“北大才子卖猪肉”创业故事

　　陆步轩，1966年出生于西安市长安区，1985年以长安区文科状元的成绩考入北京大学中文系，毕业分配至长安区柴油机厂工作，后下海经商，先后做过多种职业，以“眼镜肉店”老板的身份闻名。成名后，2004年调入长安区档案馆工作，写了一本《屠夫看世界》。2023年12月下旬，陆步轩带着自己花4个月写的《猪肉营销学》的讲义，走进陈生的广州屠夫学校当老师。

　　2年广东十大新闻人物举行颁奖典礼。壹号土猪创始人暨广东壹号食品股份有限公司董事长陈生获此殊荣。他以“研究生卖猪肉”打响了壹号土猪的名声，建立了国内首家“屠夫学校”，专营店增长速度处于全国领先地位，2023年广东壹号土猪引入风投，估值达40亿元。

　　几天前，北京大学原校长许智宏曾邀请他和北大另一位著名的“卖肉才子”陆步轩一起参加今年3月份在北大举办一场讲座，与学子们交流。

　　嫌丢人 岳父怕他上电视

　　陆步轩，2003年因媒体报道“北大才子街头卖肉”而一炮走红。3年后，北大师兄陈生也在广东悄悄盖起了猪舍。如今，陆步轩重回政府部门，陈生却将“卖肉”做成了事业。目前，在广东各个城市分散着500多家“壹号土猪”档口，2023年销售量近20万头，销售额近6亿元;2023年新年伊始，陈生迈开扩张步伐，强势挺进上海，计划跨过长江北上。

　　想当年，陈生从北京大学毕业，被分配到一个地方政府的秘书科当公务员。照常理，能够担任公职是很多人羡慕的事情。然而陈生却毅然决然地放弃了那份令人羡慕的工作，下海了。理由是“穷怕了”，“机关收入特别低”。下海后，他卖过菜，卖过白酒，卖过房子，卖过饮料、养过鸡。

　　陈生最终决定卖肉

　　当时北大经济系高才生陈生以“劣币驱逐良币”的理论分析当时的猪肉市场格局。“自由市场竞争下，好猪肉都被劣质品替代，鱼龙混杂。”他说。2006年，他在广东做了大量实地调研，结果显示广州土猪猪肉仅占1%，湛江市占30%，县城占50%，而乡镇一级则几乎是100%。

　　他意识到机会来了。2005年底，他开始涉足养殖业，准备卖猪肉。为了了解行情，戴着眼镜一副书生气的他曾操刀剁排骨、卖猪肉，引来不少顾客诧异的目光。当他决定步陆步轩后尘时，曾遭到母亲的激烈反对：“我养了一辈子猪也没赚到钱，你一个读书人能养出什么猪来!”岳父甚至让女儿告诉陈生，接受电视采访时“不要让乡亲们看到”。连跟着他养过鸡、做过饮料的高管们也委婉地劝他做一点“城里人熟悉的事”。但这一切都无法改变这位理想主义青年。

　　他回到湛江老家，果断撤了鸡栏，开始投建猪舍，先期投入几百万元买了2000头猪。

　　做品牌 亲自卖肉办连锁

　　不幸的是，他的第一步被母亲言中。在与猪打交道的过程中，知识分子显得捉襟见肘。按照现代企业制度，陈生实施8小时工作制，导致猪种成活率只有85%。“员工实行三班倒，交接时恰逢母猪生崽，稍不注意猪种就死了。”

　　陈生说，坐在城市写字楼里的人都觉得养猪是件简单的事，其实他们不懂。2023年，网易创始人丁磊高调宣布“养猪计划”，有人高呼第二年就可以吃上丁磊的猪肉，陈生同样以“不懂”揶揄他们。

　　为提高成活率，陈生转向“公司+农户”模式。公司租农民土地集中建猪舍，再以承包方式交给农民，成活率迅速达到98%，当时土猪瘦肉33.8元/斤，依然火爆。

　　陈生与陆步轩的相识极具戏剧性。2008年，在广州的一次北大校友聚会上，几位媒体界校友得知陈生做猪肉生意，便当场给陆步轩打电话，“广州也有一位北大才子在卖猪肉，赶快飞来一聚。”不久，北大毕业的两位“猪肉佬”在广州会面。

　　陈生第一次见到陆步轩时，陆步轩已经因“卖肉”的名声备受打击。陆步轩1999年开始卖猪肉，后获得北大校友投资，曾扩张至数家连锁店，但多数以关张告终，最终收缩至两三家。在陆步轩看来，卖猪肉只能以个体户业态存在。

　　“你这样干不行。”陈生劝他。当时，他的壹号土猪在广州的连锁店已超过100家。

　　对壹号土猪搞连锁，大家都不怎么看好。一个有趣的插曲是，当年被收购的老板完成交易后留下一句话，“如果你做不下去了，告诉我一声。”一个同乡也举出自己的例子，劝他放弃，“开第一家时很赚钱，两家还行，第三家时还有得赚，第四家肯定赔本。”

　　但是，做零售品牌必须做连锁。为了找出失败的症结，他开始了一段艰苦的一线生活。每天亲自操刀卖肉，与员工同吃同住，“臭烘烘的，很血腥。”就这样，他一家一家地跟了最初的23家档口。

　　半年后，陈生针对店员私吞钱款等各种问题，创造出一整套规范化流程。为保证各个环节的顺利实施，他甚至成立了“秘密警察”制度，十几位成员只有陈生和总经理两人掌握，其他员工一概不知。一旦档口出现问题，调查程序将自动启动。

　　搞营销 据传给猪喂虫草

　　13个月后，陈生的数十家店终于首次实现1万元盈利。当连锁模式初见成效时，有员工说：“我们的模式成功了，可以起飞了。”但此刻的陈生依然保持冷静，他当面泼了一盆冷水：“三个月后，投诉肯定会汹涌而来，不信你看。”

　　三个月后，果然有顾客投诉“猪肉没有以前好吃了”，那位员工拍手称奇，“你太神了。”而这背后的逻辑，陈生早已了然于胸。“味觉适应是科学规律，什么东西吃三个月，都感觉和刚开始不同。”

　　陈生抓住了销售的第二个要害——营销。他告诉员工不要再宣传产品“有多好吃”，现在必须改变策略，集中推广壹号土猪的健康与安全。陈生说，卖猪肉这个行业，营销是最难的。“会养猪的不一定会销售，会销售的不一定会养猪，而要从两者间找到最佳结合点，我觉得我们公司两者兼具。”

　　陈生采取“定制”的方法来满足不同顾客的不同需求。 针对学生、部队等不同人群，他选择不同的.农户，提出不同的饲养要求。为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪，据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和而不同”。