农业市场分析报告范文第1篇

一、指导思想

以促进科学发展为核心，以服务经济发展为重点，以为当地党委、政府科学决策、为生产经营者、消费者和社会公众信息需求提供服务。

二、农副产品和农资价格信息定期分析报告制度

县级和各工商分局、所要建立农副产品和农资价格信息定期分析报告制度，对农副产品和农资价格上涨、下跌或者小幅上涨、小幅下跌的原因，价格基本稳定的因素，以及供求之间的关系进行综合分析。

1、完善农副产品和农资价格每日监测制度。将当日采集的农副产品和农资价格信息按时间要求报州局市场科和当地政府有关部门。

2、完善农副产品和农资价格每周分析报告制度。市场股和各工商分局、所每周要对农副产品和农资价格上涨、下跌或者小幅上涨、小幅下跌的原因，价格基本稳定的因素，以及供求之间的关系等进行综合分析，形成综合分析报告，每周二报州市场科和当地政府有关部门。

3、建立农副产品和农资价格每季度分析报告制度。市场股和各工商分局、所每季度要对农副产品和农资价格上涨、下跌或者小幅上涨、小幅下跌的原因，价格基本稳定的因素，以及供求之间的关系等进行综合分析，形成季度综合分析报告，并于下一个季度第一个月3日前，报州局市场科和当地政府有关部门。

4、从2009年4月1日起建立农副产品和农资价格每日监测制度，将农副产品和农资价格监测情况报当地党委政府和有关部门。

5、从2009年第二季度起，建立农副产品和农资价格变化情况每周综合分析制度，并于下周二前形成综合分析报告，报当地党委政府和有关部门。

6、从2009年第二季度起建立农副产品和农资价格变**化情况季度综合分析制度，并于下一个季度第一个月3日前形成综合分析报告，报当地党委政府和有关部门。三、建立市场监管信息定期分析报告制度市场股和各工商分局、所从2009年第二季度起，要对市场主体变化、流通领域食品监测、消费热点、违法广告、商标申报注册等情况每季度进行分析，并在下一个季度第一个月3日前形成分析报告，报当地党委、人民政府。一是市场主体变化。包括国有企业、私营企业、个人独资企业、外资企业、个体工商户等增加或减少的原因、对策以及投资的领域、投资的热点等进行综合分析。二是流通领域食品监测。主要是对监测的数量进行归纳，综合判断市场食品安全的指数，存在的问题，应对的措施等进行综合分析。三是消费热点。主要是分析当前民生较关注的消费热点问题是什么，对消费与发展的关系等进行综合分析，为政府引导消费提供依据。四是违法广告监测、通过监测数据，分析违法广告重点及表现形式，提出下步监管重点。五是商标申报注册，驰名商标、著名商标、知名商标的件数，未来商标拓展趋势等进行综合分析。

三、工作要求

1、各部门要将农副产品和农资价格变动情况每周综合分析报告和每季综合分析报告抄送市场，由市场股综合后将每季度市场监管信息分析报告抄送州局对口科室。

农业市场分析报告范文第2篇

主攻小麦调研分析

河南省是全国小麦主产区，小麦播种面积和产量在全国的地位举足轻重，2023年，全省小麦播种面积达到7985万亩，产量3123万吨，占全国小麦总产量的28.2 %。2023年河南省主攻小麦市场调研与形势分析。一是实施动态监测。调动小麦主产区（15个省辖市）的力量对小麦生产过程、市场价格及交易活动程度等进行跟踪监测。今年以来，河南省小麦市场供应充足，由于小麦、玉米价格倒挂，饲料替代增强，价格稳中有涨。4月1日起国家调整最低收购价小麦竞价销售底价，每吨平均上调160元，托市麦底价提高后，小麦出库价格几乎与当前市场价格持平或略高，预计后市小麦市场还将呈温和上行走势。据遥感监测，当前全省小麦生长较好，已全部进入拔节期，其中一类苗占64.91%，二类苗占27.52%，三类苗占7.57%，整体长势好于去年。二是对关键农时季节进行重点关注。在新麦上市之初，拟组织全省力量，对主产区小麦产量、质量、价格、收购等情况进行实地调研；夏粮托市收购期间，及时启动小麦价格周报制度；三是量化分解任务。根据农时季节和各地的农业区位优势，对18个省辖市和10个重点县量化分解调研任务，对小麦、玉米、棉花、蔬菜、油菜籽、苹果、大蒜等大宗、重要农产品的市场价格、投入产出、供需形势、收购流通、未来走势等进行深入调研，分析研判，及时预警。

提升预警产品质量

2023年5月，河南省对原有监测预警产品进行了升级改版，今年全省将重点放在提升产品质量方面。具体安排是：1.《农产品市场调研报告》，对粮、棉、油、蔬菜等主要农产品进行专项调研，进行深度分析报告；对主要农产品及农资市场进行半年和年度分析报告；对小麦、玉米、棉花等8个农产品成本收益进行分析报告。2.《市场热点聚焦》，密切跟踪价格异常波动、社会广泛关注的农产品市场热点，及时开展调研分析，提出建议，及时上报、。3.《农产品市场价格专报》，对主要粮、棉、油、畜水禽蛋产品、农资等53个品种农村集贸市场价格进行监测汇总、分析；春耕备播与秋冬播期间每周监测主要农资价格，并印发简报；夏粮托市收购期间每周监测小麦收购价格，印发简报一期。4.《鲜活农产品批发市场价格周报》，每日对全省21家定点农产品批发市场信息采集点45种鲜活农产品的价格和交易量信息进行监测，在河南农业信息网上；每周汇总整理一期周报。以上信息产品报农业部、省政府、厅领导，送省直有关单位、厅内有关处（室、站），发各省辖市、省直管试点县及30个基点县农业局（农委）。

农业市场分析报告范文第3篇

论坛由山东省农药检定所杨理健所长致开幕词，山东绿霸化工股份有限公司副总经理张昭先生致欢迎词，行业的其他领导、专家对会议的召开表示了热烈的祝贺并发表了重要讲话，会议邀请国内农药行业领导、专家、学者做了专题报告。

政策解析方面

除草剂论坛首先由中国农药工业协会李正先副秘书长就草甘膦环保核查对行业的影响做了政策解读。草甘膦环保核查是当前比较热门的话题，是除草剂行业标志性事件，对整个农药行业的发展具有参考、借鉴和示范意义。李正先副秘书长就草甘膦环保核查的背景，草甘膦行业现状分析，草甘膦环保核查的重点、难点，草甘膦环保核查达到的目的及意义等几个方面做了全面而详实的解析，并帮助企业正确地认识环保核查的目的，减少对于环保核查的各种争议，为企业指明前进的道路。草甘膦环保的创新出路在于回收盐和回收磷，总体原则是坚持高起点、高标准。

农业部农药检定所季颖总农艺师做了关于除草剂新品种、新制剂登记情况分析及除草剂登记管理政策的解读报告。季总对除草剂新品种、新制剂登记进行了一一介绍，并指出了当前情况下除草剂登记方面存在的问题，用详实的数据系统分析了我国已登记除草剂有效成分、除草剂登记产品数量及除草剂新品种、新制剂登记情况，引导和推动企业往正确的方向进行发展。季总明确指出正在修改中的农药管理条例已经非常关注除草剂的安全性、老产品的药害问题、抗性问题，对于创制产品、企业差异化管理、蔬菜及特色作物上的登记政策也简要进行了解析。

市场形势研究

农业部农药检定所进出口服务处曹兵伟工程师针对除草剂进出口形势及企业需要关注的问题进行了详细的解析，从2023年农药进出口的总体特点、2023年除草剂进出口形势分析研究两大方面全面分析了农药特别是除草剂的进出口情况，并对于2023年除草剂的形势作了权威的的数据分析，使企业的生产有了强有力的数据依托，对于有进出口贸易的农药公司具有非常实用的数据借鉴意义。

山东省农药科学研究院（原山东省农药研究所）李旭坤副院长针对百草枯的发展历程与展望做了详实的报告。全方位的介绍了百草枯产品的优势、国内外产销和登记使用情况、百草枯的生产工艺不断的技术进步情况、百草枯存在的毒性和中毒问题、国际上对于百草枯的态度和相关决议情况、国内对于百草枯的登记和生产方面的政策、百草枯行业协作组在社会责任关怀方面做出的一些工作和成绩，同时对于百草枯的是非与功过做出了中肯的评价，指出百草枯中毒不再是不治之症，介绍了百草枯解毒剂研究的一些新突破，对百草枯新剂型的开发存在的主要问题和新剂型登记方面也进行了简要介绍，最后对百草枯的未来的市场前景进行了展望。

上海农药研究所副总工程师张一宾先生就全球除草剂市场及品种的分析和抗性发生的现状及治理做了细致解读及分析，包括：主要作物的除草剂市场分析、各类除草剂市场分析、主要除草剂品种市场分析、值得关注的除草剂品种分析、抗除草剂转基因作物的发展及其对除草剂市场的影响；并对大家关心的抗性发生现状及治理等发表了独到的见解。

信达证券股份有限公司研发中心首席分析师郭荆璞经理作了除《草剂大品种走向何方》的报告，以信达证券股份有限公司的科学方法和其在2023年4月发表的深度报告《草甘膦―明天会更好》为基础，对草甘膦、麦草畏和、2，4-D和草铵膦几个大宗除草剂提出假说并建立模型，并对这几个除草剂的前景进行了预测。

山东先达农化股份有限公司王现全董事长作了中国农药企业的未来走向探讨暨先达的技术创新之路的报告，探讨了中国农药企业的未来发展走向及先达如何通过产品创新和技术营销实现产品品牌战略的经验教训，对广大农药企业的发展具有极大的借鉴意义。

主要大田作物杂草防除

山东农业大学植保学院副院长王金信教授就小麦田杂草化学防除面临的问题及对策进行了全方位的分析。阐述了麦田的主要杂草种类、分布、面临的主要问题、化学治理对策、抗性杂草的解决方案及麦田应关注的除草剂品种。

山东省农科院植保所李美研究员就玉米田杂草发生及除草剂应用情况进行了分析。从玉米田杂草识别，黄淮海区各省玉米田优势杂草、玉米田化学除草技术到常用玉米田除草剂的药剂特性都做了一一介绍。

中国水稻研究所、国家水稻产业体系杂草防控岗位专家陆永良副研究员对于稻田杂草与防控做了专题报告，就杂草的发生、防控及有效药剂推荐和发生药害的各种原因做了系统的报告，并详细介绍了不同种植模式的水稻田中各种杂草的防除。

滨州职业学院国务院特殊津贴享受专家曲耀训研究员对大豆、棉花田杂草危害与化学防除做了专题报告，探讨了大豆田、棉花田及花生田杂草种类与危害、现应用的主要除草剂产品性能与评价、存在的问题及如何改进提高提出了很多经验和独到的分析。

拜耳作物科学除草剂高级开发经理由振国博士就农田耐药、抗药性杂草的化学解除方案做了专题报告，分享了拜耳公司在这方面的经验和做法。

新型助剂方面

福建诺德生物科技有限责任公司谢勇总经理作了松脂基植物油溶剂应用介绍的报告。顺应环保政策，诺德公司向我们提供了新型环保的松脂基植物油溶剂，分析了松脂基植物油溶剂的特点并举出了应用实例。

南京威尔生物化学有限公司高正松总经理对环境友好型百草枯、草甘膦专用制剂做了专题介绍，介绍了其百草枯水剂和草甘膦水剂专用助剂系列。

本次会议代表一致认为这是一次成功的、高水平的除草剂行业盛会，通过会议交流，代表们收获颇多，都感到不虚此行。会议的举办为国内除草剂领域的信息交流建立了一个良好的平台。

这次会议的筹备受到了中国农药工业协会、农业部农药检定所、山东省农药检定所、山东省石油化学工业协会等各方领导的亲切关怀；也得到了山东绿霸化工股份有限公司的大力支持；江苏蓝星环保科技有限公司、山东胜邦绿野化学有限公司、山东先达农化股份有限公司、济南科赛基农控股有限公司、青岛金尔农化研制开发有限公司、天津博克百胜化工有限公司等协办单位对会议的召开倾注了大量的心血。在此对他们的关怀、支持和帮助表示感谢！

农业市场分析报告范文第4篇

论据一：广告效果好是因为瞄准了目标消费群

典型案例：华龙方便面在中国三四级市场的成功来源于其广告受众定位准确

案例分析：华龙面业在开发各个区域市场时，将广告受众定位于当地的直接消费群体。不仅设计了区域性产品，而且在宣传方式上也有鲜明的区域特色。例如，东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”运用精彩的动漫Flash形式，传达出“好人做好事必有福报”的社会价值观。宣传效果非常好，进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为大众市场第一品牌．从康师傅手中争取到不少客户和份额。金华龙是华龙进攻山东市场的区域品牌，根据山东人讲实在的特点，金华龙的核心价值也是“实在”，广告关键词是：“大家都说好，给你更多。”金华龙运用山东特色之一山东快板，进行群众联袂说唱，“这个时代要实在，豪爽厚道有人爱，金华龙有情有义，换来了俺的爱”。而进入河南市场时，产品是“六丁目”，宣传重点定位为“便宜”，效果也很好。华龙这种广告策略，虽然看上去有点“土”，但是既符合产品定位，又符合当地人的文化传统和欣赏习惯，取得了非常好的效果。

论据二：广告效果好是因为覆盖了最大的消费群

典型案例：宝洁连续销量攀升是因为首选央视对农村市场进行最大范围广告覆盖

案例分析：根据国家有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果，61％的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道，而央视一套则是他们首选收看的频道。甚至可以说，在中国大部分三四级内地市场和农村市场，央视几乎就是唯一的传播渠道。宝洁之所以在2006年继续占据央视标王宝座，主要是因为其在2005年依靠央视进行的三四级市场覆盖取得了不俗业绩。

论据三：广告效果好是因为针对目标消费群的到达率高

经典案例：红桃K当年在农村市场的成功源于其极高的广告到达率

案例分析：红桃K用2年时间创造了销售额3000万到15个亿的奇迹，而且销量的70％以上都来自中国农村。它成功的秘诀就在于运用四大法宝(小报、专题、墙标和宣销)保证广告到达率。小报实际就是用新闻纸印的8开宣传单，上面有功效、产品介绍、成功病例和其他便民知识等等。它在当时是一种广告到达率最高的广告，因为红桃K当年依靠数万人的营销大军在农村挨家挨户发放。专题是指电视专题带，画面常常是产品介绍、专家讲话、消费者现身说法等，专题带在90年代是保健品行业广告核武器，具有非常惊人的广告效应(现在中国已经取缔了这种广告形式)。墙标是指墙体广告(也可以加上贴宣传画)。在农村里红桃K通过刷墙标，贴张贴画达到氛围营造的效果。宣销大一点的叫义诊，小一点的就叫宣销，前者肯定有医生出现，后者就不一定了。把产品摆出来，让老百姓亲眼看到实物，加上医生鼓动、同村街坊宣传，形成极好的广告煽动效果。这四大法宝加上红桃K优秀的执行力，造就了保健品行业的又一个神话。

意见领袖+到达率+渠道力＝有效益的农村市场广告

观点陈述：

从营销学的视角来看，中国农村市场与城市市场差异巨大，三四级市场的消费群体地区密度分布不均。如果要保证土述传播学上所要求助覆盖率和到达率，企业必须投入大量的广告费用。又因为与空中广告配套的农村市场渠道管理的复杂性和困难牲，势必造成大量的广告费并没有产生实际的销量。另外，农村消费群的一个典型的特征是农民的实际购买行为常常受到身边意贝领袖前重要影响。所以，从上述客观实际出发，我们在营销操作上绝对不能以牺牲巨额广告费的代价来换取农村市场的少量业绩(事实上的亏损)，而应该选择将广袤的农村市场中的意见领袖作为广告的真正目标受欢群体，进行低成本。高聚焦。有效益的广告投放。这就决定了三四级市场广告投放在诉求点。媒体选择。传播力度．地面渠道配合等工作上相对于城市市场的特殊性。

观点支持

论据一：抓住了意见领袖就抓住了农村市场的销量

典型案例：济南轻骑依靠意见领袖进军农村市场

案例分析：直邮广告具有针对性强，成本低的特点。在农村市场，可以通过邮局给乡。村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村主任、书记邮寄轻骑集团资科方式，快速打入了农村市场。

论据二：针对意见领袖的广告没有到达率就没有销量

典型案例：平安保险广告在农村市场的失效

案例分析：平安保险曾在央视二台播出过这样一则广告：一个年轻的男士(平安员工)在不同的场景关心不同的人，这些场景都是和平安有关的，如平安镇，平安桥……虽然该广告当年还曾获奖，但由于其广告节奏慢，诉求过于隐性，很多农村消费者根本就不知其所云，最终该广告对三四级市场的销售并没有起到很好地推动作用。

论据三：有渠道力配合的广告才能出销量

典型案例：宝洁农村市场开拓步履维艰

案例分析：宝洁为了打压本土品牌，抢夺农村市场，倾力推出了9．9元的新飘柔，然而就实际销售来看，商对这一品牌热情不高。宝洁要获得商的支持，单纯的产品降价对于抢占市场作用十分有限，销售利润的高低才是商的关注所在。此外，宝洁的规范操作与本土企业灵活的关系攻势相比在农村也无优势可言，再加上商大多素质不高，商业道德缺乏，使宝洁天上的广告虽好，但是在农村渠道这一环节上却障碍重重，妨碍销售。

双方观点PK

反方批驳

批驳一：广告只盯目标消费群是没有抓住农村市场的消费规律

分析：权威调查发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去。所以，简单地将广告的受众瞄准为直接消费群，看似全面精准，其实不准。

结论；农村市坜广告就应该重点抓意见领袖。

批驳二：只强调广告覆盖率和到达率的农村广告是败家的广告

分析：首先，以央视为代表的大众媒体的广告覆盖率在统计是有问题的，圈内人都知道，目前对于农村市场的广告收视率调查无论从选样还是布点上都存在缺陷，这就意味着选择大众媒体覆盖农村市场本身就冒着广告浪费的风险(因为我们被虚假的覆盖率数据蒙骗了)。其次，即使是广告覆盖率真的达标．也存在着广告到达率的问题。我们曾在地级市场检查工作发现，该地区收看到的央视黄金时段的广告居然是国内一个不知名厂家的产品，原来，受利益驱动，当地电视台利用技术手段把央视的黄金时段广告内容给切换掉了，换成自己客户的广告。这意味着企业的又一部分广告费被悄然地吞噬了。再次，即使覆盖率和到达率都合格，我们也面临着沉重的广告投入。因为现实是，大众

媒体的购买费用和广告的制作费用在持续上升。正方所谓高覆盖率是以大量资金投入为前提的。例如，某保健品企业当年刚进入湖南市场时，一个月的电视广告费超过了90万元，结果3个月下来．农村市场还没有一定反应。这除了其他影响因素外，主要是因为农村市场地广人稀，强大的媒体攻势与高昂的终端投入往往会变成高射炮打蚊子。 结论：以高投入为基础的高广告覆盖率，不符合中国三四级市场营销实际。

批驳三：农村广告的到达率不能等同于产品的销售力

分析：农村市场由于监督机制不够完善，渠道混乱不堪，假劣产品比比皆是。纵使企业能够保障必需的广告覆盖率和到达率，但如果渠道管理不能跟上，再好的广告也不能为企业带来销量。因为我们不要忘记，大量的销售是在村头的小店一瓶一瓶地实现的。当我们的产品的广告在空中激情烧钱的时候，村头店子里的假货也在快乐地走进千家万户。三四级市场，这种情况非常多，就连宝洁的产品也不能幸免。甚至以渠道起家的波导在2004年下半年也曾遭遇到了类似的“黑手机”竞争，许多贴牌手机、假劣手机和走私水货在中小城市、农村市场泛滥，对波导造成严重冲击。

结论：广告到达率不得不向恶劣的农村市场环境屈服。

正方回应

回应一：“意见领袖”是花拳绣腿，媒体传播才是武林绝学

分析：意见领袖本身就是一个粗略的描述，实际上，针对意见领袖的广告是很难操作的。第一是如何发现和选择意见领袖的问题。第二是如何培养忠诚意见领袖的问题。要知道，让一个意见领袖说一次你的产品好是容易的，但是让这个人一辈子都说你的产品好却是非常困难的。相反，如果这个意见领袖背叛了你，他所带来的负面影响则更可怕。第三，对于一般的自发式意见领袖的口头广告，如外出打工者回家主动向亲戚朋友推荐城里的好产品，其现场互动、亲身示范的广告效果可能好于媒体广告。可是真要大规模有意识地培育意见领袖则非一日之功，其培训费用不见得就低于广告费。而媒体广告已有非常成熟地运营范式．其覆盖面之广、管理之科学和操作之便捷当是意见领袖所望背不及的。

结论：蔗贝领袖非正途，选好媒体是关键。

回应二：卖得好正是因为广告好

分析：产品销售成功的关键就在于消费者的认同而媒体广告在说服消费者产生购买行为上功不可没。媒体的广告到达率不可能百分之百，但至少是可以保证覆盖到大部分目标人群。三株、红桃K当年在农村市场的成功就在于其来自四面八方的广告打动了消费者。因此，只要广告有好创意和好表现，符合农民的口味，就不可能没有好效果，产品就不可能不旺销。

结论：好广告促成好销量。

回应三：光有好渠道没有好广告，难道付出会有回报

农业市场分析报告范文第5篇

采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”，但发行历来不受重视，理论研究也最为薄弱。本刊从本期开始，将把媒介发行作为一个重点关注的问题，开设“报刊发行”专栏，并逐步加大栏目比例，希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话，为发行人说话”，致力于提供实用的发行资讯，传播发行前沿理念，推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活，贴近发行人员心理。同时，坚持“大发行”理念：不坐而论道,就发行论发行，要从发行的视角来看媒介经营，从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。即日起诚向全国发行人征稿，来稿题材不限，字数不超过5000字。

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“三农”报刊发行有没有市场？能不能实现赢利？这不是靠传统的发行观念所能解决的，也不是靠通过城市发行经验所能推导出来的。中国有8亿多农民，在农村常期居住（没有离乡）的有近4亿多人，这个市场谁都不能忽视。但是如何带领目前大多数“三农”报刊走出发行大幅下滑、经营陷入窘境的局面？这不仅需要媒体经营者更新观念，更需要的是加强对农村社会结构及模式的研究，同时要脱离单纯的报刊本位主义。SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的。SWOT的四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportuncty）、威胁（Threal）。即将与研究对象密切相关的各种因素通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（战略、计划、对策等）。SWOT分析常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，是最常用的战略分析法之一。

一、“三农”报刊发行市场现状的SWOT分析

⒈Strength（优势）

农村报刊发行市场的优势是相对城市市场而言，从目前来看，主要体现在以下几个方面：

一是农村报刊发行市场前景广阔。中国农村居住有8亿多农民，在农村固定居民（含乡镇干部、教师等）有4亿多，国家的新农村建设、反哺农业等好政策所带来的农村居民收入步步提高，既为农村报刊发行提供诱人的市场前景，也为这个市场提供了很好的经济支撑。

二是农村报刊发行市场增量空间巨大。（1）从农村居民的文化消费结构上看，据国家统计局数字显示，城市居民消费书报杂志的比例为16.03％，而农村居民消费书报杂志的比例仅为3.72％，城市为乡村的4倍多，可以预计，随着农民经济收入的提高，这种差距会进一步缩小。（2）中国人均拥有报刊数非常低，尤其是农村，这给“三农”报刊发行提供了机会。以日报为例，联合国教科文组织为发展中国家提出的有关大众传播事业的最低限度目标：每千人拥有日报100份。中国农村未达到这一要求，目前农村每千人拥有的日报数不到7份。（3）新农村文化建设上的要求，许多地方政府都把提高农村人均报刊占有率作为一项指标。如有的村镇把农村千人均报刊拥有100份作为新农村建设的一项指标来抓。

⒉Weakness（劣势）

“三农”报刊发行的劣势来源于长期以来对农村市场报刊发行的忽视。具体体现在：（1）由于长期依赖邮政发行以及对农村市场观念上的忽视所造成的对数据库精确发行等现行工具没有足够的经验和人才积累。（2）农村报刊发行网点少。目前农村报刊发行主要依赖于邮政发行。近年来邮局为降低运营成本，一再压缩精简人员、车辆，加之农村投递员岗位待遇低，大部分农村投递员不安心投递工作，处于一种应付、维持状态，农民很难享受到优质的投递服务，大大降低了“三农”报刊的发行效率。虽然有一些市级党报组建了发行公司，但从网点建设、线路布局到人员安排等，与邮局报刊发行有相似的问题。因此在农村容易出现订报的人看不到报纸，这直接影响报纸的收订。（3）内容缺乏针对性。以农民报刊为例，从现有报刊中，农民需要的政策信息、技术信息、市场信息很难得到满足。全国农民报协会副会长季林曾说过，现在一个省20多家报纸，能有一张适合农民看的，我们就心满意足了。

⒊Opportunity（机会）

“三农”报刊发行的机遇主要有：（1）农村的自费订阅市场有很大潜力。调查显示，90％的农民知道看报有好处，如果加以宣传、引导，农民自费订阅报刊的数量显著增加是有可能的。《农业科技报》、《山东科技报》等90%以上是自费订阅即证明了这一点。（2）据调查，绝大多数的农民能够承受每年订一份100元左右的报刊，说明农民有一定的订阅能力。调查中观察到，有不少家庭富裕的专业户，订3份―4份报纸杂志也不是什么稀奇事。（3）城市报刊发行市场竞争日趋激烈，发行成本在逐步上升，发行的有效性在逐步降低，开辟农村报刊发行市场成为报刊经营者寻求市场增值的不二途径。（4）农村有效信息不足和信息使用效率不高，给“三农”报刊发行带来了机会。如农村富余劳力找不到新的就业出路，农产品收获不知到哪里销售等。电视目前是农村获取信息的重要渠道，但电视往往只是用做娱乐，而不是作为信息的手段。（5）根据目前市场规模测算，如果报纸能够深受农民欢迎，在一个县发行数千份到1万份左右，一个地级市发行几万份到10万份左右是有可能的。

⒋Threat（威胁）

以下几点可能影响“三农”报刊发行：（1）发行时效性差。相对于城市，目前农村报刊发行时效相差几个小时到3天，尤其是节假日时效性更差。如星期六、日的报纸往往要到星期一中午才能到达读者。（2）发行到达率差。由于农村居民居住相对分散，农村报刊发行一般的终端不是农村居民，而是村干部家、中小学校长家、小卖部、理发室等人员流动较大的地方，其结果是很多报刊没有到达订户手中。笔者在一些村镇调查中就发现，很多报纸堆放在村长/校长/小卖部那里，根本没有到订户手里。这种现象的结果就是让农户失去订报的积极性。（3）农村电视、网络等其他媒体可能会给农村报刊发行市场带来一定的冲击，农户对媒体的选择习惯一般是在白天看报纸，晚上看电视或上网，而发行时效性差使得报刊发行在竞争中处于弱势地位。（4）农村报刊发行市场相对较弱。农村居民订户相对比较分散、消费能力较弱，大的广告商不重视，这给报刊发行经营者带来一定经济上的压力，对于报刊发行带来负面影响。（5）农村读报文化缺乏。调查结果表明，只有5％的农民自费订阅报刊，88％的农民不读书、不看报、不订阅。农村报刊发行一个主力人群的教师，其不看报刊的比率在逐年增加。（6）当前农村报刊发行市场境况远未成熟，经营和开发市场存在一定的风险。

经过SWOT分析不难发现，表面上陷入困境的“三农”报刊发行市场实际上蕴藏着巨大的市场机会，只要思路正确、措施得当，走出农村报刊发行迷局是完全可能的。

二、农村报刊发行的拯救：更新六个观念

一是更新传统观念。更新传统观念表现在三个方面：（1）更新对“三农”报刊发行市场的认识。中国农村有近4亿多常住居民，日益提高的消费能力、日益增长的信息需求、日益倾斜的政府投资政策，将给这个市场带来活力，受众需求和广告市场将进一步扩大。这里面还有两个发行市场利好因素：一方面新农村建设带动城镇建设，可带动农村人口的集中，便于农村报刊发行。另一方面，随着农村经济的发展，劳动力转移会越来越多，这就有利于土地集中，从而为农村报刊发行提供了肯订阅报刊的专业户（如种植大户），市场容量将会进一步扩大。（2）更新对农村报刊发行的目标群体的认识。农村报刊发行的目标读者群主体不应只是农民，还应包括村镇干部、教师、商人（如零售、理发、小商店经营主等）和涉农商业企业等混合体。这一部分人群是农村有知识、有消费能力的群体，他们的经济实力在逐步增强，从某种意义上讲，其经济消费能力并不比城市某些居民差。（3）并非所有报刊均可以进入农村市场。应注重“三农”特色，开发适合“三农”需要的对口报刊，如“三农”专业报刊，或地方党报+地域版的模式。

二是改变发行模式。（1）建议健全农村报刊发行网络，报纸以自办发行为主，以邮发为辅，可尝试在3万―5万人口间设立发行站，提升发行服务层次。（2）倡导敲门服务。邮递员或发行员可实行上门订报，并与农户签订服务承诺，保证按时送报到农民手中，做到不缺报少刊，确保订户利益，让农民感到订了报能按时看到报。（3）鼓励农民合伙订报。针对一些家庭还不富裕的农民，鼓励农民合伙凑钱订阅报刊，这样不仅降低农民独自订阅报刊的成本，而且可以相互交换阅读，共同讨论，提高报刊的利用率和读报用报的效果。（4）发行网络系统可采用多家报刊合办或与邮局合办或与零售公司合办，以减少资金、人力投入。（5）农村居民相对于城市居民而言，流动性小， 如教师、小商品经营者、村镇干部、专业户等长期在居所附近，所以建议采取“订阅为主+流动为辅”的发行模式。（6）注意利用发行过程进行三个互动：一是与读者互动，加强报刊发行的后续服务，以便更好地调整报刊内容；与广告商互动，与企业一起探索农村市场开发之旅；网络互动，互联网在农村有一定的普及程度，尤其是村镇干部、教师、富裕的农村科技示范户等，网络报纸订阅与互动也是必要的。（7）考虑到农村居民的收入水平，可尝试利用农民经营和代销报刊，以降低报刊发行成本。（8）对农村报刊发行市场进行研究。通过建立有效的农村报刊发行数据库，实现“三农”报刊的精准发行。

三是变革内容需求。（1）调查显示，农村报刊发行的目标人群中，乡镇干部对内容的要求是：67%的首选时事政治类报刊，31%选择教辅类报刊，19%选择娱乐；教师对于内容的要求是：90%选择教辅类报刊；38%选择时事政治类报刊，21%会选择娱乐类；农民对于内容的要求：78%的农民首选科技种养、农业信息类报刊；37%的农民首选教辅类报刊（许多农民家长不知道在邮局能给孩子订到报刊和学习资料，仍从新华书店购买教辅材料）；15%的农民首选时事政治类报刊。（2）报刊发行内容要以实用和贴近农村居民生活为主，融指导性、知识性、趣味性于一体，突出地方特色、突出信息量。尽量做到“一报（刊）在手，不再他求”。（3）树立品牌观念，发挥舆论监督的功能，坚持“为农民说话，让农民说话，说农民听得懂的话”。

四是创新经营模式。“三农”报刊发行并不是没钱赚，而是没有很好地去研究和开发。农村报刊发行“赢利在发行外”，可尝试以下做法：（1）适应国家建设新城镇趋势，依托报刊积累的品牌，在农村住户集中的地方开设报刊连锁销售店。（2）建立地域物流配送，将报刊发行与物流配送结合起来。如将发行与送化肥、种子、农药和日化用品等结合。（3）可联系农资企业，建立实业公司，将从事农药、种子、化肥、农膜、饲料等农产品的营销推广和技术服务与报刊实行“捆绑”营销。一方面，帮助扩大农产品销售渠道，另一方面为企业寻找市场，同时还可以为报刊社减少投资风险。（4）加强与广告商联系，开发与农村经济发展相联系的广告服务。随着农村经济的发展，城市报纸重点经营的建材、家电、保健品等广告在农村也有市场。（5）成立文艺团体，将送信息与送娱乐结合起来。农村除少量消费书报杂志，大部分时间都用来看电视、听收音机，文化生活极其单调，近年来，随着物质生活的日益改善，农民也越来越注重对于文化娱乐的追求。如一些农村的农民自发组成演出队，还有一些经济富裕的地方请来专业演员丰富自己的文化生活。成立文艺服务队，可收取少量费用，这样既能带来一些经济效益，还可以提升报刊品牌等。

五是加大推广力度。联合当地党委宣传部门、报刊发行部门以及乡镇政府，结合农村实际，编制一些适合农民阅读的报刊目录，发放到村民组甚至每个自然村，让农民自由订阅自己喜欢和需要的报刊，以增强针对性和适用性；对当地通过阅读报刊获得致富信息，走上富裕之路的农民进行广泛宣传，让广大农民看到订报用报所带来的好处；利用农村庙会、赶集等时机，由报社、记者站、邮政部门以及当地乡镇政府共同举办报刊展读活动，通过面对面与农民朋友进行交流，实现双向互动，让他们认识报刊、选择报刊，在取得经验后逐步推开。

六是提升综合服务体系。注意利用社会公益活动，提升报刊品牌。可尝试联合当地政府建立四室:图书室、阅览室、活动室和科技信息服务室，将及时为农户农情信息等服务与培育农村读报文化结合起来；积极鼓励报刊发行进入学校企业，培育市场和读报文化；适应农村经济发展趋势，与政府、企业一起，倡导建立一些论坛、会议以及一些组织等，如《南方农村报》从2005年起主办“中国农村发展论坛”等活动，使《南方农村报》发行量稳步上升，实现了经济效益和社会效益的双赢。

参考文献：

⒈吴丽莉：瞄准市场办刊、找准市场发行[J]，《出版发行研究》，2003（7）

⒉蒋玉生：农村报发行的三大启示与思考[J]．/shownews.asp?newsid=10382， 2006-5-8

⒊靳文章、陈兴旺，河北农民报，扎根燕赵沃土的“红高粱”[J]，《新闻战线》2000（11）

⒋吴锋：近年来我国农村报刊经营的十大创新[J]，《中国记者》，2007（3）

⒌曲昌荣、颜景理：省级农民报的现状及其分众传播思考[J]，《新闻战线》，2003（5）

⒍方晓红：农村的变革与大众媒介发展的互动关系――江苏农村受众调查的启示[J]，《新闻知识》，2003（1）

（本文系教育部人文社科基金项目《我国农村报刊发行的问题与对策研究》（编号为06JC860005）的部分成果；作者吴锋系武汉工业学院报刊发行研究所所长、华中科技大学新闻学院新闻学博士生；程忠良系安庆师范学院教育学院副教授）