绿山咖啡商业模式

　　绿山咖啡的估值从1亿美元到150亿美元，靠的不是1万2千吨的咖啡年销售量，而是转型后的1600万个咖啡机。这就是经典的剃刀-刀片模式，可以把咖啡机看成饮料进入家庭的平台，就像手机是社交的平台，电视可能成为家庭生活和信息接入的平台。本文据中欧国际工商学院龚焱教授在混沌研习社的演讲内容整理而成。一起来学习一下绿山咖啡的商业模式吧~

　　★初创公司和大企业最本质的区别是什么?大公司执行的是一个已经得到验证的商业模式，而初创公司是在探索一个未知的商业模式。

　　初创公司需要自己的工具——精益创业，这个工具应该不同于已有公司，精益创业也要有商业计划。

　　赚钱的商业计划有五个维度：价值主张、用户痛点、价值捕获、盈利模式和价值网络

　　虽然商业计划的形式千变万化，但我这里想给一个基本的框架，包括五个维度：

　　第一个维度，你的核心价值主张是什么?你能够为用户带来什么样的底层价值。

　　第二个维度，基于这个核心价值主张，你识别的用户痛点是什么?你能提供什么样的解决方案?这是关于价值的创造。

　　第三个维度是关于价值的捕获，在为用户创造价值的同时，你自身能够从中间捕获什么样的价值?

　　第四个维度是大家都非常熟悉的盈利模式。

　　最后一个维度是价值网络：谁是你的朋友，谁是你的敌人。

　　胶囊杯解决了传统咖啡的痛点，成为咖啡新的入口，打开整个行业的价值空间

　　一个美国家庭每年消费19.1杯饮料，咖啡的消耗达到了2.48杯，是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡，每个人喝一杯。

　　在这个准备过程里，有什么样的痛点?

　　1时间长，早上的每一分钟都很宝贵;2洗杯子，清洗也很麻烦;3口味单一。如何来调节口味?只能加伴侣，或者多加点糖、奶。4咖啡无法回收，喝不完只能倒掉。5这是一个传统的电咖啡壶的说明书，它告诉你一共要有五步，每六盎司的水要加两调羹的咖啡。对于我这样的小白来说，每次要么是水加多了，要么是咖啡加多了。

　　针对时间和清洗的痛点，有一家公司叫绿山咖啡推出了对应的解决方案，胶囊式的咖啡杯。你需要做的就是把这个咖啡杯放入咖啡机里，十秒钟之内你就可以喝上咖啡。

　　针对口味的痛点，它几乎和全球每一个大品牌都有合作，包括星巴克、斯纳普。已经有超过两百种口味。它把这个咖啡机变成了一个平台式的咖啡机。

　　绿山咖啡的解决方案是不是跟这两个痛点高度吻合?当你的解决方案跟痛点高度吻合的时候，你能够给用户带来强烈的价值主张，能够给这个企业带来一个巨大的价值空间。

　　但是我们回到商业计划的两个维度，一个是价值创造，另一个是价值捕获，你自身如何从中间获取价值。

　　这就是经典的剃刀-刀片模式，可以把咖啡机看成饮料进入家庭的平台，就像手机是社交的平台，电视可能成为家庭生活和信息接入的平台。

　　以成本价100美元销售咖啡机(咖啡机外包给中国的供应商生产)，然后靠卖不断消耗的咖啡杯来赚钱。但这种咖啡机，只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。

　　在胶囊杯出现之前，这家公司是一个大宗的咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里边干的是最累的活，但是它获取的利润是非常低的。

　　如果你在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美元，咖啡豆成本是3美分，纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶，牛奶23分，整个材料成本占到价格的8%左右。

　　当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后，同样的咖啡，原来咖啡豆占三分钱，现在变成多少?67美分一个杯子。这个杯子里面的咖啡，和原来一杯的咖啡没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了，甚至把整个行业的空间提升了。

　　2006年这家公司转型之后，现在咖啡机的安装量已经达到了1600万台，这就像是1600万个吊钩，每个吊钩每台每天消耗一个咖啡杯，一年消耗超过50亿个咖啡杯。

　　这家公司为整个行业打开了巨大的`价值空间，在一个红海市场中间发现了一个新的蓝海。

　　绿山咖啡的K杯、包装线和咖啡机的创新技术，在美国申请了32项专利，在全球有69项，虽然现在已失效。

　　超过25%的人将此咖啡机作为礼物赠送，2023年8月，在美国《财富》周刊评选出的全球发展最快公司中，绿山咖啡站在全球第二的位置上傲视群雄。

　　绿山咖啡估值从1亿到150亿，靠的不是规模和利润，而是商业模式的延展

　　绿山咖啡转型以前，2005年的体量是巨大的，年咖啡销售量一万二千吨。这是什么概念?全中国2005年咖啡的销量三万吨。

　　以这样的一个体量，资本市场给了它一个极其屈辱性的估值，一亿美元。因为资本市场逻辑很简单，第一，这家公司是一个农产品公司，它的空间极其有限，第二，它经营的是一个周期性的农产品，咖啡是一个波动极为剧烈的农产品。

　　所以，能够帮助你打开整个估值空间的，一定不是你的规模，甚至不是利润，而是你的整个价值框架创新的延展，你的整个商业模式的延展。

　　2006年这家公司开始转型，五年之内，这家公司的股价从一亿美元冲到了150亿美元。

　　靠的就是绿山咖啡的1600万个吊钩，组成了强大的护城河。为什么?因为这些吊钩对它的合作伙伴来说还是有非常大的价值。

　　2023年之后，这家公司股价又创了新高。而且可口可乐还宣布了跟它的合作，联合推出单杯式可乐机。也就是说你如果想喝可乐，不用去超市买，你在胶囊机里面可以打出一杯可乐。

　　咖啡、茶或热可可生产商采用K杯包装，在绿山的咖啡机上使用，他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。

　　这一举措使K杯把咖啡范畴以外的饮料都纳入了自己的体系——越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。这就是开放的平台体系战略，越开放越有价值!

　　而它终级的目标是什么呢?最终这个平台是一个三步式的过程。从热饮到冷饮，最终到食品。