过度消费论文范文第1篇

关键词：CCT 消费周期 认同工程

引言

目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

（一）对消费周期的阐述

CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。

以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。

从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。

（二）CCT的四种研究工程

1.消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

2.市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

3.消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。

4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

结论

CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。

消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。

但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。

参考文献：

1.Allen， Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework.Journal of Consumer Research， 28 （March），2002

2.Belk， Russell W.， Guliz Ger， Soren Askegaard.The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research， 30 （December），2003

3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

4.Holt， Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

过度消费论文范文第2篇

关键词：文化产品 消费行为 消费价值

当前，各级政府都把文化产业发展作为调整经济结构、推动下一轮经济发展的驱动力，文化产业的研究成为热点。然而，目前的研究主要关注文化产品的生产，却对文化产业的终端—文化产品的消费的研究关注甚少。而只有深入理解文化产品消费者的内在需求，满足消费者多层次的价值需求，文化产业才能得到持续发展。

一、文化产品消费行为研究现状述评

1、一般消费行为研究理论相对成熟，但缺少对文化产品消费的针对性研究

有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如Nicosia(1966)、Howard和sheth (1969)、Engel、Kollat和Blackwell(1968)、Kotler(1999)以消费者购买决策过程为研究基础，分别提出了消费者行为的尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、EKB模式和“刺激-反应”模式。Sheth（1969）以处理家庭决策程序为基础提出了消费者行为的谢思家庭决策模式。Bettman以消费者处理信息的过程为基础，提出了贝特曼消费者选择信息加工模式。Sheth、Newman和Gross(1991)以消费者价值观为基础，提出了sheth-Newman-Gross模式。

以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为，但是缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究。

2、文化产品消费行为具有特殊性，需要给予关注和专门性研究

Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo（1992）认为，相比一般的产品，文化产品消费行为更多是由消费偏好所决定的，并将文化产品消费偏好分为声望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan（2005）提出一般的消费行为是由于产品的效用导致购买行为发生，而文化产品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们的形象和社会地位。Holbrook（1996）创造性地运用消费价值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动性价值三个维度。Holbrook（1999）又根据这三个维度总结了八类文化消费价值：效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵等。

Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化产品消费行为的研究，开辟了文化产品消费行为研究的新视角。

3、消费价值理论引起研究者关注，但我国消费者文化产品的消费行为需要作针对性研究

消费价值理论在文化产品消费行为领域的研究受到关注，如中国传媒大学市场信息研究所（2001）认为我国居民文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值等3个消费价值维度的影响。

中国社科院文化研究中心的每年度的《中国文化产业发展报告—文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响，具有鲜明的“中国特色”。贾传亮(2004)、徐萍(2006)、朱毅蓉(2003)、王铁桩和王涛(2005)等人都曾指出我国居民的文化产品消费行为具有显著的地域特点，学者们通过对各地文化产品消费行为的研究，提出了一些文化产业发展的对策及建议，但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白，因此我国居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究。

二、研究的主要观点和创新之处

1、主要观点

（1）文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重要，文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。

（2）文化产品消费行为具有一般性和特殊性。文化产品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方法，但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究。

（3）应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理论上和实证上都是可行的，这将为开展文化产品消费行为研究开辟新视角。

（4）基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建不仅需要考虑文化产品消费价值维度，而且需要充分纳入文化产品消费行为的各关键影响因素。

2、创新之处

（1）研究视角创新。运用消费价值理论的消费价值维度来构建居民文化消费行为模型，为文化产品消费行为研究提供一个新的视角。

（2）研究理论创新。本课题利用消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度的文化产品消费概念框架模型，研究和解释居民文化产品消费行为。

（3）研究方法创新。本课题将利用现有消费价值的操作化研究基础，针对功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值设计开发相应的测度量表，综合应用多种实证研究方法，探索居民的文化产品消费行为模型。

三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要内容

1、文化产品消费行为特点分析

这部分将在文献回顾的基础上，对文化产品消费行为的特点作出概括，并与一般的消费行为作比较，提取文化产品消费行为的特质。

2、文化产品消费行为影响因素分析

在文化产品消费行为特点的基础上，结合国内外学者从各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析，从消费价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素。

3、一般消费价值理论及其适应性问题分析

消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值，以及情境性价值等5个维度所决定的函数，不同维度在不同情境下对消费选择的影响也各异。而文化产品消费行为显然具备以上几个价值维度，因此一般的消费价值理论可充分纳入文化产品的特殊性，并为文化产品消费行为模式的研究提供了全新的视角和理论框架。

4、文化产品消费价值模型构建

分析现有消费价值理论，结合文化产品的特殊性，将文化产品消费价值分为功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度，并在此基础上，为每个价值维度筛选合适的观察指标，并配合人口统计变量，构建文化产品消费行为概念模型。

四、研究思路和技术路线

1、研究思路

第一阶段，以相关文献检索为基础，对文化产品消费行为特点、文化产品消费行为影响因素进行分析。第二阶段，探讨一般消费价值理论及其在文化产品消费行为研究的适应性，并分析现有消费价值理论，结合第一阶段文化产品消费行为的特点和文化产品消费影响因素的研究，整合提出一个基于消费价值理论的文化产品消费行为概念模型。第三阶段，以概念模型为基础，为模型中的消费价值维度筛选合适观察变量，并开发出具有较高信度和效度的测量工具，进行文化产品消费行为实证研究。第四阶段，以实证研究的结果为基础，对居民文化产品消费市场进行细分，并解释和研究各细分市场的文化产品消费行为特点，给政府制定文化产业政策和文化企业的经营决策提供有价值的建议。

2、技术路线

本研究的具体技术路线下图所示。

五、研究方法

1、文献研究法

对国内外关于消费价值模型和文化消费行为的主要理论和方法进行回顾和总结，并以此为基础，探讨开发文化产品消费行为的理论概念模型，筛选合适的变量，发展各种必需的研究假设。

2、问卷调查法

在前期充分的理论研究基础上，设计具有较高信度和效度的问卷，并开展大样本实证研究。

3、结构方程模型与多元统计分析方法

遵循科学严谨的实证研究范式，运用多元统计分析和结构方程模型分析方法，建立起基于消费价值模型的文化产品消费行为综合模型，采用SPSS和LISREL软件进行数据处理和模型构建。

参考文献：

[1]朱毅蓉.福建文化消费的现状及对策[J].发展研究,2003(11)

过度消费论文范文第3篇

论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

过度消费论文范文第4篇

[关键词]顾客类型 消费行为 研究

中图分类号：D922.21 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2023）46-0076-01

一、相关研究梳理

学术界有关消费需求的讨论由来已久，但并没有形成一致的结论。尽管学者们对消费需求的研究视角、研究 方式甚至研究结论都不尽相同，但基于消费相关理论的研究却存在这样一个共同点，即现有文献大多以探索影响消费决策的关键要素及其消费决策的典型特征为基本出发点进行分析和研究，并据此提出相应的对策建议。归纳起来，现有研究主要基于宏观、微观两大视角展开，下面将逐一论述。

1. 宏观视角下对消费行为的解释。宏观视角主要基于群体差异、经济制度等宏观层面，考察其对 消费行为的影响，相关研究主要表现在：

随着收入差距的不断扩大，部分中低收入人群的消费需求受到抑制，进而导致总体消费需求不足。分配的不公会导致收入差距的扩大，进而抑制居民消费需求的增加。收入的区域性差异是导致 消费区域性差异增大的重要因素。当前政策环境的不完善， 在一定程度上限制了部分居民消费的可能性，需要消除政策， 制定新的鼓励消费的政策措施；人口老龄化与人口抚养系数等因素对我国居民消费行为具有重要解释力，对于扩大内需和应对老龄化危机具有重要现实意义。

2. 微观视角下对消费行为的解释。微观视角主要是从自身特点出发解释其不同的消费行为决策，相关研究主要表现在：

预防性储蓄论。消费决策行为受应付未来收入不确定性及资产流动性约束的影响，会提前进行一定的预防性储蓄。收入标准差作为衡量居民未来收入不确定性的指标，未来收入的不确定性是我国居民进行储蓄的主要因素；流动性约束型消费者所占比重的上升以及未收入不确定性的增大是解释居民边际消费倾向下降与内需不足的重要因素；经济转轨时期所面临不确定性的增加是导致居民消费需求不足、储蓄增长过快的重要因素， 且我国消费决策中普遍存在预防性储蓄动机， 因此采取有效措施降低 预防性储蓄动机是启动内需的重要途径； 收入不确定性对居民住宅权属具有负的影响，社会经济地高的家庭具有更高的消费偏好，且受不确定性的影响相对较弱；

消费过度敏感论。收入变动是影响消费变动最重要的决定因素，消费的过度敏感性是解释居民消费决策行为的决定性因素。消费行为中存在显著的过度敏感性，同时面临的收入不确定性以及流动性约束是导致需求不足的主要因素；消费行为具有显著的过度敏感性，远期的流动性约束和理念上的流动性约束是造成 消费过度敏感性的主要因素。

消费短视论。我国居民并不能以一生为时间跨度来安排消费，而是将之分成结婚、 育子、 退休几个重要的阶段， 来进行具有明显阶段性的消费支出，他们会以实现当期阶段消费效用的最大化为目标而非以注重未来阶段效用实现的最优为目标。比较有代表性的研究成果有： 余永定、 李军基于我国居民消费行为的实际特点，从理论上构建了一个居民消费决策模型， 实证研究表明， 我国居民消费具有明显的短视特征，他们会为生命中每个不同阶段的消费高峰设定相应的短期储蓄目标；农村居民会将其存款中的一部分作为短期储蓄目标， 以应付消费高峰；

消费惯性论。居民对以前的消费存在心理依赖，从而使居民的消费行为表现出一定的习惯， 在这种情况下， 居民当期支出的效用水平不仅依赖于当期的支出水平，也受制于前期已经形成的习惯。消费习惯对食品消费具有显著作用，家庭财产对居民食品消费习惯的形成作用不大；习惯形成和收入不确定性是导致我国 高储蓄率现象的重要因素；消费习惯增强与收入不确定性加大都会导致平均消费倾向降低，且的习惯偏好还会受到制度环境的制约。

3. 现有研究争议。基于上述分析可知， 学者们对消费行为的特征和影响因素从多个角度进行了深入的解读和分析，成果颇丰。但是，上述学者的研究并非为所有研究者接受， 还有大量学者在进行深入研究之后， 提出了自己不同的看法和结论。例如，有些学者认为， 由于高收入阶层居民的平均消费倾向仍然较高， 所以居民收入差距对居民消费需求不足的现状并不具有解释力；我国的再分配制度既不能调节收入差距，又不能启动消费的正常增长，而且还会加大收入差距和抑制消费；老龄化对于提高家庭消费水平、促进消费增长， 具有重要作用而非负向影响，年龄因素不会导致居民产生预防性动机；人口抚养比等因素根本不能解释储蓄率和消费率的变化， 它们不具备相关关系。

二、 研究争论产生的因素及现有研究存在的不足

1. 对研究争论的回应。任何事物都有其两面性，对消费行为的研究， 不同学者存在着不同的看法和争论。究竟是何种因素导致了学者们研究结论的差异呢？根据笔者分析， 有如下几个方面的因素不容忽视。1） 因研究前提不同而导致研究结论存在差异。2） 研究方式的不同是消费行为研究产生争议的又一来源。3） 研究变量和研究要素的选择也会导致研究结论的不同。

2. 对现有研究不足的分析。研究结论的差异似乎不可避免，但这并不意味着现有研究已经穷尽了消费行为的所有特征和影响要素，现有研究仍然存在很多不足之处。1）针对我国 行为的新理论框架尚未形成。2） 消费行为的其他消费特征有待进一步发掘。3）为全面真实地解释城镇居民消费行为，可考虑作如下尝试：借用前沿理论放宽经典假设的限制，以增加研究理论的深度， 进而真实反映消费者决策偏好；全面剖析可能对消费决策产生影响的行为特性，拓宽研究范畴的广度。

三、总结

消费既是我国消费经济理论研究的重点，也是我国启动内需的中坚力量。鉴于现有研究缺乏对消费行为研究的系统梳理和归纳， 本研究以为研究对象，在对消费行为相关文献进行重新整理和深入分析的基础上得到如下结论：

（1） 现有研究主要基于宏观、 微观两大视角对消费行为进行分析。其中， 宏观视角主要基于群体差异、 经济制度等宏观层面， 考察其对城镇居民消费行为的影响， 比较有代表性的观点有：收入差距论、 社会保障论、 人口结构论等； 微观视角主要从 自身特点出发解释其不同的消费行为决策， 比较有代表性的观点有： 预防性储蓄论、 消费过度敏感论、 消费短视论、 消费惯性论等。

（2） 尽管现有研究从多个角度对 消费行为的特征与影响因素进行了有益探索， 但学者们的研究结论并未达成一致。现有研究争议的产生主要由于三方面的因素： 研究前提的不一致、 研究 方式的不同以及研究变量和研究要素多寡的选择。

（3） 现有研究仍然存在如下不足之处： 大量研究均借鉴和套用西方消费理论， 缺乏专门针对我国行为的理论框架； 有限理性下 的非理性、 主观性或其他新的行为特征有待后续研究进一步探索和发掘。

（4） 可从放宽现有研究经典假设以及构建城镇居民消费综合模型两个方面入手， 进一步拓展现有研究的深度和广度。

*本文系国家社会科学基金“基于广义收入的提高居民消费能力长效机制研究” （项目编号： 11BGL035 ） 的研究成果之一。

参考文献

[1] 徐索菲.中国消费需求的制约因素及对策分析[J].当代经济研究，2023 （4）

过度消费论文范文第5篇

关键词：信誉；消费者保障机制；在线评论；购买意愿

基金项目：教育部规划基金项目（12XJA790002）

作者简介：李琪（1955-），男，重庆人，西安交通大学教授、博士生导师，主要从事电子商务与网络经济研究；阮燕雅（1986-），女，广西钦州人，西安交通大学博士研究生，主要从事电子商务与网络经济研究。

中图分类号：F224.6文献标识码：A文章编号：1006-1096（2023）04-0098-06收稿日期：2023-04-26

缺乏对网上商店的信任是消费者选择不参与网上交易的主要原因之一（Gefen et al,2003），尤其对于初次交易的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向,从而影响购买意愿（Kim,2023）。目前较为成熟的在线零售市场，如ebay、淘宝等均已通过制定相应的信誉机制以期望改善消费者信息劣势，促进网上交易活动的实现。而淘宝网作为国内用户群最为庞大的网上零售平台，其所采用的信誉机制主要包括在线信誉反馈机制、消费者保障机制及在线产品评论机制。目前已有一些研究表明，信誉和认证机制均能正向影响消费者的意愿支付价格（Dewally et al,2006），而且在增加消费者对卖方的信任并促进网上交易，消费者保障机制比信誉更有效（王小宁 等，2009）。同时产品评论的质量和数量，会正向影响网上消费者的购买意愿（Lin et al,2023）。但这些信誉机制是否会相互作用，通过消费者的信任提高消费者的首购意愿？各机制的影响力如何？不同性别和商品的购买金额占比是否会影响各机制的影响力？本文通过对淘宝网购消费者的调研数据，来验证以上问题。

一、文献回顾与研究假设

（一）信任基础与消费者信任信念

信任可分为初始信任和持续信任两类。其中初始信任形成基础可归结为三类：认知信任基础、制度信任基础及个人信任基础。本文借鉴已有参考文献，将卖家信誉作为认知信任基础的衡量指标，将消费者保障机制作为制度信任基础的衡量指标，个人的信任立场则用于体现个人信任基础。

1.卖家信誉

在线交易中，卖家信誉机制能有效地降低消费者的不确定性，提高消费者对卖家的诚信感知（Hwang et al,2023）。目前国内外对在线信誉的研究可大致分为两大类：第一类，在线拍卖模式下卖家信誉的作用研究。在线拍卖卖家的产品质量信誉、第三方认证等显著影响竞拍商品的最后成交价格（Dewally et al,2006）以及拍卖商品的售出率（张仙锋,2009）。第二类，卖家在线信誉对消费者即刻购买行为的作用研究。卖家信誉通过消费者感知风险或消费者的不确定性影响消费者的即刻购买行为（Xu et al）或购买意愿（Hwang et al，2023）；另外，卖家信誉水平也可通过提高消费者的信任从而增加消费者的购买意愿（Kim,2023）。而男性和女性的网上购买行为通常会呈现不同的特点（Ulbrich et al,2023）；产品的涉入度①也会影响声誉对信任信念的作用效果（陶晓波，2023），价格是产品涉入度中的“产品因素”维度的重要指标之一（Zaichkowsky，1985），对于月消费支出不同的消费群体而言，同样的产品价格对其涉入度的影响是有所差异的，因此，本文采用网购产品价格占月均支出的比例（下文简称金额占比）作为调节变量。综上，本文假设：

H1：卖家信誉影响消费者的信任信念。

H1a：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。

H1b：卖家信誉对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。

2.消费者保障机制

加入第三方认证计划可以提高消费者信任从而增加消费者购买意愿（Jiang et al，2008）。同时认证机制能有效提高消费者意愿支付价格，使商品能卖出更好的价钱（Dewally et al）。王小宁等（2009）通过对淘宝网买家的调查数据分析，论证了消费者保障机制对促进消费者对卖方的信任和网上交易具有显著作用。但张仙锋（2009）在对淘宝拍卖数据进行研究时发现，消费者保障计划尚不能显著影响卖方的销售及售出行为。但本文认为，网络卖家对消费者保障机制的采纳，能够影响消费者的信任信念，而且这种影响可能受到性别（Ulbrich et al）和金额占比（陶晓波，2023；Zaichkowsky，1985）不同的影响。因此，本文假设：

H2：消费者保障机制影响消费者的信任信念。

H2a：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。

H2b：消费者保障机制对消费者信任信念的影响作用大小受金额影响。

3.个人信任立场

个人信任立场是指无论受托人是否可靠，委托人都愿意相信其是可靠的，同时相信合作能带来更高的效益，在没有掌握其他可用的信息之前，消费者的个人信任立场对初始信任信念具有巨大的影响作用（Li et al,2008），并且这种作用会受到性别的影响（Orbell et al, 1994），对于首次购买的消费者而言，他们不可能根据以往购买经验判断卖家的可信度，此时，其个人信任立场很大程度上影响其在心里所形成的初始信任信念，而且因产品涉入度不同而有所差异（陶晓波）。因此，本文假设：

H3：消费者个人信任立场影响消费者的信任信念。

H3a：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受性别影响。

H3b：消费者个人信任立场对消费者信任信念的影响作用大小受金额占比影响。

（二）信任信念与消费者购买意愿

在以往关于网上购买的研究中，网站和信任被认为是影响消费者购买的两个主要因素（Gefen et al）。对于初次购买的消费者而言，其对卖家的初始信任信念会影响其对该卖家的信任倾向从而影响购买意愿（Kim）。信任往往是消费者产生购买意愿的一个信号（Gefen,2000），其显著影响在线购买意愿（Fisher et al,2009）。因此本文假设：

H4：消费者的信任倾向影响消费者的购买意愿。

(三)在线产品评论与消费者购买意愿

产品评论的质量和数量，正向影响消费者的购买意愿（Lin et al），尤其对于女性消费者而言，其影响作用更为显著（Bae et al,2023）。但对于正负面评论对消费者的影响，研究结论各不相同，金立印（2007）认为，消费者购买决策更容易受到负面评论的影响；但当消费者的先验购买概率低于0.5水平时，正面评价往往比负面评论对消费者购买决策的影响力更大（East et al,2008）。另外，对于涉入度不同的产品，消费者所花费在产品信息收集上的时间和精力有所不同（陶晓波），对于不同金额占比的产品，在线评论对购买意愿的影响可能会有所差异。因此，本文假设：

H5：在线产品评论影响消费者的购买意愿。

H5a：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受性别影响。

H5b：在线产品评论对消费者购买意向的影响作用大小受金额影响。

(四)模型构建

综上，本文构建如图1的概念模型。以卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场和在线产品评论为自变量，消费者信任倾向为中介变量，验证其对消费者首次在线购买意愿的影响。另外，本文使用性别和网购产品价格占消费者平均月支出的比例是否超过10%②作为两个调节变量，验证男女性之间是否存在差异，购买金额占平均月消费的不同是否会导致各个机制对购买意愿影响的不同。

图1信任对消费者首次网上购买决策影响模型

二、计量设计和假设检验

（一）问卷设计与调查

本文问卷设计主要基于前人的研究基础和淘宝网的信誉机制指标实现。问卷中除了对受访者的个人基本信息进行调查外，所有观测变量均采用李克特五级量表。问卷通过纸质问卷发放的方式进行了预调查，并基于103份有效预调查问卷进行分析和问项调整。问卷的6个变量共设计了29个度量项目。最终问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷586份，剔除不符合要求的问卷74份，最终获得有效问卷512份，包括男性问卷270份，女性问卷242份，问卷有效率为87.4%。另外，在512份有效问卷中，单次购买金额占平均月支出低于10%的问卷数量为204份，高于10%的问卷数量为308份。

（二）样本质量检验

1.信度和效度分析

本问卷所涉及的6个变量：卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场、初始信任信念、在线产品评价和首次购买意愿的值分别达到0.880、0.897、0.859、0.943、0.863、0.864，均超过0.7的水平，认为本文所使用的调查问卷具有较好的一致性和可靠性。从表1的分析结果可以看出，所有的观测变量因子载荷均超过0.7，6个潜变量的KMO值和方差累积贡献率均分别达到0.7和60%以上，说明问卷具有较好的收敛效度；另外6个潜变量的AVE值均在0.5以上，可认定问卷具有良好的区分效度。

表1信度和收敛效度分析结果

潜变量观测变量因子载荷KMO方差累计贡献率%AVECronbach’s Alpha卖家信誉SR10.773SR20.857SR30.8510.84267.794%0.6000.880SR40.829SR50.805消费者

保障机制CGS10.819CGS20.854CGS30.8220.88166.272%0.5960.897CGS40.727CGS50.825CGS60.830消费者个人

信任立场TB10.844TB20.8570.80370.728%0.6100.859TB30.857TB40.804初始信任

信念ITB10.857ITB20.853ITB30.8510.88677.889%0.7310.943ITB40.923ITB50.910ITB60.898在线产品

评价OR10.785OR20.803OR30.8410.85564.633%0.5590.863OR40.798OR50.792首次购买

意愿PI10.873PI20.9160.72078.859%0.6810.864PI30.874Cronbach’s Alpha=0.940；KMO=0.927；df=406；Sig=0.000

2.结构方程模型检验

本文通过Amos17.0对初始模型进行拟合估计，从拟合结果可以看出，模型的相对拟合优度和绝对拟合优度基本符合结构方程模型估计要求，可对模型进行进一步修正。本文根据MI值对模型进行了两次修正。分别是建立初始信任信念中“卖家的合格产品提供能力”和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关以及“卖家公平性” 和“卖家顾客需求满足能力”的双向相关。网络购物中合格的产品是顾客购买中最基本的需求，而公平对待通常也是顾客在购买过程中的需求之一，因此各自的两者之间存在相关性是合理的。本文在对最终模型拟合时，除了拟合整体模型外，还引进调节变量“性别”和“购买金额占平均月消费比例是否超过10%”进行拟合，结果如表2后半部分所示。从各指标均可看出，修正后模型的拟合优度有所改进，达到较好的水平。

表2初始模型及修正模型拟合估计结果

拟合指数卡方值

(自由度)GFICFINFIIFIRMSEAAICBCCEVCI修正前

整体模型1608.635***

（369）0.822

0.880

0.850

0.880

0.081

1740.635

1748.868

3．406

修正后

整体模型959.731***

（367）0.887

0.941

0.911

0.942

0.058

1123.731

1133.960

2.199

Male

826.319***

(367)0.827

0.913

0.859

0.914

0.061

990.319

1010.905

3.681

Female

626.152***

(367)0.851

0.946

0.885

0.946

0.057

790.152

813.470

3.279

Under

10%1611.828

(706)0.871

0.937

0.894

0.938

0.042

1939.828

1978.757

2.717

Above

10%1816.421

(706)0.870

0.934

0.897

0.935

0.044

2144.421

2172.474

2.622

（三）假设检验

1.整体假设检验

本文在引入两个作为调节变量之前首先对模型进行整体的假设检验，基于修正后的结构方程模型，使用Amos17.0进行运算，其路径系数估计结果如图2所示。

注：***表示p

*表示p

图2整体假设检验路径系数估计结果

2.调节变量作用假设检验

（1）调节变量效果检验

本文采用多群组SEM法对模型进行调节变量作用假设检验，引入3个限定模型来检验群组间是否存在差异。从表3的结果数据可以看到，性别作为调节变量的多群组检验中，M2和M3的卡方值均未能达到显著水平（p>0.05）。而在单品购买金额占平均月支出比例作为调节变量的检验中，M3的卡方值达到了显著水平（p=0.049），其中b1_1和b1_2及b5_1和b5_2的路径系数差分别为2.195和2.686，在的显著性水平差存在差异。

表3多群组SEM法检验结果

调节变量模型DFΔχ2P性别非限定―――测量权重2318.401.735结构权重5.670.985非限定―――购买金额比例测量权重2322.105.514结构权重59.627.049

（2）调节变量效果分析

从图3和图4的估计结果可以看出，在单品购买金额占平均月支出比例超过10%的分组中，5个路径均较好地通过了显著性检验；但是，当该比例低于10%的水平时，卖家信誉对初始信任信念（p=0.171）以及在线产品评论（p=0.408）对消费者购买意愿的影响，未能通过假设检验（p>0.1），而只有消费者保障机制和消费者个人信任立场的假设得以验证。

注：***表示p

*表示p

图3单品购买金额占平均月支出比例超过

10%路径系数估计结果

注：***表示p

*表示p

图4单品购买金额占平均月支出比例低于

10%路径系数估计结果

（四）结果讨论

从以上假设检验结果，可对本文的假设做以下判断：

1.卖家信誉、消费者保障机制以及消费者个人信任立场显著影响消费者的初始信任信念。其中消费者保障机制提高消费者的初始信任信念最为有效。同时，卖家的信誉以及消费者的个人信任立场，也会正向影响消费者的初始信任信念，从其路径系数可以看出，其影响程度基本相同，从而前文假设H1、H2、H3成立。

2.消费者的初始信任信念对消费者的购买意愿存在非常显著的正向影响，验证前文假设H4。同时，卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任，通过初始信任信念的中介作用，对消费者的购买意愿产生显著的正向影响，即良好的卖家信誉、消费者保障机制的采用以及消费者较为容易信任别人的立场，都能增加消费者对卖家的初始信任信念从而提高消费者的购买意愿。

3.在线产品评论影响消费者的购买意愿，验证前文假设H5。但从其路径系数来看，其影响作用要远小于卖家信誉和消费者保障机制，路径系数仅为0.087，显著水平为P=0.040。

4.卖家信誉、消费者保障机制、消费者个人信任立场通过消费者初始信任信念的中介作用对消费者购买意愿的影响，以及在线产品评论对消费者购买意愿的影响，不因消费者的男女性别而有差异。即H1a、H2a、H3a和H5a不成立。

5.价格占平均月消费的比例（10%）调节作用显著。对于网购金额占比低于10%的产品和服务，消费者的购买意愿更多地受到消费者保障机制以及其个人的主观判断的影响，而对于高于10%的产品和服务，消费者在做出购买决策前，不仅会关注卖家是否加入了消费者保障机制，还会将卖家的信誉以及在线产品评价纳入其考虑的范围，更谨慎地去做出判断，因此，H1b、H2b、H3b和H5b成立。

三、研究结论

本文通过问卷调查，借助SEM方法，引入卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场、消费者初始信任信念以及在线产品评价等五个变量验证其对在线消费者首次购买意愿的影响，同时将性别和网购产品价格占平均月消费比例视为两个调节变量，检验其调节作用。从检验结果可得出以下结论：卖家信誉、消费者保障机制和消费者信任立场通过影响消费者初始信任信念正向影响消费者的在线购买意愿，其中消费者保障机制的作用最为明显，而卖家信誉和消费者信任立场的作用效果相当；另外，在线商品评论同样正向影响消费者的首次在线购买意愿，但影响作用相对最小；对于男性和女性消费者而言，其在线首次购买意愿所受到的卖家信誉、消费者保障机制、消费者信任立场和在线产品评论的影响，并不存在性别上的显著差异。但是，对于购买金额占比超过10%的购买行为，消费者会同时关注卖家信誉、消费者保障机制和在线产品评论；而低于10%的购买中，卖家信誉和在线产品评论的影响效果不显著，消费者更倾向于关注卖家是否加入了消费者保障机制以及自我的主观判断。本文的研究结论对在线卖家提高消费者首次购买意愿，具有一定的指导或参考意义。

①产品涉入，是指消费者对于产品的重视程度或消费者对于产品的主观意识。

②结合问卷样本数量特征和调节变量引入的方便，本文仅以10%作为临界点检验产品价格占消费者平均月支出的比例是否会影响消费者的购买决策。读者也可以自行设置其他比例进行验证。

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Impacts of Reputation, Consumer Guarantee System and Online Reviews

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LI Qi, RUAN Yanya

(School of Economics and Finance, Xi’an Jiao Tong University, Xi’an 710061, China)