中等收入阶层群体消费心理特点解读

　　消费者心理是消费者消费心理和购买心理的总称。下面是小编为大家整理的中等收入阶层群体消费心理特点解读，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

　　影响这一群体消费行为是其背后的心理因素与特点。这里仅对未来市场上最具潜力的中等收入阶层群体消费心理与特点进行分析，指出营销含义，以引起营销界同仁们的关注。

　　为什么他们意味着商机？

　　随着市场经济的发展，市场细分已成为成功营销的基本战略。依据消费者收入阶层群体进行细分市场这也是常用的策略，然而仅考虑到这一点在市场上是不可能成功的，因为影响这一群体消费行为是其背后的心理因素与特点。这里仅对未来市场上最具潜力的中等收入阶层群体消费心理与特点进行分析，指出营销含义，以引起营销界同仁们的关注。

　　一、消费心理学观念中的“消费者” 消费心理学认为，消费者心理特点是消费者所想的（认知），他们所感觉或体验的（情感），他们所做或想做的（行为）以及影响这些内容发生的情境或环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使其消费行为显示出多样性，市场变得多姿多彩。

　　从消费者心理角度讲，“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望和自我表现而驱动的潜在群体构成。以消费者心理为导向的市场营销观认为：市场营销就是企业或商家如何确保所做的与消费者所想的是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”

　　从现代营销观念来看，市场启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求与自我表现并能满足他们的欲望。然而面对激烈的市场竞争，仍有不少企业和商家至今并没有真正地认识到这一点。以往企业或商家常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场的调查与研究后真正认知的“消费者”。这种由错误营销观念所刻画出来的消费者，不可能存在于现实之中或者有也是只是极个别的，所以不可能形成市场。

　　有不少经营者提起市场营销或开发市场，就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美丽的女士和家庭未来的孩子们。这些虽然都不错，但从消费者心理分析的角度来看，影响或制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、自我表现、生活方式以及社会文化等因素对其的制约与影响作用。而这些方面许多经营者并没有加以分析与研究，所以不少产品或服务很难有市场，更谈不上营销业绩。

　　运用现代消费心理学认知的“消费者”，审视当今国内市场，我们不难发现，未来最具消费潜力的正是一批茁壮成长起来的中等收入阶层群体。若经营者能关注到这一点，一定能在未来的市场上获得成功。

　　笔者对这一消费群体进行了较为深入的调查与分析研究，概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，同时专业比较适合市场需要，一般有本科或以上学历，特别是90年代以后毕业的大学生；三是中等收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在2~5万元之间。这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。进一步分析认为，这一阶层群体更为突出是其内在特点，它们是：这一阶层群体的消费（价值）观念、自我体验、自我表现以及生活方式等。是这些因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。

　　从市场营销战略来讲，并不要求潜在消费者一定要具备上述条件，更重要的是要使消费者渴望具有上述条件。因为外在的因素有时一时并非达到，但内在的渴望却可一直追求。本文正是基于这一观点，着重从影响这一群体消费行为的消费观念、自我观念和生活方式三个心理特点加以分析，为经营者深入认识消费者提供一个新的视角。

　　扩展资料：

　　不同收入阶层的社会心理

　　社会心理是指人们在社会情景影响下的各种认知与评价、态度与情感、倾向与决策等心理活动，是对社会关系、社会现象等社会生活的各个方面的一种自发的心理反应。在现实的社会生活中，社会心理与社会行为又是紧密联系在一起的。在社会生活中，人们要沟通交往，就需要建立各种社会关系，人与人之间会发生相互影响、相互作用，在一定的社会情景下产生种种社会心理活动，而这些社会心理活动往往会引发某种社会行为，社会行为反过来导致社会情景发生某种变化。由此可见，在社会互动的过程中，社会心理是一个重要环节。在中国经济持续快速增长以及改革不断深化的背景下，居民收入差距也在不断拉大，逐渐形成了收入按高、中、低划分的相对固定的阶层。私营企业主、知识型工人和农民大致分属于高、中、低收入群体，他们因其不同的经济地位，心理活动必然各有其特点。分析不同收入阶层的心理活动产生的原因、状态和走向，将有利于进行政治利益协调。

　　低收入阶层的`心理态势

　　低收入阶层既包括城乡贫困群体，也包括收入超过温饱线但未达到中等水平的群体。工人、农民中的大多数属于这一阶层，这一阶层在中国目前占相当大的比重，他们的心态及心理健康程度，对整个社会的稳定和安全产生着重要影响。山西省委党校一个课题组曾经对低收入阶层的心理状况做过一次问卷调查，调查的对象主要为农民、国企职工、下岗职工、个体经营者等人群，调查的内容涉及现行政策、社会生活、社会安全、干群关系、个人权益、社会问题等方面。具体调查结果如下：对现行政策的态度，认为当前政策有利于富人者的占75.0%，有利于中等收入者的占14.1%，有利于穷人者的占10.9%；对收入差距的态度，认为目前中国居民收入差距拉大的主要原因是政策的作用的占45.3%，认为是地域、行业差别的占20.3%，认为是不正当途径的占23.4%，认为是个人能力差别所致的仅占7.8%；对社会稳定和社会安全的态度，认为中国社会政治基本稳定的占28.1%，存在不稳定隐患的占64.1%，不稳定的占7.8%；对目前社会现状的态度，对目前社会现状不满意者的占32.8%，比较满意的占59.4%，满意的仅占4.7%；对改变现状的态度，认为脱贫致富的主要途径是诚实劳动、依法经营的占37.5%，利用机遇的占57.8%，利用关系和政策漏洞的占3.1%；对自身社会地位的态度，与改革开放前相比，觉得主人翁地位加强了的占23.4%，没有改变的占37%，降低的占29.7%，不是主人翁的占7.8%。从总体上看，这一阶层的心态较为消极，在很多问题上，有一定程度的失落感和被剥夺感，但随着这一阶层收入状况的改善，心态积极向上者还是占大多数。由于低收入阶层部分成员的心理处于亚健康状态者居多，在政治方面主要表现为对自身社会地位的主观感受较差，在经济方面对改革有一定的抵触情绪，在思想观念上进取意识不强。究其原因，社会分配不公是造成这一阶层部分成员心理失衡的主要原因。中国部分社会成员之间的收入分配差距过大，城乡居民收入之比据估算实际达到6∶1，不同行业职工的收入（含福利）之比最高达到10∶1。而且，由于社会补偿机制失衡，部分农民和工人为改革发展所承担的代价得不到应有的补偿，不但没有分享到改革发展的成果，还出现了相对贫困化的趋势。不仅如此，在政治文化和社会生活方面还存在着社会激励机制失范的问题。人们的行为选择在很大程度上取决于激励机制的作用，社会激励机制能够将人们的价值追求和行为目标引向积极的方向，使人们确立一种为社会所需要和提倡的价值观念和行为方式。但如果社会激励机制失范，引导人们追求消极的价值观念和行为方式，就会滋生出一系列社会问题。除去以上客观原因外，低收入阶层本身也存在着一些主观原因，低收入阶层一般比其他社会阶层受教育程度低，他们的思维方式和认知能力不可避免地带有一定程度的局限性，导致他们比较容易产生偏激行为。

　　中等收入阶层的心理状况

　　中等收入阶层可以说是在工人、农民阶层之外，出现的一个以知识分子为主体的新阶层，这一阶层劳动收入处于社会中等水平，同时在生活方式、政治参与和社会功能等方面具有区别于其他社会阶层的特征。国内学者把中等收入阶层界定为，占有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，主要靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业能力及相应的家庭消费能力，讲究生活质量，对其劳动、工作对象拥有一定的支配权，具有公民、公德意识及相应社会关怀的收入分配、社会地位分层群体。以上述定义为标准，纳入中等收入阶层的社会成员主要包括：与党政机构、国有经济有连带关系的党政干部和专业技术人员、外资企业工作的中方管理人员和技术人员、提供公共产品服务机构的各类人员、社会中介机构的各类专业人员、生活来源稳定的个体经营者和自由职业者等。根据国家统计局的报告，6万至50万元是目前中等收入阶层家庭的划分标准。按照这一标准，到2023年，中国中等收入阶层的规模将扩大到占人口总数的45%。中国入世首席谈判代表龙永图2001年在新加坡的一次讲演中，曾大胆预测，在未来10年中，中国具有中等收入的群体将达到4亿之多。但根据这几年中国扩大中等收入群体的情况，上述预测可能过于乐观，目前中国发展中存在的最大难题，就是贫富差距问题，要在较短时间内大幅提高低收入群体的收入，这并不现实。另有中国社科院的预测可能比较符合实际，其估算2005年国内中等收入家庭达到1280万户，未来10年将有5000万中等收入家庭诞生。目前最为现实的，就是通过经济社会的发展，每年吸纳数百万大学毕业生高质量就业，使他们能够尽快进入中等收入阶层。2004年中国中等收入阶层约占人口总数的20%，有学者认为，如果每年能扩大一个百分点，到2023年，将达到38%左右，中等收入阶层人数一旦超过就业人口的30%，就能够成为引导社会消费、稳定社会形势、定型社会规范的社会主体力量。中等收入阶层成员大多具有良好的教育背景、较高的学识水平和个人素质，职业分布广泛，工作方式以脑力劳动和轻体力劳动为主。这一阶层人员平均年龄较低，具有不断开拓的进取心和事业心，内心渴望干大事业、求大发展。中等收入阶层成员往往富有思想、富有理性，民主意识较强，他们有强烈的政治参与的愿望，但他们参与政治的方式比较理智和温和，提出的主张大多是积极的和建设性的。中等收入阶层拥有稳定的收入和良好的生活条件，主要得益于改革开放的政策，他们对社会主导价值观有较强的认同感。正因为如此，他们十分珍惜已经得到的一切，从切身利益出发反对社会的动荡，希望在稳定有序的社会环境中开拓自己的事业。中等收入阶层成员大多追求生活品位，有着良好的敬业精神、职业道德，特别注重子女教育，对形成良好的道德伦理、健康的生活方式和稳定的社会秩序起到了一定的示范作用。

　　高收入阶层的政治心理

　　按照国家统计局的标准，高收入阶层年收入应该在50万元以上。目前这一阶层成员主要包括私营企业主、大型国有企业高层管理人员和名演员、名运动员、名律师等各类拔尖专业人员。其中私营企业主是高收入阶层的主要组成群体，剖析私营企业主对于研究高收入阶层具有典型意义。浙江省私营经济在中国起步早、发展快，在国内具有代表性。浙江大学一个课题组曾经对浙江私营企业主的政治心理现状进行了实证分析，阐明了这一群体的政治心理特征及其发展趋向。政治心理是对社会政治关系、政治现象等政治生活的各个方面的一种自发的心理反应，它构成人们政治性格的基本特征，极大地影响着人们政治参与的形态、政治参与的方式以及政治参与的广度和深度。浙江大学课题组从政治认知、政治情感、政治动机和政治态度等四个心理要素出发，对浙江私营企业主的政治心理进行了抽样问卷调查。调查结果如下：在政治认知的方面，在回答“政治体制能否维护你的经济利益”问题时，选择“完全能够”占13.1%，“不能”占6.1%，“勉强能”占11.2%，“还可以但要进一步完善”占69.5%；在评判“私营企业主的政治参与能发挥什么作用”时，认为推动民主政治发展的占41.9%，维护私营企业主利益的占36.8%，加强政治监督的占16.0%；在预测私营企业主政治参与的发展趋势时，认为“更具合法化”的占38.1%，“更具开放性”的占36.6%，“更加直接性”的占23.5%，“趋于制度化”的占20.8%，“更加自主化”的占16.9%。在政治情感的方面，对中国的政治现状满意的占30.3%，较满意的占37.2%，认为一般的占29.6%，不满意的仅占3.0%；对中国现行法律法规中涉及私营企业的条款的满意度方面，非常满意的占12.3%，较为满意的占44.7%，认为一般的占34.2%，不满意的仅占8.8%；在回答“中国政治体制改革给您带来政治参与机会”问题时，选择增多的占54.9%，选择变化不大的占35.0%，选择没有变化的占6.1%。在政治动机的方面，在回答“您关心政治的原因是什么”时，认为与自己利益相关的占26.6%，出于社会责任感的46.4%，认为是自己义务的占20.8%，认为是个人兴趣的占9.3%；在回答“您参与政治的主要原因是什么”时，选择推动民主政治发展者占50.5%，选择提高自身社会地位者占32.1%，为维护自身利益者占17.7%，获取政治权利者占9.9%。在政治态度的方面，在选择“党的十六届三中全会以后，您认为政治生活中的那些改变最令您重视”的答案时，选择最多的是“宪法修正案的提案中提出保护‘私人的合法收入’”，占总数的50.1%，其次是“国家承认私营企业主是社会主义事业的建设者”，占42.8%，第三是“民商法中新规定私营经济在经济生活中享受国民待遇”，占18.9%；在回答“私营企业主是否应该参政”的问题时，认为应该的占70%，无所谓的占27.5%，不应该的只占2.4%。通过上述问卷调查，浙江私营企业主的政治心理特征可以概括为：较高的政治认知度，复杂多元的政治动机，强烈的政治情感，积极主动的政治态度。随着私营企业主阶层经济实力的增强，他们在政治活动中的作用将逐渐显现出来，他们的政治需求表现为发展经济、提高政治地位、提升社会知名度、保护自身利益和实现自身价值等多方面。现已有相当多的私营企业主不再满足从本企业的立场出发，而是致力于为本阶层利益说话，以唤醒本阶层成员对其共同处境和共同利益达成共识。