电视广告文化论文范文第1篇

（一）视像操控大众欲望

电视广告即视像的生产目的，不是为了实现物的日常功能，而是刻意突出人的自由的消费和消费能力。比如化妆品广告中明星的如雪肌肤如瀑秀发，汽车的驾驶乐趣以及拥有某一汽车后路人的注目，对于这些视像的生产来说，这种物的存在实际上直接地依赖于物的可视性所带来和意味的人的生活享乐满足。视像的生产方式集中于对外观形式的视觉性美化、修饰，它体现了人在日常生活中的审美趣味“物化”可能性，美化、修饰甚至凌驾于直接功能价值之上的那种外观包装。电视广告把日常生活的视觉转换作为自己的目标，从而为视像生产的迅速扩张提供了可能。在这种语境下，消费不仅仅是一种需要的满足，而且在更深程度上是人对自身欲望的蠢蠢欲动，欲望是人在现代社会结构上的自身利益之源。广告形象中无论是色彩、文字还是故事情节、明星名人的参与都为了煽起激情与冲动，无论你认可或是拒绝，广告形象的泛滥都成功地占据了人的全部行为和欲望。消费在以艺术修饰的广告形象中，成为现代社会的文化象征。

（二）欲望背后的生活化审美

当代中国社会由原来所追求的本真、纯粹的审美转而以获得日常生活的快乐、舒适为主的享乐伦理，即使是虚拟的、臆造的情感满足，只要带来的就是好的。不仅大众的认知内容纵，而且情感也被广告所营造的视像欲望给操纵了。

（三）以“追求个性”同化人的自我

观众并不是被动的消费者，也是意义的生产者，有商品选择的权力，并且可以充分参与传媒的对话与交流过程中，甚至成为某种意义的传播者。广告开放式的、游牧式的能动性选择权，提供给观众一种充当主角所获得的“民主的、自由的”身心。因此电视广告的媚俗本质被它所标榜的“追求自我”“个性张扬”所包装，人们在标榜苹果电子产品的设计理念时，将自我绑定在对这个设计理念的消费行为中。

二、电视广告“媚俗化”的时代性演化

“媚俗化”就是这样把平庸的思想和感情，用视觉影像和情感故事把它乔装打扮，本质特征是一种以成为他人为目的的表演性表现手法。观众接受媚俗是对现代单调乏味的日常生活的一种轻松地逃避，这种逃避就是在被异化的社会中大众内心的无力感与渴望。媚俗的核心就是它的不确定性，以及它美好但虚假的承诺，于是，当代的广告媚俗化具有权力统治的实质，例如幸福的允诺来瓦解人们批判和否定的思维能力，以欲望的填充缓和人们反思的冲动。“为观众服务，体验式服务”成为媚俗性新装，媚俗甚至扮演起来“自由”的角色，当川久保玲的反时尚成为时尚，当Diesel标榜的大智若愚来挑战传统社会规则，两个品牌都被全球广大的青年人所拥护，市场份额也逐步扩大。媚俗实现了人的生存实践的现实意义的“占有”，亦即将人对物质享受的直接满足同人对“生活意义”“生存价值”的把握粘合在一起，以占有物质的形式来肯定人对现实的前瞻性、突破性读解，以物欲的满足来构造出整个世界的精神状况。对广告形象的认同越是充分，所获得的自由的享受便令人兴奋，追求自我、个性的欲望越是强烈，越容易被广告形象的暗示所同化，对其宣扬的理念的心理认同也就越充分，由此形成的广告暗示也就越发控制了人的日常生活。“自由”成为消费和消费者的行为，自由从挣脱现世不完善境遇束缚的生命努力，蜕变为在现世中广泛占有和消耗的享受活动，并且成为广告的一个新支点。由于所有人都有将个人融入大众的需要，这逐渐使人在无意识中模仿、同化，媚俗的最大威胁，就是淡化本性以达到同一性的文化背景，电视广告只是满足人们这种需要的上手之物。广告的力量使人可以身处大众的语境中宣泄其虚妄的欲望，而这些欲望在其个人维度上甚至是不被自我认同的。西方国家的部分精英就是在个体与整体相互关系中由民主体制促成的，领导人无法肯定是统治了大众还是被大众统治，媚俗化恰恰代表社会与个人冲动之间的原始平衡。

三、结语

电视广告文化论文范文第2篇

【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

1.1传播功能

电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

1.2价值导向和教化功能

电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

1.3审美功能

如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。

1.4视听调节功能

广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。

1.5对商业广告的制约功能

商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业

电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能

最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。

电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。

5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司c丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。

在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。

3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向

1、选题和立意不当。

2、表现技巧空洞、手法不对路。

3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。

4、商业化倾向的尴尬。电视公益广告虽不以盈利为目的，而它又离不开企业的支持，这就必然会遭遇商业化倾向的尴尬，表现在赞助工商企业对经济利益的“越界”的渴求。针对这样的现状，保持自身的独立性，在生产过程中和广告内容上不受企业的干预，处理好两者的关系，这样公益广告才能维系自身的可信度。

电视广告文化论文范文第3篇

论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

电视广告文化论文范文第4篇

关键词:电视广告:电视节目:电视受众:两种经济理论:文化商品

近年来,我国电视广告发展迅猛,根据中国广告协会的统计,2009年我国电视广告收入已达654亿元人民币。在四大媒体(电视、报纸、广播、杂志)广告中,电视广告始终保持领先地位。电视广告已经成为发展经济和影响日常生活的一支重要力量。

但是,我国电视广告存在的问题也相当多:创新意识欠缺、制作理念落后、增幅一路下滑等等。人们看见电视广告往往不是转台就是干其他的事情,要不就是半强迫性地收看,主动收看并喜欢收看电视广告的受众为数不多。从传播效果上说,“在短短20多年的时间里,中国电视广告每天的播出时间量已与发达国家相当。不过,发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小时到3小时,当代中国电视广告的注意率每周却只能达到15-20分钟。换言之,当代中国电视广告大约只有1%最终进入受众的‘视野’之中。”这至少说明两个问题。首先,我国电视广告与国际电视广告相比还存在巨大差距;其次,广告的根本目的在于提升销售,而我国电视广告的传播效果很差,可以想见,其提升销售的能力更是有限。这一切都是因为我国电视广告无论从广告的创意、制作还是广告的投放、营销上,理念和技术都比较落后。

要改变这种局面,一方面要求电视广告的创意、制作尽可能求新求变、精益求精,另一方面也要求加强有关电视广告的理论研究。而关于电视广告与电视节目、电视受众/消费者之间的关系的探讨,就是对电视广告进行理论探讨的一个角度。只有研究电视广告与其载体电视节目和其假定消费群电视受众的关系,才能在进行电视广告的创作和投放时,找到最合适的方式和时机,做到既有利于广告的传播,又符合受众的胃口,使得受众在收看广告时更多的不是厌烦和被迫的感觉,而是接受甚至被激发起要从广告中了解和获取资讯的欲望,这样,电视广告才能成功完成它有效传播、提升消费的使命。

一、“两种经济”理论

“两种经济”理论是美国从事大众文化研究的著名学者约翰?费斯克提出来的。他以电视文化产业为例,具体地对“两种经济理论”作了阐发。他指出,根据马克思主义政治经济学的商品交换价值和使用价值理论,在资本主义社会里,电视节目作为商品,生产和发行于“金融经济”和“文化经济”这两种平行而且共时的经济系统之中,其中金融经济注重的是电视的交换价值,流通的是金钱;文化经济注重的是电视的使用价值,流通的是“意义,和社会认同”。为说明这两种既相互独立又相互作用的经济关系,费斯克列出以下图表,做了分析:

费斯克指出,电视节目首先运行在金融经济领域之中。这一阶段又分为前后两步。首先是电视节目的生产,在这个过程中,生产者为制片厂商,进行交换的商品是电视节目,而电视台成为商品的消费者。这和一般商品的交换一样,直接、简单,以钱易物。相对我国的情况来说,众多的节目生产公司,如光线传播公司,就是费斯克所指的生产者,各个电视台使用它们的电视节目,是这组关系中的消费者。

但是电视节目不仅是一种商品,而且是一种文化商品。与买卖物质商品如电器、衣服等等不同,电视节目的经济功能,并非节目售出即告完成。对于电视台来说,电视节目本身并不重要,最重要的是以此换来的广告,而“对节目赞助人而言,肥皂剧叙事文本只是商业广告的一种托词――一种激起受众兴趣、让他或她准备传递广告用语的诱饵。”当然不仅仅是肥皂剧。于是就进入“金融经济”的第二阶段:这时电视台,确切地说是电视台购进的节目,成为生产者,它将它生产的广告播放时间卖给广告商,广告时间成为“商品”,广告商成为消费者。但广告商看起来购买的是时间,实际上购买的是收看节目的“受众”,电视受众才是真正的“商品”。电视工业首当其冲的要务不是生产节目,而是生产商品化的受众,而电视广告就成了电视受众这种“产品”的消费者。这就是不同节目广告价位不同的原因:受众越多,价码才会越高;没有受众的节目广告商是不会理睬的。《新闻联播》的收视率在我国电视节目中首屈一指,所以其广告时段的价位才会一高再高,而前来投标的广告商仍旧是络绎不绝,每年的央视标王之争总是硝烟一片。

电视文化产业除了在“金融经济”领域外,还在“文化经济”领域进行着生产和流通,这与“金融经济”的第二个步骤同时进行。这个时候,电视节目的文化角色真正走到幕前:受众收看电视节目,包括广告,然后“生产”意义、以及对现实的幻想,在这个过程中,他同时也是意义、的消费者,获得心理满足,或是产生消费的欲望与行动(对广告而言)。所以受众既是生产者也是消费者,“意义、”成为他们生产和消费的“商品”。由此可见,受众也是电视文化产业中重要积极的一员,他们需要收看电视节目,但对于节目和广告传达的信息,受众并不是被动消极、全盘接收,他们有着自己的理解和解读;电视节目也只有经过受众的消费之后,一次完整的流通:既有经济流通又有文化流通,才宣告完成。

费斯克的这个分析阐释,侧重的是大众文化研究的方向,着重探讨的是文化产业之中大众的位置和作用。而作为大众文化重要组成部分的广告及其研究不妨用“拿来主义”的态度借来一用。

在这个理论中,广告既联系着电视节目又联系着电视受众。一方面,广告的投放附着在一定的电视节目上,面对丰富多彩、各式各样的电视节目,具体某一广告应该选择什么样的电视节目、选择什么样的播放时机、还有哪些影响投放的因素,等等,都是值得关注的问题。据此,导出和电视广告密切相关的有关电视节目的收视率、满意度、媒体环境、收视受众等几个指数的考察;而电视受众更是广告需要重点考虑的另一方面。电视广告的终极目标,就是刺激受众的注意,引起受众的兴趣,达到改变受众态度与行为的目的。可见电视广告最重视的是电视受众。可以说,广告的话语权掌握在受众心里,受众的购买力才是广告真正的股东。而电视受众不是被动地收看广告,而是消费广告、积极主动地解读着广告。

二、电视广告、电视节目与电视受众的三维关系

依照“两种经济理论”,电视节目、电视受众与电视广告呈现一种三维关系。

1.电视节目与电视受众

一个完整的电视节目不仅包含电视节目本身,也包括电视节目的受众。甚至在某种意义上说,节目的受众比节目本身更有价值,关注节目内容、收视率、满意度、播放环境,最终也只是为了最有效地争取广告目标受众的有效收看。电视受众是最为重要的一个纬度,这是因为受众本位或曰市场本位是产品主导经营和参与竞争的基本立场。

受众的细分化已经是一个不争的事实。电视频道的专业化和电视节目的个性化在中国电视界已运作多年。每一个电视频道、栏目、节目都有自己的定位、主题和特色,都会因此而拥有相应的特定的观众群,比如央视二套以经济类节目为主,央视三套以文艺类节目为主,它们的主要受众群分别是喜欢经济类节目和喜欢文艺类节目的人群,其中有重叠,更有区分。

电视节目与电视受众的对应为电视广告寻找目标受众做了很好的铺垫。因为每一个产品、每一个广告同样也有自己的主题和自己的目标消费群。在选择投放媒体、节目时,应充分考虑电视与广告的相关性,考虑两者在主题上的连接、流动和契合关系,而主题上的契合和渗透,同时也意味着它们受众群的某种程度的一致性,这样就可以有针对性地找到产品广告适合的投放地。

2.电视广告与电视节目

电视广告必须借助电视节目才能到达受众,而并不是任意的电视节目即仅仅提供给广告一个传播平台,电视广告就可以达到很好的效力。电视广告的有其自身理性、科学的规律,只有遵循这些规律,电视广告才能有的放矢,取得预期效果。这也是在“金融经济”的过程中,如何物超所值,取得良好经济效益的规律。

这就要求电视广告在选择电视节目之时,必须慎之又慎,综合考察。对电视节目的考察涉及到时间、空间、受众结构等方方面面的问题,对于广告来说,首先看重的是电视节目所聚集的注意力资源,瞄准的是高峰收视时段、强势阅读空间,毕竟这是一个“眼球经济”的时代。这就引出有关电视节目收视率、满意度以及他们的适用限度的分析:收视率是一个重要依据,而满意度则更显科学全面;但收视率、满意度虽重要,却不是决定广告投放的唯一因素,并不是收视率越大、满意度越高,就越是电视广告最佳的投放时机,广告投放还应考察其投放的电视环境,包括电视节目形象、电视节目与电视广告之间的相关性,以及电视节目受众构成等因素。对于广告传播而言,最关键的不是收视率,而是有效收视率;唯有综合考察电视节目,才能找准电视广告的目标受众,为电视广告带来有效收视率。

3.电视广告与电视受众

对于电视广告来说,电视节目仅仅是个桥梁,选择电视节目进行投放最终是为了获得电视受众的有效收看,使电视受众变为广告受众,通过影响广告受众的态度使之发生购买行为,从而成为自己现实的消费者。只有广告受众的关注与行动才是电视广告的终极追求。因此,能否取得良好的广告效果,最根本的落脚点在于广告受众。

而面对形形、无所不包的广告,受众并不是来者不拒,照单全收,仅仅扮演一个消极的接受者角色,事实上,对于电视节目(包括广告),他在接收的同时也会赋予它个人的解读和理解,从而产生接受、拒绝或是忽略等各种反应态度。这一点正如约翰?费斯克在阐释“两种经济理论”时所言,“大众文化不仅仅是消费,它也是文化,是一个积极的过程,在社会系统中生产和流通着意义和……文化是一个充满生命力的积极过程,只能从内部发展壮大,却无以从外部强派下来,或者无中生有。”文化经济阶段,“观众作为生产者在文化经济中的力量值得重视”。观众的力量就在于他对于电视节目(包括广告)存在着自己的喜好、选择、理解和反应,他完全是积极能动的,广告只能利用各种手段去吸引打动他,而不能强迫他去接受。他虽然在某种程度受到广告和其他大众媒介的影响甚至是引导,但这种作用到底能够多大程度的实现,其决定权终究还是掌握在他自己的手中。正如文化研究者所津津乐道的,意义并非完全由文化代码预设,意义在系统中是由接受代码决定的。

同时,随着产品的日益丰富和各品牌产品之间的同质化,当前的社会发展已经明显地从卖方市场转向买方市场,消费模式从注重产品的效能价格比值转向注重产品的质量品牌形象比值。单方面宣传产品自身而忽视对消费者的了解琢磨、沟通交流的广告方式已经不再有效。了解买方市场,不仅是生产、营销的需要,也成为广告宣传的需要,“所有好的广告,始于对受众的基本了解。”“广告是寻求对话而非独白的,谈的是共同利益的最高点。”这一点也是整合行销传播所倡导的。根据它的理论,营销策略包括广告宣传已经从产品出发转至从消费者出发,传统的营销传播是以商品―物为中心,而整合行销传播则以人为中心,“消费者请注意”已经被“请注意消费者”所取代。受众成为市场的主导和第一要素。

因此,无论从广告的最终目标来看,还是单就受众自身的积极力量来说,或者就当前的市场竞争情况而言,受众对于广告的作用与影响越来越大、不容忽视,对于受众的研究已经成为广告营销中十分紧迫、不可或缺的环节。今天的电视广告要想成功,就必须对它的收视受众尽量了解,对于其收视结构、消费心理、消费特征都应该做深入的有针对性的研究分析,以此为据,才可能做出合理有效、打动受众并提升销售的广告对策。

总之,面对越来越复杂的市场竞争环境,电视广告投放需要考虑的东西越来越多,而随着电视市场和广告市场的日益成熟、规范,电视广告的投放抉择也将日益科学、理性,它必然会周详地盘查过滤广告经营的每一个环节,每一个步骤,每一个因素,并以一种最科学经济的方式和流程进行下去。而电视节目作为电视广告的投放媒体,必然成为这个过程中的重中之重,如何合理选择电视节目,是广告效果能否实现、多大程度实现的前提和关键。这也是“两种经济理论”关于广告与节目关系的应用。

参考文献:

[1] 汪文斌,胡正荣.世界电视前沿[M].华艺出版社,2001.

[2] 陆扬,.大众文化与传媒[M].上海三联书店,2000.

[3] 约翰?费斯克,王晓珏,宋伟杰译.理解大众文化[M].中央编译出版社,2001.

电视广告文化论文范文第5篇

一、客观论模式

客观论模式认为，美来自于客观事物。与纸媒广告相比，电视广告视听结合的宣传方式虽然使得被宣传主体更加生动直观，但并没有脱离单纯的商业宣传模式。这种模式制作手法简单，成本相对低廉，并且直接满足广告主对商品宣传的欲望诉求，在业界使用较为普遍。客观论模式以商品的价值与使用价值为根本出发点，其创作原则如下：

（一）突出被摄主体

在影视作品中，主体是指画幅中主要被突出的人或物。客观论模式创作的电视广告中，主体即是指被宣传的商品本身，更准确地讲，应当是商品有别于其他同类商品的特点或其自身的优点。从画幅位置来看，商品应当居于画幅的中心或黄金分割线上；从画幅所占面积来看，商品应占大部分画幅，因而在景别的使用中，也多使用近景、特写、大特写等景别，而较少使用远景系列景别；从光影变化来看，商品应与背景环境形成明确的光影对比，当主体亮时其他部分则暗，当主体暗时其他部分则亮。

（二）商品、品牌与电视广告主色调的统一性

当商品、品牌与电视广告主色调具有统一性时，品牌的稳定性可以加强。诸如可口可乐的瓶身是红色的，其电视广告便以红色为主色调；百事可乐的瓶身是蓝色的，其电视广告以蓝色为主色调；雪碧瓶身是绿色的，其电视广告以绿色为主色调....在电视广告中，这种主色调的使用不仅体现在商品主体上，也可巧妙运用于陪体、代言人物服饰、环境色等多个方面。

（三）真实性原则

真实性原则体现于以下三个方面：第一，核心事实的真实。也就是说，广告所宣传的产品必须是客观存在的。第二，广告形象的真实。产品的功能、作用、品质、外观等必须准确无误。第三，广告表达技巧的真实。这并不是说广告不可以采用夸张、变形等表达技巧，而是要在确保广告形象真实的前提下进行运用。但笔者认为，并不是所有电视广告都适合客观论模式：商品如果业已发展到成熟阶段，其优缺点已被广大观众所熟知；或商品本身与其他同类商品而言没有独特之处，这两种情况下就不适合采用客观论模式。

二、主观论模式

主观论模式认为，美来自于主观内心，电视广告聚焦于对受众购买欲望的激发与满足。在消费主义文化背景下,商品变得抽象，物品的符号价值开始远远高于其使用价值。符号价值是有别于商品的价值与使用价值的第三种价值，而电视广告往往是将尘世间的日常消费品同华丽、浪漫等文化特性相联系，抓住其符号价值，电视广告就能向广大消费者一再灌输需求的冲动和消费的冲动。就电视广告影像话语的运作机制本身而言，广告影像为观众提供了一种欲望的想象性满足。受众观看电视广告的过程正是唤起人们无意识的过程。根据电视广告受众的分层，其购买欲望的激发与满足往往可以通过如下途径：

（一）精英文化途径

精英文化是知识分子文化属性的主要标识，是“经典”与“正统”的忠实拥护者，具有典型的排他性特质。因而，将知识分子或具有较高社会地位的人作为受众主体定位的电视广告，也适合于高端产品或奢侈品。例如，电视广告《路易威登—旅行的意义篇》以何为旅行发问，其广告词富有诗意的浪漫性：“旅行不是一次出行，也不只是一个假期，旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程，真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟，是我们创造了旅行，还是旅行造就了我们？生命本身就是一场旅行，生命将引领你去向何方？”路易威登的这则广告以精英文化途径，针对具有实际购买力的有效受众灌输了需求与消费冲动，广告使用大量碎片化的镜头及以景色为主体的满景镜头，重视前景与后景的拍摄，拉伸了叙事空间，其所承载的诗意韵味使得广告受众在审美心理上得到了有效延宕。而这则广告对于商品本身的刻画仅仅出现了三个镜头，对商品本身的刻画通过打光重点表现了路易威登包的皮质光泽度，并通过光线清晰勾勒出了物品的外部轮廓。精英文化途径因其伦理的严肃性、创造性、个性风格、历史意识以及言外之意的内在规范，与社会世俗生活保持了一定的距离，从而完成了商品背后所暗含的社会地位分层的排他性想象。

（二）大众文化途径

在电视广告宣传途径中，大众文化途径相较于精英文化途径具有压倒性优势，其有效弥合了社会阶层分化，完成了一次物欲宣泄的想象性“狂欢”。巴赫金认为：“在狂欢节的广场上，支配一切的是人们之间不拘形迹地自由接触的特殊形式，而在日常生活中，即非狂欢节的生活中，人们被不可逾越的等级、财产、职位、家庭和年龄差异的屏障所分割开来⋯⋯人们之间的等级关系的这种理想上和现实上的暂时取消，在狂欢节广场上形成一种在日常生活中不可能有的特殊类型的交往。”①电视广告的大众文化途径的表达方式具体有三种：

1.幽默化叙事

幽默化叙事强调喜剧性，往往通过偶然性来促发人物行为动作以及故事冲突的发生，从而达到引人发笑的效果。例如奥迪汽车的一则电视广告中，讲述了一个吸血鬼夜晚开着奥迪车去赴聚会的幽默故事，不知情的吸血鬼朋友在其奥迪汽车夜视灯的照射下纷纷魂飞魄散，当开车赴约的吸血鬼下车一探究竟之时，自己竟然也被奥迪汽车的夜视灯光照射到，在画面上瞬间消失无踪。

2.悬念式设置

悬念式设置，往往采用上帝视角。广告中会出现一个或多个符合生活常规的巧合，广告中的主人公对事情真相并不了解，始终被蒙在鼓里，但电视广告的受众对整个事情真相了然于胸，因此广告主人公的下一步行为与决定都让观众在心理上产生了极大的悬念。例如嘉士伯啤酒以友情为主题的电视广告，一群年轻人为做一场考验人性的实验，深夜打电话给自己的朋友，让其来解救“处于险境”的自己，尽管观众知道这是一场实验，但是广告中主人公的朋友们却并不知情。有的朋友拒绝了，而有的朋友则欣然接受并克服重重困难来解救主人公，最终当然是皆大欢喜，众人举起嘉士伯啤酒干杯，其广告语以字幕的形式出现在电视画面上：力挺真朋友！

3.比喻式宣传

比喻式宣传，是根据本体与喻体之间的相似性来进行宣传的手法，这种相似性或是感官相似性，或是超感官相似性。感官相似性即为人们可以感知到的外观的相似性等，而超感官相似性亦是指蕴藏在商品中的信息的相似性，例如功能、格调、属性等。如佳能的一则电视广告，既包含感官相似性，又包括超感官相似性。在感官相似性层面，广告将佳能相机的机身与镜头比作战争中的枪炮，将佳能相机连拍时发出的咔哒声比作战争时的连发枪弹的声响；在超感官相似性层面，广告将佳能相机的聚焦比作战争时的瞄准。这种比喻式宣传手法形象生动，充分利用了观众的完型心理与联想，刺激了观众的购买欲望。电视广告正是通过以上三种表达方式，完成了类似于巴赫金所说的“狂欢节”似的情感宣泄。整体而言，这种大众文化途径表现为无等级性、宣泄性、颠覆性和大众性等主要特点。

三、关系论模式