浅析广告媒介策划

一、什么是媒介策划，主要目的是什么，为什么会出现专门的媒介策划公司？

广告媒介策划：

媒体策划（Tactical Planning），是一种独特的管理职能，与公关策划相似，是当代营销整合的重要核心，所不同的是，媒体策划是帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的重要关键之一，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。

广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；2. 广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的发布时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。

主要目的:广告媒介策划就是在不同的广告媒介上投入不同的预算，以达到最大的宣传效果。比如报纸和电视，全国性电视报纸和地方性电视和报纸，分别要做多大的广告力度。这就是广告媒介策划，目的就是为了使广告预算得到合理的分配。掌握时机( 合理调配)原因:媒介策划公司的出现是当代营销发展趋势,由于市场的不断细分,为了满足人们的信息传播的不断需求,广告公司必须进行整合，才能满足消费者的需求。专门的媒介公司的出现，满足了广告公司和广告主的需求，能够让广告达到更好的受众效果。

媒介工作的内容：

　　1、 进行沟通：与广告主进行沟通，了解终端产品的特性、特征并确立目标人群。

　　2、 锁定区域：分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域，锁定目标 。

　　3、 媒体评估：对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。

　　4、 媒体整合：广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整 合方案。

　　5、 策划报告：撰写媒体策划报告，内容大致分为五部分：

　　（1） 前言：对媒体计划的基本策略和要素进行评述。

　　（2） 背景评论与情况分析：简明扼要地描述产品的市场情况，概括行销目标与广告目标， 说明创意的方向。

　　（3） 媒体目标：对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。

（4） 体策略：概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。

（5） 策划说明：阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。

6、确认媒体：根据广告主的要求并为其提出客观建议，确认媒体形式并与广告主达成一致。

媒介策划的内容：首先是对产品的分析，分析产品受众都经常接触哪一类媒体，然后再进行一下项目：一）、媒体分析

1、媒体性质分析

2、媒体受众分析

3、媒体传播效果分析（收视率）

4、媒体到达效果分析（到达率）

5、媒体成本分析（千人成本）

二）、媒体组合方案

1、不同媒体广告形式

2、不同媒体的配合：投放时间、规格、频率、持续时间等

三）、媒体投放预算

广告制作费用

各种媒体投放的成本（广告价格）

媒介策划案例

台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。
广告种类之选择
在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。
在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。
第一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。
第二、能最有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。
根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告应综合利用以下四类方式：
(一)电影：台北市首轮西片或国语片电影院。
(二)电视：台湾电视公司。
(三)电台：选择“台北中广电台”及“正声”两电台。
(四)报刊：选择中文报三家，英文报两家及两份畅销杂志。
第一类电影广告
以台北市首轮电影院为“可口可乐”广告之主干。理由为：
·首轮电影院能吸收我们所需要之对象。
·首轮电影院能以完备之“声”及“光”，将“可口可乐”广告片中之美丽色彩，活泼形象，动听乐曲，以及广告主题，完全表出来。
故此类广告，非但能为“可口可乐”找到所需要之上等或中等收入之家庭成员，而且综合发挥“视觉与听觉”之美感，直接、有效地将我们之广告目的，传达于观众，并使留有深刻印象。
第二类电视广告
电视与电影性质相同，而且拥有电视之家庭，必然属于上阶层，正是我宣传之对象。
惟台湾只有一家商业电视公司，既不能举办特约节目，且其广告时间早已排满，我们能利用者不多，故电视只能作为电影之辅助。
第三类电台广告
此类广告优点，在于能利用音响，以乐曲形式，加深听众对“可口可乐”广告主题之印象，并使易于记忆。
我们选择“台北中广”及“正声”两电台，因其听众较多。
第四类报刊广告
以上电影、电视、电台为“可口可乐”广告主要方式。此外，在上市时期，再以报纸及杂志作辅助宣传，且“可口可乐”在台湾上市，亦属有价值之新闻。
我们为使外国侨民及能说英语之中国人士(上等收入阶层)得知“可口可乐”经已上市，选择英文报两份：一为中国邮报(China post)，每日发行额3，000份。二为中国日报(China New s)，每日发行额8，000份。
在中文报方面，共选三份：一为中央日报，(发行额115，000份)二为联合报(发行额高达200，000份)，三为征信新闻(发行额130，000份)，此三份日报，均在全省发行，故 台湾中部及南部读者亦能看到我们之广告，且其拥有之读者，大都为上等或中等收入阶层。(包括商界、自由职业者、学生以及公务员等)。
此外，我们亦须利用彩色印刷之优点，以增强报刊广告之效果。
因此我们选用最畅销之两种杂志，即读者文摘中文版(发行额71，000份)及台湾电视周刊，使“可口可乐”之广告，能进入上等收入之家庭。
同时，杂志之阅读时间较报纸为长，辗转阅读之人数亦较多。

二、媒介排期中需要考虑的到达率、频次、千人成本各指什么？

（1）到达率：（媒体到达效果的分析）指传播活动所传达的信息接受人群占所有传播对象的百分比。到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。 　　报纸或杂志到达率，在此以期数作为期间，如对于日报，7期为一周，7期到达率即为周到达率；如对于周报，1期为一周，1期到达率即为周到达率。 　　平面媒体累计期内的到达率据推算呈e的指数函数分布，如下式所示： Y=e(a0+a1/X) 　　其中，Y为到达率（Reach），X为期数（Issues），a0、a1为常数、系数，每份报纸的常数和系数需要通过曲线估计得出 　　CMMS能得到的`电波媒体的到达率数有昨天和过去7天的到达率。

（2）有效频次：（媒体传播效果的分析）即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告信息的次数。有效频次是很难确定的,其实质是信息需要重复多少次才能被传播和理解。一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果。事实上,不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等,在媒体有效频次上皆有不同的界定。如:竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高,新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。

（3）千人成本：（媒体的成本分析）是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。　

　计算的公式如下：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000，其中广告费用/到达人数通常以一个百分比的形式表示，在估算这个百分比时通常要考虑其广告投入是全国性的还是地域性的，通常这两者有较大的差别。

三、决定媒介计划的主要因素有哪些？

媒体计划要确定广告发布的四个基本要素：

针对谁发布；通过什么渠道发布；在什么时候发布；发布规模多大。

制定合理、可行的媒体计划是广告发布成功的重要保证。

一般而言，制定媒体计划之前，首先必须对媒体进行质与量两个方面的评估，以此了解具体广告媒体的优缺点及其对本次广告活动的适用程度。

在充分评估、了解媒体的基础上，再确定媒介计划。

制定媒介计划要考虑到媒介自身及媒介之外的多种要素，首先要考虑媒介自身的因素，如媒介费用、效益、适用性、寿命、灵活性等；

其次要考虑媒介之外的要素，如产品特点、目标市场、营销活动以及竞争对手的特点；

另外还要考虑广告作品的特点以及广告预算等等因素。

媒介计划是广告发布成功与否的关键，因而广告公司要详细周密地制定一个切实、合理、可行的媒介计划。