摘要：近年来，微电影广告作为一种新型互联网广告在移动社交媒体上迅速发展，以其专业的电影技法，独特的故事画面，潜移默化地影响着消费者的购买行为。近几年国内学者针对微电影广告的研究，主要集中在微电影广告的创作、微电影广告的传播、微电影的情感化表达三个方面，极少有关于微电影广告对消费者购买意愿、购买行为等因素的影响研究。基于此本文以微电影广告为研究对象，基于SOR理论，构建消费者购买行为模型，利用多元回归统计分析，研究广告内容、广告形象、广告临场感、积极情绪、产品态度和购买意愿六个变量对购买行为的影响，进而为企业微电影广告营销提出建议。

关键词：微电影广告；消费者购买行为；SOR理论

随着互联网技术的进步，微博、微信、知乎等社交平台得以飞速发展。微电影作为一种创新型的网络广告形式受到各行各业广告主们的极大追捧。微电影广告对电视广告、杂志广告以及户外广告等传统广告形式产生了一定程度上的冲击。与传统广告的硬性传播模式不同，微电影广告以一种“润物细无声”的方式将品牌理念或者产品内涵传达给消费者，让消费者带有主动性的去接收微电影广告中植入的品牌核心价值观。目前国内学者针对微电影广告的研究，主要集中在微电影广告的创作、微电影广告的传播、微电影的情感化表达三个方面。李旭从受众心理的角度分析2023年的春节季爆款《啥是佩奇》微电影广告，说明通过对受众心理的精准把握来创作微电影广告的重要性[1]；彭雨晴等人通过对微电影广告的传播优势、创作策略、创作问题三个角度对微电影广告的创作策略进行分析[2]。极少有关于微电影广告对消费者购买意愿、购买行为等因素的影响研究，所以本文基于SOR理论，从消费者的视角研究微电影对购买意愿和购买行为的影响。为企业在今后微电影广告的制作宣传提供有参考价值的建议，发挥研究的现实指导作用。

一、理论基础

（一）微电影广告概述

微电影广告是一种新兴的网络广告，是微电影和广告的有机结合。微电影兴起时，微电影具有和传统意义上电影相同的高制作水平，同时抛弃了传统电影中冗余的部分，剧情更加紧凑，时长在0.5分钟～5分钟之间，而且拍摄和投资成本低。随着互联网传播的发展，很多制片方聘请专业摄制团队，拍摄成系列精美短片。微电影广告作为广告具有和传统电影一样的高水准，同时为了适应广告受众碎片化的生活方式，时长基本在3分钟～5分钟。

（二）SOR理论

营销学之父菲利浦·科特勒将消费者购买行为定义为消费者为满足自身欲望或需求而进行产品搜索、对比、选择、购买、使用、评价以及后期处置的一系列活动的总称。后来学者们对购买行为进一步细化为五个阶段：识别需求、寻求信息、产生动机、比较评价、购买决策和购后感受。国内很多文献对微电影、微电影广告和消费者购买行为做了积极深入的研究[3-5]，然而对于微电影广告对消费者购买行为影响因素的研究较少。本文基于SOR理论，构建了微电影广告对消费者购买行为的影响模型，并对其影响因素进行实证分析，通过SPSS软件的回归分析，对研究模型所提出的假设进行检验，为企业制作更好更有创意的微电影广告，为推动微电影广告市场的发展提供具有参考价值的建议。

二、研究模型及假设

SOR理论表明，消费者的购买决策受到营销刺激、外部刺激、购买者特征和购买决策过程的影响。其中营销刺激、外部刺激、购买者特征和购买决策过程是影响消费者购买决策的自变量。微电影广告包括广告内容、广告形象和广告临场感，其中广告内容包括信息详尽度和信息相关度，广告形象包含播放质量和外观吸引力，广告临场感分为社会临场感和自我临场感，这些属于微电影广告的刺激。消费者的积极情绪和产品态度是其在观看微电影广告后产生的生理和心理反应，属于消费者的心理活动。购买意愿是用来衡量消费者观看完微电影广告后，是否会如模型所示受到微电影广告因素影响，产生积极情绪和正向产品态度，进而产生购买行为，这个变量属于消费者的反应。信息相关度是指微电影广告中包含的信息与消费者对信息的感知有用性之间的关联程度。信息详尽度是指微电影广告中的信息对产品或服务描述的详尽程度。播放质量是指微电影广告在播放时的画面清晰度和播放流畅度。外观吸引力是指微电影广告的画面、演员阵容和文案对广告受众的吸引程度。社会临场感是指消费者在与微电影广告的互动过程中，对微电影广告背后的社会线索的感知。自我临场感是指消费者在与微电影广告互动后，形成的一种对微电影广告构建的场景的沉浸度。积极情绪是指消费者观看微电影广告后产生的一种“愉悦”“放松”等正面心理状态。产品态度是指消费者观看微电影广告后对产品或服务产生的一种心理倾向。购买意愿是指消费者观看微电影广告后购买广告中介绍的产品或服务的可能性。基于此，广告内容、广告形象、广告临场感、积极情绪、产品态度都对消费者购买意愿和购买行为产生了不同程度的影响，这些因素共同形成了影响购买行为的前因。

1.微电影广告的广告因素与消费者的积极情绪、产品态度存在相关关系微电影广告和传统广告类似，在广告中对产品或服务相关信息进行介绍，让消费者知晓这些产品或服务有什么作用，并对产品和服务产生兴趣。网络视频广告的播放质量包含画面清晰度和播放流畅度，播放时画面的卡顿和低画质会使得广告受众产生不耐烦和厌恶的负面情绪。微电影广告考究的画面色彩、布景、演员优秀的演技和有创意的标题，这些都能够吸引消费者的眼球。反之一些粗制滥造的微电影广告在剧情和画面上都无法清晰表现广告主想要传达给消费者的信息，更无法对消费者产生吸引。

2.消费者的积极情绪与购买意愿间存在相关关系消费者在观看了微电影广告后其内心产生的积极情绪进一步推动购买意愿的产生。

3.消费者的产品态度与购买意愿间存在相关关系微信和微博等新媒体平台是微电影广告传播的主要平台，消费者在新媒体平台中接收到的信息会对他们的态度和行为产生影响，并且总结得出“消费者购买意愿体现的是一种态度倾向”。

4.消费者的购买意愿与购买行为间存在相关关系消费者的购买意愿是其在看完微电影广告后产生的对影片中介绍的产品或服务采取购买行为概率的高低。一般认为消费者的购买意愿越高，其采取购买行为的概率越大。

（一）问卷设计

调查问卷分为两部分：第一部分是调查样本的人口统计特征，包括性别、年龄、学历背景、社会身份以及可支配收入；第二部分采用Likert量表法测量微电影广告因素、积极情绪、产品态度、购买意愿和购买行为，量表总共为5级，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。中间数为“3”表示“一般”，“2”表示比较不同意，“4”表示比较同意。上述的研究变量在参考其他学者的研究基础上，对研究量表和问题表述进行了一些调整，最终形成了32个测度项的量表。

（二）样本特征

本研究所用的数据来自2023年3月1日至4月5日发放的互联网问卷。由于此次新冠疫情，无法进行线下现场问卷发放，故通过微信、QQ等媒体工具发放调查问卷。此次调研共发放问卷230份；回收问卷218份，回收率为94.8%；剔除无效问卷后得到有效问卷200份，有效率91.7%。其中女性112人，占全部受访者的56%。在年龄分布方面，受访者的年龄主要集中在18岁～28岁这一年龄段，人数为183人，占总人数的91.5%。在学历背景方面，受教育程度在大学本科和研究生及以上的受访者人数最多为190人，占受访者总人数的95%。在社会身份方面，在校学生占受访者总人数的比例最高为90%，共180人。在月可支配收入方面，因为受访者主要为在校大学生群体，所以每月可支配收入为1000至2000元有121人，占样本总数60.5%。

三、购买意愿及购买行为的实证分析

（一）信效度分析

本研究使用SPSS23.0，对调查问卷题项之间的可靠性程度进行检验。采用克朗巴哈系数分析量表的信度，如表1所示。从表1数据可知本次研究的调查问卷各个变量的信度系数值都达到了0.7以上，这说明各个变量所涉及的题项均具有很高的一致性和可信度，每道题项的设计是合理的。经过计算总量表的克朗巴哈信度系数值为0.968，这说明使用本量表进行研究数据的收集工作是合理的，本次研究所使用的量表具有很高的可信度。在量表的KMO检验和巴特利特球体检验中，如表2所示，可以得出本研究的KMO值为0.945，卡方检验对应的显著性为0.000。本次研究的调查问卷结构较好，而且被测量的各个变量之间具有较强的相关性。

（二）相关分析

通过变量之间的相关分析，可以得出积极情绪和信息相关度、信息详尽度、外观吸引力、播放质量、社会临场感以及自我临场感显著正相关；产品态度和信息相关度、信息详尽度、外观吸引力、播放质量、社会临场感以及自我临场感显著正相关；购买意愿和积极情绪以及产品态度显著正相关；购买行为和购买意愿显著正相关。

（三）回归分析

1.微电影广告因素与积极情绪的回归分析对微电影广告中的信息相关度、信息详尽度、外观吸引力、播放质量、社会临场感和自我临场感与积极情绪进行逐步回归，分析结果如表3所示。从表3数据可知信息相关度对积极情绪的回归系数为0.17（p=0.004<0.05），信息详尽度对积极情绪的回归系数为-0.046（p=0.419>0.05），外观吸引力对积极情绪的回归系数为0.375（p=0.000<0.05），播放质量对积极情绪的回归系数为0.248（p=0.000<0.05），社会临场感对积极情绪的回归系数为0.086（p=0.267>0.05），自我临场感对积极情绪的回归系数为0.141（p=0.037<0.05）。因此可以判断信息相关度、外观吸引力、播放质量、自我临场感对积极情绪存在显著正向影响，信息详尽度和社会临场感对积极情绪不存在显著正向影响。2.积极情绪、产品态度与购买意愿的回归分析对积极情绪、产品态度与购买意愿进行逐步回归分析，如表4所示。从表4数据可知积极情绪对购买意愿的回归系数为0.172（p=0.005<0.05），产品态度对购买意愿的回归系数为0.650（p=0.000<0.05）。因此可以判断消费者的积极情绪和产品态度对购买意愿存在显著正向影响。3.购买意愿与购买行为的回归分析对购买意愿和购买行为进行线性回归后，从表5数据可知调整后的R方为0.554，这表明购买意愿可以解释消费者购买行为变量55.4%的变异量.购买意愿对购买行为的回归系数为0.746（p=0.000<0.05），也即消费者的购买意愿对购买行为存在显著正向影响。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

1.微电影广告的信息相关度、外观吸引力、播放质量和自我临场感对消费者的积极情绪有正向影响。与传统的广告形式相比，微电影广告是消费者主动点击并观看的。消费者被微电影广告的画面、演员和台词吸引，播放过程中画面的清晰流畅使消费者产生观看积极情绪，影片中传递出的产品信息让消费者意识到片中的产品和自己的生活密切相关，剧情让消费者沉浸在影片所塑造的环境中，消费者对品牌和产品产生轻松、愉快的情绪。通过相关分析和回归分析，验证了微电影广告的信息相关度、外观吸引力和播放质量对消费者的积极情绪产生正向影响。信息相关度越高，微电影广告的外观对消费者的吸引力越强，微电影广告在播放时的质量越好，越能创造出消费者的积极情绪。然而，微电影广告的信息详尽度和社会临场感对消费者的积极情绪影响并不显著。这表明微电影广告本质上也是广告的一种形式，消费者在影片中看到和产品有关的信息时，会本能的产生对广告的排斥感，而且很多微电影广告在广告信息的处理上也比较生硬。2.微电影广告的信息相关度、信息详尽度、播放质量和自我临场感对消费者的产品态度有正向影响。微电影广告是微电影和广告的有机结合，因此微电影承担了向消费者介绍企业产品或服务的功能、使用方式等相关信息的作用。在本文的研究中，这个作用分为信息相关度和信息详尽度两个部分。消费者在观看了微电影广告后，通过影片中传递出的信息意识到该产品和自己有关的，是自己在日常生活中能用得上，而且消费者认为影片对产品的介绍使其对产品的功能有了更多的认识。同时，消费者也会将微电影广告的播放质量与产品质量联系起来，认为播放质量的高低在一定程度上展现了产品质量的好坏，消费者会认为产品质量越高的企业会更愿意推出播放质量更高的微电影广告。此外自我临场感让产品更加生动形象地展现在消费者面前，这些都有助于消费者对产品形成更好的态度。然而，微电影广告的外观吸引力更多的集中在影片的艺术性和画面感官上，并且它的社会临场感与产品的相关信息并无很多的联系，所以微电影广告的外观吸引力和社会临场感对消费者的产品态度影响不显著。3.积极情绪和产品态度对消费者的购买意愿存在正向影响。通过回归分析验证了积极情绪和产品态度对购买意愿有正向影响的假设成立。消费者在观看微电影广告后，对于企业在广告中传达的产品价值和文化产生情感上的共鸣和认同感，影片中介绍的产品对其自身有用，功能满足需求，因此对购买意愿产生正向作用。4.购买意愿对购买行为存在正向影响。消费者的购买意愿是消费者愿意选择购买的概率的大小，而购买行为是消费者将这一概率转换成实际的行动。数据分析表明，消费者的购买意愿对其购买行为具有正向的影响，即消费者在观看了微电影广告后受到积极情绪和产品态度而产生的购买意愿越强烈，消费者采取实际行动的可能性越大。

（二）研究启示

打好微电影广告营销的“感情牌”，同时也要注重信息相关度和信息详尽度的有机结合。虽说在此次的研究中发现，微电影广告的社会临场感无法对消费者的积极情绪和产品态度产生正向的影响。但是现今商品的同质化日趋严重，消费者不再仅仅关注商品的价格和质量，开始更多着眼于购买过程所带来的情感体验。但是微电影广告中的“感情牌”是要为产品服务的，否则“感情牌”也只是企业的“自我感动”。要打好感情牌，需要让消费者认同影片中产品的信息，感受到该产品能够解决日常生活中遇到的问题。否则消费者会无法抓住企业的微电影广告到底想传达什么样的信息，更有甚者会以为这是一则“公益广告”。根据产品的功能特点权衡广告因素的比重。在和受访者交流的过程中，有受访者表示微电影广告很有趣，但是和产品有关的信息出现的太突兀，或者没有表达清楚产品的信息。微电影广告出现这种情况，是因为企业想要宣传的产品信息变成了为微电影的剧情服务，导致本末倒置。企业要想达到宣传目的，不能过多关注微电影广告的剧情、演员等外在的内容，而是要紧紧抓住产品信息和能解决消费者需求的产品内容，这才是微电影广告的内在核心。重视微电影广告的播放质量。微电影广告是产品的“门面”，是消费者在使用产品前可能先接触到的有关产品的信息，微电影广告的播放质量在一定程度上也体现了产品的质量和企业对于该产品的重视程度。播放质量不仅仅会影响消费者在观看微电影广告时的情绪和心情，更会影响消费者对产品质量的看法，消费者会将看微电影广告时感受到的播放质量，映射到产品本身的质量，所以企业应该重视微电影广告的播放质量。

作者:谢许宏 方俊涛 祁萌 单位:天津中医药大学管理学院