传统媒体范文第1篇

《雪崩》从本质上来说是网络新闻，只是由传统媒体策划，在网络发表后再移植到印刷媒体上。有人认为，《雪崩》的报道模式，是传统媒体的出路，即将传统媒体强大的采编力量、策划能力和网络丰富的叙述手段（图片、视频、音乐等）以及良好的互动性相结合，以获得受众瞩目。

以往，传统媒体的网络化常见为电子报、报网结合和手机报三种形式。三种形式都是以传统媒体常见的叙事风格来讲述故事，只不过把平台移到网络。而《雪崩》则是完全依靠网络技术来结构的故事——超文本、超链接、海量存储等网络基本技术特性展现无遗。

《雪崩》的成功，是否意味着传统媒体只有彻底地使用网络技术叙事，才能谋取新出路？是否会有越来越多的传统媒体抛弃纸质印刷，完全投入电子出版的怀抱？

研究方法

传统媒体的出路研究，有很多方向，比如报道形式的改进、对传统媒体公信力的探讨、商业模式的探讨等。笔者以为，在诸多角度中，受众研究的角度是一个基本角度。受众研究，往往建立在定量分析的基础上，但本文作为一种探索性研究，更偏向于定性的思考，所以本文采取定性研究方式。文中的调查数据，如果没有特殊说明，均来自于CNNIC的互联网络发展状况统计报告。

定义界定

一般来说，大众传播由职业工作者通过媒体向社会公众公开、定期传播各种信息。但网络传播从一开始就挑战大众传播的模式，首先，传播者不一定是职业工作者，像BBS、博客、微博等大都是由非职业工作者信息；其次，网络传播不受时间限制，可以与新闻同步发生；第三，受众可能是不确定的公众，也可能是经过挑选的人群——粉丝或者关系圈，模糊了群体传播与大众传播的界限。

或许正因为有如此多的不同，“自媒体”这个新词被引入。

自媒体的发展历程

我们可以把网络新闻分为两种：一种是与传统新闻生产相似的由专业新闻网站或者门户网站生产的新闻产品；另一种是自媒体，由非职业人员生产的，与自身相关的新闻产品。

很显然，前文所述《雪崩》的欢呼者们，是要把传统媒体改造为熟练运用网络技术语言的专业新闻网站；而目的是让传统媒体在自媒体风生水起的时代更好地生存。

自媒体在中国的发展大体上经历了三个阶段，第一个阶段，是BBS独领，但其对印刷媒体的冲击十分有限，它吸引人眼球的功能似乎更在于“爆料”，即谈论在传统媒体上不容易登载的新闻。第二个阶段，是博客异军突起后草根新闻的狂欢，但这种狂欢被很快引向精英化的道路，普通人的博客少人问津。第三个阶段，是微博的到来，最多140个字的微博，拉近了精英和平民的距离。CNNIC的数据显示：2006年，论坛/BBS的使用率是41.6%，14.2%的人经常使用博客；2023年，论坛/BBS使用率是26.5%，博客使用率是24.8%，微博使用率是54.7%。

我们不难发现，自媒体的发展有一个明显趋势，就是削弱权威。传统媒体和专业新闻网站或门户网站新闻都须编辑审核，编辑与审核人员是相应的权威者，对信息的有生杀予夺的权利；在路线图之外，法律和政策环境构成了更高层次的权威，职业生产者清楚地知道，哪些信息可以刊登，哪些信息必须选择时机刊登，哪些信息是冒犯权威的。自媒体从BBS开始就试图突破权威，BBS没有编辑，也更敢于报道那些很难在传统媒体获得版面的信息。但BBS仍然存在版主一职，被赋予删帖、给帖子加精、给版上普通成员加分等权限，来树立相对的权威。博客时代，在个人博客内，信息由发帖人和回帖人掌控，由于发帖通常是长篇论述，而回帖往往是只言片语，所以个人博客中的权威，就是发帖人。当微博大行其道时，“织围脖”的人和“围观者”地位更为平等。每个人可以阐述和表达的空间都被压缩在140个字以内，进一步削弱了权威。权威的削弱，伴随着用户体验平等性的增强，而更加平等的用户关系进一步改善了互动性。

同时，自媒体传播也往更加碎片化的道路发展。BBS上，通常划分为几个板块，每个板块有相对固定集中的话题，用共同的话题来聚拢受众。而博客虽然没有相对固定的话题，但写博客的人可以为自己的博客划分类型。微博则是完全的碎片化，有可能前一条微博在感叹美丽的春天，下一条微博则关注严峻的食品安全问题。虽然也有一些微博，譬如美食微博，力图打造一个专业话题来聚拢受众，但由于微博无比庞杂的信息，这些话题很难脱颖而出，更容易被湮没。也就是媒体的放大效应、聚焦效应被无形地削弱了。

信息的去权威化、碎片化，带来了更好的用户使用体验，增加了对用户的吸引力，但也削弱了信息的影响力。一个明星的微博粉丝可能超过百万，但其影响力能超越一份都市报吗？粉丝过千万的微博现在也不少了，又有哪几个可以夸口影响力能与电视台比肩呢？

印刷媒体的发展道路

笔者以为，印刷媒体真正的竞争对手不是自媒体，仍然是门户网站和专业新闻网站。而自媒体与印刷媒体有完全不同的发展趋势，互补性或许更强于竞争性。现阶段，许多党报、都市报都开通了法人微博。比如人民日报，截至今年8月19日，在腾讯微博上拥有800多万粉丝，在新浪微博上拥有900多万粉丝；更为可喜的是，它采用了平易的、简短的语言。

所以，问题回到了起点，传统媒体是否要抛弃纸质印刷，像《新闻周刊》一样，完全投入网络媒体的怀抱，用网络独有的叙事方式来结构一个个类似《雪崩》的故事，取决于受众是否会继续选择印刷媒体。

在网民的习惯中，从网络中获取信息的重要性已经大大超过了印刷媒体。

可以推测，未来会有越来越多的人成为网民，并且将网络作为获取信息的首选工具。尽管网络媒体全面取代印刷媒体需要时间，但传统媒体必须做好转型的准备。未来的印刷媒体或许可以作为一种小众化的存在，因为印刷媒体仍然有独特的魅力——比如不用担心黑客、病毒等原因造成信息被篡改，不用担心因为机器没电而不能阅读等。但是大众媒体最重要的存在基础是受众的选择。如果受众选择网络作为首要的信息来源渠道，那么印刷媒体的没落是显而易见的。

传统媒体范文第2篇

互联网的发展普及，已经使全球成为一个公共信息平台，而Web2.0带来的微博与博客又引发了一场新的媒体变革。在人民网日前举行的首期传媒沙龙中，腾讯网常务副总编辑李方提出，以微博为代表的新媒体SNS形态的出现，是人类自有媒体以来的一次决定性革命。它让人人都成为记者、人人都成为媒体成为可能，一个被称为自媒体的时代应运而生。

自媒体的产生依托于互联网技术，扎根于普通公众，区别于传统媒体，特别是在传播媒介、传播渠道、受众、反馈等各方面与传统媒体迥异。自媒体带来的从传播到互播的转变完全颠覆了以往的新闻生产流程和媒体价值观。北京大学中文系教授张颐武指出，当代中国的文化与传播正面临着跨平台的变化。原先的平台都是以纸媒、电视媒体、电子媒体为中心，而现在媒体议程的设置很大程度上是由新媒体互联网决定。因此像互联网引起议题，然后纸媒和电子媒体跟着跑的状况，如今已经越来越稳定化了。

在过去，有《人民日报》和中央电视台这样的权威媒体为人们指引方向，但是在自媒体时代，人们难以形成统一的声音。李方表示：“我们面对的是碎片化的，像盲人摸象一样的，甚至多棱镜一样的信息传播和信息的集成。你看到的这个微博和所有人看到的微博其实都不一样，我们就像看一个多棱镜，因为你关注的对象不同，所以你得到的信息是不同的。”这是自媒体给我们带来的改变。

新媒体从“玩事”到“玩人”

新媒体在传播新闻上的优势突出，首先它在新闻“音视文一体”、“保鲜集纳”和获取便利性等方面取得重大突破；其次，新媒体降低了受众参与言论的门槛，大众可随意浏览海量信息，即时表达自己对时事热点、各种事件的言论。因此，在SNS、微博阶段，虽然信息整合能力依然是王冠上的明珠，但是它的重要性已经下降。从前以信息的生产和传播为主导的媒体形态，在今天或者未来会变成一个以聚合人，特别是聚合意见领袖、高端人群的媒体形态。

“以微博为代表的新媒体SNS形态的出现，经历着从‘玩事’到‘玩人’的转变。”李方认为，到目前为止，国内新媒体的发展经历了两个阶段：一是门户网站阶段，另一个是SNS或者微博阶段。门户网站阶段以信息为核心，它要求快速、海量、准确、便捷，尽量多地去占领用户的信息分发渠道，这是“玩事”。而在SNS、微博阶段，更多的是整合信息之外的整合读者、整合用户，这可以看做是“玩人”。

报网融合 平面媒体玩转新媒体

相较于新媒体的优点，其缺点同样明显。早在丹?吉尔默提出“自媒体”概念时，他就指出：“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗。”新媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评价，特别是一些网络水军混迹其中，虚假信息兴风作浪，搅乱人们的视线。因此，准入门槛的消失使自媒体新闻的真实性失去了专业和道德的屏障。

正因如此，传统媒体目前不会被新媒体掠走江山，并且依靠新闻媒体的优势，将新媒体的技术手段为自身所用，扩大影响力。那么对于传统纸质媒体而言，有效的途径就是“报网融合”。《经济日报》副总编辑丁士介绍说，《经济日报》和中国经济网就一直积极探索做到报网互动、报网互补、报网一体，在机制建设、资源共享、渠道保障、平台创新等方面取得了一定的进展。

这其中，报网互动是报网融合的初级阶段，报网融合才是报纸和网络发展的大趋势，快速的市场变化使传统媒介和新媒介由最初的对立逐渐走向了竞合，最终寻求融合发展。例如中国经济网近年来注重使用新媒体推动报纸向全媒体转变，大力发展视频、移动互联网等新业务为报社从平面媒体向全媒体转型做积极探索。二是有效实现信息整合，促生出新的信息传播平台。

传统媒体范文第3篇

一、社交媒体的即时性倒逼体育报道突出深度

有数据表明，在2023年巴西世界杯巴西队以0比7惨败于德国队的比赛期间，国外“推特”上总共更新了3590万条信息。同样，在“脸书”上，整场比赛期间，有总计超过2亿条各种相关分享、评论和“点赞”，涉及到6600万人（数据来自新华社里约热内卢7月9日电）。也就是说，比赛还在进行当中，“巴西队惨败”、“0比7”这些最具价值的新闻内容已经广为传播，甚至可以说，这场比赛的结果不再是新闻。

进入互联网时代，传统媒体在时效性方面就日趋落后，而社交媒体的出现，令这种局面雪上加霜。很难想象，在巴西队惨败的第二天，传统媒体的报道还围绕着“0比7”、“惨败”做文章，而受众还能对这些内容感兴趣。

幸运的是，社交媒体在第一时间将新闻广泛传播的同时，限于其本身在思考性、权威性方面的不足，很难将新闻事件推向纵深发展，此时，拥有更多时间、更多资源进行梳理、分析、推断的传统媒体，便能大显身手。

还是以巴西队惨败为例。《成都商报》在业内以注重深度、分析透彻而闻名，此次报道同样如此。在比赛的第二天，该报推出了四个版面的报道，分别从巴西民众如何面对惨败、巴西足协近年来的不作为、巴西球员的自我放纵以及惨败对于巴西特别是2023年里约夏季奥运会的影响等四个方面，对惨败进行了纵深的、全方位的报道。显然，这些报道早已超出了比赛本身，而更侧重于惨败的原因、影响以及对惨败的思考。

二、社交媒体的广泛性为体育报道提供更多的线索

社交媒体的广泛性可以体现在两方面，一是受众的广泛性，几乎每一个拥有手机的人都是潜在的受众，当他们打开手机，刷微博、微信，看朋友圈，就在接收各种信息;二是信息提供者的广泛性，几乎每一个拥有手机的人同样也是潜在的新闻转播者，他们可以第一时间在新闻现场爆料，拍下图片，上传到社交媒体上。

2023年12月10日，前中国女足队员腾巍通过微博爆料，称正在广东清远进行的全国女足锦标赛伙食极差，每餐只有一个荤菜，随后，更多关于此次比赛食宿、场地、接待等各方面条件恶劣的照片、信息被曝光。

这条爆料当即引起各方关注。湖北日报传媒集团体育新闻中心记者王峻迅速作出反应，与正在广东清远集训的武汉市足协某负责人取得联系，就腾巍的爆料进行求证，并作进一步采访，获得了更详实的新闻素材。随后，《楚天金报》用半个版的篇幅就此事作出报道，一方面记述了当地的恶劣条件，另一方面，还对这种现象进行了剖析，并呼吁外界加强对女足的关注，更好地呵护“铿锵玫瑰”。在强大的舆论压力下，有关方面很快提高了比赛的食宿条件，她们的生存环境得到极大改善。

三、社交媒体的参与性为体育报道提供更广阔视角

社交媒体的参与性是由其广泛性延伸而来。正因为每个人都是新闻的创造者、传播者和受众，在社交媒体这个开放的平台上，每个人都可以参与其中，加入自己的观点，最常见的方式是“点赞”和“吐槽”，概括起来就是网友评论。

2023年巴西世界杯期间，各种网络段子层出不穷，从“上天台”、“乌贼刘”到“萌萌哒”等等，这些从世界杯比赛当中产生的热词，既诙谐又形象，浓缩着球迷对于赛事最深刻的印象。用网友的话说，若干年后，当你想起2023年巴西世界杯，或许已经忘了冠军是谁，却会记得上天台、食材、二娃和小媳妇。2023年7月14日，在世界杯临近尾声时，《楚天金报》以这些热词为线索，对这届赛事进行了一次另类盘点，其传播效果，远超出以往一本正经的、常规性的总结。

网友往往也是敢于发声的。今年2月11日，武汉卓尔足球俱乐部宣布由郑雄担任俱乐部总经理，郑斌担任球队主教练。郑雄曾经担任过卓尔队主教练，但在2023赛季战绩不佳，中途下课;郑斌在2023赛季率队冲击中超失败，缺乏执教经验。因此，这两个任命在球迷当中争议很大。2月12日，《楚天金报》在报道中摘录了一些网友评论，其中有正面、鼓励的，也有表达担忧乃至反对的，而最有意味的一条是这样的：这画面太美……含蓄而有力度，令人会心一笑，其意自明。

传统媒体范文第4篇

但是，由于媒体融合理念的模糊和对飞速发展的传播技术认知的局限，以及现有媒体管理体制的缺陷，导致目前传统媒体与新媒体融合大多局限于形式和内容上的嫁接。下面，笔者对相关问题进行探讨与分析。

媒体融合的原因、形式、本质及相关核心问题

1.媒体融合的直接原因，是以互联网技术为代表的新媒体对传统媒体在传播内容和方式、受众市场份额以及现有媒体生态的冲击

世界上较早开始进行媒体融合实践的有美国的坦帕论坛报、芝加哥论坛报、纽约时报等报纸，“他们积极改进传统采编方式，以便高效高质地向受众提供新闻服务，培养记者为多媒体平台讲述新闻故事的能力，致力于探索数字化内容的转化与再利用，并希望从中获利”。①而中国贸易报于1995年推出网络版，则标志着中国的媒体融合进入了试水阶段。

2.媒体融合的最初形式一般是网络媒体克隆或复制传统媒体内容

网络媒体以此来同步获取传统媒体独家、权威的优质新闻，并借此扩大影响力。而对于传统媒体来说，不仅可以通过网络媒体推广、延续媒体的品牌形象，还可以将议程设置功能拓展到网络媒体上，使一般社会公众能够更加积极、主动地参与到议题的讨论中，继而引发政府及其它公权力部门的关注，从而形成“公众提出问题――政府关注问题――合力解决问题”的舆论模式。

媒体融合之初，传统媒体为了维护诸如有偿广告和受众群等急剧流失的客户资源，不得不将传播内容放在网络媒体上，以免费的形式向受众开放，而此种做法是传统媒体陷入生存困境的一个重要原因。但是，传统媒体这种向新媒体“苦肉计”式的“靠拢”，在客观上也扩大了其自身的影响力和受众群。新媒体借助传统媒体强大的采编资源也在不断地规范、强化自身传播的内容和形式，从而在“内容为王”的基础上，以更加多样、更加灵活的形式不断适应受众信息需求过程中日益增长的“审美情趣”。

从媒体传播内容角度看，除了新媒体仍然复制、翻版传统媒体内容之外，新媒体自身的原创性内容也不断出现，而且这些原创性内容的分量在不断增加和扩大。值得一提的是，新媒体原创内容大多来自网民自发的信息集成和传播，传统媒体仍然坚持将自己采编的内容简单嫁接到新媒体的方式。尽管如此，信息源的拓展在一定程度上强化了传统媒体与新媒体在内容上的相互借鉴，二者的互动达到了相互借力的效果。

3.从本质上来说，“内容”是推动媒体融合的根本因素

传统媒体与新媒体的融合，既是传播技术突飞猛进发展的必然结果，也是推动人们思维方式和行为方式及由此引发社会结构发生重大变化的重要技术和社会前提。著名传播学者麦克卢汉说过：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”②

因此，如何创新传统媒体与新媒体融合的方式、手段和途径，媒体融合将如何改变传统的媒体管理体制与媒体议程设置模式，与此相关的公民社会培育及公民如何有序参与公共事务管理和社会治理等，都是媒体融合发展中需要关注的核心内容和重点解决的问题。

媒体融合的现状

1.进入新世纪后，网络媒体依托强大技术优势而呈现出的快速发展态势，促使媒体融合进一步向广度和深度迈进

传统媒体与新媒体通过资源重新配置，逐步向实现资源共享、从而取得双赢的目标前进。特别是近年来，媒体融合迅速形成了传统媒体与新媒体展开互动、探索双赢的新局面。一些部级重点新闻媒体纷纷创办自己的网络媒体，并被授予新闻转载权。政府机构、社会组织、普通公众纷纷创建属于自己的网络平台，并通过这些网络平台不断对公共事务决策过程和管理施加影响。尤其是政府机构中电子政务的开通和运行，使得传统媒体中诸如“群众来信”类的版面急速萎缩，取而代之的则是公众直接运用新媒体进行意见的表达。这在客观上既促进了传统媒体与新媒体为社会及公众参与公共事务提供互动的便利，也使得媒体融合向着更深的互动双赢层次发展。

2.媒体融合进入全媒体时期

“一套人马N个媒体”成为全媒体时期媒体融合的普遍现象。全媒体就其本义来说，就是试图将多种不同的媒体形态组合在一起，尽可能在较大程度上实现多种媒体资源的共享，从而形成全媒体框架。全媒体框架的初步形成和发展，适应了不同传播主体或同一传播主体在不同环境下的信息传播和接收需求，对促进政府系统决策过程的透明化以及政策的执行力发挥了重要的监督作用，也有助于公权力部门在社会公众中形象的重塑和再造。

建立全媒体新闻中心，发挥传统媒体采编资源和新媒体传播速度快、范围广的优势，对信息传播内容、流程进行再造，使新闻中心成为跨越传统媒体和新媒体的综合平台。在人力资源的统筹使用上，注重提高传统媒体从业人员使用新媒体的技能，强化现有采编人员“一人多能”的工作模式，即一名记者可以身兼数职，既可以完成传统媒体的报道任务，同时还可肩负从数码终端将信息上传至新媒体即时的职责。同时，新媒体也尝试借助传统媒体长久积淀下来的强大“公信力”和优质的采编资源，在发挥传播形式多样化优势的基础上，不断对传播内容质量进行打磨，从而改进传播内容的深度并打造公信力。

在信息内容生产上，借助全媒体新闻中心平台对所有采编的信息内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需要进行“新闻生产”，从而制作相应报道内容，打造全媒体立体传播，使传统媒体逐步演变为传统媒体、新闻网站、APP终端等“全媒体”的融合体。无论是传统媒体还是新媒体，“内容为王”的传播理念在实践中得到了验证和强化。尽管传统媒体的整体受众数量在逐步萎缩，但因为内容的强大吸引力而形成的范围更大、数量更多的受众群体，仍然是传统媒体赢得受众的法宝。这表明，“内容为王”仍然是全媒体时代传统媒体和新媒体扩大影响力、打造公信力的最有效途径。

媒体融合的困境

1.对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰

最终目标不明晰的主要原因在于新媒体技术发展速度远远超越媒体业界的认知能力，学界对新媒体不断发展出来的新形态的研究也滞后。这些因素都直接影响或阻碍了传统媒体与新媒体进行融合的理念和实践。由于受现有媒体管理体制和机制的影响以及媒体融合理念模糊，传统媒体与新媒体的融合仍然处于明显的“两张皮”状态，即传统媒体强大的“公信力”和“专业化”与新媒体粗糙的信息制作内容及快捷的传播速度和范围未有效融合。这在客观上造成了传统媒体在强大的新媒体侵袭面前防不胜防的局面，而新媒体传播内容的浅层化和低下的公信力也并未因为媒体融合而有所改观。

2.现有媒体从业人员的业务素养不能适应媒体融合的步伐

传统媒体从业人员对新媒体技术的掌握和应用滞后于媒体融合的实际需要，而一些具有新媒体知识和技能的人才又缺乏对传统媒体的深度认知。这种现状直接导致了传统媒体与新媒体融合过程中在技术层面缺乏有效的衔接。其原因在于，现有新媒体核心技术的发明和创造大多来自于纯粹的计算机通信行业，而非来自媒体从业人员。这就导致传播媒体研究人员和从业人员对新媒体技术的认知和把握滞后，也从根本上影响了媒体融合理念的科学定位及清晰的现实发展策略的制定。

3.现有的媒体管理体制不能适应媒体融合的实际需要

长期以来，传统媒体壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？有限的人力，应该优先用于新媒体还是传统媒体？等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答，其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。

4.传统媒体未能充分借力新媒体

从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台，从人员管理到内容制作，并没有真正被作为独立媒体来管理和经营，始终处于从属地位，无论是经济效益还是内容制作，都没有突破传统媒体的影响力范围。与此同时，传统媒体借力发展的意识不强，不善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段。此外，由于受自主研发的创新能力限制，在融合发展的过程中，传统媒体还不能有效顺应新媒体发展技术，从而逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式。这就直接导致原有受众群体逐渐转移、市场份额萎缩、广告收入下滑、舆论影响力趋弱。

5.新媒体急功近利现象普遍存在，缺乏完善而严格的“规制”

全媒体时代标志着媒体“战国时代”的到来。“自媒体”一方面对以传统媒体为代表的主流舆论形成了强大压力，另一方面成为新的舆论发源地。如何在全媒体时挥传统媒体引导舆论的主导功能，同时又能合理疏导新媒体的舆论放大效应，成为媒体融合中一个亟待解决的重要问题。

【本文为河南省社会科学规划决策咨询项目“推动传统媒体与新兴媒体的融合发展研究”阶段性成果；国家社科基金项目“网络围观与政府形象传播研究”（编号：13BXW056）阶段性成果；郑州大学新媒体公共传播研究中心项目成果】

注释：

①王建磊：《密苏里大学新闻学院媒体融合教育考察记》[J]，《新闻记者》，2023年第6期

传统媒体范文第5篇

关键词 传统媒体;新媒体;融合路径

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）125-0103-03

On Path Integration of Traditional Media and

New Media

Abstract The traditional media and new media industry， cultural fusion， the fusion technology， capital， protoplast fusion， the fusion of Chinese and Western approaches to the development.

Keyword Traditional Media; New Media; Fusion Path

2023年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。在会上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。因此，2023年被业界称为“媒体融合年”，也是我国传媒业全面深化改革元年。我国媒体规制主体积极推动新旧媒体融合，“融合发展”的政策话语因此成为我国新旧媒体发展的时代语境。在“媒介融合”学术话语的理论支撑下，在“融合发展”的时代语境中，传统媒体与新媒体的融合路径问题成为学界和业界共同关注的焦点。

1 传统媒体与新媒体融合的必要性分析

新媒体，是基于互联网、移动互联网兴起的，以数字介质作为载体、阅读终端的新媒体形态，主要表现为互联网、智能手机、微博、微信等，相对于书籍、报刊、杂志、广播、电影、电视等属于新媒体形态。

传统媒体，是相对于新媒体而言的，互联网出现以前出现的媒介形态，如以纸介质作为载体、阅读终端的书籍、报刊、杂志等，还有曾经被认为是新媒体的广播、电影、电视，在互联网、移动互联网兴起以后，在智能数字终端面前纷纷成为传统媒体形态。

1.1“技术赋权”与“融合发展”

著名学者郑永年的“技术赋权”理论认为，互联网技术的发展，赋予广大草根公民在虚拟技术空间自由参政议政更大的权力;“技术赋权”推动了中国社会、中国媒体的变革。[1]我国媒体的规制主体面对互联网的“技术赋权”，提出推动传统媒体和新媒体“融合发展”的改革方案。

在经济全球化的推动下，文化商品化，传统媒体的发展在参与世界媒体竞争中对于世界市场的占有率和掌控能力明显下降。新媒体在数字技术的推动下异军崛起，迅速占领世界媒体市场，其市场占有率、传播力、影响力大幅度上升，成为世界媒体竞争格局中重要的新锐力量。媒体规制主体在充分考量世界经济的发展、媒体市场的竞争、数字技术的广泛应用等媒体现实的基础上，一方面要照顾传统媒体的千年影响力以及用户长久以来形成的对于传统媒体的依赖和使用习惯，传统媒体的市场贡献，媒体规制主体要继续扶持传统媒体发展，另一方面要重视传统媒体的经济效益以及其快速增长的客观事实，媒体规制主体要促进新媒体的发展。媒体转型是我国媒体规制主体在早期阶段提出的媒体发展战略，旨在推动传统媒体数字化转型为新媒体。随后，媒体规制主体和业界实践主体认识到单纯的将传统媒体数字化不是最佳解决方案，于是提出传统媒体与新媒体融合发展战略。

1.2“用户行为”与“媒体重构”

对于融合发展，学界普遍认为这不是一个学术话语，仅仅是一个政策话语;业界对于融合发展的认识也并不到位，尤其是部分小微媒体和采编人员甚至认为融合发展和自己无关。事实上，融合发展作为一种新旧媒体的宏观发展战略，对于小微媒体组织和新闻出版传媒工作者个体而言的影响是长远的、根本性的，这种影响不是当下和即时即刻的，因此，他们暂时还感受不到融合发展的影响力和必要性。

2023年艾瑞咨询《中国数字阅读用户行为研究报告》公布的对中国数字阅读用户的最新研究显示，2023年有超过85%的用户使用过数字阅读服务。统计数据表明，传统媒体和新媒体融合的必要性，“用户需求”是传统媒体和新媒体融合的动力之一。

新旧媒体融合发展，是现代媒体格局重构、流程再造的必经之路。既要照顾纸媒的发展，又要照顾到数字化媒体的发展，将二者结合起来，宏观从产业、技术、组织、制度等多个层面，微观从内容、载体、终端等多个环节进行系统化、逻辑性的重组和再造，革新中国媒体传播格局，全面提升我国媒体的规模、市场与国际传播力、影响力。传统媒体和新媒体融合十分必要，那么其融合需要从哪些路径切入呢？

2 传统媒体与新媒体融合的路径分析

传统媒体与新媒体融合的路径，在业界的探索中不断明晰，在媒体发展实践的道路上逐渐被证明可行或者不可行，并得到调整和完善，宏观来讲，离不开技术、制度、组织、产业等，微观来讲，离不开内容、载体、终端等。

2.1产业融合路径

产业融合搭建起传统媒体和新媒体融合的业态路径。新媒体产业发展起来以后，传统媒体和新媒体之间的产业边界日渐模糊，两者之间“你中有我，我中有你”，媒体融合的产业环境逐渐成熟起来。为了获得经济效益，提高自身竞争力，在激烈的媒体竞争中脱颖而出，传统媒体尝试通过数字化转型升级为“融合型”的新媒体企业，新媒体企业探索吸纳传统媒体的内容资源拓展自己的服务渠道和传播终端，传统媒体和新媒体的产业融合之路在探索中不断拓展开来。

我国的传统媒体是沿着“党和政府的喉舌-事业单位企业化管理-转企改制-产业化、集团化、数字化”的发展路径展开的，经济因素、市场因素在传统媒体发展中所起的作用越来越重要。十八届三中全会提出市场在资源配置中起决定性作用，未来我国传统媒体市场在媒体产业发展、媒体资源配置中也将起到决定性作用。传统媒体产业已经成为我国产业经济的重要组成部分，在我国经济发展过程中发挥着重要的作用。

传统媒体产业的融合，在表面上体现为国家软实力，实质上体现为国家硬实力的重要支撑。“要通过拓展版权许可的范围、注重内容产品的立体开发以打造内容优势，开掘多媒体选题资源、借助多媒体宣传营销以整合多种资源，做好电子资源转换、创立产品数据库、构建网络互动平台以推动数字变革，实现跨媒体经营、探索全媒体出版模式以寻求战略联盟，来实现出版产业的媒介融合[2]”。2023年，新华书店创新赢利模式，与京东等电商合作打造网上和网下相融合的出版物销售模式，实现网络销售近亿元，码洋近2亿元，为实现出版物市场多元主体的共赢进行了尝试。

2.2文化融合路径

文化融合是传统媒体和新媒体在提升媒体竞争力过程中对于媒体内容资源的科学配置与创意开拓。无论新媒体还是传统媒体，都需要传播内容，而且是能够吸引用户且用户需要的内容，才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。传统媒体起步早、发展时间长，积累的内容资源丰富;新媒体刚刚起步、发展时间短暂，在内容资源方面十分匮乏。传统媒体和新媒体需要共享内容资源，怎么样共享内容资源，怎么样配置内容资源，新旧媒体面对共享的内容资源如何使用，成为传统媒体和新媒体融合的文化路径。毫无疑问，文化创意是解决新旧媒体融合的重要手段，文化是新旧媒体融合的灵魂所在。

2023年，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，要求“加强科技与文化的结合”，“加强传统文化与现代时尚的融合”，“增加消费品的文化内涵和附加值，健全品牌价值体系”，“强化文化对信息产业的内容支撑、创意和设计提升”，“大力推动传统文化单位发展互联网新媒体，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。深入挖掘优秀文化资源，推动动漫游戏等产业优化升级，打造民族品牌”。

传统媒体是信息服务、文化品位和精神影响的聚合体，在传统媒体发展实践中表现为传统媒体与文化的融合。传统媒体和文化之间的融合目标是要在全球化的条件下创造能够凝聚中华民族精神精华、影响世界的出版文化产品。传统媒体的内容、渠道和传播能力要服务于人类文明进步和产生能够影响世界的思想，要能够代表当代中国的文化精神。传统媒体和文化之间的融合是与生俱来的。传统媒体有史以来是“文化”的代名词。以书、报、刊为载体的传统媒体是历代统治者、知识精英所公认的最有文化的传播媒介。在经济与传统媒体融合程度日深，媒体产业发展起来之后，传统媒体和文化之间的融合发展程度成为媒体产业的核心竞争力。传统媒体和文化之间的融合是传统媒体的“魂”、传统媒体的核心价值和核心竞争力。

2.3技术融合路径

媒介融合的始作俑者是技术融合，技术推动了媒体的发展，数字技术、信息技术等新兴传播技术的发展推动了新媒体的出现，三网融合技术则推动了新旧媒体的技术平台融合。技术的发展，使得传统媒体和新媒体可以在同一技术平台进行信息的采集、编辑、、产品营销、增值服务等。新媒体的技术终端可以承载和传播传统媒体的所有内容。技术的融合，从源头上推动了传统媒体和新媒体的融合，并带动了产业、组织、制度等方面的深度变革，重构了媒体的流程，再造了媒体组织。

“技术的进步带来了媒体技术的趋同，技术的趋同又促进了不同类型传播媒介间功能的相互交叉和渗透以及媒介自身结构的调整。”[3]2023年，南方报业集团与IBM、软通动力计划在江苏昆山合作建立基于媒体的云计算中心，现代传播集团投资整合“综合数字出版系统”，时尚传媒集团推出全球首家时尚社会化媒体平台i时尚，探索传统纸媒全面数字化、全媒体化、多元化发展的路径。媒介融合在我国传媒业的实践，归纳概括起来有三个方面：行政主导传媒融合;市场优化配置传媒资源实现融合;各类媒介传播技术手段、形态、业态之间的融合。计算机、互联网、数字化技术应用于传统媒体领域，并以传统媒体难以想象的速度实现传统媒体和技术之间的融合

发展。

数字技术和传统媒体的融合，加速了我国传统媒体由行政力量、市场作用促进媒体融合向由传播手段促进媒体融合转型升级。传统媒体和技术的深度融合，变革了传统媒体的策划、创意、编辑、复制、印刷、发行和消费模式，优化了传统媒体传播流程和组织结构，在传播范式、创新模式、活动方式、传播形态、传播业态、阅读模式等方面颠覆了人们对于传统媒体的认识。传统媒体和技术之间融合以后出现的数字出版、数字媒体等新兴媒体形态，正在不断创新传播业态，对我国传统媒体行业、事业、产业进行转型升级与融合发展，实现我国媒体业跨越式发展是一次难得的历史机遇。

2.4资本融合路径

资本融合是现代传媒集团建立的重要融资途径，融资、上市、并购、组建大型传媒集团，是传统媒体和新媒体融合的又一条路径。新型传媒集团，融合传统媒体和新媒体的优势，进行规模化媒体运作，增强中国传媒国际影响力、传播力，参与世界大型传媒集团的全球传播竞争。

“互联网思维与金融资本的结合已成为推动新业态竞争的关键。”[4]中国出版集团公司引入金融机构的现金集中管理解决方案，建立符合出版集团公司特色的现金管理网络和管理体系。湖北省新闻出版广电局首次向武汉三新书业、亿童文教等民营企业授予出版物全国总发行权，武汉亿童文教登陆新三板市场成为湖北省民营新闻出版广电企业上市第一股。出版产业化、集团化、转企改制等一系列国家出版行政管理政策相继实施以后，我国出版传媒集团发展需要稳定的资金链、产业链，单纯依靠国家财政资金的扶持难以适应日益激烈的国内外出版市场竞争。为此，我国政府在2023年专门出台了支持民间资本参与出版经营活动的有关制度安排。我国出版传媒集团可以与民间资本在产品、项目、资本等方面开展深层次的合作。因此，出版传媒企业在完成公司制改造以后，为拓展融资渠道，建立现代企业制度，进一步确立在出版市场的主体地位，积极进行上市融资。在国家支持民间资本参与出版经营活动的制度安排下，不少国有大型出版传媒类上市公司尝试与民间资本进行合作，增强出版竞争力和传播力。同时，为了鼓励纸媒和资本之间融合发展，国家要出台诸如传统媒体技术创新融资、税收优惠等政策，刺激民间资本参与出版经营活动的积极性。

2.5跨界融合路径

跨界融合通常是指跨地区、跨领域、跨行业的媒体融合，跨界融合是对我国传统媒体分业发展、属地管理等现有规制的改革和突破，跨界融合是对传统媒体资源和新媒体资源的重新配置。通过跨界融合，新旧媒体在市场、资本、管理、资源等方面进行重新布局，传统媒体和新媒体在媒体格局重构的过程中实现融合。在我国传统行政管理体制布局下，媒体管理是将新闻、出版、广播、电影、电视等媒体与传播渠道人为分开进行分业管理与控制。而西方发达国家在媒体管理方面对于媒体、渠道、业态之间的边界限定是相对比较宽松的，正因为如此，西方发达国家较早在媒介融合方面取得了先期成果。在经济全球化背景下，我国要实现新闻出版强国的梦想，需要大力推进媒介融合，推进各类媒介形态、各种媒介业态之间的融合发展。2023年3月，新闻出版总署和国家广电总局整合组建国家新闻出版广电总局，为实现传统媒体各业态之间的融合发展在顶层设计、政府管理机构层面重构了国家传媒体系。

传统媒体各业态之间融合发展的初级阶段是跨媒体融合。跨媒体融合，是指各类不同媒体平台之间的重新组合、各类不同媒体形态之间的重新聚合、各类不同媒体业态之间的重新整合。现阶段，对于传统媒体各业态之间的融合，在技术层面上是对传统媒体传播介质的外在形式进行重新组合或对阅读终端通过现代数字技术、通信技术、网络技术进行实验与科技研发;在管理层面上是国家行政主导;在媒体产业发展层面是市场对媒体资源进行优化配置的结果。传统媒体不同业态之间融合的高级阶段是全媒体融合。

目前，国家建立了6个部级印包园区（上海金山国家绿色创意印刷示范园区、西安国家印刷包装产业基地、河北廊坊国家印装产业园区、天津部级新闻出版装备产业园、华中国家绿色印刷包装物流产业园、江西赣州吉安国家印刷包装产业基地），北京、上海、广东、成都4个国家音乐产业基地和10余个国家音乐产业园区以及北京国家数字出版基地等12家部级数字出版基地。基地和园区的建立，为传统媒体产业转型、产业集聚和不同业态之间跨行业、跨地区、跨领域融合提供了产业孕育平台。

2.6中西融合路径

中西融合是中国传统媒体参与世界媒体竞争，实现与新媒体融合的全球传媒战略。“媒体融合”首先发端于西方发达国家。西方发达国家通过媒介融合形成了具有世界影响的大型国际传媒集团，向发展中国家和地区传播西方文明、西方价值观，影响力和传播力巨大。我国媒体发展需要借鉴西方发达国家媒体融合的成功经验，中国媒体与西方媒体的交流、合作是实现传统媒体和新媒体融合的全球路径。“全球化是大势所趋，中国走向世界，不仅要输出产品、技术和资金，更要输出思想、理念和方法，图书是传播先进思想的重要载体。”[6]

20世纪90年代以来，以互联网为标志的信息技术革命促进了世界经济全球化，麦克卢汉提出的“地球村”概念、约瑟夫?奈提出的“软实力”理论影响了我国理论界对于传统媒体等文化改革发展的制度安排和文化实践。在世界经济全球化进程飞速发展的背景下，新媒体呈现出国际国内互通、全球一体、互相影响的融合发展格局。我国政府出版行政主管部门制定了媒体“走出去”的政策，国内媒体“走出去”，国际媒体“引进来”，国内媒体和国际媒体在国际贸易中交流、碰撞、融合发展。国内媒体和国际媒体之间的融合发展是建立在利益交换、商业互惠、经济共荣、文化共享的基础上的。国内媒体和国际媒体需要互相进入对方的市场，互相进入本身就是一种融合的表征。在互相进入的过程中，双方媒体产品和服务的文化内涵，所要共同遵守的贸易规制、物流、资本、产业等都需要接轨，“版权”是国内出版传媒和国际出版传媒之间融合发展的关键。2023法兰克福书展输出版权2628项，引进版权1431项，版权输出比去年增长9.1%。第20届北京国际图书博览会达成中外版权贸易协议3667项，比去年增长11.2%;达成各类版权输出与合作出版协议2091项，比去年同期增长12%;达成引进协议1576项，比去年同期增长10.1%。[6]国际版权贸易成为中国与世界出版传媒融合的重要平台，成为中国出版“走出去”“引进来”的重要渠道。

对于我国传统媒体和新媒体融合发展路径问题的探讨，具有阶段性。在当前媒体发展阶段，传统媒体和新媒体融合发展主要解决产业融合问题、技术融合问题，在产业融合和技术融合成熟以后，制度融合、组织融合等将会进一步推进，从而实现新旧媒体融合发展的阶段性战略目标。

参考文献

[1]郑永年.技术赋权：中国的互联网、国家与社会[M].北京：东方出版社，2023.

[2]周山丹.媒介融合时代图书出版业的发展策略[J].编辑之友，2023（2）：34-35.

[3]仝冠军、乔先彪.新技术与出版业的未来[J].出版广角，2007（12）.

[4]陈强.互联网生态下传统书业发行的“向死而生”[J].科技与出版，2023（3）：26.