营销策略分析范文第1篇

千金药业是国内著名的医药企业，其营销策略历经了五个阶段。当前，千金药业主要采取差异化和深度营销策略。解析千金药业目前所实施的营销策略，发现他在产品结构、渠道管理等方面存在不足。

关键词：

千金药业；营销策略

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2023）04-0073-02

株洲千金药业股份有限公司（简称千金药业），2004年3月在上海证券交易所上市，2005年，“千金”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，系全国中成药工业重点企业50强企业。现有注册资本3.05亿元，总资产14.18亿元，净资产9.96亿元；总公司旗下共有千金湘江等11家下属控股公司，员工近四千余人。2023年，千金集团合并实现销售规模14.7亿元，跃居湖南省中西制药企业规模第一名，实现利税近3亿元。

1 千金药业营销策略的演变

千金药业营销模式的发展经历了18年的历程，是一个由粗放走向精细、由单一营销模式走向深度营销的过程。这个过程可以从5个阶段来分析：

第一阶段（1993—1997年）：当时中国市场经济刚刚起步，企业尚无强烈的营销意识，作为内陆地方国企的千金药业，对产品营销并不重视，这个阶段，营销队伍不到15人，以自然营销为主，产品和营销方法单一。

第二阶段（1998-2002年）：1998年，国企改制，企业有了较为强烈的营销意识，在此背景下，千金药业加大了营销力度，营销队伍由20人发展到180人，初步建立以省级和大区为单位的区域模式，有效策略进入以自然销售带动医院市场的时期。

第三阶段（2003-2005年）：千金药业全面启动OTC市场有关工作，处方药市场取得重大突破，营销队伍由200人发展到500人，建立起了基层营销团队和管理制度，两大市场开发步入快速发展，与分销商形成价值链关系；新品开发形成一定规模。

第四阶段（2006-2008年）：千金药业进入以终端客户为核心的细化管理阶段，实施深度营销。营销队伍由500人壮大到703人，建立起覆盖全国的营销网络，基本上形成结构合理的千金价值链，营销策略和方法趋于多样化。

第五阶段（2009—今天）：千金药业实施以顾客价值为核心，再造女性健康产业价值链，深入地探讨研究实践深度营销模式，营销队伍由700人壮大到1200多人，市场进一步细分，终端进一步拓展，广覆盖、深耕耘，在广阔市场搭建产品分销网、产品传播网、营销人脉关系网，三网联动。

2 千金药业的主要营销策略

目前，千金药业实施的营销策略有两种：

一是差异化营销策略。2007年以来，千金药业以主打“千金女性健康家园”品牌，加强营销过程的量化管理这一差异化营销策略作为企业营销活动的指导思想。“千金女性健康家园”是以千金药业主导产品妇科千金片为主构建的系列妇科产品线传播和营销平台。针对女性，为女性健康服务，是千金药业差异化营销策略的突出体现。

二是深度营销策略。2006年以来，千金药业实施省区经理负责制，地区经理作为主力销售单元，医院、连锁、基层医疗、大市场四大板块联动的深度营销策略，构建产品分销网、产品知识传播网、人脉关系网）3大网，在妇产科医生、店员、卫生院院长，以及广大目标消费者中让“千金”品牌形象生根蒂固，进一步增强了妇科千金片的市场竞争力。

3 千金药业营销策略存在的不足

千金药业现有策略面临着挑战和创新，主要存在以下不足之处：

第一，产品结构存在较大风险的局面未能改变。公司的主营业务销售收入中，妇科千金片（胶囊）所占比重仍然过大，达到了总销售额的90%。尽快培育富有竞争力的新产品、改善千金药业的产品结构事关公司今后的发展大局，显得尤为迫切和重要。

第二，企业未能够开展卓有成效的市场营销研究与分析活动，营销决策比较缺乏科学、及时的市场信息的支持。2007年以来，千金药业尽管每月对产品的销售流向数据、经销商应收账款的变化等数据进行了汇总，但是缺乏及时深刻的分析，从而不能够对客户销量的变化及产生的原因等市场情况进行快速的应对。对竞争对手的动态和销售数据的了解更多地停留在商业政策等肤浅层面，未能对其营销策略、销售数据等有深刻掌握。

第三，供应链、生产和营销管理三个环节的衔接模式存在不到位的情况，不能够及时、快速为营销工作提供有力支持。特别是2023年来，随着公司销售规模的不断扩大，千金药业在供应链建设、生产和营销的衔接方面进行了一系列改革，但是未能够形成一种快速有效的模式和科学的管理机制，三者之间出现了脱节，对千金药业营销价值链的建设造成了重大影响。

第四，在品牌传播、渠道管理、深度分销等方面未能够实现县级和农村区域市场、大市场与整体市场的滚动发展，取得持续的、动态的竞争优势。千金药业的品牌传播主要通过卫视、网络和专业期刊等高端媒体进行，未能够对县级和农村目标市场的消费者形成有效影响。而随着国家新医改的深入实施，广大农村市场成为千金药业产品最重要的增长点。

第五，客户的管理工作需要加强和创新，千金营销网络价值链未能够实现应有价值。近几年来，千金药业在客户档案的建立和更新、与客户合作价值的反馈等诸多领域开展了许多工作，取得了一定成效。但是客户的管理没有建立起科学统一的模块，许多的管理方法和手段比较单一和粗放。

营销策略分析范文第2篇

关键词：营销策略；锅炉企业；产品结构；立体营销

立足于我国目前经济下行、产能过剩、供给侧结构性改革、企业甩包袱的环境，众多的锅炉企业急需调整产业结构和采取立体营销策略，解决营销增长缓慢、竞争力疲软、长远化营销方案不到位等问题。企业需要在集中优化产品结构的同时拓展新的营销增长点。

1锅炉企业营销的特点

锅炉企业营销内容包括技术信息、产品信息、财务信息、客户信息、订单信息、企业推广。通常情况下，工业品的购买都是由一个团队来开展，而且一般情况下，使用者、购买者、收益者等与购买决定人信息不能完全对称。因此，锅炉产品的营销需要考虑到相关信息对购买决定有影响的人的传递作用。社会在进步，人们收入在提高，购买者需要的不仅仅是产品，他们更看重产品带来的特定或个性化服务，体验被尊重以及自我价值的实现，顾客的忠诚度也由此而最终确定并得到提升，服务营销成为锅炉业营销发展的一种新趋势，更是社会进步与人们意识得以提高的表现。尚福久从营销服务与客户互动的角度提出工程机械虽然是生产工具，但核心价值是客户的生产活动能不能受到影响，因此，产品质量趋同的情况下，销售一台设备不是结束，而是开始，服务水平是关键[1]。唐红伟则认为营销观念在公司内部的全面导入作为工业品来说比消费品更应得到重视，营销部门要熟悉掌握营销观念的同时，生产、研发、客服等各个环节都需要导入营销观念[2]。汲德群在2023年从营销创新与趋势的角度提出了市场营销战略的创新对策，整合营销资源、改进营销模式、明确市场目标，并应用于服务营销、绿色营销、网络营销等方面，继而推动市场营销战略创新[3]。

2锅炉企业营销适用理论

1960年，杰罗姆•麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）在《基础营销》中首次将企业的基本营销要素归纳为4个基本策略的组合，也被称为“4P”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），因为这4个词的英文首字母都是P，加上策略（Strategy），因而简称为“4Ps”。4P理论是从管理决策的角度研究市场营销问题。从管理决策的角度，企业市场营销活动的影响因素可以分为两类：一是不可控因素，即营销者本身无法控制的市场和营销环境，其中营销环境包括宏观环境和微观环境；二是可控因素，即营销者自己能控制的产品、商标、价格、渠道、广告、服务及客户的互动等。4P理论就是对各种可控因素的总结。

3营销策略研究

1）首先需要优化锅炉企业的产品结构。为适应社会经济、人文生态等可持续发展的需求，做好中长期规划，从锅炉产品、系统、环境保护等多方面进行突破，对电站、辅机、石化、核电、环保、海水、余热等多角度产品进行开发，以适应不同的市场需求，加强适应市场变化的能力。从产品规模来看，在国家能源局“上大关小”的政策引导下，企业应从130t/h到1000t/h级进行重点研发制造，特别是大吨位锅炉在现行环保政策下要发挥集中供热效应与资源损耗较小的优势。

2）从服务营销的角度提高与客户的互动率。目前国内的锅炉市场中，上海锅炉厂有限公司、哈尔滨锅炉厂有限责任公司、东方锅炉（集团）股份有限公司在客户互动中始终保持着较大的影响力。其他锅炉企业如果单一地加大营销投入并不能保证其产出效应，建议进行差异化竞争。在产品原有优点的基础上，将营销模式由传统营销转变为广告营销。参加国家各类奖项评选，增加专利技术申请，在行业协会中全面推广，新建标准示范工程等。借助主要客户产品会，推广锅炉公司产品。适时地增加一些对锅炉公司产品展示的机会，比如在会现场增设锅炉产品运行原理模拟演示，现场发放锅炉产品宣传册等。另外还可以定期开展行业研讨会，参加国际、国内相关专业性展览会，利用互联网+锅炉进行网络宣传、增强客户互动。

3）进行立体化、多方位营销来丰富营销渠道。对客户增设专职营销工作的监督检查，实施基于客户价值的客户关系管理，提高其检查力度以提升客户满意度。在基于国内华北、华东等各大区销售的基础上，开拓国际销售渠道，加大对非洲、南美、亚欧等欠发达地区的营销投入，尽可能地开发空白市场。与此同时，增设互联网销售部，开发App产品进行网络宣传与营销。

4）加强服务营销。在技术洽谈、方案定制、安装、调试等环节加大培训力度，并定期与不定期地进行市场调研，做好客户满意度调查，针对出现的问题随时进行调整和改善。

5）对组织架构进行专项优化调整。比如提升产品的工艺和技术，加大产品的质检力度等，将产品的服务提升至企业直管部门，并在热电联产的需求下将电力设计从设计处剥离，从而构建更高效、立体化、专业化的组织架构。

6）加强一线销售人员的培训提升，建立良好的业绩激励制度。销售人员的专业素质和经验在产品销售过程中非常重要，直接影响最终的销售结果。因此，企业必须加强针对销售人员的业务培训，并建立良好的业绩激励制度来提高销售人员的销售热情。

7）加强与高校院所的研发合作。与高校院所加强合作，对节能型超低排放锅炉实施进一步地研究与开发，在整体布置、热量分配和核心部件方面进行优化的研发突破。采用一系列的结构变化，保证锅炉在较低风室风压下仍能达到相同的传热需要，并在流态迁移后对燃烧产生积极的影响。同时对锅炉核心部件进行技术合作、深层优化，保证炉内物料达到预期的品质和数量，使得产品在强有力的技术研发推动下发挥独特优势。

4结束语

在市场不断变化的浪潮中任何企业都不能以固有模式来应对，锅炉企业也不例外。应随时以市场实效作为下一步的策略调整依据，适时适地地作出有针对性的策略调整，以及多方面的优化调整，如供应链管理、财务制度、管理信息系统、文化建设和企业战略执行等方面。

参考文献：

[1]尚福久.工程机械营销现存问题与对策分析[J].才智,2023(8):289.

[2]唐红伟.工业品营销策略的分析研究[J].市场营销,2023(2):74.

营销策略分析范文第3篇

[关键词]网络营销 价格策略 促销策略

一、网络营销概述

网络营销为企业提供了适应全球网络技术与信息网络社会变革的新的技术和手段,是企业跨世纪的营销策略。

当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正从卖方向卖方转变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者对购买的风险感受随选择的增多而上升,而且对传统营销的单向式沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销可以提高消费者的购物效率,满足了消费者的新需求。

二、企业网络营销策略分析

1.产品策略

在网络营销中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。顾客在网络上购买产品前无法亲自感受商品,但对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一定的期望值,因此对于物质类产品,企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理;对于无形产品如服务、软件等,企业应根据顾客的不同需要来提供个性化的服务。

网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和网上直接订购,但是这也使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此企业只有严格保证产品质量,才能获得顾客的信任和忠诚度。通过网络,企业可以与消费者进行良好的沟通,这也使得提供个性化的产品和服务成为可能。企业可以让消费者参与到产品的设计、开发和生产的过程中来,为他们提供真正自己喜爱的个性化的产品和服务。

2.价格策略

由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息,过高的价格回事消费者转向竞争对手,因此在网络营销中制定正确的价格策略就显得更加重要。

传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。在网络营销中,传统定价模式不再适用,代之以顾客能接受的成本来定价,并根据顾客的成本倒推,提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同后再组织生产和销售。网络的互动性优势能够使企业迅速了解顾客的需求以及对价格认同的标准,从而可以避免因为不了解市场需求而制定出过高或过低的价格。同时以顾客为中心定价,也可以实现真正意义上的以顾客为中心的服务理念。由于网络产品价格透明化的特点,使得企业间的竞争更加激烈。 在上,大量的点击率和浏览量是盈利的保证。因此要吸引消费者,可以适当提供免费的产品和服务,这种方法能够在短时期内刺激大量消费者的需求。Yahoo就是沿着这样的一条道路成长的,它首先通过提供各种免费信息和免费邮件吸引浏览者,扩大自己网站的宣传效果。当成为重要网站后又开始寻找广告商和资助人,在网络市场中获得了与IBM、HP等商业巨头合作的筹码。软件制造商和网络游戏商也会通过免费下载和试用来吸引消费者,等消费者了解和熟悉后,进一步的使用就开始收取费用。与此同时,企业也可以根据消费者的具体需求,为消费者定制产品,制定个性化的定价策略。

3.渠道策略

产品要达到目标市场,渠道的作用是非常关键的。网络作为一个新兴的分销渠道,使消费者拥有比过去更大的选择自由,不仅弥补了时空限制,减少了搜索成本,还使得生产者和消费者可以实时交流,双向沟通。不仅增强了企业与顾客的互动,还可以大大减少传统分销渠道中的流通环节,有效降低企业的成本,提高销售效率。

网络渠道的设计必须与市场相匹配,因此企业应首先进行市场细分,正确的对消费者进行区分和识别,在分类的基础上,再评估每个细分市场的吸引力并定位出最有潜力的一个或几个细分市场。网络分销渠道应能够为消费者提供产品信息,同时也要方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。因此完善网上订货系统,可以大大降低库存并减少销售费用。无形产品如服务、软件、等可以直接通过网上配送,对有形产品的配送,则要涉及运输和仓储,所以企业也要加大和物流行业的合作。

4.促销策略

(1)创意化的广告。广告是用于打开知名度、建立消费者对产品正面态度,诱导人们的兴趣和行为,以达到推销其产品、服务和观念的目的。随着网络视屏应用的大众化,投放网络视频广告、在视频的片头片尾或背景处播放广告、频道冠名、POP广告,都是很好的网络广告形式。但是这些形式最初的新鲜感过后,很快就很难吸引并为受众接受了,只有有创意的、能给人深刻印象的广告才能打动消费者的购买欲望,激发他们的消费需求。其次,网络广告的表现形式必须使顾客能够愉悦的接受。

(2)在线促销。目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、试用品、虚拟体验、在线竞赛等形式。在线促销较传统促销而言,可以吸引更多的消费者参与到销售过程中来,加速产品的流通速度。当企业对新产品的进行促销时,由于产品刚进入市场,敢于尝试的人较少,这时候企业需要在一种互动的环境下进行营销。了解顾客的需求并进行双向沟通,使顾客参与到企业的营销过程中,吸引潜在客户。

营销策略分析范文第4篇

[关键词] 整合营销 优点 策略

一、整合营销的定义

1.整合营销的案例。

(1)蒙牛联袂“超女”。蒙牛联袂“超女”大大提高了其产品和公司的知名度，为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。蒙牛从中嗅到了商机，并于2005年2月联袂湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”，将“超级女声”节目作为酸酸乳产品的整合营销良机，展开强大的宣传攻势。继新闻会之后，蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。在强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。在众多的超市、卖场树立起堆头，采用买6送1的促销方式，形成拉力。蒙牛还借助“超级女声”之势，设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

如今，蒙牛整合营销的手段已经初见成效，渠道市场覆盖率已经提高了近一倍，充分显示了整合营销的魅力。

(2)金龙鱼的整合营销。金龙鱼借助石家庄市委、市政府即将开展的“百姓百事放心满意活动”，为确保广大消费者食用放心油，酝酿、策划了一起严厉打击非法“泔水油”。首先，《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道，稍后又继续刊发相关新闻报道和评论文章，这些报道给省会居民带来很大震动，从而使劣质散装油受到冷落，包装油开始倍受青睐。其次，石家庄市政府启动“放心食用油工程”，经市质量技术监督局鉴定，市商贸委、技术监督局、卫生局、消协等部门联合向市民推荐“金龙鱼”系列食用油，“元宝牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三个品牌的小包装油为首选放心食用油。对此，《燕赵晚报》、《燕赵都市报》、《石家庄日报》、《生活早报》、《河北日报》，河北电视台、石家庄电视台等省市各大媒体都予以报道。至此，金龙鱼名正言顺地取得合法“放心油”的称号。

为配合新闻报道，金龙鱼遵循整合营销的传播策略，趁热打铁，适时将广告、促销和终端包装等有机结合起来，给予强大的火力支援。在“放心油”氛围的烘托下，展开一系列的立体式攻略。金龙鱼配合新闻效应和广告宣传，借势对终端进行全面包装。经过一系列行动的展开，金龙鱼在短期内其知名度和美誉度也大幅提升，产品销量随之剧增。

2.整合营销的含义。在进入二十一世纪的今天，企业以持续经营为目标，对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。在此特殊的经济发展形势下，整合营销作为一种代替传统营销的经营理念走入企业的营销战略，并为企业带来了丰厚的回报。

整合营销是一种理念，一种以消费者为核心的理念。整合营销要求全体人员和各个环节都要从消费者的需要出发，以满足消费者的需求为核心，为消费者提供价值最大化的服务。美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度。连贯性的信息使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程，也就是说在企业市场营销活动之，通过整合营销的手段使企业的分散的信息加以整合，使传播影响力达到最高效。

二、整合营销的优点

整合营销通过对传播工具和传播过程的整合，选择适合企业需要的传播工具，并在传播过程中不断积累品牌要素，使品牌与时代潮流合拍，进而解决传统营销战略中存在的问题。

首先，应用整合营销战略有助于企业增加市场占有率。在文章开头的案例中，蒙牛联袂“超女”就是一个现实的例证。其次，整合营销使企业营销战略与社会责任有机结合，借承担其社会责任达到其提高知名度和美誉度的目的。在食品油大战中大获全胜的金龙鱼案例就是其中的代表之作。第三，整合营销通过对多种传播工具的完美结合，借此为彼的依托，给企业产品赋予文化气息。例：蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12岁～24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。最后，通过整合营销可以激发目标群体对产品的购买欲望。通过整合营销给消费者提供各种连贯的信息，通过不同形势突出同一主题，使消费者对品牌产生情感上的认同，从而产生购买欲望。

三、实施整合营销应注意的问题

整合营销是契合时代要求的营销手段，是现代企业拓展市场，建立品牌的有效途径。但是，不管是哪种营销手段，都要企业具体分析其可操作性。整合营销作为一种新型的营销方式，企业在利用时同样也要注意以下问题。

1.企业必须对自身有充分了解，根据自身实际情况寻找整合营销伙伴，制定整合营销方案。很多企业现在选择国际化的整合营销策略，但国际化绝不是唯一的途径。不能盲目崇洋，鲁花集团并没有选择国际化的传播伙伴，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。

2.企业必须对整合营销活动中的其他个体有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合营销方案时要充分考虑活动中的个体状况，只有将实施方案建立在对相关个体有充分了解的情况下，才能做到有的放矢，传播效果才会好，而整个方案才会最理想的效果。

3.企业必须明确自己在社会中的角色。对于处在不同营销阶段的企业，传播策略具有一定的差异性。企业在选择营销策略时要对自身有一个明确的定位，然后根据自己在社会中所扮演的角色来制定营销策略。

4.企业必须明确整合营销的目标。要求企业对于其整合营销要有明确的目的性，既不能彷徨不定，又不能好高骛远，要尽量考虑自身的需要。

营销策略分析范文第5篇

【关键词】现代书院；营销策略；国学

党的十报告强调推进文化强国的建设，注重文化产业扶持。在这个大的背景下，中国传统文化得到了高度的重视，书院文化作为传统文化的一种表现形式也逐渐引起了人们的关注。文化名家和学术研究者在政府以及各种社会团体的支持下，纷纷在各地兴办起这个具有中国特色的文化项目。但是在短暂的热闹后，现代书院因为资金短缺，宣传力度不够、定位不明确等原因陷入困境。现代书院发展存在的问题很多，本文以十翼书院为例，结合STP和4P理论从市场和营销组合方面对现代书院的营销策略进行分析，为书院的发展提供指导。

一、十翼书院概况

十翼书院成立于2006年，全称是湖南十翼书院文化传播有限公司，主要业务是国学高端市场培训项目。十翼书院独立从事国学理论和实证研究，践行国学通识教育，开展国内外学术交流与合作，举办相关文化专题研讨，为企业定制文化、人力资源课程等活动。同时书院秉承导师制度，导师由国学文化专家组成，构建一个以教育、出版、文化传播为己任的国学推广平台。

二、十翼书院的市场细分

（一）市场细分。书院作为一个文化项目，面对的消费者比较单一，通过市场细分可以更好的找到目标客户群以及定位。

1、文化细分。对于文化产品来说，文化是对消费者的行为产生重大的影响的因素。对于十翼书院来说，主要是从事国学的传播和发展活动，国学所具有的特殊性，需要消费者具有良好的知识文化修养和较高的受教育水平以及丰富的生活经历，这样对文化产品的内涵、趋势、精髓会有更好的理解。

2、年龄细分。不同年龄段之间需求差别比较大，从对书院的调查结果来看，中老年人对国学和书院感兴趣的程度最大，由于生活经历丰富，知识储备充足，对实际性历史性的文化讲座比较感兴趣。而年轻人思想比较先进，紧跟潮流，选择当前热门的讲座和知识进行了解。

3、收入细分。文化消费作为较高层次的精神消费，对消费者的收入水平要求比较高，从十翼书院来看，课程设置主要是高精尖，收费高，开设小班，一对一研讨。这就需要消费者具备较好的收入水平，才能获得更好的服务。

（二）目标市场的选择

1、本地高校师生以及银行从业者。长沙目前有湖南大学、中南大学、湖南师范大学、国防科技大学、中南林业科技大学等具有一定历史的高校，四大国有银行以及各大商业银行发展也较好，这部分群体由于收入水平和知识水平都比较高，对国学的兴趣也比较浓厚，是潜在的市场群，虽然对经营收入不能有显著影响，但是对书院的宣传有很好的效果。

2、企业家高层以及知名度比较高的人。这部分人不仅有消费能力，也有消费需求。我国目前学习型社会的建立，企业家认识到更长远的发展，必须进行终身学习，而国学的培训可以对他们的处事态度、文化内涵已经精神诉求都有重要影响。

（三）确定市场定位。根据书院所具有的的具体特点，以及所处的地域和面对的消费群体，十翼书院的定位是：以国学传播为主要方面，具有一定文化内涵的，面对高收入人群的高端国学研究书院。

三、书院营销策略分析

麦卡锡在《基础营销》中提出著名的4p理论：产品、价格、渠道、促销，注重各种工具的整合和协调，通过营销组合战略来取代传统的促销。由于文化产品本身所具有的特点，它同样需要与顾客的需求和产品的定位相适应，促进各种营销策略的相互协调，共同促进书院的发展。

（一）产品策略。科特勒指出，产品要注重开发功能，要求产品具有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。书院作为一个文化项目，所提供的产品主要是课程，十翼书院的课程项目。主要是采取课堂与研讨相结合方式，在浓郁文化氛围中，进行课堂传授，讲师传达自己对国学的见解，同时定期开展国学研讨，探讨个人感悟，使企业家自身的文化修养和企业文化发展有推动作用。” 同时，由于十翼书院的参加者多为企业高层管理者，没有充足时间来进行学习，因此书院学院学制安排比较宽松，一方面方便了学员时间安排，另一方面将学制延长，又可提高价格。十翼书院还聘请了知名学者和教授进行讲学，此外，在每次课程开始时，都保证提供最好的服务和咨询，切实把消费者的满意度放在第一位。

（二）价格策略。十翼书院面对的外部环境比较好，城市有很好的历史氛围，由于运行模式的不同，没有强大的竞争者，潜在的市场需求旺盛。而从书院内部因素来看，主要是资金来源是企业投资，投资带有一定的公益性，并非作为企业的主营业务来源，不以此为盈利；同时由于书院本身规模不大，人员精简，运行成本比较低。所以具有很大的灵活性。

根据十翼书院的情况看，可以考虑的方式有：

1、对讲座征收门票。对门票可以采用套票形式，分为季票、月票、年票等，定期组织各种国学讲座，通过讲师的知名度吸引更多消费者。

2、讲座与售书相结合。不定期开展一些免费讲座，通过大型的宣传来吸引各行各业的对国学感兴趣的人群，在讲座中讲师可以穿插对课程书籍以及讲师著作的介绍，在开始、间隙或者结束的时候可以签字售书来提高销量。

3、培训班价格层次化。针对不同的学员，以及学员不同的需求，可以设置不同的价格和课程。

（三）渠道策略。在营销渠道方面，与其他的国学培训机构相比，十翼书院因是企业投资，所以可以更好的利用企业的关系网络和渠道。十翼书院可从巨星集团成员企业中寻找潜在的客户，并运用自己的销售人员进行营销。这种范围经济（Scale Economy）使得书院拥有其他企业没有独特优势，其他规模较小的公司基本上没有充分的资源能够接触到这些渠道，更没有能力组织力量进行大范围的推销活动。

（四）促销策略。十翼书院借助其投资公司聚成庞大的企业客户的广大资源，经常组织大型国学公开课。同时充分利用网络电视等媒介，与潇湘晨报等媒体合作，举办大型的讲座。为了打消顾客犹豫，十翼书院还鼓励试听，试听时可以带朋友，通过试听获得大量的潜在客户资源。

四、十翼书院的经验借鉴

十翼书院发展到目前为止已经掌握了一部分高端客户。基于对市场准确而清晰的定位，并成功地找到了自己的盈利模式，促进了书院文化和国学的发展和传播。

1、注重品牌塑造，传授经典国学。十翼书院有着独具特色的理念识别体系：以“心源接万古，学脉承千圣”为院训，以明师传道的问学模式、访古知今的游学模式、身体力行的体悟模式，进行立体教学和身心修炼。以企业董事长、总经理为培训对象，传授国学，指导为人之道、为事之道。

2、注重消费者满意度，提供更好服务。十翼书院注重服务理念，在进行产品营销的同时也注重消费者满意度的调查，尽力为所有消费者提供更好的服务质量，同时也注意了解潜在客户的需求，针对消费者的需求来设置合理的课程，提高满意度。

3、注重营销团队的建议，积极吸纳人才。十翼书院的员工素质相对比较高，同时有一定的经验和专业知识，这样的队伍对书院营销的发展会起到积极的促进作用。

总之，在市场经济中，客户的需求是一切企业营销工作的起点和重点，必须以客户为中心，从客户的需求出发开展经营活动，满足客户需求。书院的发展也要以客户为中心，提高教学服务质量，注重消费者的满意度，同时也要增强市场意识，促进课程创新。

【参考文献】