背景，差异化营销的几种策略，并对差异化营销策略在企业经营中的应用技巧进行了阐述。

在当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场竞争愈演愈烈。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。在此背景下应运而生的差异化营销策略，为避免企业之间同质化竞争、更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。

一、差异化营销的内涵及产生背景

所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

随着市场经济的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。

二、差异化营销的几种策略

企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：

（一）产品差异化

产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。

（二）形象差异化

形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。

企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。2001年，农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。在短短几年的成长过程中，形象差异化策略对农夫山泉产生了非常关键的作用。

（三）市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。

实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场营销方式很难有市场。

但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。

三、差异化营销策略在企业经营中的应用

（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。

（二）差异化应恰到好处

实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来成本的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。

（三）实施差异化贵在创新

随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。

（四）要及时延展和升级

任何的差异化价值都是有时效性的，因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的，环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此，企业应该与时俱进，在继承过去的品牌无形资产的同时，适当地延展和升级。

总之，企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。

参考文献

[1]王瑾，浅谈差异化营销[J]商场现代化，2007(4)

差异化营销论文范文第5篇

作者简介：徐万里（1977-），男，广东湛江人，博士、讲师，研究方向为战略管理；吴美洁（1992-），女，广东江门人，研究方向为战略管理；黄俊源（1991-），男，广东佛山人，研究方向为战略管理。

摘要：应用文献研究和案例分析的方法，从业务外包和电子商务营销视角，构建了一个整合成本领先与差异化战略的理论框架，并以小米科技公司为例进行案例分析。

关键词：成本领先战略；差异化战略；业务外包；电子商务营销

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1001-8409（2023）10-0045-05

The Study on Parallel Implementation of Cost

Leadership and Differentiation Strategies

XU Wanli，Wu Meijie，HUANG Junyuan

（School of Public Administration， South China Normal University， Guangzhou 510006）

Abstract： This paper proposes a theoretical framework from two perspectives of outsourcing and ecommerce marketing for the integration of these two strategies， and takes Xiaomi Technology as the case to test the theoretical framework.

Key words： cost leadership strategy； differentiation strategy； outsourcing； commerce marketing

一、引言

迈克尔·波特的竞争战略理论提出企业在应对五种竞争势力时可以采用三种基本竞争战略，即：成本领先战略、差异化战略、集中化战略；认为企业要明确选择成本领先或差异化战略中的一种作为其基本战略，如果同时追求成本领先和产品差异的优势，就会陷入“夹在中间”（Stuck in the Middle）的困境[1]，这是由两个战略自身特点决定的，例如：两种战略对应的产品特点和技术需求不一致、两种战略对资源和能力的需求不一致、两种战略针对的客户类型也不同，因而两种战略并行实施在公司的架构和管理方面会面临很多矛盾[2]。

波特的“夹在中间”论曾经对企业经营管理起到重要指导作用，但这一理论也一直颇受争议。随着研究的深入，越来越多的研究提出不同的看法。戴尔公司[2]、美的公司[3]等经典案例都让我们看到了成本领先和差异化战略并行实施的可能性。事实上，随着时代的发展，当代企业的经营环境已经发生了巨大的变化。信息技术作为新时代显著的特征，其高速进步几乎影响了所有企业。信息技术能够强化产品或服务的特色，提高生产率，加快响应速度和发展战略联盟，还能够促进企业产品的持续改进和优化。因此，企业采用相应的信息技术对资源和能力进行优化配置，可以同时获得低成本优势和差异化优势[2]。同时，核心竞争力理论不断发展成熟，很多企业为了建设和维持自己的核心竞争力，选择了“归核化”策略，回归核心业务而把非核心业务外包出去，再与外包企业组建成虚拟企业或战略联盟，借以获得低成本和差异化双重优势[2]。由此，本文认为，信息技术的发展、网络外包条件的成熟、核心竞争力理论的完善，为企业并行实施成本领先与差异化战略提供了“粘和剂”，同时追求成本领先和产品差异优势在当前成为了可能。本文深入探讨了企业如何利用信息技术和核心竞争力理论的发展，抛开传统的单一战略，通过业务外包和电子商务营销的具体途径和措施，实现成本领先和差异化并行战略，从而在竞争中把握住机遇，建立起竞争优势。

二、文献综述

波特认为，一个公司不能同时实施成本领先和差异化战略，否则会被“夹在中间”，导致公司受限于市场份额而无法实现低成本优势，也无法在产业范围或特定目标市场内建立差异化，最终只能获得低利润，并且认为，采用不同战略的公司在组织体制、公司文化、人才类型等方面存在明显差异，同时实施成本领先和差异化战略会导致公司内部管理混乱和冲突。因此波特认为，公司需要分析自身的优劣势和竞争对手的情况，只能选择一种适合本公司的战略[1]。

波特的“夹在中间”理论可以归结为在公司运行中，实现成本领先和实现差异化之间存在着矛盾。之后很多学者和专家都对成本领先和差异化是否能够成功并行进行了深入的理论和实证研究，其中不少研究支持了波特的观点。例如，Robinson和Pearce等人通过对跨行业的不同企业进行实证研究，认为采用一种战略的企业比那些采用“夹在中间”战略的企业绩效更好，支持了波特的观点[4]。Thornhill和White的研究发现，在一些主要行业，实施单一战略往往会取得比组合战略更好的业绩[5]。在国内，学者们在上世纪90年代得出“万勿夹在中间”的结论，并通过案例研究支持了“夹在中间”的理论[3]。

近年来，随着信息技术和核心竞争力理论的发展，越来越多的研究得出了与“夹在中间”理论不同的结论，提出企业可以同时成功实施成本领先和差异化战略（整合竞争战略），从而获得竞争优势和高利润回报。国内学者曾凡琴和霍国庆指出，“夹在中间”理论和整合竞争战略都具有其特定的环境条件假设，在新时代，信息技术快速发展和企业注重核心竞争力培育比较符合整合竞争战略的假设条件，在这种假设条件下，成本领先优势和差异化优势可以实现统一[2]。翁君奕提出了一个能够全面反映环境变动效应的全面环境互动模型，并检验了通过战略组合可以避免“夹在中间”窘境而实现差异化和成本优势的兼得[6]。黄德忠对美的集团的分析发现，美的强劲的竞争力也是来源于同时实施成本领先和差异化战略，主要包括全面质量管理、MPRⅡ的成功实施等[3]。国外学者Hall发现在低利润行业，结合成本领先和差异化更易取得成功[7]，Hill也提出成本领先与差异化战略有可能组织实施[8]。Kim和Mauborgne在提出蓝海战略概念的同时，也印证了基于价值创新的成本领先和差异化战略并行的可行性[9]。

综上，目前的研究对于成本领先战略与差异化战略是否可以并行实施尚不存在统一的认识和答案。即使在那些认为成本领先战略与差异化战略可以并行实施的研究中，两种战略整合的视角也各有差异，如一些研究认为通过全面质量管理和信息系统的引入可以实现两种战略的整合[3]、一些则认为产品市场的竞争程度决定成本领先和差异化并行实施的可能性[10]，而很少有学者结合现有大环境的变化（如，信息技术的迅猛发展和企业对核心竞争力的重视），从另外两种视角——业务外包和电子商务营销来解释成本领先和差异化并行实施的可能性。本文拟对成本领先和差异化战略并行实施的环境条件进行分析，并对两种战略并行实施的具体途径进行深入剖析。

三、理论模型

战略对于企业而言非常重要，企业的成功除了需要高效的运营效率，还需要进行精准的战略定位，以更好地指导企业的运营[10]。波特的竞争战略理论产生于20世纪80年代工业的大规模生产时期，当时的物资相对较匮乏，人们对于消费的产品要求并不太高，消费者之间的需求差异并不大，因此大批量生产标准化的产品和服务是符合当时时代特征的；同时，受限于交通、通讯的发展，产品的生产和销售也很难突破传统的方法和渠道，企业之间的竞争手段单一，产品的同质化现象严重。

但随着社会的进步和科学技术的发展，消费者对产品和服务的要求越来越高，企业需要在控制成本的基础上尽可能地保证产品的差异化；企业之间的竞争也不再是单纯的价格战，而演变成了核心竞争力的比拼[11]。在核心竞争力理论的推动下，企业回归核心业务，不但可以实现专业化生产以提高生产效率，降低产品生产成本，同时还能通过业务外包这种新型模式实现批量生产个性化产品。而业务外包正是建立在成熟的企业网络、便捷的交通运输、良好的沟通渠道等基础上，是新时代特有的产物。此外，进入新时代，越来越多的技术和商业模式依附于强大的互联网络，电子商务营销就是一种新型商业模式，与传统的营销渠道相比，电子商务营销突出展示了其广域性、即时性、虚拟性和互动性的优势，日益成为企业营销中的重要手段。电子商务营销还省去了传统营销中大笔的中间商费用，大大降低了营销成本，同时实现了与消费者的直接交流，更有利于了解消费者的需求，这也为企业同时降低生产成本并获取差异化优势提供了可能。

由此可见，新的时代特征为成本领先和差异化并行提供了可能。事实上，波特1991年提出动态战略理论，认为企业的战略也应当顺应环境的变化做出动态的调整[12]。因此，本文认为，新的时代特征为成本领先战略和差异化战略的并行提供了契机，而业务外包和电子商务营销这两种手段则充分运用了新时代信息技术的优势及核心竞争力的发展诉求，成为成本领先战略和差异化战略并行的有效途径和措施。

1.业务外包

在信息技术发展和市场竞争日益激烈等大环境的共同影响下，企业为了抓住机遇，纷纷进行各种改革，业务外包便是一项顺应大环境变化的基本改革措施。外包这一现象始于上世纪50年代，并于上世纪80年代开始被广泛采用。外包的出现与企业的业务类型划分有关，一般而言，企业的战略性业务大致可以分为核心业务与非核心业务两大类。学者们普遍认为，企业应该从一系列可选择的业务中，选取核心部分由企业自己掌控，而其他非核心部分则从第三方，即商业伙伴或者供应商那里采购[13]。

波特认为成本与差异化战略不能并行，一个企业若采取了成本领先战略就要以牺牲差异化为代价，若采取差异化战略则要牺牲低成本。但是，正如一些学者指出的，波特的“夹在中间”理论具有三个前提假设：①两个战略的产品特点和技术需求不一致；②两个战略对资源和能力的需求不一致；③两者针对的客户类型不同[2]。业务外包这种新型的模式正好可以同时作用于成本与差异化，使得两者并行成为可能。

首先，通过大规模的业务外包等可以整合成本领先战略和差异化战略的产品特点和技术需求[2]。当前我们所处的时代不同于波特当时的工业化时代，当前现代信息技术快速发展，企业网络覆盖面逐渐扩大，先进的技术设备应运而生，使大规模的外包形式成为可能，企业可以聚焦于自身擅长的核心业务，而将非核心业务委托其它具有比较优势的厂商代为提供。

其次，通过业务外包对资源和能力的优化配置，可同时获得低成本和差异化优势[2]。即外包通过大规模定制，将不同企业的相似产品定制需求交给少数几个承包方，让承包方对定制的产品和服务进行大规模的生产，这种生产模式较好地把大规模生产和定制生产这两种优势结合起来，在不牺牲企业经济效益的前提下，满足消费者的多样化需求。

再次，当前企业面临的客户具有多样性，更多的客户希望以较低价格获得差异化产品与服务[2]。随着经济的发展，不同层面的客户追求也从以前的低价格无差异化转变到适度价格差异化，外包凭借其低成本和差异化的特点，可以取得各个层次的客户关注，满足他们的需求，抢占更多的市场份额。

总体来看，在新时代，网络技术飞速发展，企业间的联系不断加强，外包这种新型战略模式调和了成本领先战略和差异化战略的矛盾，使得波特的“夹在中间”理论不再普遍适用。企业一方面可以通过专业化程度高的承包方，取得更加专业的服务并使得成本有所下降，在品质与成本上取得双赢；另一方面，凭借业务外包可以将内部与外部的部分资源节省下来，集中精力将自身优质的资源和独特的能力投入到发展核心业务当中。

2.电子商务营销

电子商务营销的出现和发展是新时代信息技术进步的产物，在国内和国际贸易中的地位越来越重要[14]。其主要包括网上交易和支付，以及信息服务。电子商务营销突破了传统营销模式的“中间商”障碍，实现了产品制造商和消费者之间关于产品信息的直接交流，对企业实行成本领先和差异化两种战略并行产生了重要影响。

电子商务营销主要通过两方面来降低成本。（1）营销成本。由于网络平台的特殊性，它改变了企业传统的营销管理体系，营销管理部门无论是结构或是运作模式都发生了很大的变化，传统营销中的人力成本、交通和通讯费用、办公室租金等都大幅减少或免除。此外，电子商务营销实现的是制造商和消费者之间的直接交易，节约了与中间商的交易成本，使得最终产品的成本降低，而成本的降低最终体现为产品价格的下降。（2）生产成本。电子商务营销主要是根据顾客的订单来组织产品的生产。订单模式的好处在于企业可以根据订单的数量来整合公司各部门的运作，如采购部门、生产部门、营销部门，加大了资产的流动性，并大大降低库存[15]。由于订单具有预售的性质，在时间上使企业拥有较大的生产自，便于企业更好地组织大规模的生产，从而达到规模经济。库存成本的降低和规模经济带来的成本下降都可以为企业的成本领先起到非常重要的作用。

电子商务营销的差异化作用主要表现在两个方面，分别是客观差异化和主观差异化。（1）客观差异化。客观差异化是指通过电子商务营销直接使企业的产品和服务与其他同类产品和服务实现差异。客观差异化主要是由网络所具有的强大互动性引发，消费者在网上购买产品和服务时，根据自身的偏好进行选择，然后企业再根据消费者的个性化需求进行定制。这样，消费者和企业之间的信息达到了直接和有效的交流，企业提供差异化的产品和服务保证消费者的个性化需求得到满足。另外，电子商务营销在网上进行，大大减少了消费者前往实体店的时间和金钱的消耗。通过电子商务营销的产品和服务本身对于消费者而言就具备省时省力的客观差异化优势。此外，传统营销中企业和消费者之间缺乏沟通，企业不知道消费者需要什么，消费的满意度得不到提高，而电子商务营销通过网络媒体、搜索引擎、网络社区、微博等途径收集消费者的反馈意见，在提高售后服务的速度和质量的同时，还有助于产品和服务的创新和升级，从而更好地为消费者服务。（2）主观差异化。主观差异化是指由电子商务营销带来的宣传效果，即消费者对于企业产品和服务的主观感受与其他企业产品和服务存在差异，这种差异主要由产品和服务本身存在的差异和宣传效果引起。例如顾客对产品和服务的爱慕、信任、忠诚等。电子商务营销通过一系列的网店交易、社区谈论、官方微博等形式让目标消费者充分参与其中。由于网络传播的广泛性和即时性，企业的产品和服务能够很快被大众认识和熟悉，从而对它产生好感和信任。另外，由于消费者的高参与度，消费者对于产品的认同感也会随之提升。这些都会在消费者的心中产生对于产品的主观感受，使他们认为这种产品优于其他公司的产品，这时，企业就已经建立起了产品和服务的消费者主观差异化[14]。

电子商务营销由于自身的营销形式、所依附的网络技术的独特性，使其同时具备了控制成本和实现差异化的优势。电子商务营销跳出了从产品的生产环节削减开支的牢笼，着眼于营销环节费用的减少，最终使产品成本下降。同时，电子商务营销带来的成本下降并不是以产品生产为代价的，反而在很大程度上形成了产品的差异化。由此可见，电子商务营销可以调和成本领先和差异化战略之间的矛盾，使企业更好地实现成本领先和差异化并行的整合战略，从而在信息技术时代为企业取得竞争优势。

四、案例分析

1.小米的发展历程

小米科技，全称北京小米科技有限责任公司，于2023年4月6日正式成立，入驻银谷大厦，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米科技的成立获得了来自Morningside、启明、IDG和小米团队共4100万美元的投资，其中小米团队56人投资1100万美元。小米科技的三大核心产品是手机应用软件米聊、智能手机系统MIUI和智能双核手机小米手机。

小米科技于2023年4月正式启动手机实名社区米聊社区，在推出半年内注册用户突破300万。2023年10月，小米手机启动研发，2023年8月16日研发完成，正式小米手机，自此开创了手机销售的“狂潮”，小米手机历次开放购买和数目统计如表1所示。据统计，从2023年9月到2023年1月，短短4个月的时间内，小米手机的销售额更是达到了8亿多元人民币。小米手机的销售额和受关注程度可谓创造了国产手机的一个传奇。表1小米手机历次开放购买和预定的数目

时间销售模式数量 2023年9月5日 在线预定 30万 2023年12月18日 限量开放购买 3小时售完10万台 2023年1月4日 限量开放购买 35小时售完10万台 2023年1月11日 限量开放购买 50万 2023年2月16日 小米手机电信版开始预定 12小时预订45万台 2023年2月27日 小米手机电信版正式开始预定 30分钟预订15万台 2023年3月17日 限量开放购买 35分钟售完10万台 2023年4月6日 限量开放购买 6分钟售完10万台 2023年4月24日 限量开放购买 12分钟售完15万台 2023年5月9日 限量开放购买 28分钟5秒售完10万台 2023年5月18日 限量开放购买（青春版）15万台 2023年6月7日 全面开放购买不限量，7×24小时网上销售 2023年8月23日 小米手机1S首轮开放购买 20万台资料来源：根据小米官网资料整理所得

小米手机产销量经过短短一年多的时间见证了快速成长的奇迹，那么，这一高速成长背后的原因是什么？本文认为，小米公司实现成本领先和差异化并行的战略选择是其成功的重要因素。以下根据本文提出的成本领先和差异化战略并行实施模型，对小米手机高速成长的原因进行分析。

2.小米的致胜之道

目前国内手机市场属于典型的寡头垄断市场，手机行业存在较大的进入壁垒。特别是国外手机品牌占据我国手机市场份额在一半以上，而我国的手机由于技术、质量、品牌知名度等方面的不足在竞争中仍处于劣势。这对于像小米这样的国内新创企业来说无疑是很大的挑战。那么，小米如何在激烈的竞争中脱颖而出？本文认为小米科技采取生产外包和B2C电子商务模式这两大举措从而成功整合成本和差异化战略是其取得成功的重要原因之一。

（1）生产外包

小米科技与诺基亚、三星、摩托罗拉等手机公司有很大的区别，小米科技并没有设立实体的手机制造工厂，并不从事手机的硬件研发、生产制造，而是以外包的形式完全交给手机代工厂英华达负责。这一举措与小米科技的定位息息相关。小米科技作为一家新创的手机企业，启动资金有限，规模更是不能与诺基亚、三星等同日而语，因此，要想在激烈的手机行业竞争中突出重围，首先必须对自身做好定位，了解自身所拥有的资源优势和劣势。小米手机分析认为自身作为一家国内手机新创企业，若与一些国际手机大企业进行资本竞争，无疑是以卵击石，而将自己的精力集中于软件开发、宣传、营销这几部分，将手机硬件研发、制造外包给代工厂无疑是明智之举。

在信息时代的大背景下，小米科技将自身的非核心业务（手机制造、硬件研发等）通过外包的形式转移出去，由专门的公司英达华提供相关业务。这样，公司就能够将这些非核心业务所需要的人力资源、技术和精力转投到小米的品牌开发、小米论坛打造、网络营销模式开发、MIUI系统开发等关键性业务上，培育公司自身的核心竞争力。以MIUI系统开发为例，小米公司根据公司的战略定位，投入大量资源到该软件系统的开发中；凭借小米论坛平台中网友们的发言了解手机用户的意见、系统的缺陷等，结合消费者的真切需求进行改进；小米公司还在小米手机正式版前率先工程机，让“发烧”用户参与到产品的研发，跟踪满足用户的最实际需求，以期使系统更加完善。这一系列的过程都需要耗费大量资源，但也使得小米的MIUI系统在研发、用户体验等方面形成自己的特色，为公司树立独特的竞争优势。由此可见，通过业务外包，小米科技不但使有限的资源更高效地投放到符合公司战略定位的业务上，同时还在经营模式和产品服务上形成差异化。

小米科技将手机硬件研发和制造外包给英达华，还能够取得成本优势。作为新创企业小米科技资金有限，如果像其他手机企业那样，设立手机制造工厂，无疑需要大量资金，这样做肯定无法与诺基亚、三星这些资金雄厚的大公司进行比拼，甚至会造成公司资金链的断裂。而通过将硬件研发、制造这一块非核心业务外包给专业的手机代工厂，大大降低了公司的沉淀成本。同时，由于英达华专门从事手机代工（曾为摩托罗拉、夏普等代工），可以取得规模效益降低成本，并且提供更优质的服务。对于小米科技来说，要想迅速崛起，生产环节外包无疑是一条捷径。

总体来看，小米科技根据公司的战略定位选择了放弃制造做品牌、放弃硬件谋软件的道路，将硬件开发完全外包。通过外包这种方式小米科技得以实现差异化和低成本战略同时并行。

（2）B2C电子商务模式

小米利用网络平台开展在线销售采取的是B2C（Business-to-Customer）的电子商务模式，B2C模式下商家直接面向消费者销售产品和服务，消费者通过网络进行网上购物和支付。这一模式最显著的优势是节省了企业和客户的时间和空间成本，降低了企业的营销成本，使企业在产品定价上获得弹性。

作为手机行业的新创企业，小米公司没有建立传统的销售渠道，而是借助凡客的已有物流渠道，采取官网在线预订销售的模式，成为第一家采用网络在线销售的手机企业，打造了自己的网络销售平台，开创了手机在线销售的先河。官网在线销售直接为小米节省了传统营销中的人力成本、交通和通讯费用、办公室租金等费用。大幅度降低的营销成本是在线销售给小米带来的最明显的好处，也为小米低价战略的实施提供了有力的支持。事实表明，高配置、高质量且具有价格优势的小米手机无疑更受到市场的追捧。

除了在官网销售手机，小米电子商务模式上的创新还在于通过小米论坛、小米官方微博等渠道进一步与消费者进行直接的交流，让消费者参与其中，米粉、手机发烧友们可以在小米论坛上发表自己的意见，与小米团队以及其他网友一起探讨，从而对小米产生好感和信任。小米还通过官方微博信息并举办小型抽奖等活动来吸引消费者的关注。通过这种模式，小米不仅可以得到最真实的用户反馈意见，还可以借助网络和网友的互动性扩大宣传的覆盖面，在消费者心目中树立与其他公司的主观差异化。

五、结论及启示

波特提出的“夹在中间”理论建立在很多案例的基础上，在当时具有较强的理论支持，对企业的战略选择也具有很强的指导意义。但随着时代的变迁和企业经营环境的改变，近来国内外学者通过理论和实证研究对波特的观点提出了质疑。本文从波特的“夹在中间”理论出发，结合新时代信息技术和核心竞争力发展的大环境，并从业务外包和电子商务营销这两大视角提出两种战略整合的途径，从而构建了成本领先战略和差异化战略并行实施的理论框架。结合理论框架对小米科技的高速发展进行了验证。通过分析，本文得出结论：在信息技术和核心竞争力两大新的环境条件下，业务外包和电子商务营销将成为企业实现成本领先和差异化战略并行的有效途径。

信息技术的高速发展不但提高了生产效率，更是为企业与外部机构开展业务合作、发展战略联盟、并实施电子商务营销提供了技术支撑。同时，现代企业之间的竞争已经慢慢演变成了企业核心竞争力的对抗，“归核化”的战略选择成为决定企业经营成败的重要因素。通过大规模的业务外包企业可以聚焦于自身擅长的核心业务，而将非核心业务委托其他具有比较优势的厂商代为提供[16]；外包通过大规模定制，将不同企业的相似产品定制需求交给少数几个承包方，让承包方对定制的产品和服务进行大规模的生产，通过这种生产模式较好地把大规模生产和定制生产这两种优势结合起来，在不牺牲企业经济效益的前提下，满足消费者的多样化需求。电子商务营销依附网络技术，使其同时具备了控制成本和实现差异化的优势，跳出了从产品的生产环节削减开支的制约，着眼于营销环节费用的减少，最终使产品的价格下降；并通过及时、直接地获取客户的信息（诸如偏好、需求量、需求周期等）为企业定制个性化产品，在顾客当中树立客观差异化和主观差异化获得差异化优势。

企业要想适应新环境并在竞争中立于不败之地，就必须根据环境的变化及时调整公司的竞争战略，灵活应对信息技术的变化，并建立起自身的核心竞争力。由此，信息技术和核心竞争力理论的发展已经成为两种战略并行实施的“粘和剂”。

参考文献：

[1]Porter M E. Competitive Strategy： Techniques for Analyzing Industry and Competitors [M]. Free Press， 1980.

[2]曾凡琴，霍国庆.“夹在中间悖论”研究[J].南开管理评论，2006，9（3）：67-72.

[3]黄德忠.美的的竞争战略——既成本领先又差异化战略[J].南华大学学报（社会科学版），2004，5（4）：47-49.

[4]Robinson R B， Pearce J A. Planned Patterns of Strategic Behavior and Their Relationship to Business-unit Performance[J]. Strategic Management Journal， 1988， 9 （1）： 43–60.

[5]Thornhill S， White R E. Strategic Purity： A Multi–industry Evaluation of Pure vs. Hybrid Business Strategies [J]. Strategic Management Journal， 2007， 28（5）： 553–561.

[6]翁君奕.多变环境下的业务战略：从通用单一到精准组合的理论创新[J].中国工业经济，2009（3）：92-101.

[7]Hall W K. Survival Strategies in a Hostile Environment[J].Harvard Business Review， 1980， 58（5）： 75–87.

[8]Hill C W. Differentiation versus Low Cost or Differentiation and Low Cost： A Contingency Framework [J]. Academy of Management Review，1988， 23（3）： 401–412.

[9]Kim W C， Mauborgne R. Blue Ocean Strategy： How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant[M]. Harvard Business School Press， 2005.

[10]Porter M E. What Is Strategy[J]. Harvard Business Review， 1996， 74（6）： 61–80.

[11]霍国庆，张晓东，董帅，等. 基于SEM的科研组织核心竞争力评价模型[J].科学学与科学技术管理，2023，32（8）：149-155.

[12]Porter M E. Towards a Dynamic Theory of Strategy[J]. Strategic Management Journal， 1991， 12（S2）： 95–117.

[13]Htnen J， Eriksso T. 30+ Years of Research and Practice of Outsourcing： Exploring the Past and Anticipating the Future[J]. Journal of International Management， 2009，15： 142–199.

[14]雷玲，张小筠，王礼力.基于电子商务营销的网上冲动购买研究[J].商业研究，2023（3）：103-108.