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中国奢侈品市场增长的原因篇一

中国一直是各个全球奢侈品垂涎的疆域，尤其是近两年，中国奢侈品消费市场的迅速膨胀，以及奢侈品品牌间竞争的加剧，“到中国去！”已经成了这些奢侈品牌的共识。在网络营销已经成为全球大势的今天，这样的高端时尚媒体高调上线，仿佛为这些品牌开辟了一列独特的通往中国的“时尚专列”。

自马可波罗东游中国的那一刻开始，西方奢侈品品牌便开始伴随着中西方文化交流而缓缓进入中国。近年来，中国奢侈品市场的无限潜力再一次吸引了这些西方的“老贵族”。lv、dior、salvatore ferregamo、chloe，越来越多具有百年历史的经典奢侈品品牌在无声无息间登陆中国。2007年6月，时尚杂志、yoka时尚网等高端时尚媒体对奢侈品行业的旗舰展会??上海国际品味生活展和2007富世生活中国峰荟进行了全方位报道，令消费者大开眼界。在展会上，除传统的珠宝、时装、手表、化妆品等消费领域的高端品牌外，我们还看到了房地产、汽车、旅游、私人游艇、飞机等行业领导者的风采。更有甚者，把西方的名贵宠物犬也搬到了中国。

中国的奢侈品市场到底有多大？为何能吸引如此多的西方“贵族”纷至沓来？

经济的繁荣造就了中国一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头惊讶。根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2023年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。摩根士丹利分析师克莱尔.肯特预计，中国的奢侈品消费者最终将达到1亿人，与日本不相上下，中国将成为全球最赚钱的奢侈品市场。

“数据显示，欧美奢侈品行业的市场年增长幅度只维持在10%左右”一位来自于中国首家高端时尚垂直门户、“奢适”的资深行业人士认为，“对比之下，近3年来，许多奢侈品品牌在中国市场的增长率却达到了惊人的80%-100%，远远高于他们在世界其它国家和地区的增长率！”由此可以看出，除中国市场的巨大潜力外，国外奢侈品行业激烈的竞争也是导致奢侈品品牌大规模东游的原因之一。

“中国的奢侈品行业正迎来增长的高峰！”这位业内资深人士表示，“yoka时尚网成倍增长的用户注册量就能证明，中国“尚流一族”的人数在飞速增长，如今中国的奢侈品市场已经发展成了一座潜力无限的金矿！”

奢侈品牌遭遇推广瓶颈

随着西方奢侈品品牌的大规模“东游”，在中国发展的种种问题开始初露端倪，其中以品牌推广渠道和赢利模式问题尤为显著。对此，时尚界业内人士认为，“奢侈品牌在中国的推广方式主要有两大类，一类是传统的媒质，如报纸、杂志、电视台。另一类是终端，如专卖店、商场。但随着信息化程度在全球以及中国的日渐提高，以往的推广方式显露出一些明显的不足。如何利用网络推广品牌，增加赢利，并让中国消费者更方便地了解西方的奢侈品文

化，成为奢侈品贵族们迫待解决的首要问题。

作为奢侈品文化传播的主要推广渠道，时尚媒体对于奢侈品品牌来说必不可少。时尚媒体在西方国家十分发达，我们所熟悉的《vogue》、《w》等高端时尚媒体都伴随着西方奢侈品行业的发展而不断发展。同时，新一轮网络技术的革新也加大了西方奢侈品文化传播的深度和广度，诸如glam、英国pout网等高端时尚网站为奢侈品文化的传播提供了最为便捷的途径，甚至在奢侈品的销售中，高端时尚类网络媒体已经起了到关键的作用。在英国net-a-porter网上，每天可以接到400份来自于全球各地的订单。

与西方相比，以时尚集团为代表的中国高端平面时尚媒体比之西方在传播奢侈品消费理念和引领消费风潮方面并不逊色。但在新兴网络技术及网络媒体的运用上，我国却一直处于空白。随着消费者阅读习惯的变化和越来越多的奢侈品品牌进入中国，急需专业的高端时尚网络平台已经成为奢侈品品牌的最大呼声。这也难怪网甫一上线便倍受消费者和各大奢侈品品牌的关注，被广大奢侈品品牌喻为开往中国市场的“时尚专列”。

跨上开往中国的“时尚专列”

对于急需新的赢利点的广大奢侈品品牌来说，植根中国本土、的出现无疑是一道金光闪闪的希望之光。首先从文化上倡导一种新的“奢适”生活理念，将西方的奢侈品文化含蓄地融进了东方的消费理念中。另一方面，它又符合了奢侈品品牌网络营销的国际大趋势，帮助奢侈品牌开辟了一条新的推广渠道和一种新的赢利模式。

中国奢侈品市场增长的原因篇二

中国一个错误的奢侈品市场

经济危机之前，一种改装的悍马车曾一度在东京流行——这种车上有镶着宝格丽珍珠的仪表盘和嵌满水晶的驾驶杆,人口不到1.3亿的日本奢侈品消费占到全球的47%。而当下的日本，却在经历着奢侈品消费市场的疲软时期。去年，lvmh集团取消了在东京开路易威登新店的计划，旗下的另一奢侈品牌donna karan也没拍新装广告，直接用t台片代替了。2009年9月《麦肯锡季刊》发表了一篇名为《日本奢侈品消费变奏曲》的文章，文章提到“就奢侈品而言，日本消费者是全球最大的消费群。日本的奢侈品市场价值300亿至450亿美元。但现在，那里的‘大众奢侈品’市场正承受着空前的压力。”销售急剧下滑，奢侈品公司已经发布预警，称它们将无法实现目前的增长和盈利目标。

近年来，当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国，中国每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20%的速度增长。无论是来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰会”，还是世界上最有影响的奢侈品展——2005上海国际品味生活展，亦或是世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼睛，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国是一块不可多得的肥肉。

“等我有了钱……”，在中国几乎每个人都在心里装着一个或几个不同的奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下（这里的奢侈与浪费是两回事），一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧日、韩新还是中国香港人都经历过这个阶段。奢侈是一种梦想，梦想激发欲望需求。

一是消费心理虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明、炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明。与欧洲日本讲品位式的享受性消费比较，中国的奢侈主要是做出来给别人看的。另一特征是崇洋性。北京的“秀水街”、天津的“洋货市场”、“淘宝”等长盛不衰，就很能说明问题。

二是消费支出“死要面子活受罪”。在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。东北在全国不算最富裕的地区，但东北高档皮草市场火暴异常。还有“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)，这些现象在白领中屡见不鲜。

三是消费人群的年龄年轻化趋势明显。中国的奢侈品消费人群集中在20岁至40岁的年轻人中，而在发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。

四是消费人群结构多元化。欧洲日本是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，这些企业主中的一种人为了显富摆阔，煤炭老板“集体”进京买“悍马”、购豪宅，另一种人是隐形富人，他们的收入来源神秘，出手全是现金一次付清。第三种人是白领，他们长期沐浴“欧风美雨”，西方文化相当浓厚，包括消费观念、消费意识，这种绅士、名流消费奢侈品牌讲究的是时尚、派头、高雅，但其中一部分人纯粹是附庸风雅。

五是消费内容各有不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美日国家，房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不有。只要拥有高质量、深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。

六是消费地点大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中中国占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。

七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员，他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包经久耐用而且显露在外。

奢侈品在国际上被称为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所独有的特征，有助于本土企业了解奢侈品市场。

第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的，正如高价的不全是奢侈品，但奢侈品全是高价的一样。购买奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者感受因此而产生的满足，这种特殊体验要用高价格来换取。

第二，符号性强。奢侈品的价格严重“背离”使用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。lv最好卖的手包还是它的logo最醒目的那一款。男人们的t－shirt上如果不出现armani的字样，似乎就不是那么潇洒。

第三，它必需有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒，再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。

第四，奢侈品在品牌上的专注专一。品牌与产品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。

第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。中国在度过“温饱”阶段奔向“小康”过程中，整个社会已经对“奢侈主义”日益的宽容和向往。而奢侈品似乎理直气壮地成为盛世文明的一种“符号象征意义”。奢侈品所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自我的一种标榜和主张。奢侈品除了是“价格不菲的昂贵物品”外，还是“创造愉悦和舒适的物品”。只有真正了解了奢侈品主张的理念与倡导的文化，才能把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程，这才是奢侈品真正奢侈的方式。奢侈品倡导着一种独特的文化，并代表着一种特定的生活方式。奢侈品对于当代中国人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。中国奢侈品若想真正立足于世界，必须有我们独立倡导的生活态度与生活方式，而且这种生活理念与“奢侈的生活”截然不同。中国奢侈品在今天，倡导积极向上的人生意义和永无止境的文明进步。中国奢侈品所应倡导的生活方式归结为8个“主义”：

无极主义：指的是对美好生活的梦想与热爱生活的追求永无止境。完美主义：以精致生活为理想，不仅在整体基调上力求卓越超凡，而且在每个细节上无可挑剔。精英主义：因为奢侈品的目标阶层就是成功人士。个性主义：奢侈品最重要的精神价值就是个人的符号性主张。倡导独立意识和独创风格，崇尚个性自由精神。合和主义：以开放心态融合多元文化的精华。现代主义：与时俱进地追求现代感，力求生活充满活力、朝气蓬勃。经典主义：以一种人生理念塑造一种风格，力求一种相对的永恒经典。人文主义：尊崇深厚的文化内涵，追求精神享受与至高境界。综上所述，拥有奢侈品是追求最美好事物的全过程，它分为三阶段：是创造财富的奋斗过程是追求唯美的选择过程是精致生活的体验过程

亚行发布了一份名为《亚洲和太平洋地区2023年关键指标》的报告，据其提出的标准来估算，就绝对数量而言，中国的中产阶层人数为3亿。

该报告对中产阶级的定义，是每天消费2-20美元的人群。亚行将这部分中产阶级又划作“底层”“中层”“高层”三类。中国的“中产阶级”中有3亿属于底层中产阶级，一旦遭遇重大危机，很容易重新陷入贫困。

但不少中国学者认为，中产阶级的比重远不及此。中国社科院社会学所认为中国的中间阶层能占到23%。国家发改委社会发展研究所所长杨宜勇介绍，官方在2004年曾有一个标准：人均收入2万元，即户均收入6万元以上，即是中等收入。当时约有20%的群体达到这个标准,但这一切都不包括消费支出。

一生为奴--“国产中产梦”的困惑40%北京人月薪6000起？中产现状众说纷纭，阶层门槛有多高？---

北青网-北京青年报讯日前，北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的《2023年北京社会建设分析报告》公布，北京中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过40％，约540万人。报告中还提到北京的中产阶层平均月收入为5923.18元，也就是过了6000“大关”的人就成了中产阶层。

一时间此报告引起了巨大的反响，相当多的群众觉得自己在成为车奴、房奴后如今又“被中产”。到底什么是中产阶层？衡量的标准有哪些？是什么消蚀了中产阶层的生存土壤？

一、车奴、房奴怎可算中产？

中国至今也没有一个权威的、被普遍接受的中产阶层的定义。单从收入上说，《2023年北京社会建设分析报告》把6000元月薪算作是中产阶层的起点，就全国而言以平均3000元被定为中产阶级，可能出版方有自己的统计标准，但我觉得中产阶级起点过低。在北京，一个月6000元的工资，除了交房费、车费、饭费，请问还能剩下什么？这样的群体不应该用中产来形容，而应该用“中惨”这样更贴切的词描绘。

以房价为参考来看，如今北京四环内房价平均达到了35000～40000元/米。一套100左右建筑平米的房子裸价就需要近40000元，以8万元年收入计，需要工作近45年。这意味着一个20多岁参加工作的年轻人，如果保持8万元的年收入，干到60岁退休，也买不起这样的房子。在“一座房子消灭一个中产”的社会状态下，本来奋斗多年的北京白领如今在飞涨的房价下不得不放弃自己的“中产梦”：不买房子就无法留在北京，买了房子就相当于买了“一辈子的枷锁”。总的来说，就是太多的人“被中产”了。

二、50万的年收入才有资格“被中产”

对于中产阶层，每个人都有自己的衡量标准，在我心目中，我认为北京的中产阶层至少有房、有车，年薪在50万元到100万元。可能很多人觉得我的定位过高，但现在北京富有的人很多。跟那些富有的人相比，这个比上不足的阶层只好乖乖做中产。至于没有房贷、车贷，工作稳定，这都是最基本的因素，这样的人在北京估计不到5%。

在社会学家眼中，中产阶层是社会的中流砥柱，他们维持着社会的稳定与发展，只有一个橄榄型的社会结构才是稳定的。而5%的人群形成的力量微乎其微，除了他们，剩下的就是更加稀有的百万富翁以及数不清的“无产者”，我不知道这样形容是否合适，但这样一个金字塔似的人口结构说明我们的社会存在问题。当下的中国正在竭尽全力，为逐步建成“橄榄型”社会而努力，然而，中国要建成“橄榄型”社会究竟需要多长时间呢？

中国的富人太少，中国的低收入群体庞大。相比之下，我认为，社会的稳定绝非难以壮大的“中产阶层”所能决定的，而是取决于庞大的普通百姓。欧美日等发达国家，普遍都认为中产阶级的年均收入标准应该在2万～30万美元之间，因此，不是我们中产生活水平低，而是达到中产阶层的人数实在太少。当然，现在所说的数据只限于北京市上海的平均水平与日本整个社会的平均水平相比较。中产阶层的责任感源于自我

中国社会呼唤“物质上的中产”，同时也期待精神上的中产，但是这种责任感应该出于自己内心的意愿。现在的社会形成这样一种趋势，在灾难面前，全社会都要求中产阶层献爱心。献爱心本身是一件好事，但是在社会舆论下，它变成了一种义务，中产阶层必须应尽的义务，这是不对的。

中产阶层在创造自己个人价值的同时也无形中增加了社会价值，这是普通阶层无法比拟的，但是很多人看不到这一点，他们只关注在关键时刻他们羡慕的中产阶层掏出了多少银子。因此也就有了中产阶层冷漠化的说法。实际上，这都是整个社会缺乏相互之间的理解造成的。

在日本，年收入在5万到30万美元之间的家庭都属于中产阶级的队伍。日本的中产阶级分子在企业中大多担任中层管理职位，其中不乏“专业人士”，如医生、律师、会计师、计算机技术人员。有一种说法这样描述日本的中产阶级：“住在郊区，有1幢（分期付款）2间至4间卧室的房子（但房屋消费只占消费的3成左右），普及所有家电，1-3个孩子，1只狗，2部汽车。丈夫每天辛勤工作，妻子是全职太太，拿薪水后马上开出15张以上的支票付账。当然这与日本国家社会福利，医疗，保险发达有稳定关系,日本中产阶段占总人口90%.“一套房子消灭一个”中产“”现在已经成为铁的事实。本来经过多年打拼的白领正在筑垒中国中产阶层的基础，没承想近年飞涨的房价让他们的“中产”梦碎。不买房子在大城市里扎不了根，买下房子就成了“房奴”,说不定这一辈子再也进不了“中产”行列。

除了房子，还有工作压力、健康压力，让许多白领“有”中产“收入没”中产“生活”.据上海一项调查，88%以上的白领处于“亚健康状态”,其中还有38%患有颈椎病、腰椎病、骨质增生等运动系统疾病，32%存在肠胃、肝脏等消化系统问题，22%有失眠、抑郁等心理疾患症状。更有人这样描述道：“从写字楼走出来的白领，不过是一群听起来很爽，看起来很美，却干着辛苦活儿，拿着血汗钱，受着脸面与金钱双重煎熬的主儿，是脂肪肝和早衰的代言人……”如此白领，与“中产”的外在与内在生活要求相去甚远。

而更让人忧心的是，中国白领的上行之路已经层层受阻，一路上都是关卡，极不畅通。从户籍制度到财富分配机制，从行业规则到潜规则，从就业到买房，个人发展的困难太大，成长的成本太高，路径变窄，到处有看不见的“天花板”,再加上“特殊利益集团”结成的特殊利益阶层的板结与世袭，普通白领上行的机会更少了，希望更小了。

近九成人“过劳” 房贷压力最大

白领，现在时髦的称呼是中产人士。针对这一人群的健康调查显示：他们正承担越来越重的压力，成为整个社会人群中的高危“短板”。

近日，连续两份针对中国中产人群的健康和幸福感调查显示，近九成受访者称自我感觉“过劳”，深、京、沪再次名列“最不幸福城市”的前三位，而高昂沉重的房价负担、子女教育成本、工作竞争激烈、交通拥挤等四个因素成为困扰中产者的压力之源，其中房贷压力最大。

世界权威综合69个指数，最幸福国家排名中，丹麦、荷兰、法国名列前三位，日本名列第四。美国52名，中国第125位，属于最不幸福国家之一，中国强调多少多少年后超过日本成为世界第一大奢侈品市场，其实一点意义都没有。日本专家认为，中国庞大的“中产阶级”很可能只是一个幻影，将其列为最重要的目标消费群的想法不切实际。日本专家这种客观评价不是没有道理的。其失望之情溢于言表。

这意味着，对西方经济来说，这根救命稻草是弱不禁风的。但对中国经济来说，这同样不是什么好事。它也许恰恰是一记值得重视的警钟---中国或许更要一场“中产阶层保卫战”。中国所谓中产阶级与发达国家无论在质量，消费态度方式能力品味认知水平有巨大差距，并且中国中产阶级其实还只是一个穷人。每个月都过着紧巴巴的日子。中产的六大标准

除了金钱收入、生活保障、理财技能等“硬件”方面的要求外，中产者还有一些“软件”要求，除了上文提到的个人心态外，还有工作环境和精神生活方面的标准，综合起来包括：

一、收入标准：有稳定的劳务性收入，且收入为当地居民平均收入的两倍以上。有质量的生活常态，丰富高雅的品味生活与娱乐方式，不是车奴房奴，可以轻松还贷款，享受生活。

二、保障标准：当下有足够的生活保障并对未来的生活保障做好规划。包括有稳定的居所，家庭成员均有能基本覆盖大病支出的医疗保险。提早进行规划，使得子女能够接受良好的教育，自己退休后能获得足够退休生活所需的养老金。

三、技能标准：有投资理财的意识和能力，能领悟到“钱会缩水”和“钱能生钱”这两大最核心的金钱属性，并能在实际生活中灵活运用股票、债券、基金、黄金、外汇、房产等各种投资渠道对自己的资产进行保值增值操作。

四、工作标准：有一份自己喜爱的且不会以过度占用自己生活空间及损害身体健康为代价的工作。

五、精神标准：有丰富的精神文化生活，乐观向上的生活态度，能让金钱服务于自己的精神需求，而非让自己的精神世界完全拜倒在金钱之下。

六、心态标准：有一颗不攀比的平常心，能够较为平和地看待自己和他人财富财富的损益得失。

总而言之，中产的标准绝不只是一个数字，而是一系列能让你的生活更美好更幸福的门槛，跨过了这些门槛，你将进入一种完全属于你自己的更加幸福的生活方式之中。

许多日本公司把希望寄托于日益壮大的中国“中产阶级”，认为后者为它们的产品提供了一个潜在的巨大市场。可实际上，中国中产阶级只是共产党在政治上创造的一个幻影，而且濒临瓦解。中国的中产阶级由国企、金融机构和外企的管理人员组成，也包括信息技术公司的老板。他们住豪华公寓，买高档车，到国外旅游，打高尔夫球。可是，大约从2008年以来，房地,产价格飙升，北京、上海和广州的一套公寓售价如今是这些中产阶级年收入的几十倍。而股市暴跌令情况变得更加糟糕。中国社科院在一份报告中说，中产阶级在中国人口中所占比例为23%，也就是说在13亿人口中，大约有3亿人属于中产阶级。可是国际货币组织（imf)专家指出，这一统计数据是在玩弄一个巨大的数字游戏，因为它所定义的中产阶级是那些月收入超过6000元人民币的人，但是以这一月收入是根本无法在北京和上海这类大城市挥金如土地享受生活的。中国政府故意夸大鼓吹中产阶级的规模有两个原因。一是让中国人觉得政府的经济政策取得了巨大成功，二是让外国公司对中国市场抱有很高的期望，希望借助外资提升中国技术和市场价值。中国的消费一直在不断增长，这是事实。一个证据就是今年前9个月的消费同比增长 18.3%。可是，这一数字要比政府和国企24.5%的固定资产投资增长率低得多。另一个绝对不能忽视的重要因素是购房支出几乎占中国零售额的一半。鉴于新建公寓的价格直线上升，匆匆得出结论说耐用消费品的购买额以两位数的增长率递增是完全错误的。虽然家电和汽车的销售额在增长，但这主要是由于政府提供补贴，鼓励民众购买经济适用型轿车和推动家电下乡。观察人士指出，在过去10 年，拉动中国总体消费增长的是与共产党有关系的富豪（人数在 7000万至8000万之间）。这些人越来越富，而所谓的中产阶级仍在奋斗。“被消失的中产阶级”这一说法在中国媒体沸沸扬扬流传开来。日本企业十分关注中国中产阶级群体，试图将之列为最重要的目标消费群。但随着中国国内消费能力不断减弱，中国中产阶级不过是由中国共产党出于政治目的打造、之后遭遇政策矛盾而趋于消亡的“幻想阶层”。中产阶级规模减小的又一原因在于，孕育中产阶级的母体民营企业面临经营困境。自今年春天以来，中国各地陆续发生了要求涨薪的罢工事件。对于民营企业来说，劳务成本上升无疑会带来沉重打击。中国企业经营模式多为薄利多销，产业界销售利润率多为 2%至3%，劳务成本上升和人民币升值给企业经营带来了很大打击。结果，中产阶级收入得不到增加，罢工事件频发进一步加快了中产阶级的崩溃。中国大学生就业难问题日益严重。中国出现“蚁族”一词，用来形容无法实现稳定就业的低收入大学毕业生。他们为节约房租，通常是多人挤在狭窄的房间内生活。人称“蚁族”的大学毕业生本应成为中产阶级预备军，如今却中途遇阻。照此下去，中产阶级新生力量会不断减少，中产阶级人数恐将停止增长。中国共产党认识到，中产阶级的形成有利于维持国内稳定。在发达国家，如果中产阶级人口占到总人口的70%，社会就可以维持稳定。中国拥有8.2亿农民，大部分农民开始涌入城市打工，但农村人口依然过剩，农产品价格过低。就现状而言，中国农民绝对不可能成为中产阶级。最近，中国加强对外文化传播，这是好事。但应记住，加强软实力，绝非单纯是在世界上多建几所孔子学院。因为一个国家在世界上的影响力，主要来自这个国家人民的风貌，国民素养，经济的繁荣，社会福利优越，而非历史上的光荣。当前，中国亟需创造尊重人，讲究诚信，文明礼貌，爱人的社会。只有这样的中国展现在世界，那么自然就会获得各国人民尊重。中国不要因为改革开放一点成绩就沾沾自喜，目中无人，演变成为一个暴发户的形象。

中国奢侈品市场增长的原因篇三

中国奢侈品市场：被放大的虚荣

2004年10月的一天，黄四维见到了人生中第一本《robb report》，中文译为《罗博报告》———美国最知名的奢侈品杂志。杂志是公司老板从美国带回的。老板只借一天，黄四维当晚不眠不休，将整本杂志看完。每翻一页，他都要记下上面奢侈品品牌的名字和网址。第二天，他到公司上网，打开记下的每一个网址截屏，保留至今。“极其震撼。”当时，黄四维是知名it公司连邦软件的技术骨干。两周后，他辞职，创办了定位于奢侈品互联网平台的网站“优网”。这并非一个大胆的决定，他说。在他看来，2000年，世界三大奢侈品集团之一的历峰集团收购了香港人邓永锵的旗袍品牌“上海滩”，被业内视为近十年来中国奢侈品市场的正式开端，可是四年过去，中国还没有一本奢侈品杂志。而对于整个中国奢侈品市场而言，也是在这一年的年底，拉开了跃进的序幕。

lv为中国破例。2004年12月11日，中国迎来加入世界贸易组织三周年。从这一天开始，中国零售业的入世过渡期正式结束，向外资品牌全面开放市场，奢侈品牌大举进入中国，开始大规模地攻城略地。国外奢侈品品牌在中国开店的速度和数量，显示了这个市场的容量和活跃程度。“即便当地有强大的需求，如果环境条件未适宜，也不会将就开设。”法国路易威登集团（louis vuitton，以下简称lv）的全球主席及行政总裁贾世杰曾经表示。可lv却为中国破例了。2023年4月28日，世博开幕前夕，向来对于开设旗舰店挑剔的全球殿堂级奢侈品牌lv，却在上海淮海路和浦东陆家嘴金融区，开设了旗舰店。同一天，同一座城市，同时开设两家旗舰店，对于拥有150年历史的lv来说，这是史上第一次。而在此之前，lv已经在中国22个城市开了27家店。

对中国奢侈品抱有巨大雄心的不仅是lv一家。同一个月，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的卡地亚，在上海香港广场、ifc以及恒隆广场的3家店同时开业。中国逐渐走到了世界奢侈品的舞台中央。黄四维的直接感受是，各类时尚杂志上的国际大牌奢侈品广告在增多，特别是新品发布会的报道，北京国贸和恒隆广场露面的次数越来越多。让他记忆深刻的是2006年9月，lv在温 州 开 设 的 中 国 第13家 门店。“290多平方米的店里拥挤得几乎转不动身，门口更是出来一个才放一个进去。这家lv专卖店里摆上了与巴黎专柜同步上市的groom系列，其时该款包连上海的全球旗舰概念店里都没有。”

对此，黄四维深有感触：“哪怕奢侈品销售在欧洲各国增长缓慢，甚至是滞涨，可在中国，还有一场盛大的狂欢，等着他们盛装出席。”值得一提的是，2007年，他读到了中文版《罗博报告》。“以购买奢侈品为耻的时代结束了。”今年5月，国际知名咨询机构贝恩顾问发布了半奢侈品市场报告。报告显示，2023年，美国奢侈品市场上升12%，欧洲上升6%，而中国大陆的奢侈品销售增长了30%。报告也预计，今年中国市场将增长25%，超过156亿美元。而在黄四维第一次读到《罗博报告》的2004年，据安永会计事务所统计，中国奢侈品消费总额仅为20亿美元。根据各种预测，明年或最晚至2023年，中国将会成为全球最大的奢侈品市场，戴上世界奢侈品消费的王冠。

被放大的“虚荣”。

“推门走进会议室，如果你是男人，别人看你穿的鞋，如果你是女人，就看你手上的包。”这是陈小枚（化名）经常会遇到的情景。“为什么要拥有奢侈品？这就是原因。”社会能见度2007 年 7 月 25 日，国际奢侈品牌“路易威登”在南京的首家专卖店开业，引发市民抢购。四年前，毕业于山东大学的陈小枚，从济南来到上海，进入一家咨询公司工作。现在，她拥有两个“高级包包”，一个爱马仕，一个lv。她上班的地方在高档写字楼，平常也要参加一些客户组织的酒会。这让她迅速认清了形势：“不要穿得让人觉得你是一个new hand！（新手）”最近，她正打算去买一双ferragamo（菲拉格慕）的女鞋，因为有一个非常重要的酒会等着她。陈小枚说，身边的女伴也有去买a货的，也有节衣缩食两个月去买一件巴宝莉风衣的。不过，她认为“logo崇拜”的阶段已经过去，现在流行的是“圈子文化”，“要跟着你所在的圈子走。”

黄四维介绍说，就在去年，几乎是一夜之间，表盘超大的沛纳海品牌腕表悄然兴起。这个原为意大利皇家海军制作精密仪器和腕表的品牌商，在中国采取的就是圈子营销的策略，甚至吸引了一批原来劳力士、欧米茄的佩戴者。“这就是圈子的力量。我知道的温州的一个圈子，如果不戴一块百达翡丽的表，是不好意思出门的。”黄四维说。

美国著名文化批评家保罗·福塞尔在《格调》（《class》）一书中介绍，在西方，皇室贵族血统成员是“公认的顶级阶层”，企业主则组成了“高级阶层”。一定程度上，皇室贵族承担着引导传统奢侈品的消费，而“高级阶层”和“有产阶层”则会追随，以“拥有奢侈品品牌而虚荣”。显然，这种“虚荣”在中国被放大了。黄四维打了一个比方： “总经理用一个lv，过几天，副总也用上了，再过几天，秘书也用上了，再过几天，普通职员也用上了，最后，他发现前台都背lv上班了。这时候，总经理就觉得自己的lv不是lv了，最得意的是前台，我都背总经理级别的包了！”有一句流传甚广的评论是：“奢侈品就是始终把人维持在乞丐状态，却给他做皇帝的错觉。”

论文关键词：奢侈品

中国奢侈品市场增长的原因篇四

中国奢侈品市场消费调查报告<当前我国在全面建设小康社会，而大众的消费状况值得探究，因为只 当前我国在全面建设小康社会，而大众的消费状况值得探究，有了解大众的消费状况，特别是对奢侈品的消费调查了解，才有可能 有了解大众的消费状况，特别是对奢侈品的消费调查了解，从侧面知道大众的经济能力。——中国国际技 从侧面知道大众的经济能力。中国服务企业 500 强——中国国际技 术智力合作公司旗下的库玛在线调查门户在 2006 年 1 月利用网络调 查系统对其注册会员进行了抽样调查，查系统对其注册会员进行了抽样调查，抽取的有效样本 7128 个，同 个有效的样本。参与调查的人中，69.36%，时获取了 7128 个有效的样本。参与调查的人中，男性占 69.36%，女 30.64%； 岁之间，94.05%。性占 30.64%；年龄主要分布在 20 到 39 岁之间，占 94.05%。

一、认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有 认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝是奢侈品的观念依然没有 改变，大家购买奢侈品都比较理性，多数人对奢侈品的关注程度不高，改变，大家购买奢侈品都比较理性，多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人对奢侈品非常熟悉。少数人对奢侈品非常熟悉。“奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，是主要 奢侈品”这个概念在大多数人的头脑里，还是像以前一样，消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，消费对象是有钱人的产品，是国际品牌、高价位的消费品，同时是能 提高生活品质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、提高生活品质的消费品。大多数人认为高端别墅、豪华轿车、名表、珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品，珠宝、香包、化妆品、服装等顶级时尚产品都是奢侈品，整体占了调 56.95%。大家购买奢侈品都还是比较理性的，查的 56.95%。大家购买奢侈品都还是比较理性的，认为对于奢侈品 应该先衡量自己的经济实力，32.69%； 应该先衡量自己的经济实力，占 32.69%；会为购买奢侈品会特意积 蓄一段时间，18.17%； 占 认为奢侈品消费是一种生活品质 占 16.20%； 费是一种生活品质，蓄一段时间，18.17%； 认为奢侈品消费是一种生活品质，16.20%； 同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，同时，认为勤俭是中国人的传统美德，奢侈品消费华而不实，反对奢 侈消费的比例也不小，14.83%； 侈消费的比例也不小，占了 14.83%；还有人认为奢侈品消费可以塑 造成功者形象，11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不<

高，造成功者形象，占 11.22%。多数人对奢侈品的关注程度不高，少数人 对奢侈品非常熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，对奢侈品非常熟悉。平时对奢侈品的关注度，偶尔逛商场会留意，占<<62.12%；只是每季看看品牌出了哪些新品，17.10%；对品牌历史、62.12%；只是每季看看品牌出了哪些新品，占 17.10%；对品牌历史、产品如数家珍，占 12.49%。这说明大家虽然对奢侈品有向往，但是对 产品如数家珍，12.49%。这说明大家虽然对奢侈品有向往，其还不非常关注。其还不非常关注。

二、大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要*自己挣的钱在 大多数人对奢侈品的消费数量还是非常少，主要* 本国自己消费。本国自己消费。过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上，过去二个月对奢侈品消费经历来看，没有消费的超过半数以上，占 64.19%。有奢侈品消费的占 35.79%。消费奢侈品周期来看，偶尔和基 64.19%。35.79%。消费奢侈品周期来看，本不消费的比例占绝大多数，94.25。本不消费的比例占绝大多数，达到 94.25。只有非常少数人有一年 6 次以上奢侈品消费。消费奢侈品的主要经济来源看，占绝大多数都是 次以上奢侈品消费。消费奢侈品的主要经济来源看，自己挣的钱，81.12%；其次是父母的钱，13.45%； 自己挣的钱，比例为 81.12%；其次是父母的钱，13.45%；非常小部分 是伴侣给的，5.43%。是伴侣给的，占 5.43%。购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流，占 72.92%；到 购买奢侈品的地方来看，本国的品牌销售店是主流，72.92%； 香港、11.46%；到日本、新加坡等亚洲其他国家购买，香港、台湾购买的占 11.46%；到日本、新加坡等亚洲其他国家购买，欧洲、美国奢侈品的产地选购 欧洲、美国奢侈品的产地选购，与生产厂家直接联系购买的总共占 15.62%。从购买奢侈品的用途来说，62.88%；赠送他人、15.62%。从购买奢侈品的用途来说，自己使用 62.88%；赠送他人、35.97%。给家人使用和作收藏用共占 35.97%。

三、大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、希尔顿 大家对劳斯莱斯、法拉利、劳力士、香奈儿、香格里拉、等世界名牌非常熟悉。等世界名牌非常熟悉。汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、汽车：劳斯莱斯、法拉利、奔驰、宝马、保时捷、宾利、其他所占比 例非常平均。例非常平均。手表： 33.83%，17.57%，16.73%，手表：劳力士占 33.83%，登喜路占 17.57%，迪奥占 16.73%，范思哲占 15.7%，古琦占 9.93%，其他 6.24%。服装和饰品：香奈儿占 15.27%，15.7%，9.93%，6<

6.24%。服装和饰品： 15.27%，<<11.59%，路易.11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、资生堂占 11.59%，路易.威登占 11.27%，兰蔻、范思哲、迪奥、高丝、古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。古琦、纪梵希、芬迪、佛莱格默、高田贤三及其他均所占比例不大。酒店： 34.91%，30.27%，20.44%，酒店：香格里拉占 34.91%，希尔顿占 30.27%，凯悦集团占 20.44%，14.37%。万豪占 14.37%。万元以内，四、多数人过去在省际周边旅游，费用多在 1 万元以内，有近一半的 多数人过去在省际周边旅游，人在计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明，人在计划境外旅游，其中亚欧国家为首选。调查表明，人们用于旅游 的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况：省外 的费用不高，这跟个人经济状况和收入有直接关系。旅游情况： 31.84%，28.38%，27.85%，游占 31.84%，省内游占 28.38%，城市周边游占 27.85%，境外游占 6.46%，5.48%。过去一年，6.46%，没出去旅游占 5.48%。过去一年，全家在旅游和购物上的支 千元及以下占了多数，46.61%。未来一年的境外旅游计划中，出 ： 5 千元及以下占了多数，46.61%。未来一年的境外旅游计划中，47.21%； 52.79%，评分秋色。有计划的占 47.21%；没有计划的占 52.79%，评分秋色。最有可能选择 的旅游目的地：亚洲国家 48.03%，欧洲国家 34.95%，大洋洲国家、的旅游目的地： 48.03%，34.95%，大洋洲国家、17.03%。看来，南北美洲国家和非洲国家共占 17.03%。看来，最有可能选择的旅游目 的地是亚洲和欧洲国家。的地是亚洲和欧洲国家。

五、大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、保龄球之类的 大多数人进行过个人投资，参加过如游泳、网球、运动健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、运动健身，但是费用比较高的运动项目如徒步穿越、滑雪、攀岩、探 险、潜水、高尔夫球等较少人能参加。这从另外一个方面说明参与调 潜水、高尔夫球等较少人能参加。查的人群经济收入不高。过去一年里，家里人进行个人投资的情况中， 查的人群经济收入不高。过去一年里，家里人进行个人投资的情况中 有投资的占大多数，70.16%，29.77%。过去一年里，有投资的占大多数，达 70.16%，没有投资的占 29.77%。过去一年里，大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最大，22.24%；其次，大家参加过的运动健身里，游泳所占比例最大，达 22.24%；其次，网球、保龄球也占相当比例；其余运动，如徒步穿越、滑雪、攀岩、网球、保龄球也占相当比例；其余运动，如徒步穿<

越、滑雪、攀岩、探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。探险、潜水、高尔夫球、国标舞、棒球、马术所占比例均相差无几。<<表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱，相对较刺激和危险的运动 表明设施完备的运动项目受到大家的喜爱，项目较少人参加。项目较少人参加。

六、大都认为月薪在 5001 元到 20000 元及以上的人适合经常进行奢 侈品消费，中国香港、中国台湾、欧美国家适合购买奢侈品。侈品消费，中国香港、中国台湾、欧美国家适合购买奢侈品。有大多 10%过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活 过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活。数被调查的身边人约 10%过着一边消费奢侈品一边过着负债的生活。大家觉得月薪与经常的进行奢侈品消费之间的关系是，5001大家觉得月薪与经常的进行奢侈品消费之间的关系是，5001-10000 元、10001-20000 元、20000 元以上分别占 33.47%、31.92%和 25.02%，1000133.47%、31.92%和 25.02%，2000元的人，9.59%，只有相当少的人认为月薪在 2000-5000 元的人，约 9.59%，有能力经 常的进行奢侈品消费。大家身边一边消费奢侈品一边过着负债的生活 常的进行奢侈品消费。的人的范围，10%以内占 75.31%，10%-30%占 20.22%。的人的范围，10%以内占 75.31%，10%-30%占 20.22%。最适合购买奢 侈品的地方有：中国香港、中国台湾，42.86%；欧洲、侈品的地方有：中国香港、中国台湾，占 42.86%；欧洲、美国奢侈 品的产地选购，占 25.98%；中国沿海城市，占 20.15%；日本、新加 品的产地选购，25.98%；中国沿海城市，20.15%；日本、海城市 坡等亚洲其他国家购买，11.01%。坡等亚洲其他国家购买，仅占 11.01%。了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、了解奢侈品的途径，互联网、时尚杂志、电视、销售专卖店加起来的 66.01%。比例达到了 66.01%。不管结果如何，——中国国际技术智力合作公 不管结果如何，中国服务企业 500 强——中国国际技术智力合作公 司旗下库玛在线调查系统推出的《关于奢侈品消费的调查报告》，一 司旗下库玛在线调查系统推出的《关于奢侈品消费的调查报告》，一 》，定层面上反映了大众对奢侈品真实消费心态，必将对商家产生有益的 定层面上反映了大众对奢侈品真实消费心态，提醒和帮助。提醒和帮助。<<<

中国奢侈品市场增长的原因篇五

中国奢侈品市场的未来

摘要：新富阶层的崛起和消费需求的升级是驱动中国奢侈品的销售增长，中国无疑已经成为奢侈品消费大国和强国，如今中国的奢侈品消费者正日益成熟，人们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语。

几乎所有奢侈品牌最近都在谈论的话题是，中国人购买奢侈品的炫耀目的开始减弱，大家更关注品味和个性化的消费需求。本论题主要研究奢侈品在中国的高价定位策略何去何从，中国特色文化下“炫耀性消费”对奢侈品市场的影响，销售面对的机遇与挑战。

关键词：市场营销 消费需求 奢侈品 危机与改变

引言

时尚两个字包罗万象，无论是人的穿衣、建筑特色，或是前卫的语言、新奇的造型，甚至是不从众的生活方式，都可以说是时尚的。然而如果我们往回追溯，会倒塌的英文原词——fashion，她指的是一件非常具象的东西，就是穿衣这件小事。

中国奢侈品市场的快速增长主要受益于家庭年可支配收入超过100万元人民币的非常富裕的家庭。他们预计，这群消费者的数量在未来的3年内将以每年约20%的速度增长。到2023年，这一数字有可能翻番。这个群体除了数量在增长，还呈现出消费升级的趋势：喜欢购买更加昂贵、更加奢华的产品。到2023年，该群体的奢侈品消费总额将占到中国市场的28%。种种一切都在显示中国的奢侈品市场蓬勃发展。

2023年至2023的这一财年，对于所有的中国市场的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑铁卢，业界称之为“奢侈品寒冬”。它们将业绩下滑的原因归为两点：一是中国经济增速放缓;二是中国政府反腐所致。从奢侈品的主力产品来说，大致可分为：服装和皮具、珠宝和腕表。女人爱包，男人爱表，经济增速放缓主要打击了爱包的女士，反腐的压力则抑制了男人的腕表。在经济下行的轨道中，它们呈现出不同的发展轨迹。第一章 奢侈品的相关概述

1.1 奢侈品的定义

奢侈品(luxury)，在英文字典里，luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。而今天，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

这里要指出的是奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

1.2 奢侈品的特征

在奢侈品行业里，其广告策略从不是像其他传统行业里那种简单广告复制的投放策略，而是不断的寻找“独一无二”的买点主张。奢侈品追寻的是特殊的美学氛围，是对传统性的一种默认，这种默认带有浓厚的目标性——对消费目标群的覆盖。

奢侈品是时代的产物，在不同的时代，它的界定是有显著差异的。具体说，奢侈品主要具备了以下几个特征：1）、绝对优秀的品质、2）、高昂的价格、3）、稀缺性和独特性、4）、高级美感和多级情感、5）、悠久的历史传统和传奇的品牌故事、6）、非功能性及炫耀性。

中国奢侈品的特征：

第一，奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。

第二，奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。

由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于lv一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。

第三，就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。

我们享受奢侈品的同时也再追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

1.3人类追求奢侈品的主要动机

（1）从社会角度来说：

第一，奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。

第二，奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

第三，人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。（2）从奢侈品的购买者来说：

第一，成为独立的个人：寻求自我发展、个人自由、个人创造和资质。第二，丰富多样：他们喜欢玩弄符号，将不通的风格混合在一起，融合外国的生活方式。

第三，成为赢者：他们向社会展示自己，寻求挑战，喜欢新的体验。他们有一种赢的欲望。

第四，与众不同：他们希望与其他人不同，主张自己的独一无二。第五，关注外表：他们是自己圈子里的时尚潮人，通过外表来表达他们的独特、现代和创造性，并以此来实现社会野心。

第六，关注身体：他们希望看起来和表现得更好些。但是他们也认为健康的身体是快乐和情感的来源，也是成功的必备。

1.4 奢侈品的价值

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。一般而言，高端服装品牌所遵循的路线是处处体现其高端水准的，比如高端的价格、顶级的卖场、世界知名的设计师或者包括代言明星、广告投放、产品包装、服装做工和布料品质等等，正是依托各个环节的价值支撑，最终成就了产品的高昂价格

奢侈品是社会和文化环境的一部分，现代市场愈渐把奢侈品行业推到艺术领域或是文化发展趋势的范畴中。虽然看上去只是新的形状、新的色泽搭配、新的感觉或是新的消费模式，但是奢侈品行业是其他行业都不能匹敌的，它最可以代表社会文化景致的一部分

1.5 奢侈品近年的国际发展趋势

（1）整体下滑

当经济不景气的时候，人们的消费变得理性，开始捂紧钱包，非生活必需品的奢侈品成为业绩下滑的重灾区。企业家和金融家们联手将年老的家族事业从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺，然后上市募资走向大众，换来股东会上的眉开眼笑。近年来，奢侈品行业的并购行为愈演愈烈，越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团，奢侈品牌去家族化成为趋势。（2）艺术品沦为奢侈品盈利点的工具

对于品牌自身悠久的品牌历史和传奇故事和奢侈品品牌的文化核心价值——美学文化，都已经沦为市场需求的奴隶。于艺术已经退出奢侈品业的底线，利润成为衡量的唯一标准，伯纳德·阿诺特在上海展示路易威登的品牌历史，也不过是换个方式掏空你的钱包（3）集团化垄断越演越烈 我们所熟知的三大奢侈品集团lvmh集团、开云集团及历峰集团掌控了超过一半的市场份额，其余的也被几个上市大公司瓜分，包括prada、爱马仕、香奈儿等，年销售额都在30亿欧元以上。上市，募资，开枝散叶，走向大众，获得利润。资本让这个原来以追求完美产品为主导的行业走向了追逐利润之路。在阿诺特的示范下，奢侈品企业纷纷踏上集团化之路。而集团ceo们大多是精通商业运营却缺乏奢侈品业背景的大亨。

大集团的运作不仅隐瞒了产品的生产地和生产过程，也隐瞒了旗下各个品牌的运作。大众在报表上看到的只能是一个综合的数字，香水皮具强大的销售业绩完全掩盖了高级女装的颓势，品牌的真相被隐藏了。近10年来，奢侈品业的并购愈演愈烈，家族化企业正在不停地消亡，取而代之的是统一的集团化管理模式。不管愿不愿意，绝大多数的品牌都被卷入这场庞大的资本游戏中，统一步伐。坚持私人独立运营的品牌寥寥无几，像阿玛尼以及杜嘉班纳，还有范思哲，虽然屡次传出中国复星集团对其虎视眈眈。

（4）跨界已经成为当今奢侈品业的风潮，这些快时尚品牌推出打着奢侈品烙印的产品，高端与低端之间的界限被彻底溶解。模糊界限，这对新兴市场的营销十分有效。印着花押字的皮具、钱包、皮夹在这里受到热捧。不可否认，在中国市场上，布满logo的产品占据了销售额的大半。它们顺利完成了在这一国度的奢侈品“启蒙”任务，当20世纪90年代初奢侈品业来到中国时，几乎没有市场。（5）印度和俄罗斯成为继中国后下一个攻陷地

印度是目前除中国外奢侈品集团最看重的市场。11年前，在中国市场赚得盆满钵满的lvmh集团率先进入印度市场根据美林银行分析，印度拥有近500万奢侈品用户，市场发展上滞后中国10年。而在俄罗斯，扩张也同样紧锣密鼓地进行着。欧睿咨询机构的数据则显示，目前俄罗斯市场最大的品牌是gucci，其2023年的销售额约2亿美元。俄罗斯市场的崛起让爱马仕、香奈儿、路易威登和prada在去年相继将俄罗斯的特许经营方式改为直营方式。（6）战略纷纷急调

我们以lvmh集团为例，在2023年，lvmh集团的总裁阿诺特就宣布将调整集团战略，放慢扩张步伐，将重心放在产品线的升级和店铺形象的升级上。从产品来说，lv泛滥于街的形象大大降低了品牌的价值，与奢侈品“稀有性”的本质南辕北辙。尤其在中国消费者升级的前提下，无logo的隐奢成为高端人士的新风向。为了迎合中国消费者，lv从去年开始推出的新款皮具一改往日经典的印花纹和大logo形象，新款皮具的颜色更加鲜艳，无印花和logo的皮具也更显低调。

（7）广告投放专向网络新媒体平台

另一个趋势值得所有时尚媒体从业者警醒：无论是主流还是小众品牌，它们中很多都越来越看重和内容相结合的广告方式，这意味着这些品牌直接增加了新媒体的广告投放预算，并倾向于和在线杂志共同发布定制化的内容。这对于杂志业来说算不上好消息，它意味着时尚杂志的“媒体”属性在降低，而“购物指南”这种生产者为导向的属性在增加

设计师品牌越来越看重制作自己的杂志和在线内容，另一些品牌则把部分广告资源转投至新媒体，这种趋势从去年开始业已明显，面向新媒体的广告投放比例将持续增加。万宝龙今年和去年都没有在9月刊上刊登广告，其全球ceo jerome lambert称，明年万宝龙会在数字营销投资更多，继续把部分传统印刷媒体的预算转移到新媒体上，在新媒体上的支出将占整体媒体支出的30％。

第二章 中国奢侈品市场发展现状

2.1 市场规模

根据财富品质研究院测算，目前，全球奢侈品市场消费总额在全球gdp中占比为2%。截至9月下旬，折算成人民币单位，lvmh的市值是6049亿；历峰集团市值是3481亿；爱马仕市值是2306亿；开云集团是1786亿。

中国在刚刚过去的一年中已经成为全球奢侈品消费第一大国。根据贝恩咨询的统计，中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。麦肯锡估计，至2023年，这个数字将上升到34%。

在这里我们以奢侈品在世界知名时尚杂志广告投放量为切口，通过纵向对比2023年与2023年基本可以得出这样的结论：相比2023年，2023年中国奢侈品市场表现进一步下滑，但与之相对照的是美国市场的空前繁荣。前者可能是2023年奢侈品收缩的延续效应，再加之今年中国经济放缓；而美国市场的稳定在此时凸显了价值。

许多品牌在寻求本土以外的海外市场拓展机会时，奢侈品消费市场成熟和稳定的美国仍然是它们的第一选择。如果一个欧洲品牌不能在美国表现强大，那么也很难在全球范围获得成功。分析认为，美国市场受到青睐是受到欧洲经济萧条的影响，再加之亚洲市场里的中国增长有限，品牌主打美国市场在情理之中。

2.2 消费群体

（1）以经济阶层来讲：

更加鲜明独特的消费行为和特征的人群正在来自年龄在25岁至35岁之间的新兴中产阶级中体现出来。这一部分的消费者会根据自身的喜爱和品味进行奢侈品选择，购买决策更加谨慎，对大logo的产品不再趋之若鹜，对偏小众的奢侈品品牌关注度更高。在贝恩咨询提供的一份报告里，有这样一句概括：“部分消费者日益成熟，偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌，新兴年轻消费者追求独特和个性，但这些转移尚不足对中国奢侈品市场产生结构性影响。”贝恩同时指出，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶层，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等富裕阶层。

中产阶层正在成为新兴且日益强大的力量，他们在塑造中国人奢侈品消费的格局。不过何为中产在中国依然缺乏一个统一的定义，麦肯锡咨询认为年可支配收入在5万元至25万元人民币之间的家庭才可成为中产阶层，但波士顿咨询则认为这个区间应该是年均可支配收入在7万元至12万元之间。

无论是哪一种定义，有一个结果至少是清楚的，他们中不少人愿意以购买奢侈品的方式来肯定自己以及提高自己的生活质量。审美的转变只是其中的表现之一，另一个更为独特的结果是所谓“轻奢侈品”在中国得到别处不曾看到的增长机会。

（2）以内地城市划分: 除去上海、北京，著名的新一线城市是沈阳，它被普遍认为是目前国内的第三大奢侈品消费市场。就高端消费层面来看，新一线城市的消费者更多集中为富裕阶层，他们一方面将奢侈品消费更多地视作一种财富的象征，另一方面也还没有真正了解品牌背后的文化和理念的意愿。

2.3中国奢侈品消费存在的问题（1）中国奢侈品市场增长下滑

中国奢侈品市场在2023年的增速只有7%，远低于前一年的30%，也是6年以来首次增长下滑。其中的原因，除了中国政府反腐行动和中国经济本身增速放缓的一些影响，更重要的是，中国消费者开始转向从海外购买奢侈品行为的增长，并在消费理念上更偏向于追求独特和个性的奢侈品商品。包括gucci在内，一些品牌开始放缓甚至暂停在中国的门店拓展计划。（2）消费者更愿意网购和旅游购买

截至2023年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均有180万人次浏览全球购宝贝。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年100%的速度递增。以2023年12月淘宝网“全民疯抢”当日为例，全球购当天总成交1.48亿元，最高成交金额38.8万元的限量款hermes包包上架后被立即买走。

中国奢侈品的消费者很大一部分有海外旅行的机会。成熟的消费者不急着一时三刻追新款，每年出国的时候顺便买一些产品，这某种意义上造成了分流。值得一提的是，无论是淘宝代购还是海外旅游时的消费，这些消费背后一个重要动机是奢侈品在海外的价格要比中国内地低很多。奢侈品在中国的课税约为20%至70%，如果考虑到汇率因素，这个价差更大。正因如此，香港成为内地消费者购买奢侈品最青睐的地区。海外购买奢侈品的中国消费者里大部分都可以视为价格敏感型消费者。

（3）消费需求多假货多

二手奢侈品市场的不断扩容也开始吸引更多的非核心奢侈品消费者加入其中。就现实来讲，这部分消费人群虽然有较高的消费需求，但收入偏低，对价格也很敏感，为了留住这类客户，一些商家会向他们推销“超a类”的奢侈品。在不少二手奢侈品店面，知假售假的现象比较普遍。

财富品质研究院的调查结果也显示，二手奢侈品新品、旧货都普遍存在假货现象，包括路易威登、爱马仕等均为市场假货可见度较高的奢侈品。一般情况下，专柜都不会给二手奢侈品提供验货服务，所以消费者只能靠自己的经验判断商品真伪。一般来说，相关的鉴定方法包括，自己在网上搜索、找奢侈品鉴定师等等，但这终究不能保证百分之百可靠。（4）缺乏货源、人才和标准

对于未来的发展趋势，财富品质研究院的调研结果指出，奢侈品客户综合服务公司将成为未来成功二手奢侈品运营商的唯一选择；电商将成为奢侈品二手流通的主要渠道，线下将成为服务中心；奢侈品品牌会自己进入二手流通市场；c2c平台型奢侈品二手经营公司将具有更大的市场空间和发展机会。中国市场轻奢当道

第三章 中国奢侈品市场对策研究

3.1政府新政策的影响

在中国的奢侈品市场，北京是一个相对特殊的存在，因为每年3月份的销售高峰几乎不会在其他城市发生，许多特殊的销售规则也因此被催生。由于送礼难免发生尺码估算错误或者款式对方不喜欢的情况，“两会”结束之后的四五月份是各大奢侈品店退换货的高峰期，不过这往往已经超过规定换货期。以dior为例，正常的换货期限为售出之后的14天之内，但是dior的销售们会根据实际情况进行调整照样给予更换。

奢侈品品牌的一些销售策略也方便了送礼过程的发生。大部分的奢侈品品牌都有一个预存订金的服务，顾客可以一次性在里头存入一定金额，而其他人如果使用这个账户，只需要在账户所有者提前知会分店后报上所有者的名字和电话，进行信息核对即可。此外，包括新光天地在内的部分百货可以开具以“办公用品”为项目的发票，也为公款消费提供了更多的便利。

这些消费行为正在成为反腐打击的目标。如果这个时候再传出奢侈品公司在中国收缩战略的消息，那就更坐实了这种猜测。2023年1月，lvmh的董事长伯纳德·阿诺特在2023年财报发布会上表示，lvmh将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。

廉政政策的影响显而易见，但你无法判断它影响程度有多大。奢侈品馈赠在所有购买行为中具体的份额只能估算，并且它显然不全部指向潜规则和贿赂，这不仅仅因为奢侈品销售的单纯的亲友馈赠和商务往来同样是消费的两个重要项目。

3.2对中国本土奢侈品企业的建议（1）抓住奢侈品的“稀缺性“

奢侈品的“稀缺性“这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。

没有这些奢侈品，也并不防碍人们的正常生活，然而正是这一特性体现出奢侈品的真正价值所在。

（2）营造悠久的历史传统和传奇的品牌故事

无论是路易威登，还是tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇，创造出与众不同的市场定位。

对于中国奢侈品品牌经营者而言，可以通过三种途径克服这一障碍：一是打造自己的品牌，通过坚持不懈的努力来获得市场和消费者的认可，目前中国时装界有很多这样的品牌，例如东北虎、派、白领等等。虽然它们与真正的奢侈品品牌之间的差距还很大，但这是成长过程中所必须经历的时间和市场的磨炼。第二种途径就是购买国外处于困境中的品牌，通过新的经营和运作树立其在市场上的奢侈品地位。（3）减少开店数

和消费logo的心理一样，以往消费者衡量奢侈品品牌是否“够大牌”的标准是金碧辉煌的橱窗、无处不在的广告和更大的门店。这种心理成为过去几年奢侈品公司扩张的动力之一，但认为小城市和大城市的中产阶级消费者非常相似或完全一样显然是误入歧途，正如波士顿咨询报告里指出的，并非所有奢侈品市场的增长都是经过周密计划的。

开店过多被认为已经损害了部分高端奢侈品的品牌形象。奢侈品们不会再像过去一样盲目，开得太多和原本想重新提高品牌形象背道而驰。真正的奢侈品，像hermes和chanel，店的数目都是很少的。对中国市场更进一步的了解让奢侈品牌们开始调整开店策略。“原来品牌要把门店铺满一线城市，或者向二三线城市延伸，比如说像dunhill 这些奢侈品中的大众化品牌，但是现在就会减少往下走的趋势。”张家鹏说。

（4）各门店、广告投放量的差异化

奢侈品牌要开始注意二三城市各家分店之间的差异化。

以lv为例，lv在哈尔滨有两家店，而沈阳则有三家店，这些店铺之间可能将进行调整错位，比如这家店只卖衣服，而那家不卖衣服。而gucci要做得更彻底一些。面对气氛已经不同的中国市场，gucci开始针对它在中国的主力消费人群中产阶级采取“年轻化、时尚化”品牌重塑计划。全国近60家的店铺总数和过多的低端产品已经损害了gucci的品牌溢价，使得它在中产阶级消费者心里变得不那么值得拥有了。因此，gucci改为出售更多的皮质制品，以提高品牌观感。过去机织帆布类的sku（库存量单位）占了gucci配饰的60%左右，但现在最多10%。在挑选货品方面，买手们在买货时也会选择更多颜色大胆和设计前卫的款式，让品牌更时尚。

（5）宣传手法转向话题性

一些品牌开始采用展览这种更具话题性的宣传手法来让目标消费者主动接近它们。你能看到chanel 的巡回展览《文化chanel》，男装品牌杰尼亚也在中国美术馆举办文化展，而万宝龙则在上海举办“全球青年艺术家艺术作品展”。让消费者对品牌属性的贯彻和理解更多时候是一种滞缓效应，而不是发现什么就赶紧做什么。文化的培养更重要。