顾客忠诚的内涵及价值衡量

内容摘要：随着关系营销的不断发展，近几年来顾客忠诚一直是营销理论界研究的热点。本文在总结以往顾客忠诚研究的基础上，提炼出了顾客忠诚的两个核心概念：情感忠诚与行为忠诚，并在此基础上用一组二维矢量模型结合我国企业的一些实例具体说明两者的相互作用及其对忠诚价值的影响，以期对顾客忠诚价值的衡量做出了初步的探索。　　关键词：情感忠诚 行为忠诚 忠诚的价值
　　
　　从上世纪中叶开始，顾客忠诚就一直是管理学界学者们比较关注的概念之一，随着实践与研究的不断发展，对顾客忠诚的认识也在不断地修正与改进。
　　
　　顾客忠诚的内涵概述
　　
　　对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者Brown（1952）认为，顾客忠诚为一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性；Jacoby and Kyner（1973）认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为；Engle and Blackwell（1982）则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应；Oliver（1997）认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。
　　从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现，又有情感的作用的同时，学者们也发现忠诚是有深浅之分的，存在不同层次，为此，又有一些学者对忠诚的阶段做了深入的研究。
　　顾客忠诚是有深浅之分的，Jacoby and Chestnut（1978）将顾客忠诚度分为三个阶段，他认为，将购买行为作为顾客忠诚度的指标过于偏颇，购买行为中常会有因便利、偶发性购买或多品牌忠诚所产生的购买行为。Jacoby and Chestnut（1985）认为，不应该单就购买的次数来衡量顾客忠诚度，而应从态度结构——顾客信念（belief）——情感（affective）及意向（intension）来探讨，鉴于此，他们将顾客忠诚分为三个阶段：信念（belief），评估品牌属性比竞争产品的好；态度（attitude），品牌资讯符合消费者的偏好情感；意向（conative），与其他品牌相比，消费者有更强烈的意图购买。
　　在顾客忠诚三阶段理论的基础上，Oliver（1999）主张顾客忠诚度的形成乃是内隐于态度发展结构，外显于购买行为的。Oliver并因此提出具有强弱的顾客忠诚四阶段：认知忠诚（Cognitive loyalty）、情感忠诚（affective loyalty）、意念忠诚（conative loyalty）、行动忠诚（action loyalty）。具体来说，认知忠诚阶段的消费者重视的是产品的表现绩效，如成本、利润、功能、特性、外形或先前对产品的知识或经验等资讯，容易受竞争产品的价格诱惑所吸引，因而转换产品（Kalyanaram and little，1994；Sivakumar and Raj，1997）；情感忠诚则是一种喜好忠诚，由消费者长期累计的满意经验，产生对品牌的喜好态度，容易受到负面资讯的影响，而心生不满，进而产生态度转变；意念忠诚为行为意图忠诚，受持续的正面情感所影响，产生会再购买某一产品的允诺，是一种不会实际行动的预期意图或再购买动机，这时的忠诚顾客已可忍受一些不满意事件，但仍可能会受到竞争品牌的促销诱惑，忠诚允诺程度较高；行动忠诚为习惯性购买行为，从意图转换为行为的一种控制（Kuhl and Beckmann，1985），消费者会遵守允诺，产生实际购买行为，且会克服一些可能会阻碍实际购买行为的障碍，但顾客的行为也会受习惯所支配，除非产品出现无法弥补的错误，消费者一般不会改试其它产品，其忠诚允诺程度最深。
　　
　　顾客忠诚价值的衡量
　　
　　从上面的分析中可以看出，虽然各位学者对忠诚的定义看法不一，但是都认识到在考虑顾客忠诚时至少应该包括两个维度，即情感忠诚与行为忠诚。同时，对于忠诚度阶段，虽然各个学者所运用的名词、阶段不一，但是大致上也可以分为两个阶段：情感阶段与行为阶段。然而，情感忠诚与行为忠诚是如何相互作用的，两者又对忠诚的价值有什么样的贡献，在理论界对这些问题的研究还相对较少。本文里试图用一个二维矢量模型（见图1）来对这些问题做出一个探索性的解释。