企业品牌的意义与思考

企业品牌的意义与思考

  从“商标”到“名牌”再到“品牌”,中国企业和中国消费者经历了一个复杂的认知过程。到今天几乎没有一个企业认识不到品牌对于企业的真正意义。因为品牌能够带来附加值,最终带来的则是更多的利润。

  一个崛起的大国一定要有自己的世界级品牌

  中国企业家从没有放弃建立世界级品牌的梦想,联想、海尔、青啤都在走出国门,迈向世界。但进入21世纪的中国本土品牌的国际竞争力并没有与国力同步增长,多年来中国的很多企业只能说已经经过了最初的品牌塑造阶段,其目标消费者对其品牌的认知度已经取得了阶段性的成果,从品牌认知到品牌打造,企业在营销层面付出了很多努力,但是,仅仅是过了品牌识别的阶段似乎还不足以支撑一个企业的品牌梦想。

  衡量一个国家竞争力的强弱,要看它有多少世界级的品牌

  中国需要以品牌立国,只有品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。拥有品牌的多少,是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现,名牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。

  企业品牌发展首先得从经济增长模式转变开始

  也就是说中国企业面临的首要改变就是发展模式的改变,因为当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于求,但是研发与营销的附加价值高,这方面我们还有很长的路要走。

  事实上,目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈:品牌的'营销和塑造在达到了一定的程度之后,无法再向中高端提升,更深度的品牌内涵和品牌价值并没有体现出来,消费者对于品牌也只停留在认知阶段,不可能为品牌付出更多的利益。另一方面,中国劳动力成本和原材料成本在不断上升,企业如果不做品牌,不提高品牌附加值,恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。但要想真正实现品牌升级,路径又在哪里呢?

  山寨”一词曾在2008年风靡中国,在国际的认知中,山寨似乎是与中国紧密联系的。今天的中国,凭借“中国制造”征服了整个世界。但中国制造在世界上得到的评价却是贬多于褒,“中国制造”被冠上了“山寨制造”的称号,有外电曾评论中国是全球最善于模仿外国产品和品牌的国家。中国似乎成了山寨上的中国。有企业主曾说:给我一个样品,我可以征服整个世界。商场里流行卖什么产品,他们就会照模照样复制出来,然后在市场上以超低的价格大肆甩卖。从老人头皮鞋到阿玛尼服装,从LV包到劳力士手表……最典型的例子莫过于“山寨手机”。走在大街小巷,随处可见各式各样的“山寨机”。只要是热卖的手机,在“山寨”里都能找到。诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等,国际大牌们无一幸免地成为了“山寨机”的模仿对象。现在就是小米手机也一样,你看看它有什么特点,可以说是典型的苹果手机中国版。记住:要走品牌之路,一定不能走山寨之路。

  纵观中国的品牌发展之路,总的来讲,中国本土企业太注重表面符号的作用,忽视与消费者的沟通。我们以“乔丹体育”侵权案为例,其实质是一种投机的做法,盲目夸大符号的作用,你起个名字叫乔丹就是“乔丹”了吗?而需要更多品牌的塑造,尤其是和飞人乔丹本人体育精神的紧密结合。不少消费者买了一双运动鞋和衣服,原本以为自己买的“乔丹”是由大球星迈克尔•乔丹代言的,结果发现两者其实并没有任何关联,仅仅是名字叫法雷同而已。一个叫乔丹的品牌和乔丹是没有关系的,这是多么不可思议的事情。这就是严重的说“符号”和做“品牌”的背离。你说这样的品牌能成功吗!

  至今我们不少企业家还认为品牌就是打广告。记住:中高端品牌形象的塑造绝不是简单地打打广告、做做营销就能解决的。“品牌”不同于“商标”(符号性的识别标记),它是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域,必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理,是一个企业总体竞争力的表现。打造一个中高端品牌需要的不仅仅是营销技术和手法,更重要的是建立一个整体的品牌管理体系,它是公司战略的问题,也是一个管理问题。

  另外一点就是OEM。OEM的发展模式为中国经济做出了巨大贡献,但这种模式的缺陷所导致的是中国品牌的缺失。在未来的竞争中,中国品牌要从OEM向ODM和OBM转变,以品牌化求生存,不断精致化我们的品牌。

  与远道而来的跨国公司争取本土化不同,中国企业品牌最需要走的是国际化的路,跨出国门、冲出亚洲,走向世界是许多中国品牌发展的目标路线图。虽然中国的产品远销全球,但中国品牌的国际化之路还很漫长,有前行者已取得不俗的成绩,如华为、海尔、联想、中兴、TCL、吉利、百度为代表的中国军团已成功跨出国门,点燃了中国企业品牌国际化的梦想。消费者行为的变迁需要企业创新才能适应,竞争格局的复杂化也需要企业创新才能化解,而品牌观念的增强更需要创新才能跟上。在品牌管理上,企业创新的核心是营销模式创新。只有营销模式创新才是最根本的,在中国市场营销与品牌领域,几乎所有的变化都与营销模式创新相关。让我们共同努力吧!

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