成语广告词范文第1篇

1、同一语素换成不同的语素，如“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”――用于棋业广告,也可谐音成“乐在‘骑’中” -- 用于自行车或摩托广告。

2、同一个成语被替换的不是同一语素，如“随心所‘浴’”(浴室广告)和“随心‘锁’欲”(锁业广告)，分别是用了其中的“浴”“锁”替换了“随心所欲”中的“欲”与“所”。

3、同一语素嵌入不同成语中，如同样是为自行车做广告，也可选用“‘骑’乐无穷”。网吧广告：有“e 网情深”“e触即发”“e往无前”等等。

4、成语中被替换的语素大都是一个，也有少数是两个的，如“‘衣衣’不舍”（服装广告）、“‘碟碟’不休”（影碟广告）、“无‘鞋’可‘及’”（鞋业广告）都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素（相邻的或不相邻的）。

（来源：文章屋网 ）

成语广告词范文第2篇

一、同音字替换

同音字替换，把一个词用相近相似的词来替换，以达到引人注意的效果。词汇替换广告语中同音字替换，多为词汇的替换，但也包括谐音字替换。例如：

（1）默默无蚊（闻）――（蚊香广告）

（2）随心所浴（欲）――（热水器广告）

这些四字成语中，广告语言巧妙地借取了同音字的替换，用跟产品相似的音同字来替换掉原来成语中固有的字，让该字与商品的特征紧密相联。（1）中的“蚊”字替换掉原来固有成语中的“闻”字，不仅让消费者能直观获取到这则广告语是关于蚊香的广告，而且也说出了该蚊香无味好用的特色。同音字替换在词汇替换广告语中最简洁、方便的使用方式是成语替换，另外常见的是词语谐音和化用古诗词。例如：

1.词语谐音：

（3）不“打”不相识――（打印机广告）

（4）有实“粒”，更健康。―――（金锣王火腿肠）

（3）中有化用习语的迹象，习语中的“打”字形容对象是人，是用来描述人与人之间交际的一种认知方式。在广告语言中，通过词语谐音的办法，达到词义的替换，让原有的词义替补到了打印对象上去，从而实现意义的转换，达到宣传新奇，使消费者耳目一新的感觉。实现了广告求新、推销产品的目的。（4）中“粒”严格意义上讲，算是同音字替换，但考虑到完全是同音字替换，还有形体的词性变换，就把这类广告语也归入到词语谐音中来。实质上，它们都是通过词语的变换，转移了词语自身使用的固有语境，达到了意义对象的转换，实现了商品与广告宣传的有益结合。

2.化用古诗词：

（5）恨不相逢未“驾”时。――（台湾自动变速车）

（6）此味本应天上有，人间难得几回尝。――（成都全聚烤鸭）

台湾自动变速车的广告词化用了张籍《节妇吟》中的“恨不相逢未嫁时”，成都全聚烤鸭化用了唐代诗人杜甫《赠花卿》“词曲只应天上有，人间难得几回闻”。化用古诗词，也多以替换原有诗句中的词汇为主，如（5）、（6）中分别将“嫁”替换为“驾”，将“词曲”替换为“此味”，“闻”替换为“尝”。为了宣传产品，化用古诗词，既保留原有诗句形式的不变，又以全新的意义融合进产品自身的特色，有助于满足广大消费大众的心理需求及审美趣味。对古诗词的应用还有引用、截用等形式，但对于词汇替换广告语来说，化用古诗词是最为典型的一种语言想象。

二、故误字替换

词汇替换广告语中容易出现另一种现象：故误字。所谓“故误字（符）”，是指故意误用规范汉字，或故意用符号替代规范汉字，是广告商在追求新奇、节省成本、高效鲜明地使用广告语言时，故意把词汇中的某个字写错以换得词汇新意义与产品本身特征相符合。这种有意为之的广告语言创新方式，与同音字密切相关。故误字即使应当包括同音词替换，但同音字替换体现在词汇外部的形式上，而故误字的出现将同音字替换转化为有可能的意义。故误字出现在广告语中，改变了词汇原有的意义，将同音字替换从形式表述深入到意义内部中。例如：

（1）乐在骑（其）中――（赛马/摩托车）

（2）闲（贤）妻良母――（洗衣机）

（3）趁早下“斑”，请勿“痘”留――（香港有家化妆品公司）

虽然“其”、“贤”、“斑”、“痘”等字皆是同音字替换，可当按照惯常语言的表达，这些字常常以别字错字替换约定成俗的词汇，意味着被替换后的词汇表述的不合理，广告语言作为社会语言现象，有时会偏离惯常语言的表达。原有词汇被替换后的不合理性，只是不符合约定成俗的语言现象，相对于追求鲜活与新意的广告语来说，不合理性可以带动与刺激产品的消费。如“其”被替换成“骑”，“骑”作为使动词充分表现出“赛马/摩托车”这一体育运动或者产品带给人的感官与心神刺激。故误字运用汉语修辞的表达方式有效地体现了产品特色，利于激起消费大众的兴趣。

因此，故误字出现在广告语中，说明了语言变化发展的代谢规律。代谢转换律是说明语言变化发展基本状态的规律。一个语言单位现存的状态，可在结构边界范围内转换为另一种状态，但转换前后，语法、语义、语用的总的功能量不变，只是发生了功能之间的代谢，即各种功能的分配发生了变化，包括某一功能内微能之间分配的变化。这一规律揭示了语言化发展中变与不变的辩证统一的根本特征。例如：

（4）有口皆杯（碑）――（酒类广告）

成语广告词范文第3篇

【关键词】 英语广告；词汇特征；句法特征；修辞特征

由于经济全球化的发展和多种媒体的推动，英语广告已经成为我们日常生活中的重要组成部分。英语广告属于一种语言变体，是英语在特定社会条件下的具体使用形式。英语广告无论在风格上，还是在作用上都有别于其他类型的英语。英语广告最突出的特点在于它用简短的语言表达复杂的意义，具有很高的实用价值，是一种应用性语言。本文拟就英语广告的词汇特点、句法特点和修辞特点进行分析。

一、词汇特征

1、简单易懂的常用词

为了广大受众能一目了然的接受并理解广告带来的信息，广告撰写者一般都会尽可能的选用通俗易懂的简单词。如：Start Ahead.(成功之路，从头开始。)Feel the new space.（感受新境界。）Just do it.（只管去做。）以上三则分别是飘柔洗发水，三星电子和Nike运动鞋的的广告。广告中所使用词汇的长度在4个单词以内，且这些词汇均属于简单的基本词汇，是普通消费者都可以理解的。这一点体现了英语广告浅显易懂，简洁明了的特点。

2、创造新词

在撰写广告时，英语广告撰写者会创造一些新词以达到标新立异吸引消费者的目的。英语广告中创造新词的规则大致如下：一是将产品本身和产品的名字联系起来，将产品名字进行拆分来表达一定的意义；二是自创合成词，用合成的词语来表达本来要用一句话来表达的意思；三是按照语言规则根据词的语音故意将某些词写成新的拼写方式。新造词离奇醒目，能够给人以新奇的感觉，引起读者的兴趣从而达到促销的目的。如：

（1）Give a Timex to all,to all a good time.这是一则手表广告。Timex是一个手表品牌，中文翻译为天美时。Timex是由time和excellent两个英文单词的缩写拼写而成的新词，突出了此表的记时准确和性能优良，而且拼法、读音简洁易记。

（2）The Orangemostest Drink in the World.Orangemostest是一个果汁品牌，Orangemostest这个词把形容词的两种最高级形式most和est糅杂在名词orange后面，巧妙地表达了这种橙汁饮料拥有最好的品质。

（3）Ezyrub(中文翻译为“易擦”，是一个鞋油品牌)。Ezy与easy同音，用其代替easy与rub组成复合词，言简意明，通过品牌名称就已经表达出了此款鞋油的高品质。

3、灵活的使用复合词

复合词就是将两个或者两个以上的单词按照一定的次序合写在一起，构成新的词义。有些复合词需要通过连字符连接，有些则不需要。复合词的构成比较灵活，在词的组合上可以不断创新，从而吸引消费者的注意，因此许多英语广告撰写者在撰写广告时偏爱复合词。如：

（1）From a heavyweight,comes the latest lightweight.这是一则Sony耳机的广告。句中heavyweight和lightweight是两个反义复合词，heavyweight除了表示重量之外，还有指聪明绝顶的，具有影响意义的人的意思。作者在这句话中一语双关，既展现出sony品牌团队的卓越，又表达出sony耳机的轻巧易携带。

（2）Evergreen,round-the-world service.（长青，环球的服务。）这是长青航海公司的广告，复合形容词修饰service，展现service的品质。

4、妙用人称代词

为了增强消费者的参与感，拉近广告商与消费者的距离，广告语中经常使用人称代词，将广告变成日常生活的话语，使读者感到亲切，从而增强广告的劝购能力。第一人称通常用来代表广告商，第二人称代表消费者，第三人称常用来代表产品本身或者消费大众。如：

(1)We integrate,you communicate.我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

(2) Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）

(3) We lead,others copy.(理光复印机)

5、喜用褒义形容词

为了推销产品，英语广告的用词必须生动且具有吸引力，因此广告语经常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词，以便更加生动形象的描绘出产品的性能和特征，从而在消费者心目中建立一个良好的形象。如：

(1)Good teeth,good health.牙齿好，身体就好。(高露洁牙膏)

(2) Live well,snack well.美好生活离不开香脆的饼干。(斯耐克威尔士饼干)

(3) The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）

(4)The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）

曾有人对广告选词作过调查，广告英语里最常用的褒义形容词有：new，good，better，best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，rich等。这些词不仅简洁且具有很强的表现力，因此是各类广告的共同词，通过使用这些词能够给读者留下好的印象，也能使一条广告具有更强的感召力和说服力。

二、句法特征

1、使用简单句多于复合句

广告语最基本的特征就是短小精悍。广告必须以最小的版面，最简炼的语言，传递出最多的信息，从而有效地激发读者的购买欲望。繁琐冗长的广告语无法吸引人们的注意，因此，只有句式简单，才能使广告语通俗易懂，从而使产品形象深入人心。因此广告语中多使用简单句，少用复合句。如：

（1）I’m loving’it! (我就喜欢。) 麦当劳的这则广告用词简单，清楚的表达出对麦当劳的喜爱，而且读起来感情强烈，便于记忆，能够吸引广大小朋友的注意。

（2）Good to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽。）麦斯威尔咖啡的广告语简单明了，却能使消费者对此饮品的美味产生无限联想，从而去购买此产品。

2、多使用疑问句

由于疑问句较之一般的简单句更能激起人们的好奇心，加深读者对产品的印象，因此在英语广告中颇受青睐。英语广告中使用的疑问句并不只拘泥于一种形式，有些问句以对话形式出现，生动活泼，具有口语体色彩；有些问句则只是向顾客提出一个启示性问题，特别是在广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增强他们的阅读兴趣。如：

（1）Why grow old gracefully? Fight it！（玉兰油乳液广告）

（2）Are you still using soup to clean your face? Cetaphil beats soap face to face.（丝塔芙洁面乳广告）

（3）How is the weather? “Glad you asked.”（天气预报广告）

3、委婉使用祈使句

祈使句是用来表达请求、命令、号召、劝告等意义，而广告的目的是为了说服人们接纳某种观点或购买某种产品。因此在广告英语中祈使句被大量使用，以增强其说服功能及诱劝功能，从而达到怂恿顾客撩拨起强烈购买欲望的目的。如：

（1）Take time to indulge.尽情享受吧！（雀巢冰激凌）

（2）Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）

（3）Just do it.只管去做（耐克）

以上这三则广告都使用了祈使句，但是读者读起来并没有被强迫的感觉，而是能体会到广告所传达出的一种对读者的强烈的支持和鼓励的情感。由此，便拉近了读者和产品之间的距离，促使读者主动去购买这种产品。

4、大量使用省略句

省略句相对于简单句，因省去一个或多个句子成分而更显干练，能最大限度用有限的词语折射广告的精华所在。并且节省篇幅、时间和费用。如：

（1）Over 50？五十好几啦？（人寿保险广告）

（2）Can’t beat the real feeling! 挡不住的诱惑。（可口可乐）

（3）Melt in you mouth,not in your hand.只溶在口，不溶在手。（麦丽素巧克力）

三、修辞特征

语言总是因为修辞手法的运用而更显特征鲜明，印象深刻。广告词也莫过于此。运用了修辞的广告看起来匀称有致，读起来琅琅上口，易于记诵。下面从几种常用的修辞方法上来具体分析：

1、比喻

比喻在英语中可分为明喻，暗喻和借喻，是一种常用的修辞手法。比喻的使用能使广告生动形象，增强读者的形象思维。如：

（1）Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate.这是一则Consulate牌香烟的广告，该广告采用比喻的手法，充分体现了该香烟清爽宜人，如山间溪水一般。

（2）Light as a breeze,soft as a cloud.这是一则服装广告，使用两个比喻来体现服装的轻柔特质，给消费者的感觉生动而又真实。

2、拟人

拟人是把所宣传和推销的事物人格化，给它赋予人的性格和情感，使产品变得亲切，使商品和广告更贴近消费者。如：

（1）She’s got a style all her own.Her smile could heat up a nation.She captured a country.(独特品味，倾国倾城。)这是一则女用香水的广告，句中用she代替it，给香水赋予女性的生命，产品顿时鲜活起来，使顾客眼前浮现出一位美丽动人的女性形象。

（2）Flowers by Interflona speak from heart.这是Interflona花店的广告。这则广告使用拟人手法赋予鲜花以生命，使它变得具有人情味，给读者一种温暖真挚的感动。

（3）Unlike me,my Rolex never needs a rest.( 不像我，我的劳力士从不休息。)将手表和自己进行对比，使劳力士表拟人化，“never needs a rest”暗指劳力士表的电池和芯片质量卓越，突出了表的品质。

3、押韵

押韵本是诗歌的写作技巧，英语诗歌的押韵分为头韵，尾韵，和腹韵。广告英语中使用押韵能够使广告词富有音韵美，容易给人留下深刻的印象。如：

（1）More choice more smile in Mcdonalda.( 更多欢乐更多选择,尽在麦当劳。) 麦当劳的这则广告使用了头韵的修辞方法。全句压［M］韵，读起来朗朗上口，给人们留下深刻的印象，使读者轻而易举就将麦当劳记住了。

（2）Think again,think Canon.( 三思而行,必思佳能。)这是佳能复印机的广告词。句中again 和Canon 押辅音韵［n］，虽然广告词只有两个短句，但由于音韵的效果而具有气势，给消费者留下深刻的印象。

4、双关

双关巧妙地利用语言和语义的条件，使广告词具有多重意义。双关分为两种：明双关和暗双关。明双关是利用词语同音异义，同音异形，同形异义或同音形异义构成；暗双关即含蓄双关，也就是一词多义。使用双关的句子总是使人印象深刻，耐人寻味。如：

（1）Ask for more,I’m more satisfied.再来一支，我更满足。（More牌香烟）

（2）Start ahead.成功之路，从头开始。（飘柔洗发水）

（3）From Shape minds,come Shape products.夏普源自精明。（夏普电器）

（4）Less bread,no jam.（地铁广告）

5、重复

广告词为了突出和强调一个主题思想，会选择重复使用一个词语或同义词语来抒发强烈的情感和增强语言的表现力。如：

（1）Fly once,fly free.这是一则航空公司的广告，fly一词被重复使用两次是为了吸引读者的注意，让人们联想到这是一家航空公司。Free一词一语双关，不仅表达出乘坐该航空公司的航班舒适自在，且能够获得免费乘坐的机会。

（2）Don’t just show the crystal,show me Guluary.Guluary是玻璃器皿商店的名称。这里重复使用show,有助于唤起消费者的购买欲。

四、结语

从以上的各种实例可以看出英语广告具有简洁、对称和创新等特点。广告语要表达出所推销产品的特性和品质，而好的广告对产品的宣传起着事半功倍的作用。英语广告的特征也是在不断变化和发展的，因此我们要不间断地对其进行研究。

【参考文献】

［1］ 曹健美.广告英语语言的特征和功能［J］.外语与外语教学，1998(4)26-29.

［2］ 董启明.新编英语文体学教程［M］.北京：外语教学与研究出版社，2008.

［3］ 冯庆华.实用翻译教程［M］.上海：上海外语教育出版社，2002.

［4］ 孙晓丽.广告英语与实例［M］.北京：中国广播电视出版社，1999.

［5］ 王多明.中国广告词典［M］.成都：四川大学出版社，1996.

成语广告词范文第4篇

[关键词] 广告英语 词汇特征 功能对等

随着中国入世，商业英语广告作为一种具有很高商业价值的实用文体, 为达到说服读者购买广告商品或服务的目的，广告词汇具有自身鲜明的创意特征。现代英美广告十分注意广告词汇的感染力，力图使词汇大众化、口语化，并带有亲切感。分析商业英语广告词汇特征并准确翻译，成功发挥广告的语用功能。

一、广告英语词汇的创意特征

与功能相符，广告用词除人称代词以外，用得最广泛的是形容词及副词（尤其是比较级，最高级），其次是各式动词、缩略词等。

1.用人称代词贴近消费者

商业广告英语多用第一人称或第二人称。第一人称常被用来指代广告商,第二人称指代消费者。拉近广告产品与消费者的距离，以情动人，增加广告产品可信度，引起读者的购买意向。如：一则推销“百仕牌”卫生巾广告：So the next time you’re in pain, why choose anything but BAYERJ? 用平易近人的语言与消费者“YOU”谈心，使读者感觉似在进行面对面的交谈，并产生被人关怀的感动，同时对其产品产生浓厚兴趣。

2.褒义词美化所描述的广告商品

商业广告英语多用褒义形容词, 以增加描述性和吸引力。例如：Tender tailoring, Feminine but for from frilly…gentle on your budget too。做工，精致细巧；式样，娇美自然；价格，合理宜人。这是一则女性服装广告，用Tender、Feminine、frilly、gentle等形容词描述商品，特别符合女性读者的口味。除大量使用夸张、赞誉性描述形容词外，还大量运用形容词比较级、最高级，烘托产品的优越性能。如：For the first curlier, more natural, even wetwithout a drop of alcohol or oil。运用形容词比较级突显该产品优于其他产品的性能、特点，吸引消费者购买本产品，同时暗示消费者的选择是最佳的选择。

3.单音节动词强化广告的口语化、大众化

多用单音节词动词，因为单音节动词词义灵活、准确、简练。通俗、琅琅上口、易传易记，符合广告英语普遍化，大众化的特征，给读者留下深刻印象。例如：Fortunately, whenever your travels take you, the phone can always bring you together. It’s really easy to make that call. All you have to do is to phone 0800 272172单音节动词的大量使用是这则广告最大的特点，leave、take、bring、make等简洁、生动、活泼的动词给读者展现一副充满活力的动感画面，使读者能随时随地想起该广告的特色。

4.标新立异吸引读者眼球

(1)新造词。广告作者为达到推销商品、引导读者购买意向的目的，常标新立异，创造新词吸引读者。如采用“复合法”、“加缀法”或谐音变体创造新词，这些新词使读者似觉熟悉但又陌生，借此增强广告的吸引力和趣味性。例如：TWOGETHER The ultimate A1l Inclusive One Brice Sunkissed Holiday．这是一则为夫妇提供假日旅游的广告。广告中将together拼写成TWOGETHER，意即通过这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦。Sunkissed来自sun和kiss，此词语意诙谐，幽默，耐人寻味，使广告产生了效果。

广告词汇还可以通过前后缀合成新词，如：footique, bootque由 boutique（妇女时装用品，小商品）演绎而来。这些新词不仅生动有趣，意味深长，而且读起来响亮、铿锵有力，使读者感受到该产品的雄厚力量。

另外，有的广告作者通过谐音变体创造新词，新颖而独特。如，We know eggsactly how to sell eggs。Eggsactly是一家公司的名称，它从音上有exactly的含义，从形式上突出公司主要承办业务，离奇而醒目,借以吸引顾客。

(2)缩略词。缩略词是缩略原词中的一部分字母，仅留下带有表征或表意性字母。有的缩略词可构成读字的音节，如KISS（keep it short and sweet）, 而有些缩略词不能构成读字的音节，如WPM（words per minute）,只能按字母读音（分类广告中，缩略词出现率最高）。如：RE=real estate（房地产业），Apt=apartment（公寓楼）。

5.重复关键词语加深读者印象

词语重复也是广告英语的词汇特征之一。广告不仅须具备劝购功能,还需兼备注意价值和记忆价值,为此,英语广告所重复的词汇既有商品名称,又有一些最能体现商品特征的词汇,以加强语气,提供更多的机会让读者熟悉广告的内容。例如：Tiny books for tiny fingers. At a tiny price? Just 50p。广告里出现了三个“tiny”，强调此书专为儿童出版，同时价廉物美。

二、广告英语词汇翻译标准及方法

美国翻译理论家尤金?奈达在《翻译的理论与实践》一书中提出，翻译应“再现原文信息”，译者应努力使译文与原文“对等而不是同一”。苏慧提出“广告的翻译标准，就是在功能对等的基础上的等效原则”。不同语言具有不同的文化背景、社会风俗，要使广告翻译做到功能对等，翻译时需进行适当变通，最大限度地再现原文的语言特色。

1.直译法

广告英语使用大量夸张的形容词之目的在于赞美广告商品；简短的单音节动词，旨在生动形象地展现商品价值引起读者的购买欲望，而汉语语言博大精深，寥寥数字就能把事物的本质刻画得淋漓尽致，因此，翻译形容词、动词时可采用直译法，忠实于原文的语言风格。例如：beautiful and charm华丽臻美；available in various designs and specifications for your selection备有各种款式的现货，任君挑选。

2.音译结合法

广告作者创造大量新词吸引读者、推销商品。如商标，优美响亮、个性鲜明的商标名称，不仅使读者过目不忘，而且刺激读者的购买欲望。一般说来，新造词的翻译可采取音译，意译或音意结合的方法。美国CocaColu饮料被翻译成“可口可乐”，采用的音译法把本无含义的词翻译得有声有色，既保持了原词的音节和响亮，又翻译出该饮料清爽，可口。再如男人领带商标GOLDLION由gold和 lion构成的复合词，本意是“金狮”，但翻译采取音义结合的手段，取gold之意，lion之音，两者结合翻译成“金利来”，音色洪亮，同时暗含大吉大利。

3.语言风格一致化

明确原文语言特色，在译文中准确再现。有些广告采用简洁、明快、活泼的词汇，充分体现口语化、大众化的特点；有些广告选用高雅、华丽的词汇，烘托出商品的高质量、高性能、高品位，满足读者追求“品牌上乘”的心理。翻译时要注意译文与原文风格的一致。例如: famous for selected materials, novel designs, delightful colors and exquisite workmanship.以用料讲究、图案新颖、色泽秀丽、工艺精湛而著称。Coooo! A fabulous sort-of-sort drink that’s light with Kahlua, fresh with cream or milk. 酷！一种极好的软饮料，轻快中带着Kahlua，新鲜中带着奶油和牛奶味。有意误拼cool一词，意思是“绝妙的”。“酷”是青少年的流行语，吸引了更多青少年的目光。

三、结束语

综上所述，一则好的广告，不仅关系到商品的形象和销售，还反映着民族的素质和文化风貌，掌握商业广告用语词汇的创意特点，在广告翻译中用最贴切，最自然的语言再现原文的信息，使之发挥出最佳的效力，达到推销产品的目的。

参考文献:

[1]孙秀丽冯晓梅:广告英语语言特色研究[J].石油大学学报.2003，（4）

成语广告词范文第5篇

【关键词】广告用语;偏误;应对策略

随着市场经济的飞速发展,广告已经渗透到社会生活的各个领域,与人们的生活息息相关,成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现,给品牌注入了丰富的文化内涵,很好地诠释了企业和品牌的核心价值。但是,在广告中使用不规范用语的现象还十分严重,尤其是广告的用字不规范,乱用谐音,混淆概念等现象,由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体,传播速度快、辐射面广,很容易对人们进行误导。特别是那些正在求知的中小学生,他们接受性强、明辨是非的能力弱,一旦接受,很容易导致以讹传讹。本文就以广告用语偏误进行分析,以期“揭出病苦,引起疗救者的注意”。

2006年6月12日,深圳市语委联合文化局和工商局,经过三个月的调查取证,对全市广告进行整治,拆除用语不规范广告牌700多块。其中,滥用繁体字占15%,滥用谐音成语占50%,违背社会伦理道德和广告管理法规占25%。2007年1月18日,针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议,北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象,工商部门将一律不予核准登记。由此可见,广告用语偏误已经引起社会广泛关注,亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。

一、偏误类型

(一)繁体字:泛滥成灾

近年来繁体字不断凸显,严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好马配好鞭,好工配好电器(松本电工);万基人参人人有礼 大赠送!(万基人参系列);人性化的房型设计(垄辰公寓)。

文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后,国家非常重视文字工作,1956年,国务院公布了《汉字简化方案》,并于1964年总结、归纳成《简化字总表》,对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明,简化字有利于人民群众,特别有利于中小学语文教学和扫盲工作,受到人民群众的欢迎”[1]。

但是近年来随着改革开放的推进,部分商家热衷于使用繁体字,特别是在电影、电视、商标、牌匾中,繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区,极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是,某些企业广告就随风倒,热衷于用繁体字,甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解,以人民日报“海外版”为例,它的订户中90%左右是年轻留学生,这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台,也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实,早在1985年,台湾的《自立晚报》就发表专论,盛赞我们的简体字,简得合理,简得妙,是“大胆地采用了笔划很少的同音字,但又无碍于字义,兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明,汉字的简化是历史的进步,繁体字的回潮是历史的倒退。

(二)错别字、生造字:五花八门

由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域,所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域,严重冲击了语言文字的规范发展,特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如:(1)消费者化几千元(福达家具);(2)与阳光相约享金彩人生(阳光小区 金荣苑);(3)主、付出入口设无线微波监控系统(碧水庄园);(4)丰盛你的人生。(洋参冲剂广告)。

例1、例3是误用错别字的偏误,“花”错用于“化”,“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知,“化”与“花”作动词讲时,“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义;“花”是“用”、“耗费”之义,由此可见,表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知,“付”是一个动词,而这个句子需要一个形容词,并且是“主”的反义词,所以只有用“副”了。

例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”,取“金”财富义,这违背了现代汉语规范。(4)句中,“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同,但它们的词性和句法功能有所不同:“丰富”是一个兼类词,既可以做形容词,也可以作动词接使动宾语;“丰盛”只能作动词,不能接宾语,所以应改为“丰富你的人生。”

(三)成语谐音的滥用:惨不忍睹

“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系,使一句话涉及到两件事情或两种内容,一语双关地表达作者所要表达的意思,是一种修辞手法。”[1]但是,广告用语只求“同音”忽视“同义”,存在滥用谐音字的现象。例如:“咳”不容缓(药品广告)、“骑”乐无穷(山地车广告)、“鳖”来无恙(补品广告)、一“明”惊人(眼镜广告)、默默无“蚊”(驱蚊器广告)、无可替“带”(透明胶带广告)一“网”情深(网吧广告)、一见钟“琴”(钢琴广告)、随心所“浴”(热水器广告)、终生无“汗”(空调广告)、“衣帽”取人(服装店广告)、“衣衣”不舍(某洗衣店广告)、步步“糕”升(某蛋糕广告)、一步到“胃”(胃药广告)、百“衣”百顺(电熨斗广告)、“烧”胜一筹(快餐店广告)、“闲”妻良母(洗衣机广告)、大“石”化小(治结石病广告)、百闻不如一“键”(打印机广告)、好色之“涂”(涂料广告)、有“痔”无恐(痔疮药广告)、领“鲜”一步(海鲜广告)、“快治”人口(口腔门诊广告)、“礼”所当然(礼品店广告)……

滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为,容易对消费者造成误导,而受伤害最大的则是中小学生,会导致以讹传讹,把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定:“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要,招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的,应当使用规范汉字。”[2]由此可见,不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法,对于以往曾使用过的要加以整改,以规范用语取代不规范用语。

(四)不合语法规范

部分广告不遵循汉语语法,出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误,这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式,久而久之,有颠覆传统语法的危险。

一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如:(1)让你热焰红唇,与春争俏(奇士美化妆品);(2)蚊子死光光(雷达水性蚊子喷杀剂);(3)虽然是夏季,也应当当心着凉(新麦肯华丽空调);(4)体积虽小,总是高人一筹(海尔空调);(5)无论是书信、签合同、下订单,您只要交给欧普2106S,保证一切OK!(欧普传真机);(6)今年过节不收礼,收礼只收脑白金(脑白金)。

例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句,“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季,但是要当心着凉。”例4也是转折关系,“虽……总是”构不成转折关系,应改为“体积虽小,却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏,这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则,“矛盾律是说,在同一思维过程中,互相否定的思想不能同时为真,必有一假,不允许相互矛盾,以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”,第二句又说“收礼”,这种矛盾用语难以得到消费者认可。

二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳,韵味悠长,但是有些广告抛弃规范,只是一味标新立异,违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如:(1) “豪华型双门双温风冷式冷柜,对社会又一贡献。”(冷柜广告);(2)“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”(夏装广告);(3)“冬天的蔬菜,价格又便宜。”(蔬菜广告)。

例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写,还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献!”这是一个包含“是”字的判断句,其构成是:“名词性结构+是+名词性结构”;而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后,“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来,“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成,即句子存在语法错误。

例2 据《现代汉语八百词》可知,广告语中的“A又B”相当于“形1+而+又+形2”结构,即“A而又B”。其中“而” 用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如:“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“A而又B”中“又”表“累积”义,这说明,在“A而又B”格式中,A、B的语义还要能相互补充。但是由常识可知:“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”,并且,从“A而又B”中“A”与“B”的语义相关性可推知,“A而又不B“中“不B”与“A”也应具有语义相关关系。可是,“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此,无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]

例3可有两种不同理解。第一种理解,由《现代汉语八百词》可知,“又”可表“另外”,若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解,还原广告语为:“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”,这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。

二、应对策略

针对以上五种偏误类型,本人提出了以下三个方面的应对策略:

1.广告用语用字应遵守国家的语言政策,以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针,使用普通话和规范汉字。

一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时,应当正确、规范,并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时,应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式,不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思,与中文意思不一致的,以中文意思为准。

二是广告用语应当清晰、准确,用字应当规范、标准,包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字,不得使用国家已废止的异体字和简化字,不得使用国家已废止的印刷字形,不得故意使用错别字,不得故意用谐音乱改成语,广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字, 应采用易于辨认的,不得引起误导。

2.广告用语应维护社会伦理道德,遵守《中华人民共和国广告法》,不得使用“部级”、“最高级”、“最佳”等用语,不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语,不得含有不良文化内容。

3.行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度,一方面应该加强对广告审查监督,不合格的不予审批;另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训,提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范,正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语,以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德,避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。

参考文献

[1]陈原.语言与社会生活[M].生活·读书·新知三联书店,1980.

[2]陈建民.汉语新词语与社会生活[M].语文出版社,2000.

[3]李行健主编.汉语新词词典[M].语文出版社,1989.

[4]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].商务印书馆,1987.