保护动物的广告语范文第1篇

生命和绿色拥抱 人类与生态共存

小草睡觉，请勿打扰。

请保护一草一木。

保护环境，人人有责。

我是“白雪公主”，请勿弄脏我的衣服。

我是整洁的墙壁，请勿给我“化装”。

社区优美环境，需要大家共同维护。

为了小区的整洁，请勿带宠物到处大小便。

有了我——植物，家园才会更美丽。

环保广告语(二)

为了家园更美，请勿摘花。

足下留情，春意更浓。

树立环保理念，创建绿色家园。

别让地球上最后一滴成为人类的眼泪。

小草在生长，大家别打扰。

美丽的环境，离不开大家的维护。

环保广告语(三)

你栽一棵树，我栽一棵树，我们共同为地球添绿。

节约一滴水，地球更美丽。

爱护环境，就是关爱生命。

排放废水少一刻，小鱼欢乐多一刻。

环保广告语(四)

带走生活垃圾，保护自然环境。

学校是我家，保护环境*大家。

保护环境，健康你我他。

不要践踏草坪。

校园是我家，卫生*大家。

保护环境，从我做起。

环保广告语(五)

请勿把垃圾扔入河内。

请勿摘花。

少些尘土，再现碧蓝天空。

让我们用汗水换来洁净。

砍伐树木，害人害己。

保护水源，留下纯净。

种一棵树，就像给地球一份礼物。

让小鸟拥有一片蓝天。

不随地乱扔垃圾。

环保广告语(六)

让动植物与我们同生存。

常州是我家，环保*大家。

热爱自然，保护自然，享受自然。

疏忽一时，痛苦一世。

行动起来，让家园更美。

让美丽环境因我们而存在。

足下轻轻，手下留情。

环保广告语(七)

让每一滴水都变得清澈透明，让每一棵花草树木都长得茂盛。让天空更蓝，让百花更艳，让新鲜的空气永留人间。

国家的发展，需要美好的环境。

让保护环境成为我们的自觉行动。

请不要乱砍滥伐，让小鸟有一个安全温暖的家。

环保广告语(八)

植树造林，防止城市沙漠化。

小小一口痰，细菌千千万。

芳草青青，踏之何忍。

有开有关，再用不难。（水）

伸出你的手，伸出我的手，让纸屑远离我们的校园。

让金色的稀纪里蕴含着绿的可爱。

让文明之花处处开放。

美好家园建设=保护环境+自觉遵守。

环保广告语(九)

您的良好习惯，是创造优美环境的保证。

被风吹，被雨打，请不要再伤害它。

请将废电池送入规定的电池箱。

让我们和小树共同成长。

小树小树我爱你，就像老鼠爱大米。

垃圾身上粘害虫，别让垃圾到处跑。

小小垃圾危害多，不仅伤人还伤景。

同在蓝天下，共享美好家园。

变废为宝，点铁成金。

垃圾也有用，请别乱扔它。

节约身边的一点一滴，爱护我们共同的家园。

垃圾有家我送它，保护环境你我他。

说话轻轻，走路轻轻，上下楼梯也要轻。

噪音噪音，产生耳鸣，消灭噪音，万物安心。

请不要乱丢垃圾，随地吐痰，让我们的家园更美好。

还天空蔚蓝，还草地碧绿。

植树造林，造福后代。

环保广告语(十)

不要乱扔瓜皮果壳。

保护树木，让空气更清新。

保护环境比吃饭更重要。

菜场整洁，大家开心。

我是白雪公主，请不要把我变成灰姑娘。

让哺育我们的大地妈妈永远健康美丽。

还鱼儿洁净明亮的家。

美好家园需要我们共同建设。

保护动物的广告语范文第2篇

——好莱客，整体衣柜领跑者。

二、新时代健康产业集团广告语

——心中巨龙，雄健犹从容，长歌豪迈，还看新时代。

三、长荣航空企业形象广告语

——安心如意长荣情。

四、新华保险广告语

——乐享人生，新华保险。

五、圣像集团广告语

——领先，创未来。

六、大益普洱央视广告语

——茶有益，茶有大益。大益普洱茶。

七、泰康人寿广告语

——真情爱家，国泰民康。

八、吉利熊猫广告语

——更多安全，更多爱，吉利熊猫。

九、大自然地板广告语

——动，风起云涌;静，物我两忘。万物皆自然，我爱大自然。

十、安婕妤广告语

——安婕妤，成就美丽人生。

十一、中信银行广告语

——信念，让热情永不止息。

十二、公牛安全插座广告语

——公牛安全插座，保护电器，保护人。

十三、天语手机广告语

——天语手机，科技也流行。

十四、新希望乳业广告语

——新起点，新高度，新生活，新希望。

十五、长城安全电脑央视广告语

——无忧之选，长城安全电脑。

十六、美羚羊奶广告语

——美味健康，美羚羊奶。

十七、oppo手机广告语

——倾听你的心声，oppo手机。

十八、巴迪斯集成天花广告语

——活性空间，快乐生活。

十九、国珍品牌央视广告语

——天地造化，生命至尊，健康正道，有我国珍。

保护动物的广告语范文第3篇

论文关键词 擅自使用 广告语 法律规制

2023年12月24日，重庆市第一中级人民法院就广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称“加多宝”）广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称“王老吉”）“怕上火喝王老吉”广告语涉嫌不正当竞争一案宣判，驳回加多宝的诉讼请求，王老吉继续延用该广告语。本案中原被告双方均据理力争该广告语的归属，但由于双方均使用过该广告语，所以不论最后法院将该广告语的所有权和使用权判决给谁，另一方均实施了擅自使用他人广告语的行为。本文讨论的重点不是“怕上火，喝***”广告语的归属问题，而是擅自使用他人广告语的法律适用问题。不正当竞争领域对广告语的研究，主要着重于比较广告的不正当竞争行为，网络环境下广告的不正当竞争行为。相比之下，描写擅自使用他人广告语的不正当竞争行为的文章较少。

通过分析，笔者认为，擅自使用他人广告语的不正当竞争行为主要受到《著作权法》、《反不正当竞争法》、《广告法》的规制。笔者以“怕上火，喝***”不正当竞争案为起点，对擅自使用他人广告语的行为的法律规制进行探讨。

一、著作权法的规制

著作权法保护的对象是作品，即只要广告语是作品，即可受到著作权法的保护。那么，广告语能否称之为“作品”呢？广告语不同于广告，广告是一系列音像、图片、文字等的组合，而广告语仅是文字的组合。显而易见，广告属于《著作权法》保护的对象，但是广告语是否属于《著作权法》规定的文字作品呢？有的学者认为，“怕上火，喝***”只是一个较为简洁的短语，不具有著作权法保护的作品的要件。我国《著作权法》并没有并没有明文规定广告语能否作为作品进行保护，但美国法律的相关规定别指出，版权登记时，名字、标语、标题、广告语不受保护，也不予登记。如果这句广告语提交到中国的版权保护中心，获得登记的可能性也不大。但是如果企业把这句广告语加上相关的装潢设计，形成美术作品再进行登记的话，有可能被通过。也有学者认为，简单的短语、词语、广告语能否受版权保护要考虑不同的情景。有的表达的字数比较少，但是比较经典、传神，具有独创性，可以受到著作权法保护。

笔者认为，广告语应当受到著作权法的保护。 根据我国相关法律 的规定可推理得知，作品需具有创造性，并且是作者独立完成的结果。广告语是思想、情感的表现形式，而且广告语是创作者运用语言智慧对文字进行编排、组合、设计的结果，如何让广告语朗朗上口、印象深刻，又突出产品特点，这需要一定的创造性。“怕上火，喝***”虽然是一个简短的语句，但其属于广告语，需要付出一定的精力和智慧才能创造出这样一句简单却经典的广告语。

广告语属于著作权法保护的对象，那么，《著作权法》是如何对擅自使用他人广告语的行为进行规制的呢？所谓“擅自使用”即第三人未经过权利人的同意而使用广告语的行为。著作权的内容分为著作人身权和著作财产权，著作财产权的内容包括复制权，即著作权人通过一定的方式使作品以某种物质形式再现的权利。擅自使用他人广告语的行为，本质上就是未经过著作权人的同意而使用该著作权人作品的行为，这就是一种复制作品的行为，侵犯了作者的著作权，侵权人应当按《著作权法》的规定承担相应的民事责任、行政责任和刑事责任。

二、反不正当竞争法的规制

纵观《反不正当竞争法》的全部法条，没有任何一条提及擅自使用他人广告语的行为及其法律规制，那么，是否还可以通过《反不正当竞争法》来对擅自使用他人广告语的行为进行规制呢？

（一） 《反不正当竞争法》第五条

根据《反不正当竞争法》第五条第二款规定 规定可知，该条款规定的是“擅自使用他人商业标记的行为”。商业标记主要包括商品的名称、外包装、装潢等。《反不正当竞争法》第五条保护的是商品特有的商业标记，而且根据法律的明文规定，该条保护的商业标记仅限于名称、包装、装潢，不包括其他类型的商业标记。广告语是使特定的经营者及其经营的商品或服务有别于其他经营者及其经营的商品或服务的区别性标志，其本质也是一种商业标记。有学者认为，“无论广告语直接呈现在商品的包装上，还是以声音的形式呈现，都符合商品包装、装潢要素的构成要件。” 但笔者认为，用《反不正当竞争法》第五条来规制擅自使用他人广告语的行为是不妥的，将广告语解释为商品的包装、装潢过于牵强。所谓“包装”是指作为商品标记能够为购买人所识别的外包装。所谓“装潢”是指为识别与美化商品而在商品或者商品外包装上附加的文字、图案、色彩及其排列组合。 商品的包装装潢需以实体的商品为物质载体，而广告语不必然以实体商品为载体，它可以作为口头话语进行宣传，在影视作品中进行宣传，也可以刊登在实体商品的包装上，成为包装、装潢的一部分。只有作为包装、装潢的一部分时，广告语才能受到《反不正当竞争法》第五条的保护。因而广告语是商业标志的一种，但不必然属于商品的包装装潢。在广告语不属于商品的包装装潢的情况下，对广告语的保护是无法援引《反不正当竞争法》第五条的。

（二） 《反不正当竞争法》第九条

《反不正当竞争法》第九条规定的是虚假广告行为，尽管该条款是对广告行为的规制，但笔者认为虚假广告行为与擅自使用他人广告语的行为是有区别的。虚假广告行为是向消费者提供虚假的或不真实的信息，诱使消费者上当受骗，直接损害消费者的合法权益，它通过对商品或服务的虚假展示，使消费者无法对各个经营者经营的商品或服务进行客观、合理的比较和选择，损害竞争对手的利益，而且其损害的竞争对手具有不确定性。而擅自使用他人广告语的行为是未经广告语所有人许可而直接使用他人的广告语，给消费者造成误解，欺骗消费者以达到剥夺竞争对手交易机会的目的。可以看出，虚假广告行为损害的是除自身以外的其他所有该竞争市场内的竞争者的交易机会，而擅自使用他人广告语的行为损害的是该特定广告语的所有者的交易机会，其损害对象是特定的。因而这两者是有区别的，不可一概而论。 因而《反不正当竞争法》第九条也无法对擅自使用他人广告语的行为进行规制。

（三）《反不正当竞争法》第二条

运用《反不正当竞争法》第二条的原则性规定对擅自使用他人广告语的不正当竞争行为进行规制，首先应解决的问题是该条的适用范围。法定主义说认为，遵循“法无明文规定不为不正当竞争”的原则，只有第二章所列举的几种具体的不正当竞争行为，《反不正当竞争法》才予以认可。除此之外的行为不属于不正当竞争行为。一般条款说则认为，不正当竞争行为最大的特点在于其不确定性，具体法条不可能穷尽现实生活中的不正当竞争行为，因而需要一般条款来加以规制。笔者赞成一般条款说。对《反不正当竞争法》第二章中没有明文规定的竞争行为，司法机关可以使用该条的一般性规定来判定该行为是否构成不正当竞争行为，并对行为人追究法律责任。我国在司法实践中也有根据第二条一般条款认定不正当竞争行为的判例，如腾讯奇虎不正当竞争案。 《反不正当竞争法》的最直接目的是制止不正当竞争行为，最终目的是鼓励市场公平竞争。擅自使用他人广告语，其实就是假冒他人广告语以造成市场混淆的行为，违反了诚实信用原则，有损公认的商业道德，损害了其他经营者的合法权益，扰乱了社会经济秩序，损害了《反不正当竞争法》保护的法益，当然可以受到该法的规制。因而，依据《反不正当竞争法》第二条可以将认定为是不正当竞争行为。

基于以上两点，笔者得出结论，在《反不正当竞争法》中对擅自使用他人广告语的行为进行规制，最好的也是最符合现行法律规定的方式是运用一般条款，即《反不正当竞争法》第二条来判定不正当竞争行为。

三、广告法的规制

广告语是广告的内容之一，当然受到《广告法》的保护。《广告法》第二十一条规定了广告各主体不得进行不正当竞争的行为。由本文的第二部分可知，擅自使用他人广告语的行为是一种不正当竞争行为，因而《广告法》可以对其进行规制。但是《广告法》第五章法律责任部分并未提及广告活动存在不正当竞争时，广告各主体，如广告主、广告的经营者及广告者所应承担的责任，因而，就擅自使用他人广告语的行为而言，尽管其受到《广告法》的规制，但由于广告法并未规定相应的法律责任，无法依据《广告语》对该行为实施处罚。

四、结语

通过上文的分析，可以看出，三个法律都可以对擅自使用他人广告语的行为进行规制。那么在司法实务中，如何处理这三个法律的竞合关系呢？

保护动物的广告语范文第4篇

Abstract： Critical Discourse Analysis is a new discourse analysis method. Taking the Chinese and English commercial advertisement as the corpus， this paper thinks that the Critical Discourse Analysis can reveal the implicit ideological significance of advertisement， and explains how to influence consumers' outlook on life through the implicit ideology of advertisement when conveying the product information to the people by advertisement， so as to achieve the purpose of guiding the mass consumer behavior.

关键词： 批评性话语分析；商业广告；意识形态

Key words： Critical Discourse Analysis；commercial advertisement；ideology

中图分类号：H03 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2023）29-0306-02

0 引言

广告是大众消费中的一种重要媒介，是公共语篇的主要体裁之一，它借助于现代媒体的传播优势渗透在我们生活的方方面面。广告的主要功能是改变人们对商品的态度，劝诱其行动而使广告主获益。其话语的产生过程必然会受到广告主的观念、态度、文化和价值观等的影响。表面上广告是在向人们传达各种信息，实际上却是通过这个形式将自己的意识形态泛化为大众接受的普遍意识，从而改变和塑造人们的消费观和价值观。

批评性话语分析是近三十年新兴的一种语篇分析方法，它认为话语是形式结构和意识形态两方面所作出的选择，通过分析来解释选择某个语言结构的深层原因，旨在揭露意识形态对话语的影响，话语对意识形态的反作用，以及这两者是如何源于社会结构和权势关系，又是如何为之服务的[1]。批评性话语分析的研究对象主要是大众语篇，比如新闻、广告、报刊、官方文件等等。

批评性话语分析的哲学基础是法兰克学派的西方马克思主义，理论基础和分析方法来源于系统功能语言学，认为语言同时具有三大功能：概念、人际和语篇功能，常用的分析工具有及物系统、情态系统、分类系统和转换系统等。本文将运用批评性话语分析的分析工具对一些中英文商业广告语篇进行分析，挖掘出背后的意识形态

意义。

1 中英文商业广告的批评性话语分析实例

作为经济全球化和信息化的社会产物，广告已经成为了人们日常生活离不开的社会活动。广告可以大致地分为商业广告和非商业广告两种。这里主要讨论商业广告。以下主要从人称代词、词汇分类、及物性和互文性来进行

分析。

1.1 人称代词的使用 人称都具有社会性和交际性的功能，因此代词在使用中很难保持中立而不带任何感彩。相反，代词的使用可以揭示发话者的立场，表明发话者对自己与听话者之间关系的看法。很多广告巧妙地通过人称代词的使用拉近和消费者的心理距离，使广告增强了亲和力，更具说服力。

例1：Life is discovery. And we have directions to get you there. （Wolderness系统广告）

例2：We integrate， you communicate. （三菱电工广告）

例3：To me， the past is black and white， but the future is always color. （轩诗尼酒广告）

在广告中，第二人称“you”的使用是以受话者为出发点，以受话者的利益为出发点，突出了受话者在广告传播的价值观中的重要性。如例1和例2中， “you”的选择让广告阅读者的身份变得清晰，实现了模拟的个人化[2]，使对象更像是个人而不是公众，广告因此而具有了对话性。通过这种互动的方式有效地缩短了广告制造者和消费者之间的心理距离，使消费者产生亲切感，在创设的平等友好的交谈情境中，让广告变得真实可信。第一人称 “we”的使用营造出一种友好的氛围，是以自身为出发点（广告商、生产厂商、商品商）来阐述“我们是以你的利益为重，把你作为努力的归结点”，表现出发话者积极的为受话者服务的态度，使消费者从内心感到自己就是目标受众，同时也让消费者感觉广告主是真正从他们的利益出发来设计和生产产品的，是以消费者的感受为导向的，从而有利于增强消费者对广告的信任感。例3中，第一人称“me”不是指广告主而是指产品曾经的消费者，他正在向其他消费者传达自己的使用感受，这种用平等的身份与消费者“交谈”的策略可以使广告显得更真实可信，增强其说服力，让消费者更易于接受。

1.2 词汇分类 分类是语言赋予外部世界以秩序，是人类最重要的认知手段。分类系统指语篇对事物的描述和命名，主要是通过词汇的选择来实现的[3]65。选择即为意义，给事物贴标签会受到人们认知及价值观的影响，即不同的价值观会产生不同的分类原则。广告宣传的不仅是商品，同时也传播着广告制造者的价值观。以下几个例子说明了广告是如何通过词汇的选择来区分出男女的性别身份从而推销男士商品和女士商品的。

例4：王者风范。（芙蓉王）

例5：征服北极，横越沙漠。（福特汽车广告）

例6：事业我会争取，对你从未放弃。（爱立信广告）

例7：男士穿狮力皮鞋更潇洒，女士穿狮力皮鞋更美丽。（狮力皮鞋广告）

例8：女人更新，保护更新。（护舒宝广告）

例9：把柔媚浇在身上。（海飞丝香浴乳广告）

例10：回家了，吃饭了。二十年里，我扮演的最好的角色是妈妈，因为我有个等我回家吃饭的妈妈。而我，也是为家人做饭的妈妈。欧派，家和爱最美的表达。（欧派厨卫

广告）

以上面的广告做统计见表1。

从这些广告中可以发现，男性形象多与“外部事务”联系在一起，如“事业”，而且用词阳刚，如“王者”、“征服”和“潇洒”。而对于女性，更多地是选择表现温柔贤惠的词，如“为家人做饭”；注重外表的词，如“美丽”；柔弱的词，如“（被）保护”。广告中塑造的男女形象符合社会中男性和女性“男主外，女主内”、“男强女柔”的传统性别行为标准，也迎合了现代社会男性渴望权力和事业而女性追求外在美渴望被保护的情感诉求。广告通过不同的词汇分类塑造了男性和女性不同的社会形象，针对产品的不同受众群对产品进行不同的诠释。

1.3 及物系统 及物系统主要通过对过程、参与者和

环境因素的选择在语篇中体现社会和心理经历及观念，是人们用语言来描述现实的基石。及物性将经验世界分解为一组易操作的过程类型，包括心理过程、物质过程、行为过程、言语过程、关系过程以及存在过程[3]71。语篇中对过程的选择往往会受到说话者态度、看法和交际意图等的影响。

例11：确保每一个人有更高的生活质量是保洁的宗旨。保洁懂得善待它的每一个选择者。为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力，提供优质超值的品牌产品和服务，更全面地亲近和美化更多消费者的生活。（保洁集团

广告）

在这则广告中，第一句是一个归属性关系过程。关系过程描述参与者的属性或价值，是进行评价和判断最直接的方式[4]。这句话开门见山地告诉消费者保洁的宗旨，直接明了、吸引眼球，同时又显得客观。第二句是一个心理过程。心理过程描述的是参与者内心世界的体验或内在的经验，在这里“保洁”是感知者，即心理体验者。心理过程使广告对象通人性，让消费者产生心理共鸣，更容易更乐意接受这个人性化的商品。第三句是一个物质过程，物质过程描述的是参与者与外部世界的关系，以行动为主要特征，强调行为过程的执行者，突出潜在意识。这里突出动作执行者“保洁人”，让消费者明白“保洁人”这个群体正在尽一切努力生产让每个人生活更好的商品，让消费者看到自己为大众服务的决心。广告中这三种过程的巧妙结合成功地将全心全意提高大众生活质量的人性化的保洁商品推销给大众，从而促进消费行为的发生。

1.4 互文性 任何语篇都是对另一个语篇的吸收和改造，这就是互文性。将不同内容、不同文化融入到广告中，有利于增强广告的可读性，吸引消费者的注意。

例12：No business too small， no problem too big. （IBM广告）

例13：箭牌口香糖：一箭如故，一箭钟情。（箭牌口香糖广告）

例14：……南北的路你要走一走，千万间广厦千万间的空，天下的寒士你今安在，让实业兴邦家家欢……（红连天家具广告歌曲）

例15：黑卡六小时，来自巴西的美味。（黑卡六小时

广告）

例12和例13中，广告制作者巧妙地利用互文将谚语和成语设计到广告中，使广告朗朗上口，语句优美，拉近商品与消费者之间的距离。例14，广告借用《中华民谣》这首大家耳熟能详的歌曲，通过歌词改编成功地将家具大气上档次的形象植入到消费者心中。例15中，众所周知，巴西拥有丰富的产物资源，是世界饮料的第三大生产地和消费地。广告重点突出本饮料是“来自巴西”，让消费者产生一种足不出户就能享受巴西正宗饮料的感觉，是生产商带给消费者的“福利”。

2 总结

作为思想观念系统的一部分，广告执行着意识形态的功能。本文利用批评性话语分析中人称代词的选择、词汇分类、及物系统和互文性等分析工具对中英文商业广告实例进行剖析，挖掘出广告语言表达背后隐藏的意识形态意义，分析出广告如何运用这些策略把自己的意识变成为大众一致赞同的意识，并以潜移默化的方式对消费者的消费方式产生影响。

参考文献：

[1]张红燕.论批评性话语分析[J].内蒙古民族大学学报（社会科学版），2005：29-34.

[2]李桔元.批评话语分析与批评性阅读[J].四川外语学院学，2008（2）：88-92.

保护动物的广告语范文第5篇

摘要:人际功能是语言的一项重要功能,本文中采用的“人际意义”这个术语出自韩礼德的系统功能语法,是指建立和保持人际关系的功能。本文主要研究中、英文广告的人际意义。作者从因特网上选择了文本形式的中英文对照广告的广告语,在韩礼德系统功能语法理论的指导下,分析了中英文化妆品广告分别是如何通过语气和评价来实现人际意义的。

关键词:人际功能;企业广告用语;语气分析;评价系统

广告作为一门高度浓缩的商业性艺术已成为当今信息传播的主要途径,广告语也因此而引起人们的广泛关注。本文拟从功能语法出发,以招聘广告语篇为例,对其中的语气和情态使用进行研究,以揭示其人际意义,促使我们对这一语篇的理解。

在系统功能语法中韩礼德认为,在语言系统中有三个用于表达功能意义的纯理功能(metafunetion),即概念功能、人际功能和语篇功能。其中人际功能主要是表达人际意义的。人际意义不仅包括交际参与者利用语言来表达自己的态度和看法,建立和保持人际关系,同时还包括交际参与者利用语言来影响和改变他人的行为。

一种商品问世必然会通过广告的方式来打动人心,增强人们对它的知名度,通常大的公司都会为自己的商品设计一句广告语,简单易懂让人铭记在心。例如,Just do it.只管去做。(耐克运动鞋);Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧);The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轿车)等等。

一、语气的分析

在交际过程中,交际参与者的互动行为体现在两种基本的言语角色中:给予(giving)和求取(demanding)。交流中的交际物也可以分为两类:一是物品与服务(goods&services);二是信息(information)。

(A)货物和劳务 (B)信息

(A)给予 提供 陈述

(B)需求 命令 问题

韩礼德认为“给予蕴涵着接受,要求蕴涵着对对方相应的给予”。在广告语种,“给予”和“求取”两种语言角色表达的非常明显:一方面,广告主向读者提供信息,对产品有个大概的介绍;另一方面,广告主用华丽的语言来打动观众,让其产生一种信仰,引起其购买力。李战子指出,“广告语虽然涉及两种形式的交换――信息的交换,商品及服务的交换,但在本质上却属于商品和服务的交换,因为信息交换的目的是为了实现商品和服务的交换”。

同广告语言的目的相联系的是语气系统,包括直陈式和命令式。其中直陈式又分为陈述(declarative)语气和疑问(interrogative)语气。一般说来,陈述语气起着提供信息的作用,疑问语气是要求获得信息。一般的商品广告语都是采用陈述句的口吻,这样表达客观性和确定性。例如,The taste is great. 味道好极了。(雀巢咖啡);To me, the past is black and white, but the future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)。

除陈述语气外,祈使语气在广告语中也出现得较多。祈使语气的使用能较强地体现广告的号召性色彩,使读者积极参与并作出反应,这样就形成某种意义上的交际行为。体现祈使语气的是祈使句,用来表示请求、要求和命令的。例如:Let's make things better.

让我们做得更好。(飞利浦电子);Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧);Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)。

从以上例句我们可以看到这类的祈使句都是直接使用动词加宾语的形式,一方面给读者一种非常确定的感觉,让读者感受到广告主是如此的自信;另一方面也极具煽动性,使得读者跃跃欲试,起到了鼓动读者采取行动的作用。总之,对于不同语气的选择也正体现了同能语言学家所提到的“形式是意义的体现,选择即是意义”内涵。在商品的广告中,广告主对于不同语气的选择和运用,都是为了和读者建立良好的人际意义,实现让读者心动的目的。

二、评价的分析

汤普森认为评价指说话人的态度,对待周围的事物,人和观点的看法,是好的还是坏的。(2000,P.65)。评价有两种方式:一种从观念和语言方面,一种是从对比,主体和社会价值方面对判定。评价有三大功能:一是评价系统是用来告诉读者作者对事情的想法和感觉。二是评价系统可以建立读者和作者之间的人际关系。三是评价系统能够构建语篇结构。在黄国文的《语篇分析的理论与实践―广告语篇研究》中可见广告语的一般模式为

1------------2-----------3-----------------4

情景问题解决办法 评估(黄国文,p.231)

例如:这个夏天,脆弱的肌肤需要温柔的呵护。作为全身最薄弱的部分之一,头部皮肤尤其需要温柔的呵护。(situation)在炎炎盛夏来临的时候,头皮敏感问题多多。(problem)

全球著名护发品牌海飞丝率先发现头部皮肤敏感的秘密,为你带来全新的解决方式――敏感呵护型去屑洗发露。(solution)

它有效舒缓头部皮肤,让这个夏天,秀发更清新,心情更明朗。(evaluation)

这个例子是典型的:“问题解决”类型。这个广告包括5句话:其中1-4句都是提出为题然后找出解决的方案,最后一句话表明了作者对这个产品的态度。作者表明态度就更加能够激起读者的兴趣。

三、总结

本文简单的采用韩礼德的人际功能理论从语气和评价系统这两部分来分析商业广告的特点,揭示了广告是如何通过语言来建立起于潜在客户之间的关系,也利于我们能够保持清醒头脑正确对待商品。

参考文献:

[1]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].

London:Edward Arnold,1994.