关于服务企业品牌营销战略的发展及其实施

　　论文摘要：服务的特性使得服务企业的品牌营销战略不同于产品制造企业本文从分析影响服务企业品牌营销战略的主要因素出发；探讨了如何制定服务企业品牌营销战略；最后提出员工管理和顾客管理是服务企业有效实施品牌营销战略的重点。

　　论文关键词：服务企业 品牌营销战略 顾客体验

　　经济学家对产品有三种经济分类，即搜寻产品、经验产品和信任产品。有形产品具有搜寻特征，顾客可以在购买前多方面搜寻产品的信息进行比较分析从而做出购买决策。而大多数服务不是经验产品就是信任产品，顾客在购买之前往往不能辨别服务质量的好坏而只能依据服务品牌做出判断。所以对于服务企业而言，建立强势服务品牌是企业获得竞争优势的根本所在。但是，目前对品牌的研究大多集中在有形产品领域，涉及服务企业品牌的研究较少。因此研究服务品牌与产品品牌营销的差异，研究如何建立、维持和强化服务品牌对营销理论发展和服务企业实践都具有重要意义。

　　一、影响服务企业品牌营销战略的主要因素

　　一般认为服务主要具有四大特性，即无形性、不可分割性、易变性和易消失性。这些特性决定了服务品牌营销的特点，也是影响服务企业发展和实施品牌营销战略的主要因素。

　　(一)服务的无形性
　　服务不像有形产品能让顾客在购买前可以看得到、听得见、闻得到、摸得着。服务的无形性使得顾客难以做出判断和评价。

　　根据传统的产品品牌营销的观点，品牌是由一系列与竞争对手相区别的可被感知的因素的集合，品牌力量取决于消费者对品牌所产生的持续好感。为了增强品牌力量，营销人员会致力于强化感知因素以便让目标顾客产生积极的品牌联想。但是在服务领域，品牌营销会因为服务的不可感知性而变得复杂和困难。因此，服务企业的品牌营销所面临的挑战是如何在无形供应上增加有形展示以打造服务品牌形象。

　　(二)服务的不可分割性
　　通常服务的生产和消费是同时进行的。如果服务是由人来提供的.，那么提供者就是服务的一部份。而因为服务正在生产时顾客也在场，这样提供者和顾客会影响服务质量和服务的结果，也会对服务品牌有直接影响。服务提供者和顾客相互作用作为服务营销的一个特点，使得在进行服务品牌营销时必须要重视服务的提供者以及企业同顾客的交互关系。

　　(三)服务的可变性
　　服务具有高度的可变性，服务质量往往会因为服务提供者、服务对象、服务时间和服务地点的变化而变化。服务的可变性使得服务质量难以控制，从而对服务品牌的建立和维系带来较大的困难，这也是服务企业在进行品牌营销时感到非常棘手的问题。

　　(四)服务的易消失性
　　服务不能储存。服务的价值只存在于顾客前来的这一刻。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题。但需求发生波动时，与产品制造企业相比，服务企业难以在较快时间内解决需求与供给两者之间的矛盾。这种状况会导致服务质量的不稳定并引发顾客抱怨而对企业品牌的建立造成困扰。

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