企业营销创新范文第1篇

关键词：民营企业；营销策略；企业实力

所谓营销，是企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动。企业总是在市场竞争中发展，任何竞争都要通过营销来体现和应对。美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”[1]。恩施民营经济要得到快速发展，首要前提是在求生存、谋发展中加大营销力度，正确运用营销策略。本文根据恩施民营企业的发展现状来探讨营销策略如何创新。

一、恩施民营企业现状及营销问题

恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：

（一）营销观念落后

客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。

（二）营销管理简单

恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。

（三）促销缺乏新意

众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

（四）质量有待提高

恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。

二、营销创新的必要性

企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。

（一）企业特点要求创新

恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。

（二）企业实力需要创新

恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。

（三）市场现状需要创新

恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

三、营销创新的可行性

人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。

1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。

3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。

由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。

四、营销创新策略

营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：

（一）营销观念创新

任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。

（二）产品服务创新

营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。

（三）销售渠道创新

1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。

2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。

3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。

总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。

【参考文献】

[1]（美）迈尔斯．市场细分与定位[M]．北京：电子工业出版社，2005．

[2]张宇丹．营销传播策略与经营[M]．昆明：云南大学出版社，2006．

[3]赵士勇．中国民营企业第二次创业初探[J]．商业现代化，2006．

[4]牛琦彬，王洋．市场营销行为的非价格竞争策略[J]．企业活力，2006，（9）．

企业营销创新范文第2篇

[关键词] 营销创新；创新能力；创新模式

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)08-0071-03

[作者简介] 秦德智，云南大学商贸旅游学院教授，研究方向为管理科学与工程、技术经济学；

郭敏娜，云南大学商贸旅游学院硕士研究生，研究方向为企业管理。(云南 昆明 650091)

创新能力是当今经济环境下企业发展的重要力量，其中营销创新是核心要素之一。企业在技术创新过程中，若一味追求纯技术创新而忽视营销创新，便会导致技术创新成果被市场应用的程度减弱，这违背了技术创新的外溢性原则。因此，重视营销创新，将其作为纯技术创新的一大重要支撑是企业发展的必然选择。当前国内企业营销仍然走以跟随为主的道路，营销模式相对单一，不能满足多元化市场的需求，这势必使我们在激烈的市场竞争中处于劣势。因此，对企业营销创新模式进行分析具有重要的现实意义。

一、国内外研究现状

营销创新是由“创新”的概念发展起来的，由熊彼特在1912年发表的《经济发展理论》中首次提出：创新是一个经济范畴，而非纯粹性的技术范畴。美国著名管理大师德鲁克曾指出，由于企业经营的目的在于创造客户，因此企业具有两种基本功能：营销和创新，这似乎是关于营销创新的最早理论来源。对营销创新(marketing innovation)问题的研究虽然始于20世纪80年代，但到目前为止国外主要是注重实践方面，而并没有形成系统的理论。

随着市场从卖方到买方的转变，西方发达国家出现了与之相适应的一系列现代创新营销模式：服务营销、整合营销、绿色营销、网络营销等[1]。国外一些优秀企业都投入了大量的资源开展营销创新实践。例如：绿色营销作为一种营销创新模式，成为国外许多企业的新型营销选择。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里能够很快分解。于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短3年，销售量猛增到1.8倍。

国内对营销创新也有了一定的研究，进入中国知识资源库输入关键字――营销创新，进行检索结果有约1700条之多，但是对营销创新模式的研究却寥寥无几。这说明国内营销仍然走以跟随为主的道路，营销创新理念尚未受到众多学者的关注，现有的研究成果不很丰富、也不尽完善和深入。实际上营销创新等非纯粹技术性创新对创新成果的市场应用、成果检验具有十分重要的影响。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须拥有差异化竞争的领先优势，这除了靠产品创新及工艺创新来获得之外，还可以通过营销创新来获得。

二、企业营销创新能力

一般认为，企业营销能力是企业把握、适应、影响、完成市场营销活动、追求企业利益最大化的经营能力，它包括市场调查研究能力和销售能力[2]。然而，企业营销创新能力作为增强营销能力的主要动力来源，也应归属于企业营销能力，成为其重要组成部分。

对于营销创新能力，国内并没有形成统一的定论。在此将其界定为：营销创新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企业所具有的对消化吸收的营销知识、理念、手段进行再加工，从而创造需求、引导消费、营造市场，促进企业内外交互、实现预期目标的创新性能力。它是企业营销能力的核心要素，是提升营销能力的动力源泉。

提升企业营销创新能力对营销创新战略至关重要，这也恰恰是国内许多企业欠缺和忽略的方面。本文从企业营销创新战略的高度，基于营销能力的积累、营销能力的激活以及营销创新模式三个角度，建立了提升营销创新能力的机制。归纳起来有两方面：

1.营销能力的积累及激活。这表现为营销知识的累进过程，是营销创新的知识储备库。首先企业应该从战略上认识到营销能力积累对提升企业竞争力的作用；其次，营销能力的积累和激活是一个持续的过程，它贯穿于企业营销活动的整个生命期，其核心是从实践中进行积累，进而寻求或创新出最适合企业的营销方式；最后，要注意营销组织、营销人员、营销模式以及营销理论四大营销知识要素与营销能力创新之间的相互作用，同时还要注意营销创新能力与企业其他能力创新之间的协调关系。

2.营销模式创新。营销创新的最终目的在于更好地推广市场、获得更大的市场占有率，因此营销模式是手段也是关键。企业营销创新模式主要有三种方式：自主创新、合作创新以及模仿创新。本文的中心内容即是这部分。

三、企业营销创新模式

1.营销自主创新模式。营销自主创新是指企业以自身的研究开发为基础，实现营销能力的提升以及营销模式的创新。这种模式具有较强的率先性，初期率先者都处于完全独占性垄断地位，能获得超额利润；而后期追随者要经过一段时间的市场适应才能进入这个营销创新成果领域。但是同时营销自主创新又需要很高的技术条件、资源投入，且风险性大。其创新过程为：

分析内部营销现状――确定可创新域――建立创新集群――创新可行性分析――自主研究开发――投入营销实践――后续渐进创新

(1)基于自主创新理念的品牌营销。从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，王老吉在短短的3年内迅速形成了具有自身特色的全国性的品牌。它将“凉茶”当作“饮料”卖，改变了传统观念，提炼出核心的卖点，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行。它还结合此观念重新设计产品的包装，再借助于影响力大的“央视”媒体，提升了影响力和形象，营销创新获得了巨大的成功[3]。品牌营销是一种典型的营销自主创新，结合自身的产品特性及市场需求，自主研发适合企业及产品形象的品牌进行推广，能获得巨大的成效。

(2)基于自主创新理念的特色营销。营销自主创新要求的就是手段要标新立异，同时又符合企业的实际环境且卓有成效。2006年5月16日，就在诸如燕京等如火如荼地开展奥运营销时，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其“非奥运”营销战略。其品牌价值主张是“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”的口号。雪花啤酒在这场奥运营销的潮流中没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，将奥运会“重在参与”的精神，通过“啤酒爱好者合作伙伴”的方式予以体现，以此明显区别于竞争品牌“直接赞助奥运会”的营销手法，实现了自主创新营销模式的制胜之道，并取得了良好的效果[4]。

2.营销合作创新模式。营销合作创新是指以两个或两个以上合作伙伴的共同利益为基础，以资源共享或优势互补为前提，合作各方在营销创新的全过程或某些环节共同投入，以获得最大的市场营销效果。合作创新过程中合作各方遵循共同参与、共享成果、共担风险的原则，同时营销合作创新过程中的成本与风险因被分摊而降低。其创新过程为：

寻找适合的合作伙伴――资源共享与整合――部分营销知识互相消化吸收――建立创新集群――共同研发――投入营销实践

联合营销是基于合作创新理念的营销，它指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益进行战略联盟、交换或联合彼此的资源、合作开展营销活动，以创造竞争优势。它的理念与营销合作创新一致：品牌匹配是前提；利益一致是动力；资源共享是基础。

国美电器与电影《手机》的联合营销是一个基于合作创新理念的成功案例。它将商业与文化完美结合，找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”。国美只在《手机》的电影海报上简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，然后让《手机》剧组的众明星签下了自己的名字，这样相当于这些明星都在为国美作广告。通过此次联合营销，国美手机的市场份额迅速上升，被评为2003年“十大手机销售市场”，同时《手机》也获得了票房保证[5]。

3.营销模仿创新模式。营销模仿创新是指企业通过学习模仿率先创新者的营销创新思路和方法，吸取其成功营销经验和失败的营销教训，并在此基础上改进和完善，进一步研发更适合企业本身的营销模式，以达到追求最大市场营销效果的目的。营销模仿创新由于是后期模仿别人的创新成果再加以改进，因此往往具有低投入、低风险、市场适应性强的特性，但同时也缺乏主动性。其创新过程为：

通过市场敏锐选择模仿对象――进行消化吸收――研究可再创新集群――投入研发资源――营销再创新――投入营销实践――后续渐进创新

营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，本文分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。

1998年迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了省略这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于他没考虑到此网站有自己的特殊的营销环境，如不适合涉及少儿不宜的内容等。仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。

2006年4月，芒果网宣布与网易旅游频道进行战略合作，共同打造全新的芒果网易旅游频道(

[4] 网易.雪花啤酒独辟“非奥运营销”战场[J].中国广告，2007，(09).

[5]江波.商业与文化撞出火花――国美电器与电影《手机》联合营销创新案例[EB/OL].http：//省略/su

bmsg/687912.

[6]路甬祥.走中国特色自主创新之路，建设创新型国家[EB/OL].http：//news.省略/politics/2008-01/31

/content_7533162.htm.

企业营销创新范文第3篇

随着创业过程的日益推进以及在“大众创业、万众创新”政策的大力支持下，新创企业营销研究成为当代创业管理研究者和营销者的关注热点。而营销活动作为推动新创企业生存发展的重要动力，对于克服其自身缺陷推动新创企业成活、成长具有重大的推动作用。在激烈的市场竞争环境下，企业的生存发展状态关乎着其成败，而市场营销活动对其生存发展起着直接的决定作用，然而新创企业与既有企业相比又具有不同的特征。因此新创企业在开展营销活动之前需要充分了解和结合自身特征，制定适合自身条件的营销策略，抢占市场份额、增加销售量，促进企业的不断发展壮大。新创企业开展市场营销活动实际上就是在逐渐适应外部复杂的环境条件下做出反应的实践过程，通过研究分析新创企业的营销特征，为指导新创企业在结合自身特征的前提下开展营销实践活动提供理论指导和参考依据。

1 新创企业特征及其营销状况分析

1.1 新创企业在营销方面面临的困境

新创企业自身的主要特征决定了其在市场营销过程中与既有企业相比有着显著的不同（Fallgatter，2002）。在关于新创企业营销困境的问题研究上研究者主要从新创企业内部和外部两个方面展开讨论。从新创企业内部来讲，在成立之初，新创企业不仅缺乏必要的员工，在融资方面还有很多困难（Zew，2001），并且人力资源和资金的匮乏使新创企业很难抵御市场波动带来的影响；Starr（1990）等认为，新创企业在创立初期缺乏正式的制度和方针路线，很难应对复杂的市场环境。而且由于缺乏营销方面的经验，使得消费者、供应商和经销商信心不足，难以获得资金等支持。缺乏必要的协作关系不仅使新创企业缺乏消费者，而且导致其没有必要的供应商和经销商，最终在市场准入方面具有很大的门槛，内部因素是新创企业生存发展以及营销活动开展的主要制约力量。

从外部因素来讲，Stinchcombe（1965）指出，新创企业存在着很严重的新进入缺陷（liabilities of newness），其所导致的是与既有企业相比新创企业具有很高的破产率，新创企业必须在不利的情况下（高成本和低效率）重新确定自身的角色和任务。而且由于新创企业缺乏信誉、合法性和相关行业经验，需要在冒着比既有企业较大风险的前提下和陌生的单位或组织展开合作。新创企业在市场上具有高度的不稳定性，很难搜集到必要的市场数据，使得其在关键决策上会有很大的盲目性，甚至会导致破产的发生（Macdonald，1985）。营销创新作为一种外部营销方式与新企业的绩效具有U型关系（杨伟等，2023），且营销创新和管理创新的交互作用与新创企业的绩效负相关，新创企业由于市场认可度较低，会给潜在消费者和其他合作伙伴造成一种信任缺失（李雪灵，2023）。

通过国内外学者对新创企业营销特征的研究发现，不仅新创企业“小”而“新”的内在属性特征在其成长初期制约其营销活动的正常开展，而且外部环境的不确定性以及市场信息的不对称性同样营销其创业实践活动的进行，新创企业发展面临着巨大压力。外部因素与内部因素的综合作用使得新创企业需要在克服自身先天性缺陷的前提下善于整合各种市场资源和有利时机，制定正确的市场营销策略实现自身的成活、成长。

1.2 新创企业在营销方面所具有的优势

虽然新创企业在营销方面具有先天的劣势，但研究者们通过深入的研究发现“小”和“新”的属性特征在一定程度上反而能够促进营销活动的开展，促进新创企业生存发展。Birch（1987）通过研究发现，新创企业的“小”与其成活率是负相关的。即企业的规模越小，其成活率反而越高。小企业在运作上更加灵活，沟通更为直接，与大企业相比繁文缛节较少。因而在发现市场机会时，小企业能够快速判断，抢占先机。另外，新创企业与那些机构庞大的企业相比，“新”也有其独特的优势。与新创企业的新进入缺陷（liabilities of newness）相比，成熟企业往往存在老化性缺陷（liabilities of aging），其在成熟时期不愿对组织结构等其他影响企业发展的各方面进行调整。而新创企业由于机构简单灵活，能够根据市场信息及时的进行针对性的策略调整，迅速抓住市场的有利时机，推动自身的发展壮大。

2 国外新创企业营销模型回顾

国内外学者对于新创企业的发展有较多的研究，但是基于市场营销角度的研究却还没有形成系统的体系，本文将介绍一下国外关于新创企业营销的经典模型，以期对国内关于新创企业营销方面的研究提供一定的借鉴。

2.1 Tyebjee（1983）模型

基于对高新技术企业经理的采访。该模型认为，新创企业营销活动的成功在于是能够抢占下一阶段的销售市场份额，因为现阶段的营销策略和方法未必适应未来的发展形势。因此，单纯依靠当前的营销状况而制作出的营销方案将不利于新创企业内在潜力的发展。由模型可知，早期的营销活动是不正规的，而且仅针对特定的与创业者关系紧密的亲朋好友。虽然这种营销活动在新企业成立之初对企业的发展有一定的积极作用，但过度依赖特定消费者会削弱企业的整体运行效率，且会阻碍企业的正常发展。所以新创企业很有必要建立相应的营销部门以及规范的产品生产、供给体系，具体见表1。

2.2 Carson（1985）模型

基于小企业的个人经历构建。该模型认为，新创企业进入市场的方式很大程度上受制于特定的行业准则，而且其初始顾客主要依赖于个人关系。营销管理主要关注于产品的质量、价格、性能及物流。口碑在新创企业的产品宣传上具有很大的影响。随着顾客对企业产品的日益关注，标准化的营销过程和规范化的市场信息显得越来越重要。虽然新创企业意识到营销专业知识的必要性，但其不愿意花钱雇佣新员工，而是采用“DIY”的营销方式去提升自身技能。这种方式会造成新创企业营销活动的不协调和不连贯性，销售结果也会不理想。因此，该模型最后指出，切实提高市场竞争力的方式在于接受和学习专业的营销知识和技能，见表1。

2.3 Boag（1987）模型

基于对20家高科技公司在营销方面的调查构建。在初始阶段，Boag发现新创企业遵循一种工程文化且完全缺乏市场营销的控制要素，导致合理化市场没有出现。由于缺乏计划活动使得新创企业在市场销售中的具有不协调性。新创企业的市场营销活动是一个不断完善的过程，即由最初的工程文化到销售文化再到最后的营销文化的转变过程，见表1。

这三个模型具有相似之处，Tyebjee和Carson都认为创业者个人网络在新创企业初始营销阶段的重要性，依靠这些网络，新创企业获得了第一桶金。并且在这个过程中，新创企业逐渐克服新生性、信用缺乏和合法性缺陷。三个模型都注意到新创企业必须克服资金、人力和营销专业知识方面的缺陷才能使得自身的销售市场进一步扩大。在企业成立的初始阶段，由于过度重视产品功能，使得企业管理并没有给予营销足够的重视。以上模型大致描述出新创企业在成长初期营销的发展历程，突出专业的营销指导对于企业生存的重要性。通过对国外三个经典营销模型的对比分析发现新创企业开展营销活动都是从最初的寻找客户开始的，企业各方面制度与准则都是在营销活动的进行过程中不断改善的，要求新创企业必须结合自身实际制定合适的市场营销战略，整合各方面资源，确保营销活动的顺利开展。但是以上模型仍然存在着一定的缺陷，如没有对营销活动做出系统的介绍，理论上不够具体，但对于指导实践活动具有很大的理论和现实意义。

企业营销创新范文第4篇

熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。

国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。

我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。

2中国企业营销的主要困境

2.1缺乏有针对性的理论指导

由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。

2.2营销策略单一

总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。

2.3对企业发展缺乏长期规划

无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。

2.4缺乏创新精神

从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。

3中国企业营销创新的途径

3.1研究竞争对手

仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。

3.2模仿但不窃取产权

模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。3.3购买技术和创意

公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。

3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构

所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1999:164.

企业营销创新范文第5篇

企业前进的另一个轮子

去年，在国家“科教兴国”方略的影响下，许多企业提出了“科技兴企”的口号。国家经贸委也要求所属512家国有重点企业在最近几年内成立“技术中心”，并把技术创新当作中心的根本任务。

一般来说，在充分竞争的市场上企业只能得到正常利润，如果想得到超额利润，那就必须创新。创新是对生产要素进行新的组合，从经济学的意义上讲，它来自五个方面：引进一种新技术；引入一种新产品；开拓一个新市场；获得一种新原料或一种原料的新供给；创造或采用一种新的管理机制或生产组织方法。创新不排除发明、但不等于发明，创新是企业家的事，而发明是科学家的事。企业家把新的发明引入经济领域就是创新。例如，计算机是科学家的发明，但被引入经济领域则是创新。创新容易被模仿，只有不断创新，才能不断带来新的利润。

这里要强调的是，既然创新不等于发明，那么并不是每个企业都要自己研制新技术和开发新产品，支付一笔知识产权费用，买来别人研制的新技术或生产别人开发的新产品也是一种技术创新。技术创新不能片面追求改进生产工艺、减少能耗、节约人工，以降低企业内部成本，而且也要讲究减少环境污染、避免工人失业，以降低社会成本。

技术创新作为企业前进的一个轮子固然重要，但是，如果新产品、新技术不为人们所知道、不为市场所接受，那么，技术创新就失去了意义。尤其，随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，随着国有企业中现代企业制度的逐步实施，市场已越来越显示出它的功能。市场成了企业兑现利润的场所，成了检验企业领导者才干和体现企业价值与前途的场所。在这种“市场说了算”的情况下，提出“营销创新”的概念、达成对“营销创新”的认识，同样有其战略上的重要性。

营销不等于销售，简单地讲，它是对客户需求的管理，包括售前管理、售中管理和售后管理。营销创新是指企业尽可能地利用现代高新技术手段，最有效地、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。它包括：应用新的广告媒体、采用新的交易方式、设计新的产品防伪方法、开辟新的售后服务途径、开发新的客户需求分析工具。

营销创新的意义在于：

1．国内市场同行业、同产品的竞争日益加剧，企业要想提高自己在原有市场的占有率，必须依靠营销创新挖掘新的消费者和争取其它品牌的消费者；

2．有些产品，其原有市场的容量日趋饱和，企业要想大幅度提高销售额，必须开拓新的市场，营销创新有利于企业形成大市场、大发展的观念；

3．中国正在积极申请加入世贸组织，世界一体化和全球化的国际市场正逐步形成，营销创新有利于中国一些产品在国际贸易中发挥其比较优势；

4．营销创新强化了企业的市场观念和销售职能，能促进社会主义市场经济体制的建立和企业向现代企业制度的转制，有利于企业管理机制的调整和改革；

5．营销创新与刺激消费相配合，形成对产品的一推一拉。刺激消费是社会上设法让有需要的客户把产品拉向自己，营销创新是厂家设法把产品推向有需求的客户，所以，厂家的营销创新有利于扩大内需，推动经济的增长。

营销创新是企业前进的另一个轮子，作为微观经济部分的企业，不能单纯强调“技术创新”，而是要一手抓技术创新，一手抓营销创新，要两手抓，两手硬。

企业信息化的内涵

企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的经济效益。在这里，科研是指产品的设计和开发；生产是指有关产品的计划、原材料的采购和产品的制造；营销是指产品的广告、销售、库存管理和市场分析；办公是指企业的行政指挥、文件收发、人事管理和财务管理等。

企业信息化从体系结构上讲分为三个层次：作业层的信息化、管理层（中间层）的信息化和决策层的信息化。这三个层次必须统一规划、统一设计、统一标准和统一接口。要实现企业物资（服务）流、资金流和信息流的有机统一，保证数据的一致性、完整性和准确性。

企业信息化是一项长期的、综合的系统工程，广义地讲，它的任务包括“硬件”建设和“软件”建设两个方面。

1、“硬件”方面：（1）网络的综合布线、因特网（Internet）的连通、企业内部网（Intranet）的构建；（2）办公、科研、生产、营销等各种应用软件系统的集成或开发；（3）企业内外部信息资源的挖掘与综合利用；（4）信息中心的组建以及信息技术、信息经济与信息管理人才的培养。

2、“软件”方面：（1）相关的标准规范问题以及安全保密问题的研究与解决；（2）信息系统的使用与操作以及数据的录入与更新的制度化；（3）全体员工信息化意识的教育与信息化技能的培训；（4）与信息化相适应的管理机制、经营模式和业务流程的调整或变革。

企业信息化通过对企业经济和管理活动的影响，提高了企业的竞争力和利润水平。而营销是企业经济活动的核心。

企业信息化是营销创新的必要

企业通过信息化“硬件”和“软件”方面的建设，保证了基础设施的到位和人员素质的到位，为营销创新做了必要的准备。

因特网已越来越大众化和普及化，人类生活的另一个空间――“网络空间”正逐步形成，这为信息的传播和获取提供了广泛的空间和自由度，为营销创新造就了有利的外部环境。企业信息化通过企业Intranet的建造，架设了通向信息高速公路和“网络空间”的桥梁，使营销创新有了技术基础；企业信息化通过许多应用数据库和产品数据库的建立，使营销创新有了数据基础；企业信息化通过全体员工对计算机知识和软硬件操作方法的掌握，使营销创新有了人才基础。

营销创新与企业信息化相辅相成。没有企业信息化，就无从谈起现代的营销创新，正如没有公共电话交换网，就无从谈起文件传真一样。反过来，营销创新丰富了企业信息化的内容，并通过带来企业经济效益的提高，可以引起企业领导对企业信息化的重视，可以保证企业信息化所需资金的再投入，从而促使企业信息化建设更上一层楼。

营销创新的实现

1．应用新的广告媒体

随着因特网网民的增多，因特网必将成为一个有重大影响力的媒体，企业可利用它来进行产品的广告宣传。其方式有三种：其一，在他人的网站主页上做小视角的产品图形广告；其二：租用ICP（因特网内容服务商）的硬盘空间，建立自己的虚拟WWW网站，然后，在虚拟网站上多篇幅产品的图形和文字信息；其三，租用电信部门的DDN专线，建立自己公司的企业内部网和WWW网站，然后在网站上大量产品的图形、文字和声音信息。有实力的企业应采取第三种方式。在因特网上做广告宣传有下列好处：（1）没有国界，可以使用多种语言和文字；（2）费用少，收效大，并且费用将继续降低；（3）内容修改方便，信息更新容易；（4）对于第三种方式，可以分时段、分国家或地区、分产品种类统计出人们对产品网页的访问次数（相当于电视的收视率）。

2．采用新的交易方式

随着电子商务系统的发展，企业与消费者之间直接交易的可能性在增大。电子商务以网络为架构，以市场为基础，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以产品数据库为依托，为企业与消费者、企业与企业提供了一种全新的商业模式。消费者在网上可以直接订购商品，并通过与网络银行相连的电子钱包、电子支票或电子货币支付款项（其实质是一种金额的过户）。企业与企业之间可以在网上使用电子签名的方式签订合同，其法律效力在国内已被新的《合同法》所承认，在西方国家也已被承认。在因特网上开展电子商务，与传统商业活动相比，降低了营销费用，提高了作业效率，减少了繁琐的程序，改进了企业的业务流程，并且，可以使企业接触更多的消费群体，获得更多的客户。

3．设计新的产品防伪方法

随着因特网的发展和普及，基于信息技术开发企业产品防伪系统已成为可能。企业产品防伪系统可由三部分组成：（1）产品防伪号生成子系统：由特殊算法产生足够长的数字防伪号，号码随机产生，不会重复，没有规则，不可破解。（2）防伪标签印刷子系统：把通过加密转换后的防伪号一对一印刷到标签上，防伪号上加封特殊保护膜，产品出厂时，把标签分别贴到内外包装层上。（3）客户查询子系统：无论是批发商还是最终消费者，在买到产品后，刮掉相应包装层标签上的保护膜，即可通过因特网或电话（声音可由电话语音卡转为计算机信号）查询防伪号的真实性，被输入的防伪号通过还原后如果在企业相关数据库中存在，则产品为真，如果不存在，则为假。这种产品防伪系统的好处是：其一，消费者不分国度，操作方便，花费甚微；其二，防伪效果好、可靠，有利于真产品的销售和推广；其三，企业一次性投入，长期使用，管理方便，节省开支。

4．开辟新的售后服务途径

在企业WWW网站上，开发网上售后服务系统，建立有关产品的支持信息供客户查询和下载，不失为一种新的售后服务途径。这些信息包括产品的功能、性能说明，参数说明，详细的使用和操作说明，以及简单的、基本的维护和维修说明。这些信息应该用图形、文字和声音信息组成，使客户能一目了然、容易理解。这种新途径，可以方便用户，吸引回头客，节省差旅费。

5．开发新的客户需求分析工具

利用企业内部网资源和其它系统资源开发客户需求分析软件是一种好的选择。这种软件的关键在于被分析的数据要真实反映客户的意向，要有广泛的代表性。它的数据来源可以有四个：（1）来源于企业的第三种网上广告，通过来访客户的IP地址统计出某个国家或地区的人们对某个产品广告的访问次数；（2）来源于网上售后服务系统，通过对产品支持信息的访问次数做类似的统计而获得；（3）来源于产品销售开票系统，可从销售数据库中提取出产品的销往地域、销售数量、销售时间和同一客户的再购买次数；（4）来源于网上调查试卷，可以对多项内容做深入细致的调查。通过对上述四种来源的数据的统计和综合分析，企业能有效地知道某个现有产品或新产品的潜在市场和潜在客户，以便有针对性地采取积极的措施。