广告词设计范文第1篇

内容提要: 由于普通法对于荐证人承担民事责任规定了较为严格的要件，美国各州通过制定成文法的方式降低了原告在证明荐证人的主观过错和因果关系方面的举证要求，继而构建了追究荐证人民事责任的新路径。根据我国现有侵权理论追究荐证人的民事责任也存在类似于美国普通法上的困境，因此，在未来侵权法中确立荐证人侵权责任的专门条款，明确并且降低其责任的构成要件，成为构建我国未来荐证人侵权责任制度的理性选择。

一、问题的提出

荐证广告对于我们目前

二、美国法上荐证人承担民事责任的路径和制度

上世纪70年代的美国，商品的生产者和销售者普遍采用荐证方式对其商品或服务做出夸大其辞的宣传，诱导购买其商品或服务。当时美国荐证广告也有不乏采用虚假或误导的方式欺诈消费者，当虚假广告人破产时，很多消费者便提出了一种新的诉讼形式，即要求追究荐证人的民事责任。面对这种新型诉讼，美国的理论界和实务界都产生了诸多争议，但最终还是较为妥当地建立起了荐证人民事侵权责任诉讼制度。

（一）基于《联邦交易委员会法》提起的民事诉讼

美国国会在上世纪70年代通过了《联邦交易委员会法》（the federal trade commission act），并授权联邦交易委员会（以下简称“ftc”）对荐证广告行为进行监管。ftc还为此专门制定了《荐证广告行为指引》（guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising），为实际监管提供参考。但《联邦交易委员会法》只是授权ftc在公共利益受到侵害时才对违法行为进行干预，ftc不会对个人利益受损进行补救。[⑤]尽管《联邦交易委员会法》授权ftc对于欺诈性荐证广告行为排他性的执行权，但是许多消费者仍心存不甘，仍然试图根据《联邦交易委员会法》提起民事诉讼。然而，绝大多数的联邦法院都拒绝从《联邦交易委员会法》中为消费者寻找隐含的民事诉讼权利。

在一起对生产止痛片的非处方药生产商excedrin的集团诉讼案件中涉及到了关于此类民事诉讼的理论分析。[⑥]在该案中，excedrin在广告中宣称自己的药品比阿司匹林更加有效，而消费者认为这是一个虚假欺诈性的广告，并宣称受到了经济性的损害。联邦上诉法院对于ftc在执行《联邦交易委员会法》的职能经过冗长的讨论后，认为国会并没有试图在《联邦交易委员会法》中赋予消费者提起民事诉讼的权利，而是试图赋予ftc对欺诈性的荐证行为排他性的执行权。联邦上诉法院还随之对可能产生的附属问题进行了讨论，认为（赋予消费者民事诉讼的权利）可能会导致零碎的个人诉讼，并且可能会与《联邦交易委员会法》的执行发生冲突。

随着上世纪80年代ftc放松对荐证行为的监管，以及其颁布的《指引》对投资者保护的不断弱化，人们不断抨击ftc在救济欺诈消费者方面的不作为。[⑦]因此，美国民众要求通过立法赋予消费者对欺诈性荐证行为提起民事诉讼的权利呼声越来越高。

（二）普通法上的侵权责任

在试图寻求《联邦交易委员会法》作为民事诉讼根据的企图失败后，许多受害人开始尝试依据普通法中的欺诈理论追究荐证人的民事责任。根据普通法的要求，要想提起欺诈或误导性的侵权诉讼，原告必须证明以下事实：被告对关键事实作了误导（虚假）性的陈述；被告知道或者相信陈述是假的或缺乏充分的信息推导出陈述的真实性；被告有意诱导原告依照其陈述行事；原告正当合理地相信了被告的陈述并由此受到损害。[⑧]以下我们主要沿着普通法与州成文法之间的区别为线索来介绍普通法侵权之诉的构成要件。

1．就虚假陈述方面而言，普通法与州成文法没有实质性区别。按照普通法的规定，其陈述无需是明显虚假的。首先，如果一个陈述包含了错误和正确的两方面内容，而错误更有可能被接受，那么这种模棱两可的陈述也被认为是误导性的；其次，如果陈述表面上是真实的，但是它却可能在消费者内心产生错误印象的，也被认为是误导性的；最后，一个能够掩盖正确内容的语言或者行为的陈述也被认为是误导性的陈述。[⑨]为了更加便利消费者利用普通法追究荐证人的民事责任，一些学者曾经创造出了“学术投机和公众形象理论”，[⑩]但在kramer v. unitas一案中，这一理论并没有被法院所采纳。johnny unitas是一个著名橄榄球后卫，一天他出现在一个名为first fidelity投资经纪公司的广告中，随后他成为该投资经纪公司的广告代言人。一个first fidelity投资经纪公司的代表在广播中宣布了一个包含了高收益、安全以及满足所有谨慎投资人需要事实细节方面的投资计划。随后，unitas也凑过来，并且邀请听众向fidelity公司电话咨询以了解详细情况。但是unitas本人和他的经纪人都没有对fidelity公司以及投资要约的真实性做过调查。后来该投资被证明是一个彻头彻尾的欺诈行为，众多投资者血本无归。当投资者经纪公司宣布破产后，受害人根据普通法的欺诈理论对unitas和他的经纪人提起诉讼。但是，佛罗里达州的初等法院和负责上诉审的第11巡回法院都批准了unitas“立即判决”的动议，[11]因为本案中原告没有提供被告欺诈的初步证据。初等法院认为被告根本就没有做出任何原告可以信赖的陈述，由此也就无法对其提起欺诈诉讼。第22巡回法院也认为 unitas和他的经纪人根本没有就fidelity公司的投资方案做任何虚假的陈述，相反，unitas只是在电台中号召大家自己打电话咨询投资问题。由此，法院做出了一个事实性问题的裁决，即unitas和他的经纪人根本就没有对fidelity公司的投资计划做出荐证。“确切的讲，unitas只是仅仅是介绍了该公司，建议听众自己去调查和咨询该投资计划。”[12]法院认为unitas的陈述至多属于“吹嘘行为”，而这不属于欺诈的范畴，被告要求人们对投资问题做进一步的询问并不构成原告可以合理信赖的陈述。在这一点上，普通法明显与ftc的指引有区别，因为按照ftc指引，一个名人只要他为公众所熟知，并且（不太明显地）推荐商品，那么他就是荐证人。根据指引的规定，对于是否构成荐证行为，实际的言词并不重要，重要的是名人将其个人声誉或个人形象附加在商品中的事实。[13]

2．在被告人主观要件方面，相对于州成文法而言，普通法对于侵权责任构成要件更为严格，主要体现在原告必须承担被告明知、欺诈意图方面的举证责任。州成文法并不要求原告搜集被告知情和诱使原告信赖被告的意图方面的证据。在通常的普通法案例中，一般都会假定被告不会冒着声誉受损的风险在广告中故意去陈述虚假的事实。但是名人在做广告时有意识地忽略重要事实，或疏忽大意地忽略陈述的真实性，那么此时就构成了“明知”。[14]尽管州成文法对意图要件做相当狭隘的解释，但是荐证人很难狡辩说自己没有诱导消费者购买商品的意图，因为这恰恰是荐证行为的目的所在。[15]

3．在原告是否合理信赖被告所作陈述举证责任方面，普通法也与联邦法和州成文法有着很大的区别。根据普通法的要求，这是一个非常困难的举证要求，但是州成文法和联邦法相对容易的多。按照普通法，这一要件包含了两个方面的要素，其一，原告必须合理信任被告所作的陈述；其二，他按照他所信赖的陈述做出的相关的决定。按照普通法的规定，当事人不能将一个纯粹观点的陈述当作是一个事实加以信赖，只有一个对事实的误导性陈述才导致民事责任的产生。既然荐证行为只是被认为是表达了荐证人本人的观点，那么消费者就不可能去合理地信赖荐证人的陈述，并由此做出决定。实践中，法院为此规则创造出许多例外情形。当一个陈述同时隐含地表明陈述者本人确信没有其他事实可以否定这一观点，而且还确信有其他一些事实可以支持这一观点，那么一个人就可以合理信赖这一陈述。“当陈述者被认为拥有了原告无法拥有涉及相关问题的特殊知识时”，这就符合上述的隐含条件了。[16]

有学者提出这样的疑问，即消费者一般都会认为荐证人不会撒谎，而且对于他们所陈述的商品或服务他们比消费者拥有更多的信息，由此，消费者对荐证人的陈述信赖就是合理的。但也有学者提出相反的质疑，认为当一个专家或者名人对相关商品或服务的陈述与他们各自的领域没有明显的联系时，并不能得出消费者会合理信赖专家或名人的观点。[17]州成文法采用几个途径解决这一问题，如有的州干脆就对此要件不作要求，有的州采用了一个正常的消费者是否会信赖该陈述作为判断标准。

（三）州成文法对消费者救济

尽管《联邦交易委员会法》排除了消费者对欺诈性荐证行为提起民事诉讼的权利，但消费者可以另辟蹊径，依据其所在州的《反不正当和欺诈行为法》（unfair and deceptive acts and practices 以下简称“udap”）获得救济。大多数州的udap都是仿照《联邦交易委员会法》制定的，由此也被称为“小《联邦交易委员会法》”。还有一些州以《统一消费者买卖行为法》为蓝本制定了“udap”，以禁止对消费者交易进行欺诈和不公正的行为。其他一些州则以《统一反欺诈交易法》为蓝本制定“udap”。其余的州则采用普通法为救济途径，并制定了旨在禁止对消费者进行欺诈的《反欺诈消费者法》。

根据“udap”的规定，消费者可以得到包括禁令、损害赔偿和律师费在内的各种救济，一些州在特定的案例中甚至允许给予实际损害两至三倍的惩罚性损害赔偿，多数州也允许消费者采取集团诉讼的方式。[18]通常而言，“udap”的存在并不排除消费者依照普通法提起欺诈或误导性侵权诉讼，但是由于依据普通法的举证责任太重，因此，消费者通常还是依据“udap”提起诉讼。

依据“udap”提起诉讼的经典案例分别是lloyd bridges和george hamiton参与的两起名人荐证广告。lloyd bridges是当时著名的演员，在很多电视剧和电影中出演过主角。bridges出现在a.j.obie投资公司所拍摄的广告片中，并且在广告片中劝诱投资者购买obie投资公司所发行的证券，而该证券是由obie相关联的债权人钻石公司提供抵押担保的。后来obie投资公司和钻石公司相继破产，众多中小投资者损失惨重，他们将bridges列为被告，要求其承担损害赔偿责任，认为bridges在此过程中的陈述“歪曲了风险和收益的关系、歪曲了投资公司的真实情况、将此项投资歪曲为保守型的投资、将钻石公司歪曲为‘你可以信赖的公司’”。[19]他们依据的法律是伊利诺斯州的《消费者保护法》第262章，该章将“任何不正当或欺诈行为宣布为非法，这些行为包括但不限于欺诈、虚假陈述、虚假允诺、误导、隐瞒或遗漏实质性的而其他人可能恰恰依赖此事实做出判断的事实。”[20]但被告提出了一个重要的抗辩，即他本人对“歪曲事实”并不知情，而且他和其他投资者一样也被投资公司欺骗了。但是法院认为不知情的“歪曲”也是可诉的，因驳回被告的抗辩。

根据上述案例，说明根据州的成文法规定，荐证人的主观状态并不重要，被告并不需要有欺诈的意图，甚至毫不知情的误导也是可诉的。从字面解释而言，州成文法仅仅要求荐证人试图让购买者信赖他的（欺诈性）虚假陈述行为或（遗漏性）陈述行为，换言之，只要一个人试图让自己的行为产生相应的结果就可以成为被告。[21]州成文法之所以强调“信赖性”是建立在广告语都是试图影响消费者行为的这样的认识基础上。但被告还是认为《联邦交易委员会法》对荐证人承担法律责任的要件中包含了对“误导性陈述知情性”要求。事实上，在ramson v. layne一案中，法院曾经援引了ftc1980年颁布的“同意令”，认为“如果荐证人对他所陈述的真伪确实不知情，或者是应当知情而不知情的都是不违反法律的。”但由于这样的解释出现在ftc的“同意函”中，而不是正式的裁决中，因而法院拒绝承认ftc规定了知情性的要件。但无论如何，在本案中讨论知情要件是否影响可诉性是不必要的，因为原告证明被告一个合理的询问就可以确认一个特定陈述的真伪，这本身就满足了举证要求。很多案例表明，故意不去知道某些事情不能抗辩一个“对虚假陈述的指控”。在本案中，作为委托人的obie投资公司在邻近的几个州曾经因为类似的行为被屡次指控为违反了证券法。很明显，bridges对此事没有作询问，而对此细节他本该披露而没有披露。在其他涉及相同事实问题的案件中，bridges也以自己对所陈述的真实性不知情而拒绝承担责任。[22]在其他类似的aramowicz v. bridges一案中，破产法院也认为荐证人和广告商对各自陈述的真实性负有独立的鉴别真伪的义务。

三、美国法荐证人民事责任承担制度的启示

从上述美国法相关路径和制度介绍，我们可以看出，美国法经历了利用行政法、普通法和成文法追究广告荐证人民事责任的三种不同路径，但最终还是确立州成文法的荐证人民事侵权责任制度。就行政法责任追究制度而言，这与目前我国《广告法》、《食品安全法》承担职能是相似的，即只是确立行政机关行使行政职权的法律规范，本身并不承担为消费者提供民事救济的功能；而普通法则与我国现行民事基本法律《民法通则》地位相同，在无特别法规定的情况下，适用基本民事法律中关于侵权责任制度的构成要件。美国之所以最终选择州成文法作为救济手段，是因为按照普通法的构成要件无法对消费者进行有效的救济，只能另辟蹊径，通过州成文法降低荐证人侵权责任的构成要件。

此外，在具体的荐证责任追究制度中，美国法注意区分了不同的荐证行为，并规定了不同的责任构成要件。此时虽然行政法本身不能成为追究民事责任的依据，但是在确定不同的荐证行为人的过错以及因果关系方面还是参考了行政法规范，如对于个人推荐型广告的荐证人，美国 ftc的《广告荐证指南》规定：“广告若明示或暗示推荐者是产品的消费者时，那么他就必须是产品真实的消费者，且正在使用，否则就应当在广告表明自己并非真正的消费者。同时，如果广告主与荐证人之间存在足以影响荐证行为或荐证可信度的某种实质关系，而消费者又无法通过合理推断该关系时，那么广告就必须披露该实质关系”。[23]如果荐证人没有履行上述手续，那就可以说荐证人存在过错；而对于个人证言型广告，此时荐证人是以产品保证人身份出现的，他不仅仅是作为产品推荐意图，而且是以特定身份（往往是专家）担保商品的品质，应当承担更高的注意义务，ftc认为：“广告荐证人若明示或暗示自己是某一领域的专家，则广告荐证人必须具有该方面的专业知识。”编辑

四、我国现有困境和未来选择

（一）我国现有规定的缺陷与不足

我国现有关于广告荐证人的责任存在重大缺陷。首先，规范广告荐证人的核心法律《广告法》第38条的规定，一方面存在责任主体范围过于狭窄，仅仅限于“社会团体或者其他组织”，而没有涉及到自然人；另一方面，该规定不加区分地将荐证人责任统统规定为“连带责任”，不适当地加重了某些荐证人的责任，不利于整个广告行业的长远发展。而2009 年2 月28 日通过的《食品安全法》似乎兼顾到了上述问题，该法第55 条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，但它仅仅限于食品领域，且在“乱世用重典”思路下，在没有严格区分具体荐证行为的情况下，一律采用了“连带责任”的规定。即使是2009年底颁布通过，于2023年7月1日实施的《

注释:

[①] 2009年6月24日

[④] 杨立新教授持这一观点，参见杨立新：“论产品代言连带责任及法律适用规则”，载《政治与法律》2009年第10期。

[⑤] federal trade commission, a guide to the federal trade commission 3, 17 (1987).

[⑥] holloway v. bristol-myers co., 485 f.2d 986, 991 (d.c. cir. 1973).

[⑦] karns, the federal trade commission's evolving deception policy, 22 u. rich. l. rev. 399 (1988).

[⑧] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 105, at 728 (5th ed. 1984).

[⑨] bailey & pertschuk, the law of deception: the past as prologue, 33 am. u.l. rev. 849 (1984).

[⑩] carlin, liability of the product endorser - developing a new perspective, 15 n.y.l.f. 835 (1969); bentofsky, private judicial remedies for false and misleading advertising, 25 syracuse l. rev. 747 (1974).

[11] 立即判决（summary judgment）是美国诉讼法上的一种制度，使法官可以不经庭审就可迅速了结案件。但提出动议一方必须满足两个前提，即一是案件中不存在任何有真正争议的重大事实问题，二是其基于法律上的原因必定应当胜诉。参见成靖：《论荐证广告的法律规制》，《政治与法律》2007年第5期。

[12] cameron v. outdoor resorts of america, inc., 608 f.2d 187, 195 (5th cir. 1979), modified on reh'g, 611 f.2d 105 (5th cir. 1980).

[13] guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising, 16 c.f.r. § 255.

[14] consuelo lauda kertz ,roobina ohanian, recent trends in the law of endorsement advertising: infomercials, celebrity endorser and nontraditional defendants in deceptive advertising cases. 19 hofstra l. rev. 603 .spring, 1991.

[15] j. sheldon, unfair and deceptive acts and practices § 4.2.4.(consumer credit and sales legal practice series) (2d ed. 1988 and supp. 1989).

[16] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 109, at 760-61 (5th ed. 1984).

[17] bethel, liability of advertising endorsers to third parties for negligent misrepresentation, 31 ohio st. l.j. 571, 578 (1970).

[18] k. plevan & m. siroky, advertising compliance handbook 291-93 (1991).

[19] ramson v. layne, 668 f. supp. 1164 (n.d. ill. 1987).

[20] illinois consumer fraud and deceptive practices act, ill. rev. stat. ch. 1211/2, para. 262.

[21] warren v. lemay, 142 ill. app. 3d 550, 556, 491 n.e.2d 464, 474 (1986)

[22] sanborn, caveat endorser, nat'l l. j., feb. 19, 1990.

[23] ftc guides concerning use of endorsement and testimonials in advertising , 16 c.f.r 255 et seq.(1980).

[24] 目前出现对于荐证人的民事诉讼都以“于法无据”被驳回诉讼请求，很大程度上与我国审判实践中“民事责任法定”的思想密切相关，同时也与该类案件中涉及到复杂的举证问题相关联。

[25] 张保红：《产品代言人侵权责任论纲》，《法学论坛》2009年第3期。

[26] 杨立新：《论侵权行为一般化和类型化及其我国侵权行为法立法模式选择》，《河南省政法管理干部学院学报》2003 年第1 期。

[27] 成靖：《论荐证广告的法律规制》，《政治与法律》2007年第5期。。

广告词设计范文第2篇

小组成员：谭霖、张靖宇。

作为男子汉，我们非常喜欢体育运动：踢足球、打羽毛球、游泳、打篮球等。所以我们拍的广告都是这些全是体育器材和与运动有关的广告。同时，我们也想专注同一类的题材。这样可以做的仔细一点。也体现我们小组的特点。

二、调查方法：

我们专门去了海雅百货六楼，用拍摄、笔记的方法对体育用品的广告进行了认真仔细的比较、挑选。先找较大的广告宣传画，分析其特点、优势和品牌影响力、号召力等各种因素，精心选取了十个品牌的广告。

三、调查情况和资料整理：

我们是第一次参加这类调查，缺乏经验，认识上也有空白区。对广告的理解也不全面、透彻。特别是对没有广告词的宣传画的内容、含意理解的不深，有时是很难理解。这时我们就请销售代表和陪我们一起调查的家长给我们讲解，帮助我们加深理解。

通过拍摄、笔记后，我们还向销售代表了解产品的特点、产品质量、品牌的影响力，销售量、消费群体、售后服务等方面的情况。同时，我们也注意光顾、购买这些产品的消费者。他们的年龄、喜好特征、对产品的购置目的、质量的要求及价格上的要求。我们发现购买轻体力消耗、有氧运动器具如跑步机、跑步鞋的基本上是中、老年人。而足球鞋、蓝球鞋等大运动量体育用品的都是青年人。而情侣们买运动装的比较多。他们大都比较倾向名牌产品。

以下是我们对部份产品广告的整理。有些评语是参考了销售代表、家长的讲解后再加上我们的理解而作出的：

1、舒华跑步机：

广告词：“和你的爱机一起自由呼吸”；潜藏着较深的寓意：与你的生命同在。一语中的，易懂易记，语言相当精练。使人们很容易记住这个产品，是较好的广告用语。“健康”二字有很大的吸引力。

用途：锻炼身体

特点：直选速度，轻巧灵便的设计。

2舒华家庭用健康秤：

广告词：“每天送您健康标准”；温馨、亲切，有吸引力。会使客户产生一定的购买欲望。

用途：称量体重；特点：精巧，耐用，包装安全。

3 SABLE黑貂系列泳镜

广告词：“如果有水中穿针竞赛，SABLE一定是指定赞助商；”抓住产品特点，点明产品优势。内含非我莫属的意味。有自信、有霸气。

用途：潜水，游泳。

特点：在水下能见度高。

4 Levi’s牛仔裤

广告词：“ 解扣真我 ”。画面是硬派小生身着牛仔装，很有张力，让人产生共鸣。特别吸引青年人。

用途：着装。

特点：坚韧。

5、苹果无广告词

结合图片非常强调产品的个性化特点， 迎合年轻消费群体的心理需求和消费需求。

6马克华菲男装。无广告词

时尚模特图片加上针对男性的广告语使品牌特征突出，对扮酷的群体具相当的吸引力。

用途：着装。

特点：男性专属

7、The North Face运动装。广告词：探索永不停止。双关语，一是对运动、对生命极限的探索永不停止，其二强调对品牌发展探索、创新追求的活力永在。

用途：着装。

特点：运动装扮多样性

8、李宁牌。广告词：“一切皆有可能”；展示了品牌的创造力。有点“名人　名言”的影响力。

用途：着装。

9、 NIKE足球鞋。广告词：“光环下的战斗”；广告图片中的罗纳尔迪尼奥脚踏耐克（NIKE）足球鞋为了荣誉而战，展现了品牌的明星效应。有一定的影象力和号召力。

用途：踢足球。

10、REEBOK 牌运动糸列器械、运动服。 广告词：由你作主。人性化的广告用语体现了亲切、个性的产品风格。

用途：器械、着装。

通过四幅体育巨星的代言图片，充分展示了产品在设计上、使用上的人性化、个性化的亲切感。如：跑步机上装有液晶电视。跑步鞋的画面是一个体育明星戴着MP3边听音乐边跑步。这些都体现了轻松自由，一切由你作主的思想。

四、结论：

调查完后，我们到肯德基去坐了坐。买了一些饮料，汉堡之类的边吃边回顾、总结调查的内容，和家长一起讨论。通过销售代表和家长对我们的讲解及讨论，我们学习到、认识到：

1、好酒不怕巷子深是非常落后的旧的传统观念。

2、产品的广告宣传已不仅仅是对产品本身的推广，而是对企业形象、企业文化、企业的追求、创造力的一种宣传。

3、广告宣传不仅是推销产品的一种方法，实际上也是一种“生产”与创造。它也是企业的一种特殊产品。

4、广告的设计必需考虑不同消费者的特点。

5、广告设计要让人感到亲切、产生购买兴趣。

6、广告词要贴切、精练、生动、形象、易懂易记。让人一下就知道产品的特点。

7、明星做广告代言人有巨大的影响力、号召力。

8、广告设计除特定的功能要求外，还应给人美的享受。

五、调查体会：

我们这次调查活动很有意思，是走出课堂的活动，锻炼了我们的沟通能力。

我们在实际活动中学习知识，记得住，映象深刻。有些实际的知识是我们在课堂中学不到的。那么多漂亮的广告画、广告词在我们的课本中是没有的。还有采访销售代表、顾客等就非得走出去、到现场去。

我们在课堂上学习设计广告就应当先去看看外面商场里那些好广告有什么特点，好在哪里，再把我们自已的设计图相比较就会明白差距在什么地方。每一个广告总是有其特别的优点，这些特别的优点是有针对性的。比如说老年消费者用品、青年消费者用品，情侣消费者用品都要根据他们的年龄、喜好和运动能力去分析他们的需要和心中的想法，然后再来设计广告。广告画是这样、广告语也是这样。还有广告词一定要贴切、亲切、精练，让人一下就明白、就记住。记住了广告词实际上就是记住了产品。

我们这次学会了怎么样去看广告、读广告、理解广告、分析广告。当然仅这二次是不够的，但毕竟比以前要进步多了，以前有点讨厌广告，现在多少有点喜欢了。主要是认识了广告的作用和美的一方面。以后到商场还真要多读一些广告，其实好广告语对我们习作是很有帮助的。

广告词设计范文第3篇

（一）知识构成上的先天不足

对于艺术类学生来说，“文、史、哲”等文科基础知识薄弱是他们在知识构成上的先天缺陷。“文字积累不足和文字敏感度不足”就是其中一个非常典型的例子。在广告文案写作课上，经常会要求学生做一些写作练习，在这个过程中，因为文字积累不足而导致的词汇量缺乏现象十分明显。例如要求学生使用形容词来描述汽车发动机动力强劲，在这个过程中，学生用的最多的词汇是“动力十足、动力强劲”这些词汇，“十足”和“强劲”作为形容词固然可以用在这里，但由于广告语言的目的是增强吸引力、感染力和鼓动性，因此这些基础性词汇在表现力上不够生动形象，过于枯燥无味。

（二）理性思维能力差

艺术类学生的另外一个缺点是理性思维能力相对较差，从根源上来讲就是右脑能力强于左脑。人脑的工作原理是将情景以模糊的图像存入右脑，左脑一边观察右脑所描绘的图像，一边把右脑的形象思维转化为抽象的语言、符号。长期的美术、音乐等艺术专业的学习使得他们的右脑得到了很好的锻炼，具备了很好的形象思维能力，但理性思维能力却有所欠缺。

（三）自学能力差

艺术类学生由于中学阶段文化课基础的相对薄弱决定了他们的自主阅读能力、自主思考能力较差，在由传统教学模式向引导式、互动式教学模式的转变中，他们普遍体现出了比较明显的不适应。在日常的课堂教学中，笔者经常尝试让学生自己从教材或广告案例的阅读中归纳出主题，梳理出逻辑线索，然而学生的表现通常是在经过一段时间的自主阅读后仍然无法从纷繁的信息中寻找出核心信息，归纳出主题，对逻辑线索的梳理也显得比较混乱。

二、艺术类学生的优点

（一）艺术鉴赏力强

广告学不仅是以理论为主的单一学科，它还同诸如美术学、心理学、社会学等其他学科具有明显的交集，艺术类学生在美术学方面的积累使得他们的艺术鉴赏力有所提高，而这种艺术鉴赏力又能在以后的广告艺术设计中起到指导性作用。当笔者要求学生从艺术设计的角度对广告设计作品进行鉴赏时，艺术类学生的鉴赏水准明显高于文科学生，他们能够更好地运用自己掌握的理论来分析广告设计作品。

（二）设计能力强

广告业被称为“知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，它要求广告专业人才既具备宽广的人文素养和深厚的专业素养又具备娴熟的广告活动操作技能。与文科类学生相比，艺术类学生的另一个优势是他们自身具备的较强的设计能力。这种设计能力不仅体现在他们能够在艺术理论基础指导下进行设计，还体现在他们对于很多工具性设计软件的熟练掌握。

（三）执行能力强

在教学过程中，笔者发现了一个十分有趣的现象：文科生往往体现出对理论的过度依赖，他们擅长于总结理论、表述理论，但是在执行时，复杂的理论体系却成为了阻碍他们进行实践的绊脚石。与此相对应，艺术生则会在掌握理论之后更好地用自己的实践来执行和贯彻理论，他们的执行能力往往强于擅长理论的文科生。

三、在教学中扬长避短，发挥艺术生的优点，补足他们的缺陷

（一）针对知识构成的不足进行知识积累

“文、史、哲”等文科基础知识薄弱是艺术生在知识构成上的先天缺陷，作为教师应该针对这种缺陷进行有意识的“知识补足”工作。1.补足语文基础知识和文学常识文科基础知识的学习与积累不是一朝一夕就能够完成的，这必将是一个点滴积累、循序渐进的过程，因此，在讲述常规教学内容的同时，笔者会在“广告文案写作”这样的课程中开辟一定的学时作为语文基础知识和文学常识的补足。在这个过程中，既有中学阶段语法知识的回顾，也有文学常识的补充。除此之外，还会在课外安排学生阅读一些能够提升自己文学素养、提高写作能力的文学作品和经典广告文案的赏析。2.大量进行课堂写作练习在教学过程中，笔者通常会安排一半的学时作为广告文案写作的课堂练习和点评。在布置好写作任务之后，学生们必须在规定时间里完成。在之后的点评中，笔者会挑选最具有代表性的文案作品进行点评（最好的和最差的），对于最好的文案，在点评的过程中会公布姓名，以起到鼓励学生写作积极性的作用；对于最差的文案，则只点评、不公布姓名，以避免挫伤学生的写作积极性。

（二）锻炼理性思维能力

1.引导学生了解哲学方面基础知识在锻炼学生理性思维能力方面，主要通过引导学生了间阅读一些浅显的哲学理论，如辩证法和矛盾论，这些基础哲学理论的学习能够帮助学生在思考问题和处理问题的过程中加强逻辑性与思辨性。2.在课堂上设置“模拟场景”，鼓励学生发言仅仅学会理性地思考问题还不够，为了解决学生语言表达能力差的问题，还应在课堂上尽量多地安排互动环节，鼓励学生发言。在日常教学中，笔者经常把课堂模拟成“广告作品说明会”或者“招聘面试现场”，在“广告作品说明会上，设计者（学生）必须针对自己的设计对广告主（教师）进行充分描述，进而说服广告主采纳自己的设计；在“招聘面试现场”，应聘者（学生）可能会受到招聘者（教师）的“百般刁难”，他必须在语言表达上做到条理清晰和逻辑严密，才能够“全身而退”。

（三）针对艺术生的优点引导他们大量欣赏优秀设计

1.在教学过程中大量安排优秀广告作品赏析优秀广告作品的赏析对于广告学专业的教学非常重要，在“广告创意与策划”课中，笔者会安排学生欣赏国内外优秀的广告设计作品，在欣赏完之后，请他们进行分组点评，点评内容通常包括：“你认为这个作品好在什么地方？不好在什么地方？如果让你来设计，你会怎么做？”。通过这样的赏析，学生对自己原先掌握的艺术专业基础知识会有更深层次的认识。2.布置相关的设计作业在赏析完成之后，笔者会布置相关方面的设计作业，要求学生按照自己在分组讨论中的思路进行设计。与赏析相比，作业的布置量应适中，繁重的作业会挫伤学生设计的积极性，以学期为时间单位来说，一学期安排2次这样的作业比较适宜。

四、结语

广告词设计范文第4篇

公益艺术面临来自当今高科技媒体的冲击，但它所显示出的文化含量、在视觉表现上的独特艺术魅力、以及能正确的、深刻的引导大众人生观价值观等，使得它的存在仍处于平面媒体的重要地位。

虽然现代公益海报的题材很多，最大的瓶颈却是表现形式，一些公益海报创意表现得元素雷同、单调就是因为创作者采用了习惯性思维，创造性思维就是要摆脱习惯、思维定势，这才是设计的灵魂。对于我国的设计师来说如果说设计行业的发展缓慢、没有竞争力的话，那就是没有很好的利用好我们独有的创意资源——深厚的文化。

古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为中国传统文化宝库中的经典，它随着时代的脚步在前进，却没有因语言的发展而变化，没有因生活的环境而改变，正是因为这种强势的流行，所以她有着永远的魅力。古诗词在现代的应用依然优势不减，首先在格律上有严格的要求，从音调、用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作，由于这严格的格律规定使得古诗具有极高的诵读性，富有音乐的感染力。

古诗词具有营造意境的特征，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考，加深事物记忆。

2诗词引入公益海报的设计目的

如白居易在《钱塘湖春行》中“几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥”的诗句写的就十分活泼。这两句上句写莺，下句写燕，正可谓莺歌燕舞。一个“争”字将初春时节鸟儿叽叽喳喳、争抢向阳告之的情景活灵活现地表现了出来，读之如见其形，如闻其声。同时也更增强了我们人类与自然界生灵万物和谐相处的意识。其实古人对待自然界的万事万物，岂止是赞美，更可贵的是提倡保护野生动物的态度和观念。场景的“穿越”能让人们把熟悉的诗词与现在的场景结合唤起人们对当今社会一些热点问题的思考。

3诗词在海报中的表现意义

采用“古诗今用”的表现在公益海报中还不是很常见，使人们通过古今“穿越”的强烈对比使人们认识到现在很多观念意识较千年以前已经改变了很多，从而唤起人们对于古人生活时代的观念向往，反省自身，从而达到改变当今一些不良社会风气、提高人们素质修养的目的。

这样形式的海报设计并不是只以图画为元素，更需要配合诗词，所以懂得诗词的意思才能对于图形的表现有对比的理解，懂得诗词更要求我们提高文化修养，同时又能够增强人们对于古诗词学习的热情，这样就起到了一举两得的功效。

4诗词应用范围的调查与分析

诗词在现代广告中的应用多为商业类，因为其传诵度高，所以能够被公众熟知，帮助企业迅速扩大影响力，产生更高的效益。例如“慨当以慷，忧思难忘；何以解忧？惟有杜康”。竹叶青酒是我国古老的传统保健名酒，也引用了北周文学家庾信在《春日离合二首》诗中的“三春竹叶酒，一曲昆鸡弦”作为其广告语。这些商业广告仅仅是利用了其诗词中文字的恰好吻合作为了其无形中的广告语，人们熟知的只是字形，而对于诗的内涵基本不会有多少人去思考。

有些公益广告中的广告语与文字说明仅仅只是借鉴了古诗的平仄韵律等，将现代的白话文套入形式，通俗的讲就是“顺口溜”。例如“钻石恒久远，一颗永流传”、“品尝醉人尊贵鉴赏目眩气势”等。这种广告文字的流传对于商业广告来说经典的还是比较有生命力，但大多都由于过于庸俗，不但没有起到宣传作用反而无人问津。

古诗的字眼与形式被广泛沿用是事实，但古诗的寓意内涵没有被人们所重视。设计师们对“中国传统文化”的表现继承仅仅是一个躯壳，多数的内在已经荡然无存。现如今国内设计界一阵阵“中国风”的浪潮风起云涌，设计师们对此的复古追求也是热血澎湃，这是个好的现象，但更多的是弊端，因为人们概念中提到“中国风”一定是“墨”“书法”“瓷器”等，若干年后人们司空见惯了，脑子里只会觉得我们几千年的文化好像就这么些图像而已。

我们需要将内涵精髓提取出来与现代的环境人文结合，碰撞出新的火花，再去继承与创新。

5诗词应用于公益海报设计的特色与创新分析

现在很流行穿越的题材，让古诗也穿越，穿越到现代，以现代的场景重新诠释古诗。以古诗陪当代的生活图景，古诗词所描绘场景为根据，通过时代的不同来对比，会使人们颠覆惯性思维，联系起生活中的场景，从中认识到社会问题的存在，让人回味反思。

广告词设计范文第5篇

关键词：信息传播；平面设计；语境

随着信息时代的不断发展，符号学与语境研究是平面广告设计与应用的重要表现形式，同时是人类思维的重要工具。为了促进平面广告设计行业的发展，需要从不同的角度对语境、符号学等表现方式进行分析和研究，从而了解语境在平面广告设计信息传播中的运用，提高平面广告设计技巧，促进行业发展。

一、分析平面广告设计信息传播中的语境类型

在平面广告设计当中，符号学在语境中的直接引入也十分的重要。同时在符号学上，语境指的是它的本身和社会历史，所形成的现实世界当中的主要条件，这些条件也同时决定了符号在设计当中所具有的意义。事实上，在平面设计当中，符号学当中的符号是在语境中的基本原则，只有合理的使用符号主要是设计师通过综合表达，从而去传达信息的主要目的。同时在运用符号学的语境当中，达到广告的基本目的，让人们能够切实的感受到设计师的信息表达。对于上下文的信息也只是一个简单的框架形式，它只是在为人们提供主要的参考方向，从而使它成为最大的可能，以确定设计师所要表达的意义，而且还要更好的适用于一个特定的“能指”结构。

1、言语语境在平面广告设计信息传播中的运用

言语语境指的是在语词、语法和句子之中所组成

的音素在语境中所表现出来的主要现象，言语语境是通过信息进行传播的主要媒介，它不仅只是词的表达方式，同时也是信息传播的方式。在平面广告设计信息传播的语境中需要结合言语进行设计，主要是指产品的设计和语言进行有效结合，从而形成的图像、颜色、图片和文本。

2、社会文化语境在平面广告设计信息传播中的运用

社会文化语境的形性主要是结合生活的实际情况，顺应社会文化的发展，设计出符合社会文化的语境。在平面广告设计信息传播的过程中，社会文化语境的范围较广，包含了社会环境、各种物质、心理活动以及审美观念等。社会文化属于一个长期的历史积累，它是对一个民族价值观念、传统习俗以及文化程度的综合展示。将社会文化语境运用到平面广告设计信息传播中，可以提高平面广告的民族文化理念，提高观赏者的价值观念，从而加强平面广告的传播力量。由于设计人员受到社会文化制约的影响，在设计的时候“取其精华，去其糟粕”，大大提升了广告的可信赖度。

3、情境语境在平面广告设计信息传播中的运用

情境语境属于平面广告设计中的一个使用情境，主要是指在固定的时间和地点，某个人物在某件事情中所产生的语言行为。由于情境语境具有特殊性，所以只有在固定的情境环境下，人们才可以了解平面广告中所使用的图片和符号的含义。才可以真正了解到设计人员在设计过程中所要表达的思想感情，从而加强对平面广告的宣传工作。

4、认知语境在平面广告设计信息传播中的运用

认知语境在现念中属于一种动态语境观，针对交际场景中所提出的需求，结合自身的认知情况，对事件作出的有意或是无意的反应。人们只有在具备一定的认知能力，才能在阅读平面广告时了解到广告信息中更深一层的含义。所以，平面广告设计人员在设计的时候，需要符合大众的认知程度，对平面广告中认知语境进行设计，这样所设计出的广告更具有说服力，满足了广大观赏者的需求，从而提高了大众的认知水平。

二、分析语境在平面广告设计信息传播中的作用

每一种符号都有其存在的价值，将其放在不同的环境中，就会产生不同的含义，平面广告设计信息传播也是同样的道理。语境有不同的符号组成，所以在平面广告设计信息传播中具有非常重要的作用。1）在对平面广告进行阅读时，人们可以通过其中的语境了解到平面广告所要传播的信息。例如：鸽子，在生活中人们都熟知鸽子是和平的象征，但是在不同的语境下，鸽子所具备的含义不仅仅只是和平。事物之间具有很多的关联性，同一个符号处在不同的环境，所表达的含义也就不同。所以，对语境的理解很重要，平面广告通过语境让人们对其有更多的了解，提高了传播效果。2）由于平面广告具有模糊性，其中存在一些比较难以理解的符号或信息，人们可以通过语境进行解答。客观事物本身就具备一定的模糊性，导致平面广告设计中出现难理解的内容。例如：色彩，红色代表喜庆，但是在某些特殊环境下，如战争，红色还是血的象征。所以，当人们不理解的时候，可以通过语境对难理解的符号或信息进行解答，从而了解广告所传播的内容。3）人们可以通过语境提高自己的认知水平，从而了解平面广告更深一层的含义。设计人员在设计广告时，都会采用一些手法对广告进行修饰，通常会选择具有寓意性和举例说明的方法，通过某件事物反应出其他含义。这个时候就需要人吗借助语境的力量，从多个角度对平面广告进行分析，从而了解设计人员所要表达的含义，吸引人们的注意力，促进广告信息的传播。

三、结束语

在平面广告设计过程中，需要采用一些符合或是语言对信息传播内容进行表达。由于受到语境的影响，导致平面广告设计信息传播需要结合语境进行设计，两者之间存在密切的联系。平面广告在信息传播中属于一种介质，是人们交流的工具，其所展示的信息也是通过视觉符号进行传达的，所以语境在平面广告设计信息传播中具有重要作用。设计人员需要结合实际情况，以大众的认知水平为准，设计出满足大众需求的平面广告，吸引大众的注意力，从而促进信息的传播。

作者:黄苹 单位:德宏师范高等专科学校艺术系

参考文献: