内容提要:商品越来越丰富,消费者获得产品价格信息的途径也越来越丰富和多元化,导致销售竞争日趋激烈。本文讨论了零售市场如何进行价格折扣,有效的降低消费者对于价格促销的负面印象,最后给出了相关的策略。

关键词:零售市场价格促销策略

随着经济的发展,商品越来越丰富,同时,网络的普及化使得消费者获得产品价格信息的途径也越来越丰富和多元化,由此导致销售竞争日趋激烈。为了更好的吸引消费者购买,生产厂家和销售的商场经常在节假日期间推出各种价格促销活动。

一般来说,价格促销会使寻求成本最小化的理性消费者在面对价格变化程度较高的情形下增加其消费量。当面对着众多促销活动时,消费者最直接的感受是来自于成本上的节约。价格上的直接节省效果一般可由直接降价(price-offs)及折扣券(coupons)的优惠折扣方式来表现。但是价格促销活动中,商家要考虑的一个重要因素是折扣幅度的高低,价格折扣幅度会导致消费者的内部参考价格降低,容易使消费者怀疑折扣幅度的真实性,削弱价格折扣对购买意愿所能带来的增加效果。另外,当产品降价时,同类竞争商品一般也会跟进以留住消费者,因此,有时候价格促销的效果可能会比设想的好。

因此,在日益竞争激烈的零售市场如何进行价格折扣,有效的吸引消费者,降低消费者对于价格促销的负面印象,进而提升购买意愿正是本文的目的所在。

一、促销相关理论概述

(一)促销活动定义和工具

一般而言,促销活动是营销组合的一项重要工具,担负着营销沟通的功能,其目的在于告知提醒和说服目标市场消费者有关组织和产品的各项信息,协助完成营销目标。促销活动有别于人员推销、广告的一种刺激消费者购买和体现经销商有效性的营销活动,即促销活动可以刺激最终顾客的试用或购买兴趣。其目的是借暂时性的诱因来激励业务人员、经销商和最终消费者,使其配合生产商的计划。

很多学者对促销工具进行了研究,一般而言,根据诱因获得的时机和诱因的形式两个方面,分成立即/降低售价、立即/增加价值、延缓/降低售价、延缓/增加价值等四大类。(见表1)

(二)消费态度和购买意愿

消费态度,是指消费者个人在消费购物导向方面的态度和其认知结构。这个观念主要是来自于社会学和心理学,理论基础是根源于生活形态和个人认知结构理论。根据个人认知结构理论,消费者在购物时主要有两种倾向:

1.冲动型购物消费倾向。指消费者在购物时,受到其内心或心理上无法控制的驱动力的影响,而不自主的做出一些不明智、甚至不理性的购买行为。Rook(1987)衡量冲动型购物者特有的特征为:立即采取行动,当商店内有降价折扣或减价广告时,常会发生立即购买的冲动;强烈的驱动力,使得当事人立刻放下手边的事不管;当事人常伴随着有兴奋、刺激、狂野和过瘾的感觉;在评估商品时,商品的功能和实用性变得不重要;立即购买的冲动难以抗拒,往往会使人不计后果且常会一意孤行。

2.理性型购物技巧倾向。消费者在购物和消费的决策过程中尽可能采取各种方法,例如搜集商店信息、货比三家、使用折扣券消费、控制预算等,来达到降低消费成本的理性行为。与冲动型消费者相反,理性型购物特别强调消费行为中的理性、功利主义、经济效益的层面。

从经济学中的效用概念来看,消费者是否会购买商品,要看购物的效用是否大于所支出的金钱。若答案是肯定的,则可提高消费者购物意愿,购物活动时产生的效用会直接影响到消费者购买的概率。

在交易效用理论中,一般将消费者在购买单一商品时所获得的整体效用分为取得效用与交易效用。其中取得效用是消费者将取得此商品所获得的知觉利益(perceivedbenefit)与他们认为为取得商品所应该付出的代价,即知觉牺牲(perceivedsacrifice)作一比较所产生的效用,而知觉利益可用消费者愿意支付的最高价格代替,知觉牺牲即为此商品的实际售价,所以取得效用也就是消费者愿意支付的最高价和实际付出金额的差距。交易效用可由比较消费者对该商品的内在价格认知和商品的实际售价而得到。因此,如果要提高消费者的效用以刺激购物意愿,则必须通过提高上述两种效用,但商品的知觉利益和商品质量有关,属于容易理解但不易量化的概念。因此要提高购买意愿,除了提高商品质量外,更常见的是利用促销价格影响消费者的内在参考价格。

而知觉价值(perceivedvalue)是知觉利益(perceivedbenefit)和知觉牺牲(perceivedsacrifice)的交换关系(trade-off),公式如下:知觉价值=知觉利益/知觉牺牲。图1显示,售价如何通过消费者知觉牺牲、知觉质量和知觉价值影响购买意愿。图1表示当消费者购买产品或服务时,会以价格当作知觉质量的参数,然而价格也同时是知觉牺牲的参数,知觉价值是由知觉质量和知觉货币牺牲所比较得到的,当知觉品质较高时,知觉价值也较高,这时消费者会比较愿意购买。

二、价格促销中的常见问题

价格促销通常被营销人员用来刺激消费者的购买,以增加产品销售量。这也是商家为什么会对频繁推出价格促销活动的原因。另一方面,促销必须要能够提高消费者的知觉价值,才能让消费者增加购买意愿。但实际的商业促销中,商家还存在不少的误区。

1.不恰当的促销时机和频率。某些经销商在新品上市时,一开始就大搞常规促销,其想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品,让产品销量取得突破。但实际上由于对新产品不了解,消费者不仅会对此类活动无动于衷,无法尝试购买,而且还将对新上市产品的价格及质量表示怀疑。

促销最易患上的就是“疲倦症”,许多经销商以为天天做促销,天天有优惠,消费者一定会买账,但最终可能会导致消费者对促销不信任的结果。试想一个消费者今天在超市看到一瓶果汁由原来的每瓶3元降到2.5元,她会兴冲冲地买一瓶。第二天逛超市,见到该果汁价格降到每瓶2元,她会有点犹豫地买一瓶来喝。到第三天如果见到该果汁降到1.5元一瓶,也许这个消费者在很长时间内都不会选择该果汁来饮用。她会想,也许明天会更便宜;或者想,是不是这批货质量有问题。这就是高频率的价格促销对消费者造成的伤害。

2.过度价格促销,忽略营销安全。

近年来,各地商家为了吸引消费者眼球,纷纷进行“1元促销”等活动,但商家的这种超低价促销方式追求一时轰动效应的同时,却对因此而导致的公共场所秩序混乱、交通堵塞,甚至人员伤害等现象。现代商业应该提倡‘关怀消费者’,如果商家在营销过程中出现失误,直接的后果将是失掉潜在的顾客。”

并且,价格折扣幅度高,消费者节省效果愈高,但过高折扣会使消费者产生怀疑真实性,从而影响购买意愿。因此,商家不宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。

3.一味模仿,没有特色。

观察市面上效果较好,且较流行的促销方式,然后采取跟进式的促销操作方式,是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据,但如果只生搬硬套,不创新、不改造,其结局只是步人后尘,效果相差甚远。并且,大家都使用相同的价格促销手段,使得竞争又回到了初始阶段,并没有达到促销的效果。

另外,越低的促销价格则市场占有率越高,但前提条件是在其它竞争商家维持价格不变的情况下。因此,当所有商家都做降价促销时,市场占有率不可能每一家商家都增加,也就是部份商家市场占有率会增加,另一部份可能不会增加,甚至会降低市场占有率。

4.赠品误区。

作为促销来讲,最直接的目标就是希望能够引爆消费者的消费兴奋点,因此赠品就需要对消费者有足够的吸引力,只有这样才能让消费者有消费欲望。如果赠品很随意很普通的话,消费者会感兴趣吗?在赠品选择上选择质量低劣的产品,赠品不仅不能产生作用,而且由于质量问题而使得消费者因受到伤害而投诉的案例也时有发生,使得消费者目前对一些赠品很大部分持怀疑态度。但另一方面,赠品无论从价值上还是数量上都不应该太多,因为这样会降低消费者对原有产品的价值感,甚至对产品品质产生不必要的怀疑。

买一送一促销活动也是比较危险的方式,尤其是对新产品而言,对于产品的档次和价值感都会有所影响,消费者可能误认为商品本来就只值原价的50%,促销活动一旦结束,产品就会很难再以原价出售,损失也将是极为惨重的。超级秘书网

三、促销的相应对策

从以上的讨论可以看出,价格促销是必要的但要慎用,如果商家的价格促销存在误区,则市场占有率则会收到打击,影响商家的生存。为此,针对上述误区,商家应该从几个方面入手:

1.选择合适的促销时机和频率。

从产品角度看,根据气候特点进行价格促销较为理想。如在冬春换季时对冬天服装进行促销,一方面可以降低库存成本,另一方面可以吸引消费者购买新上市的春装。同时,利用重大节假日的人气进行促销效果也会不错,如五一,十一和春节等长假是消费者集中购买的好时机。上文提及过高的降价频率会使消费者产生不信任之感,因此,配合换季和节假日促销较为适宜。

2.适当的价格促销幅度,关注营销安全。

过高折扣会使消费者产生怀疑真实性,从而影响购买意愿。并且,大幅度的折扣加上限量购买使得交通堵塞,人员伤害事件层出不穷,商家不仅没有收到促销效果,反而给自身带来了很负面的印象和很高的善后成本,同时也损害了消费者的权益。因此,商家不宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。并且应该充分考虑消费者的安全。

3.推出特色促销。

大家都使用相同的价格促销手段,使得竞争又回到了初始阶段,并没有达到促销的效果。因此,商家必须根据自身实际情况进行选择较为有特色的促销手段,避免陷入恶性价格竞争,不仅没有增加销售,反而得不偿失。

4.选择合适的赠品。

赠品作为间接降价的一种方式,需要对消费者有足够的吸引力,只有这样才能让消费者有消费欲望。因此,既不能太普通,也不能太昂贵,并且最好能够做到个性化,让消费者能够直接感受到它的价值。如喜欢钓鱼的人很感激送他一盒鱼饵,喜欢养花种草的人则偏好有关园艺的书籍。但要注意的是,避免赠送竞争对手或其他行业正在采用的礼品。另外,廉价的礼物往往弄巧成拙。

参考文献:

[1]江明华、董伟民,价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究,北京大学学报(哲学社会科学版)2003Vol.40.No.5.P48-56

[2]范钧,促销战中的市场博弈,观察与思考,2005No.20.P53

[3]Ho,T.H.,Tang,C.S.,&Bell,(1998).Rationalshoppingbehaviorandtheoptionvalueofvariablepricing.ManagementScience,44(12),145-16