企业营销战略策划范文第1篇

关键词：市场营销战略；企业战略；传统；现代；关系

在传统的企业运营观念中，市场营销战略是在企业战略指导之下的一个子战略，是企业战略的一个组成部分，随着时代的发展，传统的市场战略与企业战略之间的关系逐渐发生改变。据权威专家调查统计，我国93%以上的企业管理者认为，企业运营过程之中，最复杂、占据时间最多，最困难同时也是最重要的一个环节就是制定战略计划，战略是企业成功发展中的重要因素。由此可见，我国企业的发展已经进入了“战略取胜”的阶段，制定优秀的战略是企业持续稳定发展的关键。

一、市场营销战略

1.市场营销战略概述

市场营销战略主要是指企业在复杂多变的市场环境之下，确定企业的发展方向，以全局出发，服务企业发展，组织全面市场营销活动。在市场营销战略制定之前，需要对市场环境以及竞争行业进行详细的调查，同时要对企业自身的发展状况以及发展趋势做出客观分析，找准发展定位、明确战略的目标。营销战略确定通过之后，需要经过短期的活动操作，用来检验市场营销战略在未来实施的可行性。

2.市场营销战略的特点

市场营销战略的特点主要体现在五个方面，其中，发展客户是战略的主要目的，市场调研时营销战略的主要基础，营销结果是战略的主要原则与导向，市场营销战略中采用的策略为组合战胜对手的方式，市场营销战略需要实施的监督与控制，根据实际情况进行改变。市场营销的战略内容包括产品的包装生产策略、分销策略、价格策略等，但是营销战略不是简单多种策略的叠加，而是在市场调研之后制定完善的市场营销战略，依据营销战略的具体内容，对产品的生产包装、分销和价格等策略做出指导，由此可见，市场营销策略内容的制定是一个逆向的过程。

3.市场营销战略制定的要求

（1）在制定企业的市场营销战略过程中需要掌握一定规律企业需要在对市场环境进行调研、对竞争对手的发展状况有一定掌握、对自身企业的发展有一定的了解和规划的基础之上进行市场营销战略的制定；制定相关战略目标之后要对产品定位、总量资源、市场目标等基础策略进行整理；将多种营销策略进行合理整合之后，进行营销展战略的实施，在短期之内观察实施效果，进而分析长期的策略实施形态。（2）制定市场营销战略的内外环境市场环境中地理的分布、人口的规模以及年龄的分布等多种因素对营销市场的规模具有重要影响。人口地理分布决定着消费者的地理分布，从而影响着各地区市场营销的规模；人口的规模决定着家庭或者个体消费产品的市场的规模；不同年龄段的消费者对产品的需求不同，在制定营销策略时根据各年龄阶段对产品的不同需求，确定市场目标或完善产品种类。在企业经营过程中，加大对竞争行业的认识是企业管理者的重要工作。要及时了解竞争行业的发展状况以及最新开展的营销方式，对同行及同业利用的营销手段进行优势以及利润是的分析，在自身企业战略制定时突出营销的优势，弱化营销弱势，制定出更具有竞争优势的营销战略。制定良好的市场营销战略还需要结合企业的实际状况，充分挖掘企业自身的潜力，避开企业存在不足。在制定战略的同时要通过完善企业不足、提升企业实力和号召力，提高各部门管理者和工作人员的工作能力，为营销战略的实施奠定坚实的基础，提升营销策略执行的可行性以及完成度。

二、企业战略概述

1.企业战略的含义

战略的实质是计划，计划制定的目的主要是区别于竞争对手的发展手段，在竞争中取得更大的优势。在变幻莫测的市场环境下，企业为了占据一席之地，在竞争中正向发展，就必须根据实际发展状况以及企业的发展目标策划详尽的发展策略。企业战略关乎企业的盈利，企业的经营是在战略基础之上运行的，战略为经营提供相关的服务。由此可见，整体战略是企业实现利益最大化的最基本的途径与手段。企业战略为了让企业在市场竞争激烈的社会背景之下能够从容应对各种未知的挑战以及多种风险，保障企业在市场环境中占有一席之地并且稳定发展，企业的战略与企业的正常运行还是面临倒闭具有直接的关系。因此，企业在稳定经营的同时要加对企业战略的优化与完善，通过提升企业战略的水平进而提高企业的经营利润，促进企业利益最大化。

2.企业战略的发展

近年来，企业战略的研究得到发展，并取得了较大的成果，众多新观点以及新方法不断被提出。“产业竞争五力模型”、“结构追随战略”或者“一般竞争战略”中都体现出了竞争对企业的发展发挥重要的作用，企业战略的制定核心是合理定位企业的结构，让企业在竞争中取得优势，发挥竞争的积极作用。托马森曾提出企业战略应该包含公司、职能、经营和运作四个层面的战略，企业的子公司战略主要包括职能、经营和运作三个层面。另外，企业发展中所涉及的如人力资源、发展、竞争或营销战略等都是企业战略的基础。

三、市场营销战略与企业战略之间的关系

1.市场营销战略在企业发展中的作用

企业中各层次的管理都离不开市场营销战略。基于企业的未来发展方向确定企业发展所需要的品牌策略以及活动组合。市场营销战略与财务策略、人力资源策略以及产业策略的有效结合为你企业做出综合策略做出贡献。市场营销战略在企业管理的较低层次中可以关系到一个系列的产品，在对基本的操作层次上可以适用于个别产品。市场营销战略是帮助协调企业中的多种活动的重要的指导思想与基本手段，是可以帮助企业在竞争激烈的环境中能够长远发展而制定的一种决策。市场营销战略可以让企业中的各层工作人员有明确的共同的奋斗理想，由于与企业能够更加充分有效的调配内部的资源，最大程度的提升企业目标实现的可能性。市场营销战略还可以为企业带来更多的合作伙伴，为公司的持续发展提供动力，并且营销战略还可以对客户的需求进行详细的了解与分析，为企业保留客户资源。

2.市场营销战略与企业战略之间的传统关系

一般，市场营销战略的制定都是在企业整体战略的基础上进行的，因此，很多传统观点认为，市场营销战略是在企业整体战略之后形成的，市场营销战略是企业整体战略中的一项内容，是企业战略的一个分支。在此传统观念的基础之上，我国很多企业的运营主要是由公司的最高层管理者在企业持续发展的高度制定企业未来发展的规划，然后将规划下传至企业各部门，各部门根据上级的规划作出该部门相对应的作战计划。由此可见，传统的企业战略指定方式主要是一种由上至下的方式，该种方式会导致参与制定市场营销战略的工作人员会受企业中体战略的引导，在引导之下进行营销战略以及营销目标的制定。传统的市场营销战略被包含在企业整体战略之下，由此导致企业做出的一些市场营销的侧或会受到限制。在短期之内，企业策略之下的市场营销战略会对企业带来很多客户或者合作伙伴，但是在长期发展中，如果不改变市场营销战略的主动性，市场营销战略在企业中的地位的得不到有效提升，就会导致企业逐渐不能及时发现客户多变的需求，从而失去客户基础以及市场的基础，企业的生存与发展将会面临很大困难。以利用广告推广为企业带来巨大利益的秦池酒业是传统企业经营的最明显的案例。该企业主要是对其酒厂进行针对性的广告宣传，通过央视平台将企业名号推广至全国，进而迎来企业的辉煌时期。该企业的整体战略主要是以广告为主，市场营销战略由上而下进行制定。从该企业长期发展效果来看，广告可以为产品拓宽市场，但是却不能为企业创造稳定的消费者群体，因此，很多以广告营销为主体营销战略的企业最后豆乳秦池酒业一样陷入发展困境。由此可见，传统的企业战略与市场营销战略的制定方式逐渐被时代所淘汰。

3.市场营销战略与企业战略之间的现代关系

随着社会经济的不断发展，为了满足社会对各企业提出的更多的需求，企业逐渐意识到人才对企业发展的重要性。在企业进行市场营销战略制定过程中，注重参与市场营销的多层工作人员的意见，让多级人员参加营销战略制定的同时，还鼓励各工作人员提出具有建设性的意见，对营销活动提出多层面的可行计划。企业的管理人员也逐渐意识到市场营销战略对企业的重要作用，明确了市场营销能够更好了解消费者的心理需求，并且该需求对企业的产品的生产以及推广具有重要的指导性。因此，企业的战略制定发生很大改变，市场营销在企业中的地位逐渐的到提升。市场营销战略逐渐从企业战略的控制之下得到分离，战略的制定方向逐渐向客户以及市场进行转移。现代企业为了制定出更合理的市场营销战略，在对战略制定中引入众多成功营销战略的方式，例如差异战略或专一战略等，这些科学、合理的优秀战略被企业引进或应用之后将会成为企业竞争中的强大优势。现代企业在发展的过程中逐渐改变传统的营销战略的制定方式，通过颁布与实施由下至上的政策实现战略制定的改革。这种改革也改变了企业对于市场营销的观点，营销战略已经不再是企业上级对下级设定的政策或规划，而是促进了企业内部的相互依存，共同进步。由于市场营销战略的制定与实施可以让企业逐渐向良性发展，但是这加大了对企业内部各部门中的要求，在战略制定中，除了市场部门，企业其他部门也应该加强配合工作，积极提供合理的政策，进而可以实现市场营销带动的企业运营。现代的市场营销战略对企业的发展具有重要影响，任何企业的战略都应符合市场营销战略而存在。

4.市场营销战略逐渐成为企业战略的核心

企业战略的层次以及各层次的职能各不相同，以前企业的市场营销战略只是作为企业整体战略的一个分支而存在，是企业战略结构中的一部分，自然不能代替企业战略。但是随着市场经济的快速发展，市场营销战略逐渐完善，为企业战略的实现与完善打下了坚实的基础。具有现代化企业战略的一些世界龙头企业，例如，海尔、沃尔玛等在市场环境多变的情况之下仍然能够占据世界企业的领导地位，主要是由于其具有先进性的市场营销战略。由此可见，企业在制定战略的过程中应以市场营销战略为指导，形成以市场营销为主要核心的整体战略，如此形成的企业战略才能在竞争中发挥优势，提高竞争力。为了促进企业的快速发展，企业市场营销战略的制定不用只局限于国内市场，还应放眼整个国际市场，进而提升企业战略的总体高度。高水平的市场营销战略能够促进企业战略的实施与推进，能够在促进企业运营的基础之上，形成良好的企业文化，提升企业的软实力。目前，从现代化的企业发展可以看出，市场营销战略在企业战略中逐渐占据核心地位，两者的关系已经由上下的关系逐渐转变为相生关系。由此可见，市场营销战略的制定的水平将直接影响企业的发展水平，企业的市场营销战略的具体实施需要企业战略的大力支持，两者相互影响以及相互以来的关系，对企业可持续发展具有重要意义。无论是市场营销战略还是企业战略，两者制定的目的都是用来促进企业发展目标的实现。制定科学合理的营销战略或企业战略都需要得到企业各个部门的有效支持，在战略制定中各个部门的工作人员需要在深入了解企业发展目标的基础之上提供具有建设性的规划建议，由各部门各岗位的实际出发，提出市场经营中为了实现利益最大化该环节应做出的改进措施。通过企业各部门的共同提议，促进企业战略以及市场营销战略的不断完善，在此基础上，各工作人员可以积极参与到战略的实施工作中，为企业带来更大的经济效益。战略是企业各层的工作方向，为多项工作明确了具体的目标，战略的实施过程是总体工作人员共同的实现自身价值的过程，战略为企业的凝聚力以及企业文化的形成打下坚实的基础。

四、结语

综上所述，现代化企业逐渐提升了对企业战略的重视，并且在企业战略发展中，企业的市场营销战略逐渐从企业战略中分离出来，两者不再是从属的关系而是合作关系，市场营销战略在企业运营中的影响不断加大，逐渐处于企业战略的核心地位。由此可见，为了促进企业的可持续发展，在改进企业战略的基础之上，必须要联系市场环境以及自身企业发展特点，制定出科学合理的企业市场营销战略。

参考文献：

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[2]柴睿,孙文龙,李兴美等.市场营销战略与企业战略之间的关系浅谈[J].商场现代化,2023,(20):95-95.

[3]于淇.关于区域市场营销与企业市场营销之间关系的探微[J].黑龙江科技信息,2023,(1):297-297.

[4]陈岩,蒋亦伟,王锐.产品多元化战略、企业资源异质性与国际化绩效:对中国2008-2023年制造业上市公司的经验检验[J].管理评论,2023,12:131-141.

企业营销战略策划范文第2篇

【论文摘要】我国企业营梢成本管理经过多年的发展，取得了一定的成绩，但仍存在很多问题，主要体现在营梢成本支出膨胀，与梢售增长不协调;营稍策略不切合实际，导致营梢成本支出的低效率等方面。为扭转这一困局，企业应将营梢战略管理与成本管理相结合，突破传统思维模式，按照营稍战略要求和成本管理的特征、程序确定成本管理战略;从战略高度对企业营梢成本结果与成本行为进行全面控制，从而实现企业的可持续营销能力，获得持久竞争优势。

20世纪80年代，在英美等国管理会计学者的倡导下逐渐形成了一种从战略角度来研究成本形成与控制的战略成本管理思想。在瞬息万变的外部市场环境中，要取得持续性的竞争优势，企业必须要制定适合本企业长远发展的竞争战略。而传统的成本管理却经常把眼光局限在单纯降低成本上。不可否认，在成本管理中，低成本策略的确是企业提高利润，以低价赢得市场的手段之一。但事实上，在企业采用不同的竞争战略的情况下，当以保证企业产品的差异化为重点时，可以适当提高成本，同样能达到取得竞争优势的目的。另外，营销战略成本管理从战略的角度分析营销成本支出的必要性与有效性，运用成本数据和信息，为营销的每一个关键步骤提供战略性成本信息，以利于企业核心竞争力的创造。

一、营销战略成本管理的必要性

随着知识经济的发展，生产技术及工艺在各个企业之间实现迅速转移并且不断进化，全球化的竞争使竞争者更容易获得产品设计、特性和质量的相同筹码。在巨大的买方市场条件下，垄断市场的情形已十分少见，即使垄断性相对比较高的通信业，中国移动和中国联通的竞争也是日趋激烈。随着关系营销、全过程营销以及一系列营销组合观念的日趋成熟，企业在营销环节不惜投人大量人力、物力、财力，树立企业形象，提高产品的知名度，保证流通渠道畅通，扩大市场份额，以保持长期持续的竞争优势。重生产轻营销的管理哲学已经不能适应经济环境的变化。

然而，随着企业经营重心向营销活动的逐渐偏移，营销成本支出膨胀，与销售增长不协调，营销策略不切合实际导致营销成本支出的低效率等一系列问题已经开始困扰企业管理层。美国零售巨头约翰沃纳梅克曾经哀叹道:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，不幸的是，我不清楚是哪一半。”如何优化企业的营销成本，成为理论界于实务界巫待解决的问题。

通过对企业营销成本失衡的现状分析，从表面上看是营销成本与销售增长的不协调，营销成本的增长快于销售的增长，营销成本的控制不如对手。但问题的根源是，由于战略不明确，企业未考虑到市场环境与企业自身行业及产品生命周期的特点，对于营销成本投向的对象、时间、方式等问题始终没有一个科学的决策与反馈流程，势必造成营销成本的盲目投人、低效率产出。

二、营销战略成本管理的特征

企业营销成本不同于一般的生产成本，具有自身鼠独特性。一方面，营销投人使企业成本上升，不得不提高价格或者压缩利润空间，导致竞争力下降;另一方面，营销投人可以提高企业价值，比如可以改变企业的市场形象、市场地位、市场份额等，使其具有了成本和投资的双重性质。这为营销成本决策提供了较大空间，企业面临的不再是如何单纯降低成本的问题。再者，营销成本多发生在企业外部，用于广告宣传、销售渠道建设等方面，与刺激需求、培养市场、与对手博弈联系在一起，也为成本决策带来了一定的难度。

营销战略成本管理应具有长期性，与企业长期发展战略、营销战略相适应，实现稳定的信息流与资金流循环，实现企业可持续竞争力;具有全局性，需要企业研发、、财务、、销售和售后服务等部门最大限度地收集并共享相关的财务与非财务数据，全面考虑到企业所有产品线的营销活动，最终配合企业整体战略;具有层次性，为提升整个企业形象以及品牌价值的营销活动与各分销渠道的营销活动相互协调，既定的战略在企业高级管理层、部门层、一线业务人员之间得到统一贯彻以及及时反馈。

营销战略成本管理突破了传统成本管理内向型模式，为适应营销活动外向型的特征，其更加重视与企业营销战略管理相关的外部信息的收集与分析。现代营销的实质是需求管理，企业通过创造和满足顾客的需求来获得利润，成本管理应当适应这个变化趋势。只有比竞争对手更有效地传递目标市场的期望与机会，才能以最少的企业资源实现最优的营销目标，最终实现企业价值最大化。

三、营销战略成本管理的程序

1.营销环境分析

营销环境分析是企业营销战略成本管理的起点。包括市场与企业内部环境分析，为最终确定营销战略目标提供信息资料。分析和评估该市场机会是否适合于本企业的资金状况，是否能利用企业现有的资源，使其发挥优势，是否能够比竞争者获得更大的差别利益等。

市场环境需要考虑到:(1)企业所处行业。不同行业的企业在营销成本总量上有较大区别，例如快速消费品的广告支出要明显高于工业原材料产品。(2)主要竞争对手。及时获知其他竞争者的营销策略，有助于企业及时调整战略，例如中国移动与中国联通，可口可乐与百事可乐，其提供的产品或服务差别不大，如何才能占尽市场先机，对本企业的战略成本的竞争地位，在同行业中的优势、弱点、机会、威胁的分析是必要的。(3)目标消费者。根据企业产品定位的不同，确定特定产品最有效益的目标消费者，根据其消费习惯，制定相适应的广告与渠道策略，才能使营销成本最大限度的发挥作用。

企业内部环境需要考虑到:(1)企业内部资源。营销资源投人应当与企业自身的规模与资金状况相适应，超负荷的营销成本会直接威胁到企业的资金安全，导致资金链断裂。(2)企业发展阶段。企业的发展阶段不同，其目标和战略重点也不同，所要求的成本与利润结构也不同，例如在企业创立初期可能要投人比较多的营销资源开拓市场，提高企业品牌的认知度。

2.营销战略成本规划

企业营销战略成本规划综合企业总体战略与成本管理的要求，根据企业内部资源和外部环境，考虑产品、市场类型、促销目标、产品生命周期等因素，制定相应的策略及实施计划。例如，广告对消费品的促销效果最明显，如要树立企业形象，那就要在广告和公共宣传方面重点策划:如在产品成熟期欲增加销量，则销售推广手段以及较高的渠道覆盖率可能更为有效。企业营销部门与财务部门共同参与营销计划并编制营销预算，在满足企业战略目标的同时考虑到一线销售部门的实际情况，减少计划实施过程中的摩擦。

3.营销战略实施与成本控制

在战略实施过程中，由于外部市场环境与企业内部资源的变化，会使实施过程产生偏差，因此须进行战略控制。战略控制系统应由企业层次、业务单元层次、作业层次组成一体化的控制系统，实行全面的，全过程的控制。(1)对外部环境、竞争对手及企业自身条件的变化进行长期的观察，对可能出现的重大变化、对可能面临的机会和威胁做出及时的预测，当企业战略成本目标不能适应已经变化的环境，需要及时调整，重新进行战略成本规划。(2)建立成本管理保障措施。主要通过建立起一系列的业务处理与报告应该遵循的程序和规范，以及通过对组织结构的设定、职能的划分与分工等，来保证组织内的各项活动按照有利于降低成本、有利于进行成本管理的方式进行。营销计划和预算在执行过程中，管理会计应通过收人和支出的计算，协助营销部门了解它的计划目标实现的程度，及时发现实际与预算的差异，分析其原因，以便采取必要的措施。

4.营销战略成本绩效计量与评价

目前多数企业还在使用传统管理会计的方法与技术计量营销成本绩效，停留在微观的面向作业层的业绩指标评价，虽然能满足企业内部成本控制的要求，但其缺少与战略方向和目标的相关性，忽略市场领域中竞争地位变化的分析。新的营销环境下应当将战略思想贯穿于战略成本管理的整个业绩评价之中。

企业营销战略策划范文第3篇

关键词：跨界，策划，思维，营销

一、跨界策划思维是市场发展的需要。

当前的市场，产品和品牌过剩是最明显的商业特征，而同质化现象的普遍性，更加造成了企业经营的困境；与之相对应的，却是消费需求日益呈现多元化特征；

消费者多元化消费的特征之一，是跨界消费，跨界消费行为更多的表现为一种感性，个性鲜明、追求独特成为消费者重要的消费特征；跨界消费的这种特征，对同质化严重的当前商业环境，无疑构成重大压力，也使得传统的营销战略面临实施的困境。

突破同质化现象给企业带来的困局，差异化营销是重要的手段；也就是说，寻求差异化营销是打破传统的价格战的有效途径，而实现差异化营销的关键途径，就是实施跨界策划营销！

跨界策划是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融合，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。

二、跨界策划思维是一种企业创新行为；

陷入思维定式是一种常见的思维现象，对于企业而言，长期经营之后形成的一套经营思路，也很容易变成企业经营的“思维定式”，在这种企业经营的“思维定式”的自觉不自觉的影响下，企业经营思路往往难以形成新的突破，从而限制了企业的创新行为；另一方面，企业长期经营一个市场之后，往往会使眼光局限于这个固有的市场之中，往往缺乏主动的去突破这个市场边界的主观意识，从而限制了企业的发展空间。

从这个意义上说，跨界策划本身就是企业的一种创新行为。

三、跨界策划思维必须遵循一定的原则；

在具体实施跨界策划营销战略的时候，必须遵循一定的原则，从而避免盲目的跨界营销，以致于走入为跨界而跨界的误区，结果不但无助于企业营销战略的提升，反而造成企业发展思维新的混乱。

实施跨界思维营销战略，一般来说，必须遵循这么几个原则：

（一）以切合消费者的消费价值为出发点；

企业通过营销行为将自己的产品推向消费者，从而实现产品的变现，只有产品变现成金钱，才能实现企业的技术改造、产品升级、品牌建立乃至升级等一系列目的；所以，营销的本质就是销售，而销售所面对的就是各种类型的消费者；因此，任何营销战略的制定，都必须建立在直面消费者这个基础上；从这个角度出发，任何的跨界策划，也必须以消费者为根本的对象，根据消费者的消费价值去研究如何实现跨界策划；

成功的跨界策划，首先要做好与消费者的沟通，沟通的目的，是如何通过对消费者表层的、多变的行为和需求，来发现其内心深处根深蒂固的消费价值，只有发现消费者内心的消费价值，才能真正去了解消费者的消费需求，从而有针对性的制定出跨界策划营销战略。

这就要求和消费者进行沟通的营销人员具有敏锐的观察力，能通过消费者一些微妙的言行，来解析消费者内心的消费需求，发现消费者内在的消费价值，从而为跨界策划提供扎实的消费心理依据。

（二）以具有互补性和相互契合性为选择跨界对象的原则；

跨界策划的目的，是追求壹加壹大于二，从而实现企业市场蛋糕的做大；但是，不可否认，虽然跨界策划的出发点是好的，但愿望和现实总归是存在差距的，壹加壹小于二的情况的出现，不是没有可能。

不是任何两个事物跨界相加都可以成功的；在选择跨界对象的时候，两者之间必须有一定的相似性关联性，跨界对象之间只有具有互补性，才能取长补短，形成创新，两个对象彼此都具有相同的短板，是无从达成优势嫁接目的的，也无从实现企业创新。

所以，实施跨界策划战略，必须在跨界对象也就是合作对象的选择上严格筛选，高度重视跨界对象的契合性与互补性。

（三）以创新重构市场为根本目的；

不破不立，这是一个哲学的命题，放在跨界策划的营销战略上来，同样是如此；跨界策划的营销战略，首先必须是对原有市场的打破解析，但是，打破不是目的，打破是为实现创新建立一个新市场做基础，打破的根本目的是重构市场，但是，这个重构市场，不是简单的市场区域内的重新组合，而是追求一种创新，跳出旧的市场思维，形成一种新的市场思维；

所以，实施跨界策划以求在与跨界对象相互之间形成你中有我我中有你的混搭创新，是解构市场所要追求的效果；这种混搭创新，即是对原有市场区域的突破，也是对自身营销理念的突破与提升，从而实现高度竞争区隔力的优势嫁接。

时下很多企业热衷于多元化，表现在两个方面，一个是盲目的跨产业，什么行业都要进入，多行业渗透，把自己当做无所不能的商界能人；另一个表现是品牌的盲目扩大化，核心品牌都没有巩固好其声誉度和客户的忠诚度，以及美誉度，便天女散花般的盲目衍生出规模宏大的品类，结果是原有的核心品牌没得巩固，新品牌却造成大量的技术研发力量和资金与营销力量的挤占，一旦一个点上出问题了，便土崩瓦解；可以说，多元化之殇已经成了这几年国内许多企业最终衰败乃至消亡的症结所在。

企业营销战略策划范文第4篇

更多的企业，则依然对咨询公司望而却步，不信任，自以为“我已经很英明神武”，“我肯定比他们更了解我的行业、我的企业”；“我的行业、我的区域有很强的特殊性，咨询公司不可能理解的”；“我在企业几十年，你们几个刚出校门的书生，怎么可能指导我”；“我资产过亿；你们资产远远不如我，证明你们的方法肯定不如我”---

企业不肯聘请咨询公司的原因很多，聘请了咨询公司、咨询效果是否达到期望，影响的因素也很多； 如，咨询界本身的鱼龙混杂；企业核心能力与企业目标的不匹配；等等。

其中，部分咨询师、咨询顾问，部分聘请咨询公司的企业，不了解营销咨询的特点，是重要原因。

例如：

一些管理顾问公司、广告公司，自以为自己可以担任营销咨询的角色；结果力不从心、咨询公司与客户企业双输；

一些客户企业，拜错山门，走了弯路；如，宁夏红、杞浓上市之初急需解决的是顾客定位问题，必须聘请有财务、战略等背景的咨询公司合作，却都去请广告公司背景的策划公司，失败当然难免。

有鉴于此，我们把营销咨询上升到一个“学科”的高度，鸟瞰它的价值、它的基本范围、基本工作方式等，希望以此提高咨询公司与企业客户合作的成功率。

一、“营销咨询”有没有价值？

无可否认，企业内外，可能多数人是不了解营销咨询的价值的；

江湖上流传的一个《关于麦肯锡的笑话》，表面看是企业人讥笑了咨询的无用；深处看，也反映了企业人、特别是企业内部营销人的对营销咨询的无知。

故事情节大体是这样的：

“有一个老头，正在草地上放羊，忽然走来一个年轻人，年经人走到老头面前说：老先生，我可以为您服务，我将告诉您您的这群羊有几头，作为酬劳您需要给我一头羊。

“老头还未作答，年青人就开始了工作，年轻人用notebook电脑无线上网，链接上NASA的内部网，调动低轨道卫星，把卫星遥感成像的图片再通过软件分析，数十分钟后，年轻人再次走到老头面前：老先生，您的羊群共有763头。说完后他抱起一只羊就要走。

“老头这时叫住了年青人：年青人，如果我能猜出你就职的公司，你可不可以把酬劳还给我？可以，年轻人答。你是麦肯锡公司的，老头说。年轻人很惊讶，您怎么知道？

“老头笑了：因为你具有该公司咨询人员的所有特点啊，第一，你不请自来。第二，你告诉我的分析结果是我本就知道的。第三，你抱走的不是羊，而是我的牧羊犬。”

这个故事，有以下问题值得探讨：

1、企业人已经知道的事情，是否不是真相的全部，是否“外人”能够补充新的信息。

老板、经理人了解自己企业，优势是信息量，劣势是心态与角度等。

偏见：就是俗话说的“关心则乱”。对自己的偏爱、对自己的不满，会影响对自己结论的客观性；医生重病在身时，可以委托医术不如自己的同行给自己看病，是因为知道自己有偏见；爱人、爱子需要动较大的手术，许多医生都请别人代劳、而不敢亲自动手；一个嫌自己皮肤不够白、因此自卑的女孩，很可能是可以成为明星的---

角度：企业人是从自己岗位的角度看企业的，企业的优劣势，样样关乎自己的利益，当然有些会被忽视、有些会被夸大； ---

既然有如此多的劣势，企业人，怎敢说你就一定能客观全面地观察自己、不劳外人？

以我们接触的企业来看，企业人几乎没有人真正“知道”自己的企业：如你真实的核心能力，你真正的“力所能及”---

所以，让咨询公司帮你数数羊，完全有必要；一点也不可笑！

2、企业人已经知道真相的全部，是否请外人来说，对企业更有利？

即使你真的知道你有多少只羊，有时候也不能低估咨询师重数一遍的作用。

也许，羊的数据关乎某些高管的面子、积极性，或者关乎某些员工的升迁奖惩，或者，羊的数据关乎老板的威望、凝聚力、影响力---

这时候，老板装作不知道、而邀请咨询公司来数、来公布，对企业会更有利。

3、企业的“特殊性”，究竟在经营中有多重要

咨询师完全可以不如企业人熟悉企业的“专业”。

我是文科出身，却成功地咨询了医药、保健品、机械、农药、烟草等行业；当然，食品行业客户多一些。

我不懂你的产品；对你行业的理解也可能不如你；

但是，这一切，真的很重要吗？

产品知识，行业背景，我们可以和客户“互补”；不理解这些，并不影响我们的专业水平。

4、营销是否有专业门槛？

许多企业做决策，技术决策时营销人不敢发言，营销决策时，则所有人都敢发言；从生产厂长、到普通业务员，都敢“代表消费者、代表客户”来出谋划策。

其实，越是表面上没有门槛的学科，里面的水反而深。

营销学的秘密是：实践出偏见！厂长自己是消费者，但不能代表全部消费者；消费者需求分析，产品定位，企业战略定位，这些都不是厂长所能知道的！

业务员了解客户，但不能代表全体客户、不能代表客户以后的想法！客户合作模式可以创新，创新可以改变客户的想法---这些都不是业务员所能知道的！

但是，确实很多人不肯承认营销是专业。你做到宝洁那个份上，仍然有许许多多的人指手画脚，说他们比你更懂营销；无数业务员在告诉人们，营销没有学问，很简单；实践就能出真知，几年销售工作就胜读几年书。

还有人说自己虽然学历低，但赚钱了，所以懂营销-----其实，不懂营销也可以很赚钱的（例如诈骗、权钱交易、走私等），所以赚钱不能证明懂得营销。

营销的门槛非常高；例如，我们抽查了《中国营销传播网》的几十万篇文章与帖子，发现，把营销与销售弄混淆的占80%；

还有多少人敢自吹懂得营销？

二、营销咨询的价值

营销咨询相对于具体企业的营销，有三个方面的价值：

1、知识面宽、信息量足

营销咨询立足于无数企业的营销案例、而非孤立企业；

咨询公司开发了大量工具，再在长期咨询实践中积累，使咨询公司的信息搜集能力、储藏能力，超过一般企业；

专业训练的咨询师，通常在“记忆”能力、学习能力方面超过企业人。

所以，咨询师更能提炼出一般性规律，指导具体企业；

2、见识广、工具专业、分析能力强

分析技术、利害关系，都影响企业人的分析能力。

例如，“时间链”与“因果链”的混淆，就是企业人经常饭的错误。

如，某企业的某客户绝交；业务人员那天刚好迟到；表面上两者是因果链、实际只是时间顺序而已；真正的因果链是老板不能善待客户、财务苛责客户。

不能准确地连接因果链，就会奖惩适当、越改革越需要改革。

营销咨询师与企业没有利害关系，角度客观；掌握纯理性、纯逻辑的分析工具；在分析上，就占据了优势。

3、专业的表达能力

企业人“实在”，往往不刻意追求表达能力。

咨询公司则不同；在产品名称、战略规划案、宣传品等具体的工具上，都有一定的修饰能力。

4、完整的工作菜单，没有缺项

咨询公司不去企业实战，只是搜集资料，学习理论。这样做的结果，是比企业人更全面掌握企业经营的全部菜单。

基于间接经验、基于逻辑模型，才能使工作没有缺项，才使选择有客观性。

正如俾斯麦说：“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习。我却认为利用别人的经验更加好些”-----

我们见过太多的“兴奋于细节、不顾整个菜单”的老板；例如，在没有核心能力时投资招商广告、企图让经销商糊里糊涂地打款，在自己的平台、薪酬不可能吸引到合适人才时拼命招聘；等。

我想故意矫枉过正地说一句，企业领导知识的专精与企业业绩成反比：越是某些方面优秀，越容易在另外方面“一着不慎、满盘皆输”。

因此我反对老板去读MBA！因为，忙里偷闲的学习结合自身实战的感悟，等于“博采众家之短”，真的不如“把专业的事情交给专业的人”！

5、横跨多个行业，有利于借助其他行业的经验、创新本行业

咨询师都是“没有专业”的；一切所谓的“专注于酒类行业” “专注于农药行业”等，都是江湖术士之词。

横跨多个专业，使咨询师触类旁通。

美的空调当年从终端攻击春兰、科龙，舒蕾从终端拦截宝洁。都是把红桃K的技术用过来；

我们做山东中烟工业公司顾问时，大量借鉴了服装业的终端技术

做海南正业中农公司农药，又大量借用了白酒行业的技术--

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三、营销咨询的界限

知道营销咨询的范围，对企业而言是非常重要的；

1、与广告类公司的分工

我们见识的失败案例中，最难受的是企业混淆广告公司（策划公司、营销策划公司）与营销咨询公司，以前者来执行后者的功能。

例如企业的品牌定位。所有广告公司（策划公司、营销策划公司）都自称自己有能力做“品牌定位”。

判断广告公司能否做品牌定位其实很简单，定位是个选择问题，选择的前提是评估；广告公司（策划公司、营销策划公司）没有财务专家，怎能评估各个定位的各种价值、作出正确定位？

我把品牌方面广告公司（策划公司、营销策划公司）与营销咨询公司的区别，表列如下，希望老板们警惕：

2、与管理咨询公司的互补

这里问题不多，我只简单地列表如下：

3、与营销总经理的区别

咨询顾问出任总经理的很多（最著名的恐怕是曲云波同学出任科龙集团总裁）；营销总经理离开企业自创咨询公司的也不少；两者似乎可以相互替代；

但实际上，是不能替代的。

我也列表区别如下：

四、营销咨询的常见“产品”

营销咨询公司能够“生产”的“产品”包括：

1、营销战略：

对营销环境、企业战略、业务目标、资源能力进行审视、界定后，制订的包括“顾客定位、资源能力战略、组织战略、业务战略计划、市场营销策略组合（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等）、战略绩效”等内容的长期性、全局性、方向性的指导计划；营销战略外化为品牌战略；目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。

2、 营销战略规划：

包括对战略目标分解、战略资源匹配的规划；战略方针选择（成本领先战略，差异化战略，集中化战略，或者两种以上组合的战略）的规划；品牌增值、核心能力发展的规划；营销策略组合（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等）执行的规划；战略绩效规划；营销目标调整等的规范。

3、 产品战略规划：

对产品定位战略（产品顾客定位、战略目标定位、价格定位、品质定位、外观形象定位等）的规划；对产品营销战略（市场推广费用、市场占有率预期、获利率预期、产品升级空间、生命周期等）的规划；对产品组合、品类组合的规划；产品对品牌延伸、企业并购等战略的影响的规划等。

4、 产品管理：

产品核心价值管理、产品生命周期管理、产品营销资源管理、产品管理组织和管理流程优化等。

5、 品牌规划：

包括对品牌诊断的规划、对品牌战略的规划、对品牌体验与实施活动的规划；本质在于整合企业资源，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

6、 品牌战略规划：

包括对品牌特性（也就是品牌核心价值）的规划、对品牌定位（主要是顾客定位、竞争定位）的规划，和对品牌架构的规划。

7、其他

如团队建设、营销绩效制度、合作模式等。

五、客户企业与营销咨询公司的合作模式

1、企业常设顾问机构

任务是：

（1）把企业员工、领导人的零星创意，纳入系统中来评价、整合

（2）产品性状改变、盈利方式改变后，方案的连续性与培训的系统性

（3）业绩评估中对“潜规则”的制约

（4）企业形象：利用专业咨询师对大客户等的号召力

（5）借助专业立场协助处理企业与政府关系等问题，推广“企业品牌与城市品牌协同营销”

2、项目合作

任务是：

（1）创造新的增长点

（2）突破增长的瓶颈

（3）产品策划项目：弥补多数企业没有产品经理的缺憾，包括产品核心价值、产品市场价值评估、组合、关键促销信息、费用率、盈亏平衡点等的策划

（4）招商项目：合作模式创新、专业的区域经营规划与核心能力调整，加沟通方式创新，短期完成回款与平台建设

（5）营销战略

企业营销战略策划范文第5篇

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