7月2日，顶着“雷军投资”“线上第一面膜品牌”等诸多光环的御泥坊品牌联手长沙卓奥百货贸易有限公司进军线下的首场渠道招商会议在湖南长沙召开。包括靓人堂、八田日、阳光名妆、千姿彩等在内的湖南地区标杆连锁负责人以及300余位优质零售商悉数到场。

三年筹备未来线下目标30亿

2006年跟随互联网浪潮起步于一家淘宝店的御泥坊品牌，经过9年的发展，2023年线上营收已突破10亿大关，并曾连续3年获得天猫双十一单店销售冠军，在线上拥有十分良好的口碑和品牌影响力。如今，御泥坊已经累计拥有超过l000万名消费者。

近年来诸如阿芙精油、杰威尔、比度克等同样起家于线上的品牌纷纷试水线下，线上品牌布局线下似乎已成大势所趋。而据御泥坊品牌母公司湖南御家汇科技有限公司董事长CEO戴跃锋透露，御泥坊早在三年前就已经萌生进军线下的打算。

“2023年实现90%的销售增长，御泥坊立足线上9年依靠的是产品品质和口碑。”御家汇副总裁朱珊表示，御泥坊为了将优良的产品品质以及品牌口碑延续到线下，用三年时间打造产品、组建团队。

据其透露，目前御泥坊在法国、湖南、上海设有三个研发实验中心，并拥有三十余项研发专利，主力研发人员来自联合利华以及相宜本草这样国内外的知名企业。“强大的研发背景以及优良的产品将是御泥坊进军线下最强硬的底气。”朱珊对御泥坊未来的线下发展信心十足。

值得一提的是，在资金层面，继A轮深创投之后，小米雷军也对其进行了B轮投资。

据戴跃锋透露，在品牌对线下消费者的调研中显示，每10个线下消费者有8个消费者认知御泥坊，而只有l7人购买过御泥坊，剩下63人认知御泥坊但没有购买过御泥坊的产品，而这部分消费者群体的数量是御泥坊互联网已经产生顾客的3倍之多。

“目前御泥坊的线上营收是10亿元，因此御泥坊线下的发展空间起码有30亿元。”戴跃锋表示，这部分消费者给御泥坊的线下渠道提供了发展空间，也将是御泥坊品牌线下的主攻对象。“未来御泥坊要做到三个第一：面膜品类丰富性上做到第一；面膜品质和体验感上做到第一；面膜品类里的销售规模上做到第―”。

掘金水洗面膜新蓝海

相较于护肤，近两年来发展迅猛的面膜品类被视为化妆品领域的新蓝海，而据尼尔森数据显示，目前线上水洗面膜的市场份额占比为18%，线下零售店只有6.8%，“水洗面膜将是线下面膜品类的新蓝海”，御泥坊线下销售总监倪俊笑称自己的花名蓝海便取自于此。

“御泥坊的水洗面膜在包材和原料上的成本要比同类产品高2到3倍，而这个价格区间并没有比市面上同类水洗面膜高。”另据倪俊透露，8月份御泥坊所有线下水洗面膜的价格将会与线上持平，在线下促销活动期间甚至会比线上的价格更加优惠。

倪俊表示价格让利是培养线下消费者使用水洗面膜的第一步，而第二步则是体验。御泥坊水洗面膜的第一批体验者则是其线下零售店铺的员工，“只有让员工打心底喜欢的产品，他们才愿意主动推给顾客”。倪俊告诉《化妆品观察》，通过先期的预售与换购引流的顾客均可获得门店内的免费体验，他要求BA为每个顾客提供的体验时间要达到20到40分钟，为了增加连带率，整个体验过程分为三个步骤，泥膜、睡眠面膜，以及鼻膜。

在具有标杆意义的大本营――湖南市场上，御泥坊已陆续进驻到八田日、靓人堂等数十个区域知名CS连锁系统，并在靓人堂化妆品店进行了先期的门店打板活动。

据倪俊透露，在6月26日至6月30日湖南靓人堂连锁的促销活动中，400名体验者的成交率高达80%，客单均价也在230元。在御泥坊促销活动期间，靓人堂8家门店的御泥坊面膜日销量高达15495元，而促销活动前其平均面膜日销为4910元，活动期间的总面膜日销上升至18504元，面膜品类的日销量增长13594元。

倪俊还告诉记者，除湖南以外，御泥坊河南、湖北两地的CS渠道省级代理招商工作也已经完成，分别为河南乐荣贸易有限公司、湖北武汉恒瑞隆商贸有限公司。未来御泥坊将会以湖南为中心打造辐射全国的渠道网络，在CS、KA以及屈臣氏全线铺设。

“拥有共同的发展理念。”倪俊表达了御泥坊选择代理商的标准是理念相同，并且拥有一定的终端零售网络服务能力。“我们的目标是与经销商共同发展，掘金线下水洗面膜新蓝海。”