企业品牌形象塑造

　　一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程都是企业在经营、塑造自己品牌的过程。市场主体只有塑造好自己的品牌才能使消费者更长时间地忠诚自己、更长时间地信赖自己，从而在激烈的市场竞争中成就自己的品牌帝国，使企业实现品牌资产、品牌价值、品牌文化内涵的可持续发展。

　　1 企业对品牌认识的误区

　　任何时候，市场主体都在追求创立品牌，各行各业都在大谈品牌战略。但很多企业仅仅停留在品牌的形象宣传和广告的活动上，缺乏真正的品牌战略意识。曾经有多少辉煌一时的企业，到今天已不复存在。他们的通病之一就是坚持“只要通过大量的广告促销，塑造新的品牌形象，就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌”。结果，一些企业暂时得到了好处，但最终反而损失大量钱财;企业为了进军市场挥金如土，大打广告促销战，发起一个又一个错误的“战役”，最后“精疲力竭而死”。“战役”究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能够最终改善品牌的声誉和形象?这些公司却没有加以仔细考虑。换言之，他们缺乏真正的品牌战略意识，公司形象的改变只停留在表面，并不构成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的问题。令人担忧的是，一些企业仍然没有吸取教训。

　　更有甚者，把“炒作”当成建立品牌的速成途径。他们不懂得，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程，一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更要注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求，以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。

　　2 品牌形象

　　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间。但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号。间接载体主要有产品的质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

　　品牌是一个组织提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。由此，可以体现品牌的价值。品牌创立后，在其成长的过程中由于市场的不断变化、需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大、也可能缩小，甚至可能在竞争中退出市场。

　　品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。可以说，品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的、有关该品牌的印象和联想的总和。品牌形象的构成主要是有形的和无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

　　综上，塑造良好品牌形象是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争。品牌作为产品内在价值的灵魂也成为企业制胜的杀手锏之一，企业想要发展必须推进品牌成长战略。

　　3 不言而喻的品牌竞争

　　随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了变化，呈现出由单一化需求向多元化需求转变、由相似性需求向个性化需求转变、由温饱需求向富裕型需求转变等。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争方式的改变。在此情形下，市场已逐渐形成品牌竞争的格局：“杂牌”缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。

　　当前，经济、社会开放程度的'不断扩大、加深，企业迎来了发展与竞争的双重机遇和挑战。在此背景下，国际品牌的侵入，推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。不管你是否情愿，中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈。当然，另一方面，品牌不但能帮助企业在市场的竞争中进行正确的导航，也能让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。

　　4 品牌形象的塑造

　　针对前面所指出的企业品牌战略意识缺乏现象，企业要想长久发展必须注重企业品牌意识的培养，把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。

　　4.1 优化品牌设计

　　品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位对一个企业或产品进行命名、标志设计、展示设计、广告设计及推广等。是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的重要一环。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

　　4.2 立足实际，因地制宜

　　品牌形象的塑造必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。对于其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上，依据自身实际的条件来发展自己的品牌形象。违背企业自身条件盲目引进，不注重企业内部的消化吸收，结果则相当危险。

　　4.3 制订合理品牌发展规划

　　品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题，企业要想长远发展，在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是重要的一方面。但在这个“好酒也怕巷子深”的现实背景下，品牌形象成为了其中的另一方面。所以，在塑造企业形象的活动中企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来、短期和长期之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制订要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。即使企业发展遭遇寒流时，也要坚定企业信心，不能随意更改企业形象。

　　4.4 树立品牌质量，建立完善服务体系

　　质量是品牌的基石，所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良。民意调查显示，90%的人认为名牌就是产品的质量好。除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见。销售中的咨询、样品、宣传、态度。销售后的维修、安装、培训等。