娱乐营销论文范文第1篇

【关键词】娱乐 娱乐营销

一、娱乐的内涵与外延

1、娱乐的定义

“娱乐”这个词语在我国古代多以“娱”字表示，《辞海》里如此解释“娱”：快乐、欢娱。汉人许慎在《说文解字》中，对“娱”字的注解为：“娱，乐也。”对“娱乐”一词的记载，早期出现在《史记·廉颇蔺相如列传》，“蔺相如前曰：赵王窃闻秦王善为秦声，请奉盆缶秦王，以相娱乐。”可见，在当时社会上与“娱乐”符号命名相对应的行为或活动已经客观存在。由此可见，“娱乐”最初源自人类对自身的一种心理需求，娱乐不仅是一种心理和情感体验，也是一种自我舒缓心情，愉悦心智的创造性活动。

到近代，“娱乐”的语义得以深入。《现代汉语词典》里解释如下：1.使人快乐，消遣；2，快乐有趣的活动。其中“娱”的意思是：1，使之快乐，娱乐身心；2，快乐，欢娱。“乐”在读le的时候意为：1，快乐，欢乐；2，乐于，如乐此不疲；3，笑。综合而言，娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或是追求休闲丰富情趣的活动。可见“娱乐”在日常生活中拥有两种含义，一为动词，指一种可以让人身心愉悦的行为，二为名词，指一种人得到愉悦的感受。

“娱乐”包含多种含义：娱乐是一种使人身心获得愉悦感的活动；娱乐是一种心理和情感体验；娱乐是在闲暇时间进行的；娱乐是一种主观的个人的身心反应；娱乐的形式和内容很广泛。

2、娱乐的外延

（1）娱乐与休闲。最早对“休闲”这一概念进行研究的是凡勃伦，他在《有闲阶级论》一书中认为，休闲是比富、引人注目的闲暇和引人注目的消费，是不创造财富的时间消费。休闲活动的持续增长，成为过去的150年间人类社会史的主要特征之一，构成现代人生活的重要组成部分。菲尔斯东和谢尔顿把休闲分为积极休闲和消极休闲，积极休闲一般需要人们离开家参加的活动，例如，运动、锻炼、参加文化和社交活动等；而消极休闲则不需要离开家，如看书、看电视。在此基础上，达帝斯加了一项——社会娱乐休闲，比如去博物馆、看电影，同时将参加讨论和谈话等也纳入其中①。美国学者纳什将休闲划分为六个层次，其间娱乐居于正的社会效用的第一层。由此可以看出，娱乐是休闲，是人类精神生活基本需求的一个重要组成部分。

（2）娱乐与游戏。《现代汉语词典》对“游戏”的阐释为：1，娱乐活动；2，玩耍②。历史上，娱乐和游戏是两个经常被混用的概念。古希腊哲学家亚里士多德强调游戏的导泻作用，认为希腊悲剧产生导泻效应。观众参与希腊演员的演出，完全进入了向他们展示的悲剧中，由此引出一种在想象中发泄和在舞台表演中解决冲突的现象。现代娱乐具有同样的功能，受众在娱乐中既能摆脱现实环境，还能幻想人对其生活形势的把握。从这个意义上讲，娱乐与游戏具有同等含义。

二、娱乐与人类

很多学者也对娱乐进行了相关理论研究。德国诗人及剧作家席勒提出“本能说”。该学说认为，人类在生活中受到物质与精神的双重束缚，在受到这些束缚时，人们失去了理想和自由，于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，这就是游戏。这种创造性的活动，则产生于人类的本能需求。席勒认为，“只有当人充分是人的时候，他才能游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”英国哲学家赫伯特·斯宾塞提出“剩余能量说”，认为人类在完成维持和延续生命的主要任务之后，尚有剩余的精力存在，这种发泄剩余精力的方法就是娱乐。他认为娱乐过程的本身就是娱乐的目的，娱乐本身并不存在功利的目的。精神分析学派的创始人佛洛依德提出“宣泄理论”，他认为游戏是为了宣泄内心的情感，是一种被压抑的替代行为，目的是排解郁闷或沮丧的心情。从上述各种理论看来，娱乐是人性的集中表现，是人类社会的基本属性。

1、娱乐是人类的本能

娱乐是人类表现出其本能的倾向、冲动和爱好之一。人类本身渴望开心、愉悦的心情，充沛的体力。反映在身体和精神上的生理和社会压力会引起人体疲惫，人类会自觉地渴望寻求一种能够帮助自己满足需求和宣泄情感的方式，娱乐是使他们能够得到这种满足的最适宜的方式。

2、娱乐是人类的基本需求

马斯洛认为人的基本需要有五个层次，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。马克思主义创始人从哲学高度概括人的需要层次，把人的需要分为三个层次：生存需要、享受需要、发展需要。人对娱乐的需要在各个层面都有体现。人类为了生存需要健康的体魄，传统的单纯的活动方式已经被现代的娱乐和健身兼备的活动所取代，娱乐产业能增进和维护人的健康，提高人的身心素质，从而促进劳动力在更高的素质上不断的被再生产。在风靡全球的消费主义、享乐主义影响下，人们越来越多的把闲暇时间用于消遣娱乐型活动上。马克思主义认为，人有比享受更高级的需要，即表现和发展自己的生命力，创造性需要是人的最高层次的享受。娱乐，特别是文化性娱乐、高科技娱乐是人创造性活动的重要表现。娱乐之所以能够在人类社会中存在，并随着社会的发展而日益发展，是因为娱乐本身就是人类需求的产物。

3、娱乐是人类生活的调适器

现代化的生产方式和工业化生产手段不仅给社会和个人带来财富和闲暇时间，同时也带来对人的生理和精神不利的因素。诸如刻板单调的劳动状态使身体产生疲劳，长期积累的压抑感和厌倦感引起个人心理机能上的不平衡，导致心理疾病的产生。处于这种心理和生理状态的人们，无疑渴望能从单调乏味的劳动中解放出来。娱乐提供了恢复的功能。在娱乐中人的各种器官得到延长，情感得到宣泄，从消极的精神状态恢复到积极的精神状态。娱乐在满足这种需求的基础上，构成一种大众消费社会的特殊产物。

三、娱乐与营销

1、娱乐营销的起源和发展

娱乐营销兴起于美国，但目前并未达成一个明确、统一的概念。2005年湖南卫视电视节目“超级女声”热播，伴随蒙牛与“超女”全面合作，娱乐营销的概念被中国媒体频频使用，随即国内开始注重对娱乐营销的研究。美国学者对娱乐营销的研究多从西方经济发展的宏观视角着手，将娱乐营销置于娱乐产业构建的现状和世界娱乐经济的走向下研究。

沃尔夫在《娱乐经济》中认为，当今美国乃至西方社会，传媒娱乐产业正在以其无所不在的影响力，渗透到经济、文化及人类社会生活的全部层面。绝大部分的消费品产业都在竭力吸引消费者的注意力，而“娱乐”则是其中屡试不爽的利器。沃尔夫指出在如今竞争激烈的商场上存在一条与众不同的新路径：用娱乐因素改造我们的经济。③

在《娱乐产业经济学》中Harold L.Vogel从经济学的角度，量化分析了从上世纪中期到本世纪初期美国人的平均娱乐时间和工作时间的变化，通过大众在娱乐时间接触到的电视、报纸、杂志等大众传媒的分布和变化，对美国娱乐产业的现状分析，以此预测全球娱乐产业的发展趋势。同时对于依托大众传播媒介的娱乐产业的各个子产业如电视、电影、音乐、游戏业等进行产品、价格、效果、市场、营销、融资以及盈利模式分析④。由此看出，西方传媒和娱乐产业的极速发展带动全球娱乐业的经济增长，娱乐产业链已迅速形成并且处于不断扩展壮大的状态。

娱乐因素被应用于营销界后，娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一，对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上。埃尔·李普曼提出4C理论——Content （内容）、Conduit （渠道）、Consume （消费）、Convergence （整合）——这一理论依据娱乐产业的操作流程全面概括娱乐产业的框架。

2、国内对娱乐营销的研究

国内研究文章多从娱乐因素跟企业产品品牌的结合着手对娱乐营销进行理论框架定位和策略探讨。有的系统研究娱乐营销概念和策略，如李根的《解读娱乐营销》；有的从品牌营销传播的角度界定，如赵春霞《娱乐营销传播现象透视》；有的从品牌延伸的角度界定，如马庆栋的《营销娱乐与娱乐营销娱乐品牌延伸的两种类型》；有的从娱乐因素在营销中的运用界定，如郭小红的《娱乐元素在产品营销中的应用》、贺德稳的《娱乐导入营销组合初探》等。

国内学者对于娱乐营销的概念梳理多次提到了娱乐因素。李弈峰在《娱乐营销的五大策略》中，提出娱乐营销就是依托娱乐的元素或形式，将产品和客户的情感建立关联，以此达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的应用原理分析，其本质属于感性营销，不是通过理性的劝服促成顾客购买，而是通过感性共鸣引发顾客的购买行为⑤。孙立和白鹏飞在《娱乐营销案例研究》中认为：娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者，有效的达到营销目标；在营销中有意使用舞蹈、音乐、游戏、影视等娱乐因素，给消费者带来多重感观体验，以此来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的⑥。由此可见，娱乐营销应用的核心在于娱乐因素的有效使用。

3、娱乐因素与娱乐营销

本文认为，包括音乐、影视、舞蹈、故事、卡通等表现形式，惊悚、夸张、幽默等表现手法，明星、儿童、宠物等表现主体为主的能够激起消费者感官兴趣和内心情感的方法或元素都属于娱乐因素。娱乐营销正是在社会流行文化趋势下，以大众娱乐心理为导向，在娱乐精神与品牌内涵一致的基础上，品牌通过娱乐因素的不同组合表达不同的娱乐主题，为消费者带来感官及精神上的愉悦体验，潜移默化的构建品牌与消费者之间的情感关联的营销方式。

参考文献

①黄赛婵、林欣，《国外城市娱乐休闲研究综述》[J].《湖南财经高等专科学校学报》，2009，25（121）：2

②中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》[M].商务印书馆，1996：1526

③沃尔夫 著，黄光伟、邓胜华 译：《娱乐经济——传媒力量优化生活》[M].北京：光明日报出版社，2001：2

④HaroldL.vogel：《娱乐产业经济学——财务分析指南》[M].清华大学出版社，2002：3

⑤李弈峰，《娱乐营销的五大策略》[J].《经营谋略》，2006（1）：21

⑥孙立、白鹏飞，《娱乐营销案例研究》[J].《合作经济与科技》，2006（4）：3

娱乐营销论文范文第2篇

一、娱乐经济时代的来临

娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔•J•沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。论文百事通“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。

二、娱乐经济呼唤娱乐营销

娱乐经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼唤娱乐营销的诞生。在这种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。

（一）娱乐营销的定义。娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素，用音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、宠物……给消费者带来多重感观的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的。

从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属于资源集约效应的传播方式，缺点是高昂的成本以及不可预见效果；这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。

从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解娱乐营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。

从操作层面上看，营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。

（二）娱乐营销的作用。首先，娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，使出名成为企业最容易达到的第一目的。如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销。企业娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。其次，与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题。创维与女子十二坊则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。最后，促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然将娱乐营销当做促销利器。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。

对于娱乐营销的作用，既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2－3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。因此，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，也是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。

（三）娱乐营销的实施。娱乐因素在产品设计因素的趋势中体现出设计更加人性化。在今日产品生命周期减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法形成热潮，便无法引起消费者注意和购买。努力创造娱乐个性，掌握大众心灵归属的渴望，缩短产品的生命周期，保持不断创新，勇于接受风险，这些都是营销人应具备的心理准备。现阶段比较流行和成熟的实施方法有联合促销、植入式广告、贴片广告、广告股本化、娱乐产品投资等传播方式。

三、我国的娱乐营销

（一）总体状况分析。娱乐营销在中国是实现了成功移植的。例如，我国著名企业娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，至今都被人们津津乐道，也正是它建立了娃哈哈在国内市场的饮料帝国，就是最好的明证。但由于它在中国属于导入期，不可避免的存在一些问题。首先，娱乐营销需要不断创新。企业过分依赖一种营销方式都不是最终的出路，这是一项需要永续投入的工作。第二，娱乐营销需要因地制宜。中国的娱乐经济有自己的矛盾，关键要防止娱乐营销的“水土不服”现象。最后，娱乐营销手段的选择需谨慎。娱乐手段的选择要因企业的行业特色而异，因企业的发展阶段而异，因产品和服务特色而异，因目标公众而异。这样，才会使企业的娱乐营销个性化，娱乐营销的个性化才可能将企业引向成功。

（二）典型行业分析。日化行业具有消费速度快、遍布面广，和消费者息息相关的重要特点。因此，它会最先接触到娱乐营销浪潮的袭击。跨国巨头宝洁、联合利华的频繁使用娱乐营销，已成为国内日化行业纷纷仿效的对象。20世纪九十年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。它不仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业，教育消费者提供必要的舞台。因此，无论从当时的现实效果，还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌初级中国市场的成功。但宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是它基本上不是以现实的营销成本，或者说不是以中国市场的营销成本来考虑性价比的。宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，在中国市场的投入产出比也许不平衡。而国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的大海，市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。但从最终的市场效果与企业的真实感受上看，原因在于我国的娱乐营销似乎并不娱乐。国内日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，没有取得良好的成绩，有一些日化企业甚至对娱乐营销产生了怀疑。其实，错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读、囫囵吞枣、一知半解。这主要是因为缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联。新晨

具体体现在以下几方面：

1、对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂。我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。

2、对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求。

3、对娱乐营销缺乏清醒的定位认识。国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广和品牌塑造上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误地把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做展示。但宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费，娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。

娱乐营销论文范文第3篇

腾讯互娱的“泛娱乐”战略如何布局？互动娱乐的实际业务有哪些？这些问题对很多受众而言，也许有点不知所云。如何在解析自身战略布局的同时，提升品牌格调呢？腾讯互娱采用了非常“高大上”的内容营销方式。

2023年，“名家风范 大成之道”为主题的年度文化事件中，腾讯互娱召开了艺术高峰论坛，并推出《艺术生存》4部纪录片，邀请著名漫画家蔡志忠、畅销书作家海岩、国内雕塑第一人吴为山、著名作家贾平凹、著名画家陈丹青、著名音乐家何训田、左小祖咒、著名导演陆川、贾樟柯等近百位大师学者及领域领袖“互联网时代下的艺术发展与生存”这一主题进行深度探讨；与此同时，与高端媒体深度联动，并与2.0媒体平台的受众展开互动，对外展现该文化盛事的高规格、高调性以及高文化关注度。

腾讯互娱给出的数据显示：在这一项目中，通过腾讯视频、优酷视频等视频推荐，视频播放量为260万；高峰论坛媒体覆盖人群超过4302万人，千人曝光成本15.1元；“艺术生存”百度指数增幅达351%，总曝光量超过1.1亿人次，货币化效果折合1853400元，ROI为8.7，CPM低至1.9元。

娱乐营销论文范文第4篇

在9月4日的“2009中国品牌价值管理论坛”上,福莱国际传播咨询联手多位业界资深专家:复旦大学管理学院教授、亚洲奢侈品消费者和奢侈品品牌专家卢晓博士,著名综合艺术策划人、天安时间当代艺术中心总监翁菱女士,北方天禄艺财艺术顾问机构董事长、艺术财经杂志出版人于天宏先生,以及中国对外文化集团新闻总监王宏波先生,一同探讨了新媒体时代中艺术与娱乐在品牌市场营销战略中所拥有的核心价值以及产生的不容忽视的影响力。

“奢侈品牌与艺术一样,拥有多级美感与情感。”奢侈品品牌专家卢晓博士如是说,他与艺术前沿人物于天宏先生分别以品牌代表和艺术代表的身份探析了商业和艺术之间的共同特征与合作模式,为奢侈品牌的艺术营销方式提供了扎实的理论建议。著名综合艺术策划人翁菱女士分享了英国奢华品牌登喜路(dunhill)与外滩3号沪申画廊的成功合作案例――借由沪申画廊所享有的稀缺性、高端性艺术资源,登喜路踏上了一条“唯我独尊”的本地化艺术之路。

福莱国际传播咨询高级合伙人、中国区总裁李宏先生在论坛上正式宣布在中国启动“福莱艺术与娱乐营销”(Fleishman-Hillard Art & Entertainment)。李宏表示:“艺术与娱乐营销目前还是一个很小的市场,但是在未来蕴含的潜力是巨大的。新媒体时代的到来则为艺术与娱乐营销提供了更大的可能性和更广阔的前景。艺术与娱乐将帮助品牌建立与用户的情感关联,进而产生互动,并影响消费行为。”作为中国传播咨询领域的资深专家,李宏还阐述了在艺术与娱乐营销实践中需要考虑的必要因素:选择正确的内容,整合有效的资源并扩大营销的影响。

通过分布在北京、上海和广州的三个办事处,“福莱艺术与娱乐营销”将在中国为客户提供与艺术与娱乐相关的传播战略咨询、计划制定及项目实施等一系列专业服务。通过与天安时间当代艺术中心、中国对外文化集团、派格太合环球传媒等国内顶尖艺术/娱乐机构的战略合作,福莱将以其业内领先的专业传播能力,为品牌搭建艺术及娱乐化的传播平台,潜移默化地打动消费者,并进而影响他们的消费偏好。在全球范围内,福莱旗下逾20个办事处的艺术娱乐营销专家团队将为中国团队提供广阔的国际视野和有效的本地经验,全力支持“福莱艺术和娱乐营销”在中国这一新兴市场的发展。

娱乐营销论文范文第5篇

不知道你有没有发现，现在的每个人都有着各种各样的烦恼和忧虑，物质的丰富丝毫没有让他们快乐起来，相反，每个人都在积极寻求一种精神的愉悦和心情的快乐，这是一个渴望欢乐的世界。

歌星、影星以及体育明星光彩照人，除了我们对其精神的崇拜和心灵的触动之外，更多的就是得到了难以体会的娱乐。各种KTV、酒吧、迪厅、演艺厅等娱乐场所人满为患，人们在灯红酒绿、声色犬马中，寻求精神的放松和神经的麻醉。教育要求生动化，喻教于乐；工作环境生动化，提升精神状态和工作效率……娱乐充斥在人们的整个生活中，这是人的天性，并且在这个社会转型和经济快速发展的阶段，娱乐显得尤为重要。

娱乐营销，以人为本

我们在这里不谈娱乐产业或者娱乐经营的问题，我们是想探讨非娱乐经营行业如何进行娱乐化营销的理念和思想，在市场竞争的艰难抉择中，让营销插上娱乐的翅膀。娱乐不是一种营销方式，但是营销加入娱乐的元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用，带给消费者超值的附加价值。

娱乐营销就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到商品销售的目的。实际上这里面体现了体验营销和感动策略的营销思想。

无论是体验营销还是感动策略，都表现为“以人为本”的思想。我们的企业在现实的社会价值体系中，往往是不重视消费者、愚弄消费者或者企业本位的，冷漠使企业和其产品缺乏必须的人性。这点我们身边的例子比比皆是，像电信、铁路、邮政等企业的服务，还有像一些医药企业产品营销夸大功能、承诺模棱两可等等，冷冰冰的面孔拉大了企业和产品与消费者的距离，企业的经营价值观完全没有理会以人为本的思想。而社会进步的脚步和市场竞争的趋势，消费者最终成为名副其实的“上帝”，尊重消费者、以消费者为中心将成为企业营销的根本。这也正是整合营销传播提出4C理念的前提。

娱乐营销，跟着感觉走

既然以人为本，就得关注人的心理和行为，“讨好”消费者就能“笼络”住消费者。

1、娱乐是人的天性。无论是谁，都会对快乐有一种天性的追求，并贯穿在人的一生的每时每刻。这几年，游戏产业的兴起就是明证，许多成年人玩得乐不思蜀，好不得意，这种虚拟的精神满足更使很多青少年的心理控制防线被冲跨，但还是不能自拔，从这个角度说，这就是娱乐天性的威力。

2、娱乐是一种体验。娱乐方式通过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉或者感觉等体验，给消费者带来更真切的精神愉悦和心理满足，相应的更能让消费者对企业留下深刻印象，拉近了产品和服务与消费者之间的距离，与广告、促销等传统营销方式相比更吸引人。

在这个产品同质化的时代，极易引起消费者的视觉疲劳和思维迟钝，因此传统营销方式的有效性大打折扣。我们经过市场调查，惊奇地发现某产品广告出现频率很高，但目标消费者的分辨率和记忆度相当模糊，对企业和产品的喜好感也很低。“跟着感觉走”成为现在人的一种消费趋势，任何强加的信息传递已不能成为一种有效的传播方式，而靠娱乐的体验潜移默化地与消费者融为一体，在购买时才能达成一种默契或者习惯。就跟我们在买饮料时，问喝什么，“可乐”，这个可乐就是可口可乐。

可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现的比较多，这是营销成熟的一种表现。在我们身边的比如百事可乐和麦当劳，百事可乐公司主席罗杰思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”为了这种境界，百事可乐总是为其“新一代的选择”提供了超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动，让目标消费群在娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念，这种价值上的切合，怎么能让他们摆脱百事可乐创造的娱乐氛围呢？

快餐业巨头麦当劳拿汉堡包和薯条称霸全世界，而中国的快餐业却在家门口被斩获马下，同是快餐，单从具体产品物的营养和口味上说，我们并不输给对方，但出现这种结局，是输在我们的营销上。麦当劳成功的秘诀就是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。它已不停在解决吃饱问题的层面，而是让你吃得开心的层面了。它同时成为世界上最大的儿童玩具发送者，哪个有麦当劳餐厅的城市的儿童家里不摆放着一个又一个麦当劳的儿童玩具？又有哪个孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者感受玩的气氛呢？因为他们明白吃麦当劳不一定是永恒的，娱乐一定是永恒的，但麦当劳搭上娱乐快车也会成为一种永恒的向往。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。

娱乐营销变异

国内有些企业也看到了娱乐营销的优势，并试图进行娱乐营销的尝试，但往往适得其反。

1、一次性行为作怪。我们的企业总是注重短期行为和没有具体目标的行为，当然这和市场营销环境是相关的，因为就有企业靠一个点子或者一次机会就能有所收获，虽然这种几率相当的低，以后会更少。一些企业缺乏整体企业战略，随意性很大，打水漂的例子几乎没有企业幸免，除非你什么都不做。比如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等，活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系，自然就没有企业什么事，反而让企业觉得娱乐营销的作用不大。当年彩虹花600万赞助“飞黄”，但事后彩虹并没有“一飞冲天”，除了操作的方式问题外，最主要的是这种行动，它的主动权不在企业，注定没有延续性，所以效果往往不理想。

2、娱乐宗旨不明确。我们经常驻足观看商场开业活动、楼盘开业活动或者新产品活动，场面很热烈、活动很热闹、节目也不少，反正就是聚集人气，但有些节目比如回答活动主题的问题，总是答非所问，不能把活动主题与活动形式有机结合起来。让观众表演节目，总是闹出一些笑话，降低了活动的品位，冲淡了活动的主题。发放小礼品带动现场气氛，总是成了哄抢礼品的闹剧，全然不知道活动的主旨是什么。诸多的不协调因素就像一盘夹生饭，难以消化。

3、为了娱乐而娱乐。许多服装厂家和内衣厂家十分注重体验营销，经常在商场内或商场外搭台搞时装秀活动。确实给了观看者大饱眼福的机会，让观看者免费享受了一次时装表演的休闲活动，但往往观看者不是目标消费者，他们的着眼点自然不是商品本身，而是其他的意图了。而真正的购买者还不知道是什么牌子、什么料子以及什么价位，这样的活动又有什么样的效果呢？还有许多手机商在产品上附加钻石、游戏、炒股等娱乐功能，而产品返修率很高；许多酒店为吸引顾客，采用了娱乐手段，但娱乐方式的单调和重复使消费者选择了逃离。这些为娱乐而娱乐的方式只能增加娱乐的负担。

发生这种现象的原因首先是：娱乐营销是一个不断投入的工作。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的，娱乐方式不断在更新，娱乐营销效果的短期性是不言而喻的，吃过娱乐营销的甜头并不能饱一辈子。因此娱乐营销要对企业有所裨益，就不能做“一锤子买卖”，不断调整娱乐营销主题。

其次，娱乐营销是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为，所有要素都是易于被模仿的，你做演艺，他也可以做；你做时装秀，他也可以做。一味的模仿或照搬，使娱乐营销总处在一个很低的层次。娱乐营销和其他营销方式一样是需要创新的，你只有走在前面，才能引起消费者的注意。

另一个方面，娱乐营销不能“一俊遮百丑”。营销是“四两拨千斤”的功夫，企业的内功扎实，营销效果就会几何级数的增长。但国内企业薄弱的核心竞争力和不可逾越的漏洞，让娱乐营销的感觉像是在作秀，众多企业在产品上的瑕疵和服务上的纰漏让消费者大跌眼睛，又怎么能在娱乐营销里如鱼得水呢？这样的娱乐营销也只作为娱乐罢了。

问题的根本还是没有以消费者为核心。企业本位的思想代替了消费者核心的理念，动机的背道而驰得出的结论自然是相反的，娱乐营销被人看作“欺骗秀”也就在所难免了。营销为企业的业绩提升没错，但不能把企业的意图巧妙地隐含在娱乐当中，显得直接和势利，消费者自然不会做免费的宣传员。

一切皆可娱乐

娱乐无处不在，对于中国的企业，大规模的开展娱乐营销还不现实，只有一点一滴地捕捉娱乐的元素应用在企业的营销实践中。

1、广告也娱乐。广告是现代企业必需的营销手段，但近几年广告的杀伤力显现颓势，如果在广告制作中加入娱乐成分，就会让人耳目一新，记忆深刻。例如步步高无绳电话《小丽篇》的广告，让人忍不住好笑；范伟的一句“一般人我不告诉他”，让人笑得肚子疼；周星驰娃哈哈茶饮料的广告，又一次让人感受到“周氏风格”的笑料等等，这样的广告总不会让观众怎么反感吧。

2、产品也娱乐。零售终端已成为产品销售的主战场，那么产品的形象力显得尤为重要，如果在产品上也能体现出娱乐来，则不会显得很呆板。比如有家白酒选用弥勒佛做酒瓶，让人感觉憨笑的同时，更体会到了包容万物的胸怀和处世哲学；干吃面里的卡片，让小学生有了玩耍的道具，有些孩子买来干吃面，把面扔了，把卡片收起来了。产品既不失原有的功能，又能玩的乐趣，怎么能不受消费者欢迎呢？

3、促销也娱乐。陕北名酒老榆林酒把歌声带到饮酒娱乐中，以信天游唱响终端，颇受好评。在酒店就餐时，要一瓶老榆林酒，那么榆林普惠酒业的促销歌手便会为你献上一曲纯正的信天游。伴随着音乐，您还会得到敬酒的礼待，于是载歌载舞之间，群起激昂，欢乐无穷。这样，酒量能不随着情绪的激动而大大提升吗？