盈利能力开题报告范文第1篇

摘要：二十一世纪初，随着一些上市公司舞弊案的不断暴光，人们对会计的诚信问题给予了极大的不信任。但同时，让人们更为震惊的不是造假，而是那些合法的利用盈余管理对利润的调节。也有人认为，盈余管理是必要的，对公司的发展有好处。那我们到底如何来理解盈余管理及其性质？本文试着作一简单探讨。

关键词：盈余管理财务报告职业判断

一、盈余管理的概念

近几年来关于盈余管理的话题越来越多，随着话题的增多同时也存在颇多争议。那么，什么是盈余管理呢？一个企业进行盈余管理是好（利大于弊）还是坏（弊大于利），亦或好坏参半？诸如此类问题，在会计界引起了广泛争论，目前仍未达成共识。俗话说理越辩越明，从长远来看争论未尝不是一件好事，它会让我们的看法一点点更趋近真理更接近事物的本质。笔者也将就盈余管理谈一点自己的拙见，以作引玉之砖。

谈到盈余管理的概念，目前有三种比较权威还算比较广泛认可的定义。其一是美国的会计学家斯考特（William.k.scott），他在其《财务会计理论》中这样写道：“盈余管理是指在GAAP允许的范围内，通过对会计政策的选择使经营者自身利益或企业市场价值达到最大化的行为，盈余管理是会计政策的选择具有经济后果的一种表现。”其二是美国的会计学家凯瑟琳•雪珀（Kathehne.schipper）认为，盈余管理实际上是企业管理人员通过有目的地控制对外财务报告过程，以获取某些私人利益的“披露管理”。还有一种代表性的观点是Hedyt和Wahlen于1999年提出的，他们这样解释盈余管理：当管理层在编制财务报告和构建经济交易时，运用判断改变财务报告，从而误导一些利益相关者对公司根本利益的理解，或者影响根据报告中会计数据形成的契约结果，盈余管理就此产生了。

虽然不同学者对盈余管理的认识有所不同，但还是存在一些共性。如，第一，盈余管理的主体是管理层（经理、董事会或控股股东）；第二，盈余管理是一种蓄意的、有目的的行为；第三，这种行为会误导投资者、债权人或一些相关利益者；第四，他们的根本目的是为了获取私人利益（也许在获取自己利益的同时还会给其他人带来利益，但这不是他们的初衷只是副带结果而已）。

我们对盈余管理的含义有了一定认识之后，下面再来探讨一下盈余管理是好是坏的问题，也就是我们应否在企业提倡盈余管理的问题。要弄清这个问题我们首先要明确自己的立场，你是站在哪个角度来对其评价。如果不先解决这个问题也许会得出一个矛盾的结论。我们把立场分为这么几个方面：1、站在国家立场（确保国家经济的可持续、健康发展）；2、站在管理者角度（得到最大的报酬）；3、站在投资者角度（能得到对决策有用的信息）；4、站在政府加强税收的角度；5、站在债权人及其他相关利益人的角度。我们本文对盈余管理的探讨是站在投资者的角度。通过对盈余管理概念的理解，我们知道，进行盈余管理最终的结果是影响了财务报告（主要是财务报表），而这些财务报告是提供给投资者或潜在投资者进行决策的重要依据。那盈余管理的好坏问题就变成了，进行盈余管理和不进行盈余管理提供的财务报告哪种更有利于投资者决策的问题。美国FASB在SAFC中写道：财务会计的目标是为决策者提供有用的信息。这与我们研究盈余管理所站在立场是吻合的。

现在我们可以探讨盈余管理好坏的问题了。财务会计有四个基本程序：确认、计量、记录和报告。我们以确认为例来作一下描述。第一步确认为最终提供出有用的财务报告起到了至关重要的作用。确认保证了有用的信息能够进入会计核算系统，最后反映到财务报告中去。如果对重大的、有用的财务信息没有确认，那这些信息就进入不了会计系统，最后也就反映不到财务报告中去，这样就会使财务报告的有用性大打折扣。同样，一些无用的财务信息甚至虚假的财务信息我们就不要确认，否则在财务报告中反映一些无用的信息会分散投资者的注意力，也会使财务报告的有用性大打折扣。由此看来，确认如此重要我们就不能任意进行确认，那我们的依据是什么呢？确认有四项基本标准，即可定义性、可计量性、相关性和可靠性。虽然确认不能随意，但我们从这些确认的基本标准中也可以看出，这些标准是一些定性的标准，仍旧具有很强的主观性。确认不确认，什么时候确认，确认多少？这都需要会计人员的职业判断，也正是这一点给了管理当局进行盈余管理的空间，尤其是随着科技的迅猛发展，经济业务越来越复杂，这更增大了确认的难度，同时也增大了盈余管理的空间。会计活动离开不开职业判断，它贯穿于会计活动的全过程。从某种意义上说带有主观性的职业判断就是为了给投资者提供更有用的决策信息。也就是说会计职业判断的目的是为投资者提供更有用的信息，要达到这一目的就要求会计人员以具体发生的经济业务的实质、特点为依据，站在一个中立的立场来判断，不能考虑任何私人利益。很明显盈余管理是有悖于这一点的，他在判断方面站在了管理者一方，考虑的是管理者的利益，而不是提供有用的决策信息。因此，从本质上讲，盈余管理是有害的，也就是我们不应在企业提倡盈余管理，我们应尽可能减少盈余管理行为（因为盈余管理是杜绝不了的）。

二、盈余管理产生的原因

盈余管理产生的原因很多，对这些原因的分类方式也很多，从不同的角度入手都可以进行一种分类。在这里，笔者从盈余管理为什么会产生及盈余管理为什么能产生两方面入手来简单分析一下。

（一）为什么会产生盈余管理

关于这个问题其实答案是很明显的，就是两个字—利益。谁的利益？当然是管理者的私人利益。

随着公司制的发展，企业的所有权与经营权分离，而所有者和经营者分别代表着两个不同利益的群体。当然有时他们的利益是一致的，但我们说他们的利益一致总是相对的，而利益的不一致是绝对的。根据公司的理论，经营者与所有者双方存在着严重的信息不对称情况。经营者总是比所有者掌握更多的公司信息，经营者就会利用此优势来谋取自己的利益。

举个例子：根据合约，当企业下年利润达到1000万时，经理就能拿到100万元奖金。那么，在下年的经营过程经理就会根据实际的经营情况做出估计，如果经理预计：

1、在正常情况下利润达不到1000万，但相差不多，这时他就很可能会进行盈余管理来调增利润以达到目标。如，利用冲回资产减值的方法。

2、无论如何也达不到目标时，他又极可能尽可能在本期多确认费用、少确认收入来个bigbath为下年盈利做好准备。

3、利润将会远远超过目标，那经理又可能会进行盈余管理隐藏一部分利润以备后面年份使用。因为，超额部分没有奖金，达到目标就可以了。

在管理者谋取私人利益同时可能会有如下情况：

1.管理管理者谋取私人利益同时，损害或降低了提供报表的有用性。

2.管理者谋取私人利益同时，没有降低甚至提高了财务报表的有用性。在这里我们需要说明一下，情况1是我们所讨论的典型盈余管理行为所致。至于情况2不再我们所说的盈余管理范畴。因为，根据我们前面的论述盈余管理的结果就是会损害财务报告的有用性，那我们如何来理解管理层获得的私利呢？正如前面所说，所有者和经营者有相对的利益一致的地方，这里管理者获得私利而同时所有者也同时获得了利益——报表有用。这是一种双赢的结局。这也是我们公司制企业希望看到的一种局面。其实理论中的激励成本就很能说明这个问题。

可见，关键不在于管理者是否获得了私利，能否提供有用的财务报告才是关键。而盈余管理会影响财务报告的有用性继而给管理者带来私利，也就是说利益是管理者进行盈余管理的根本动因。

（二）为什么能产生盈余管理

在谈为什么会产生盈余管理时，我们提到了一个理论，其中有一点就是所有者和经营者信息不对称，这一点其实也是盈余管理为什么能够产生的原因之一，也正是信息的不对称为盈余管理产生提供了先天土壤。

还有一个原因就是制度方面。会计准则和会计制度中对许多业务的核算都提供了多种可选择的方法。企业的数量成千上万，性质又各有不同特点也各不一样。我们总应该相信通过会计人员的职业判断能从众多方法中找出适合自己的方法。从这个层面考虑，在核算上搞一刀切是没道理的，但也正是这一点让一些怀有私心的管理者钻了空子。

那我们意识到这一点后能不能为了堵这个空子而把所有的业务处理方法都限定为一种呢？显然这是不可取的，也是行不通的。英国会计准则在序言中指出：“会计准则并非僵硬不变的条文的汇总，它不能取代根据各种信息做出判断和活动。”FASB在SFACNO1.中提到：“尽管在整体上财务呈报笼罩着一层精确的光环，但具体到财务报告，只有极少数计量不是估计。”美国会计学家佩顿也指出：“现代会计需要在许多场合运用估计和判断。”可以看出，会计判断始终贯穿于整个核算程序中，而存在判断，那有意图的人就可利用这一点进行盈余管理，既然不可避免是否我们就应听之任之呢？当然是否。因为，盈余管理损害报表有用性，虽然不能避免但我们可以改进我们的相关准则、制度，完善我们的会计准则、制度，尽可能堵住进行盈余管理的漏洞，以提高财务报告的有用性。

除了准则、制度的灵活性为盈余管理产生提供了可能性外，其滞后性是另一原因。随着科技的发展，业务是越来越复杂，出现了许多以前不曾有的业务、工具，金融工具及衍生金融工具就是最好的说明。由于新出现的事物在已有的准则和制度中并无明确规定，这也为管理者进行盈余管理提供了空间。

三、减少盈余管理的措施

如何尽可能减少盈余管理行为？通过以上分析，笔者认为应该从以下几个方面入手：

（一）建立科学的激励机制，使所有者与管理者的利益最大程度上一致起来。也就是说你为我谋了利那你自己也会获益，假如你损害了我的利益那你也将受到损失。像我们文中举的一个例子，如果企业只用实现利润这么一个指标来决定对管理者的奖惩显然是行不通的，这样会使管理者采取一种行为利了自己而损了投资者。

（二）证监会相关政策的制定（针对上市公司）。比如，对公司的上市、配股等问题，要规定一系列有机结合在一起的指标。如果管理者想通过盈余管理达到某些条件必然有损另外的规定条件，让他顾此失彼。让那些真正是有潜力、经营能力强的公司才能满足这些条件。当然关于限定条件的指标体系是一项很复杂的工作，还有待相关学者进一步研究。

（三）会计准则等相关法规的制定。对于准则的灵活性，我们应尽可能减少公司的一些可选择性，以弥补一些漏洞。如新准则规定对于计提的长期资产减值不准再冲回就是很好的措施。对于滞后性，相关部门应成立专家组密切关注市场经济中出现的新事物，及时采取措施以对其进行规范。可先颁布一些临时性指导法规，待成熟后再正式颁布行成正规制度。

（四）完善的信息披露。盈余管理不违法，没有违背相关准则和制度，也就是说通过盈余管理反映出来的报表不是错的，只是不合理，不能直接的反映企业的真实情况。如果信息使用者具有足够的专业水平，只要披露是完善的，那不管企业如何进行了盈余管理，他们都能够识别不同的质量盈余数字，从而对企业的价值做出无偏估计。然而对于使用报表的投资者来说一部分是有专业水准的，一部分是不太专业的。对于不太专业的投资者来讲，他们没有足够的透过现象看本质的能力，他们仅仅关注几个比较重要的指标（如，利润），然而管理者往往就是做这些指标的手脚。对于不太专业的人士来讲，这几个被做过手脚的指标就会误导他们的决策。对于专业人士来讲呢，他们会从这几个关键指标出发，结合披露的一些相关信息还原企业的真实面目。然而当披露不完善，一些重要信息没披露出来时，那专业人士还原后的还不是企业真实面目，近而也误导这部分投资者。但披露完善的话这部分投资者就能把报告还原成对自己决策最有用的信息。披露完善也不意味着披露越多越好，披露的多相应的披露成本也会增加，另外还可能分散使用者的注意力，那就得不偿失了。关于披露的内容也是值得学者们研究的一个课题。

（五）注册会计师的审计意见。说注册会计师是企业提供报表有用性的最后一道保障一点不为过。如果说使用报表的人有专业和不太专业之分，那注册会计师应当说是专业人士中的专业人士。他们有透过现象看本质的能力。假如前面所说的种种限制均被企业逃过，但注册会计师在审计过程中是有识破的专业能力的，他们应把握住最后这一关，表达出自己的意见，以帮助投资者作出合理的决策。

参考文献：

[1]刘杰：中国上市公司盈余管理实证研究，厦门大学博士学位论文，1999。

[2]魏明海：盈余管理基本理论及其研究述评[J]，会计研究，2000。

[3]陆建桥：中国亏损上市公司盈余管理实证研究[J]，会计研究，1999。

[4]蒋义宏：上市公司利润操纵之实证研究—EPS和ROE临界点分析[J]，上市公司研究论从，1998。

[5]赵宇龙：会计盈余与股价行为[M]，三联书店，2000。

盈利能力开题报告范文第2篇

盈余质量是目前国内外理论界与实务界关注的焦点，因为盈余质量的研究既为投资决策提供更好的分析手段，又可以促进证券市场健康发展，还能为经营者提供更有效的管理信息。而契约经济学主要是研究在信息不对称情形下的契约不完全的根源，当事人如何设计一种契约，以及如何规避当事人的行为问题。本文旨在利用契约经济学的分析工具，对盈余质量及其在资本市场与劳动力市场上的作用进行分析。

一、盈余管理与资本市场契约

现代契约理论中的逆向选择模型在资本市场上的应用，主要表现在如何降低投资者对盈余信息的获取成本，及提高盈余信息在企业或金融资产价值评估与预测中的作用问题上。然而投资者所能获得的是管理当局报告的盈余，而公司的真正赢利能力或盈余质量却是管理当局的私人信息。这种盈余信息不对称，可能导致低盈余质量证券将高盈余质量证券驱逐出资本市场的逆向选择问题。

现以资本市场的证券发行为例。假定市场根据公司的报告盈余确定该证券的发行价格，公司经营期限为单一期间，不考虑风险因素，即发行价格等于盈余与无风险利率的贴现值。假定有A、B两只证券准备发行,它们的报告盈余相等,但盈余质量存在差别,股票A的盈余质量高,股票B的盈余质量低。它们的报告盈余分别为2个单位与1个单位，无风险必要收益率均为10%。在信息对称的情况下，由于股票A发行定价为2/10%=20；股票B发行定价为1/10%=10，股票A和B顺利发行。在信息不对称的情况下，市场仅仅根据管理当局的报告盈余确定发行价格。但在存在盈余管理的情形下，有可能出低质量的证券模仿高质量的，使得证券A和B的报告盈余都是1.5个单位,发行价格均为1.5/10%=15。对于发行价格本应为20的证券A，由于发行价格只有15，所以公司A将寻找其他的融资渠道，从证券发行市场退出。而对于发行价格本应为20的证券B,能够以价格15发行，证券B愿意留在证券发行市场上发行。这样，虽然是相同的报告盈余，但留在证券发行市场上的是盈余质量差的证券。再假定投资者因知道上述情形，而不愿按照报告盈余确定的发行价格购买证券。因此，15不可能是股票发行的均衡价格，唯一的均衡发行价格是10。只有盈余质量低的证券发行，盈余质量高的证券则退出市场。

上述分析表明，市场上将充满盈余质量低的公司证券，将动摇投资者的信心，甚至导致市场的崩溃。但实际上这种情形并未发生，因为一方面，盈余质量高的证券通过某种形式传递其质量高的信息，减少市场中的信息不对称；另一方面，人们考虑了这种逆向选择的情况，所以在进行市场设计时采取了一些缓解逆向选择的机制设计。比如信息中介机构，资本市场中有两类信息中介机构：一类是金融中介机构。另一类是信息中介机构。这些信息中介机构凭着自身的声誉向投资者提供公司盈余质量的保证，从而减少市场中的信息不对称。

并且实证检验的结果表明,管理当局也在资本市场上存在下列盈余管理动机：一是首次公开发行证券。我国国有企业存在盈余管理现象，在首次公开发行股票之前的财务预包装过程中，资产收益率的中位数在IPO当年达到顶峰，随后下降；资产收益率的中位数下降在不受保护行业统计上显著，而在受保护行业统计上不显著。研究表明一个即将上市的企业，其经营者很可能对募股说明书中报告盈余进行操纵，以使公司股票有一个理想的价位。二是避免违反债务契约。Defond & Jiambalvo对实际上已经违反契约的样本公司进行检验后发现,样本公司在违反契约的前一年提高了盈余,他们将此解释为接近违反债务契约条件的公司进行盈余管理的证据。三是减少证券的监管成本。从一个足够长的时间来看会计方法的选择和盈余管理没有直接影响企业经济盈余，只会改变企业经济盈余在不同会计期间的概率分布。盈余管理对报告盈余的影响一般是短期，而不是长期的。因而，盈余管理对报告盈余质量的影响也是短期的,并且从长期来看这种影响是逐渐减弱的。

二、盈余质量与劳动力市场契约

股东可以通过直接监督或设计有效的管理者薪酬契约降低成本，而在监督和评价管理者绩效的过程中需要通过会计信息了解企业价值的变化，因此，质量高的会计信息会提高经理人员薪酬对它的依赖程度是一个内生性的问题。

（一）会计盈余报酬契约有用性对盈余质量的影响

这种影响在盈余可靠性上主要体现了不利的方面。在董事会监督管理者效率不佳的情况下,若CEO 的薪酬与会计绩效的敏感性较高, 将助长经理人员的盈余管理行为。Balsam的研究结果支持无论分红计划是否存在, 当薪酬与会计盈余的相关程度较高时, 总经理越有可能采用提高盈余的会计选择, 导致操控性应计项目的数值增大。实证会计理论下的企业的报酬契约的存在认为管理者会采取增加收益的会计选择行为, 若机械化地将会计盈余用于薪酬决定时, 可能引发管理者的盈余管理行为。

（二）盈余质量对会计盈余报酬契约有用性的影响

董事会应该依据财务报表数字背后的经济活动来决定经理人薪酬, 在决定经理人薪酬时对所有不影响公司价值的会计选择有所调整。一些研究致力于探讨董事会是否可以洞悉盈余数字本质与产出背景, 进而调整决定薪酬的盈余数字。由于企业当前已实现的成长应当是企业前期投资计划实施的结果, 而企业已实现的成长可以通过诸如资产账面价值、销售收入、净利润等指标的变动直接观测到。因此, 在下一步的研究中, 可以考虑通过分析投资机会集的各个变量与企业各方面成长指标的相关程度来辨析各投资机会集变量的优劣。

盈利能力开题报告范文第3篇

关键词：盈余管理 ；管理动机 ；管理手段

近年来，盈余管理问题受到众多研究者和投资者的关注，其中最重要的原因是人们的经济决策在很大程度上是依赖会计信息的。盈余管理是企业管理者为了使自己利益最大化或企业价值最大化，通过会计政策的选择和交易规划等方式对企业财务报告进行有目的的干预行为。盈余管理从根本上来讲是一种利润操纵行为，但是真正的利润操纵是通过违法手段进行弄虚作假，而盈余管理却是在会计准则的范围内，选择恰当的会计政策来寻求有助于自身的财务结果。

一、 盈余管理动机

盈余管理是指在会计准则公认的范围内对企业的会计盈余进行调整，选择合理的会计政策使经营者的利益或公司的市场价值达到最大化的行为。盈余管理的动机有很多种，在这里总结主要有以下三种动机。

（一）资本市场动机。通过对发行定息债券和可转换债券公司的长期股票投资收益进行了相关实证研究后发现，企业的管理者意识到股票价值可能被高估后会进行相关的盈余管理，进而通过发现某种证券或股票来向市场传递股票价值被高估的信号，以达到企业融资的目的。

（二）契约动机。委托关系的普遍存在使得企业管理者有可能选择最有利于自己的会计政策从而达到报酬的最大化，即分红假设。除此之外，债务契约的存在同样是企业进行盈余管理的动因。债权人与企业签订契约的原因就是为了防止企业的管理人员做出不利于债权人利益的行为，债务契约中包含一些有利于债权人的条款，因此企业会为了减少违约风险而进行盈余管理的行为。如果违反合同的代价是高昂的，那么公司管理人员就会很自然的想办法避免违约，他们甚至尽可能的避免出现违约现象，如果出现这种趋势，管理人员的经营自由会受到限制，因而盈余管理就作为降低违反借款合同的可能性的手段而出现。

（三）政治成本动机。所谓政治成本就是企业受到政治活动如税收、管制、关税壁垒、不信任、游说、特殊行业补贴等的影响，使得企业的财富发生转移，从而给企业造成的经济损失以及企业为阻止财富专一而付出代价。政治活动是追求企业自身利益最大化的竞争行为，而信息成本、组织成本的存在以及团体利益的异质化可能会打破现行法律法规的相对均衡状态。

二、盈余管理的手段

（一）大洗澡。这种方式通常出现在企业组织结构发生变动的时期，包括雇佣新的首席执行官。这种情况下，如果企业不得不报告亏损，管理当局会夸大这一亏损额，这时企业亏损也不会对管理当局造成影响。因而企业会注销资产，把未来发生的费用列支在当期等手段，这些做法能够提高未来报告盈利的可能性。除此之外如果企业净利润低于分红计划规定的盈余下限，管理人员也会大洗澡，其原因是为以后获得更多的奖金。

（二）利润调节。利润最小化，这种方法和洗大澡类似，但是没有那么极端。受到政治关注的企业在高盈利的年度会采取这种方式。企业采用快速注销资本性资产和无形资产来使利润最小化，对广告支出和研究开发支出进行费用化处理等手段

利润最大化，由于分红假设，管理人员会尽量使报告净利润达到最大，只要不超过分红计划中规定的盈余上限。

利润平滑，为使企业利润保持在盈余上限和下限之间管理人员会采用利润平滑的方法，否则一部分利润会由于分红计划的限制暂时或永久的失去获得奖金的机会。而且如果企业管理人员是风险规避者，他们也乐于使用此方法来使奖金收入不会有太大波动。

三、盈余管理治理的相关对策

我国上市公司进行盈余管理的动机和方式在追求短期利益最大化和政治目的，在这种情况下，进行盈余管理必然不利于企业长期价值的实现。因此我国上市公司的盈余管理行为需给与正确的引导，这样才能促进我国上市公司的发展。

（一）完善相关的法律法规。建立立法强制要求上市公司按照法律设立审计委员会，以此加强董事会对企业财务报告的监督力度，提高会计信息质量。根据《上市公司治理准则》规定，上市公司董事会应该按照股东大会的有关规定，设立审计委员会。审计委员会应该由公司全部董事组成，其中独立董事应占多数并担任召集人，并且至少有一名独立董事是会计专业人士。我国的上市公司应该落实法律法规的有关规定，按照法律来实施监督控制，并应该对于没有遵守的公司以惩戒。

（二）企业自身盈余管理的治理。投资者不仅会对企业财务报告的数字非常敏感，并且更看重的是财务报告的质量。正是由于企业管理者进行了盈余管理，降低了投资者对企业的信赖度，所以会发生企业价值被低估的现象。针对这一情况，企业管理者可以向市场传递这一信号：企业由稳健的财务报告转而为积极的财务报告并不是企业出现了某种问题，而是提供了更加准确的财务信息。及时企业进行盈余管理的原因是企业资产出现泡沫，那么管理当局应通过恰当的机会挤出这个泡沫，再通过及时的信息披露，向投资者表明企业正处于稳健增长的趋势，从而提高了会计信息的质量，回复被低估的价值。

（三）完善上市公司治理结构。完善我国上市公司的内部治理结构，能够在一定程度上遏制企业管理层进行盈余管理的动机。在上市公司内部可以引入管理层薪酬水平的外部激励竞争机制，使其发挥对经理人员业绩评价的合理有效激励，这样，可以有效避免单纯用会计利润作为基础的管理报酬契约带来的不足。

目前我国的经济体制尚不完备，法律法规仍不健全，由此盈余管理问题是我国高速发展的经济体制下不可避免的产物。若操纵结果不当会违背财务报表的中立性原则，从而难以提供真实可靠的会计信息，同样也会误导以公司经营业绩为基础的利益相关者的决策，扰乱证券市场资源的优化配置，产生不良后果，因此我国应采取措施来抑制极端的盈余管理。上市公司应在合理的范围内进行盈余管理，这会对企业对财务报表的使用者产生有利的影响。（作者单位：河北经贸大学）

参考文献

[1]何瑛，李多顺，李嘉斌.试论关系与盈余管理[J].财会研究，2007，（8）：52.

[2]邓春华.基于博弈分析的盈余管理问题研究[J].会计研究，2003，（5）：38.

[3]王跃堂.会计专业判断：基于盈余信息治理的思考[J].会计研究，2003，（7）：21.

盈利能力开题报告范文第4篇

【关键词】盈余管理经济收益观信息观契约磨擦沟通磨擦实证研究

在学术界，盈余管理(earningsmanagement)是一个有20年历史的研究话题。什么是盈余管理?盈余管理产生的条件和动机有哪些?盈余管理研究包括哪些内容?盈余管理研究的方法有什么特点?盈余管理研究的未来发展方向在哪儿?所有这些都是我们在研究盈余管理时必须弄清楚的基本理论问题。

一、盈余管理的“经济收益观”与“信息观”

在会计学术界，盈余管理早期一般被理解为旨在有目的地干预对外财务报告过程，以获取某些私人利益的“披露管理”(disclosuremanagement)。对于这个定义，以下几点需要引起我们特别的注意：

1.把盈余管理限定在对外报告领域，而把管理会计报告以及那些意在影响或改变公认会计原则的活动(如游说财务会计准则委员会)等排除在其讨论之外。这样考虑的主要原因可能有两个：一是便于讨论。如果将盈余管理仅限于对外报告领域，在现行的公认会计原则和应计制下讨论“干预”问题，则可以把对盈余管理的研究简化许多。二是在1990年以前，会计理论界对盈余管理的研究以对外财务报告为主。尽管当时人们就注意到报酬方案(compensationschemes)和部门经理的私人信息是激励对内部管理会计报告进行操纵的潜在因素，但很可能是由于资料难得，这一领域的研究成果比较少见。那一阶段比较多见的研究成果是盈余管理的技术，应计制下的会计政策、会计选择与股票回报的关系等。难怪戴维森等人在其所著的《会计：商业语言》中，专辟一节讨论“会计戏法”(accountingmagic)问题，并给盈余管理下了一个更加具体而狭义的定义：在公认会计原则限制的范围内，为了把报告盈利调整到满意水平而采取有计划行动步骤的过程。

2.在这个定义中，提出了盈余管理的主要目的是获取某些私人利益(privategain)。这里所说的获取某些私人利益是与对外财务报告过程的中立性运作(neutraloperation)相对立的。因为，现代财务报告的核心思想之一就是中立性原则以及由此而来的财务报告的不偏不倚。盈余管理实质上是背离了中立性原则，由此造成对外财务报告有所偏重、有所倚靠。盈余管理的出发点在局部利益、部分利益或某些人的利益，它无疑会损害公众利益。

3.在定义盈余管理时，并没有倚赖某一特定的盈利概念，而是基于会计数据作为是信息的观点进行讨论的。在这个定义中，盈余管理在会计系统内，经理可以透过在公认会计原则范围内的会计方法选择和将某些给定的方法用特别的方式加以运用(如改变折旧资产的服务年限)来控制盈利。但事实上，盈余管理可以存在于对外披露过程的任何一个环节，也可以采用多种多样的形式。例如，融资决策、投资或生产决策(如研发费和广告费投放百分比的确定、生产线的增减、收购另一家公司)等都会影响企业某一期间的盈利。这些因素对盈余管理的影响可看成是“实际的”盈余管理。

传统上，人们认为盈余管理是与经济收益(有时也叫真实收益)有关的一个概念。在经济收益观(economicincomeperspective)下，有一些数据(譬如经济收益)被盈余管理故意地歪曲了。经济收益之所以会被歪曲而成为会计的报告收益，除了盈余管理外，另一个影响因素是应计制会计和公认会计原则。应计制会计和公认会计原则也将导致会计数据与真实收益有偏差。当然，经济收益只有在一定的条件下才能有意义地加以定义，在现实的报告系统中是见不到的。一般说来，经济收益是看不见的。即使如此，在经济收益观下，人们还是要把看不见的真实收益作为衡量偏差的基准。

我们认为以信息观(informationperspective)来看待盈余管理更有意义。在信息观下，盈利仅仅是许多用作决策和判断的信号中的一个。信息观意味着会计数据的重要属性是其“信息含量”(informationcontent)这一统计特性。盈余管理的信息观还假定公司经理拥有私人信息。在一套既定的委托契约下，公司经理不仅可以就会计程序作出选择，而且还可以据此程序作出不同的估计。但在信息观下，人们并不需要作为真实价值的盈利概念，与真实收益基准有关的计量偏差问题也不复存在。数据的真实价值在经济收益观下至关重要，但在信息现下则不再是第一位的属性了。

随着人们对盈余管理认识和研究的深入，特别是同时从经济收益观和信息观两个角度来看待盈余管理，盈余管理应当有一个更加全面和准确的概念。根据以上分析，我们认为：盈余管理是企业管理当局为了误导其他会计信息使用者对企业经营业绩的理解或影响那些基于会计数据的契约的结果，在编报财务报告和“构造”交易事项以改变财务报告时作出判断和会计选择的过程。

二、盈余管理的基本特征

对盈余管理基本特征的研究有助于把握盈余管理研究的内容和框架。根据前面的讨论，盈余管理的基本特性包括：

1.从一个足够长的时段(最长也就是企业的整个生命期)来看，盈余管理并不增加或减少企业实际的盈利，但会改变企业实际盈利在不同的会计期间的反映和分布。换句话说，盈余管理影响的是会计数据尤其是会计中的报告盈利，而不是企业的实际盈利。会计方法的选择、会计方法的运用和会计估计的变动、会计方法的运用时点、交易事项发生时点的控制都是典型的盈余管理手段。

2.盈余管理必然会同时涉及经济收益和会计数据的信号作用问题。这里所说的经济收益与上段提到的企业实际盈利并没有实质上的差别。尽管人们并不知道企业究竟有多大的经济收益，但盈余管理最终还是离不开经济收益这一基准。更何况在盈余管理研究中，人们已开始寻找某些指标如现金流量等并试图在某种意义和程度上来反映经济收益。应当注意到，无论是盈余管理在企业的实践还是盈余管理的理论研究都非常关心会计数据的信息含量和信号作用。盈余管理所瞄准的方向正是会计数据的信息含量和信号作用。关于盈余管理的“经济收益观”与“信息观”的地位和重要性，在不同的国家由于证券市场的发达和完善程度差异较大而表现出不同的特点。发达证券市场环境下的盈余管理，人们考虑会计数据的信息含量和信号作用就会多一些，其“信息观”的重要地位也更加明显些；相反，欠发达证券市场环境下的盈余管理，人们则容易拘泥于会计报告收益与经济收益或其它法规决定的收益之间的偏差，其“经济收益观”的地位相应地更为突出。

3.盈余管理的主体是企业管理当局。从现有的研究文献不难发现，在盈余管理的每一幕“戏剧”中唱主角的无非是公司的经理、部门经理和董事会。无论是会计方法的选择、会计方法的运用和会计估计的变动、会计方法的运用时点，还是交易事项发生时点的控制，最终的决定权都在他们手中。当然会计人员也加入其中，但应看作是配角。在这里，可以明确企业管理当局对盈余管理应当承担的责任。

4.盈余管理的客体主要是公认会计原则、会计方法和会计估计。此外，时间特别是时点的选择也是盈余管理的对象之一。在研究盈余管理时，我们必须同时具有时间和空间的观念。公认会计原则。会计方法和会计估计等属于盈余管理的空间因素；会计方法的运用时点和交易事项发生时点的控制则可看作是盈余管理的时间因素。需要加以说明的是，盈余管理最终的对象还是会计数据本身。人们所说的盈余管理，最终也就是在会计数据上作文章。

5.盈余管理的目的既明确又非常复杂。所谓明确是指盈余管理的主要目的在于获取私人利益，这点是可以充分加以肯定的。盈余管理是与公众利益、中立性原则相矛盾的。我们也应注意到，盈余管理的目的又非常复杂。

谁是盈余管理的受益者?这里的情况比较复杂。上面提到盈余管理的主体是企业管理当局，盈余管理照顾的私人利益较多的情形是企业管理当局的利益，如经理的分红、认股权以及晋升机会等。在许多新闻报道和研究文献中，我们常常看到的盈余管理的受害者一般都是股东、低层的雇员，甚至包括政府。例如，丹斯基(J.Demski)的研究表明人可以通过盈余管理来传达其拥有的高超管理技能，而实际上这些人可能并不具备会计报告盈利中所代表的管理技能。阿亚等人(Arya，A.，Glover，J.，S.Sunder)则发现盈余管理限制了委托人解雇人的倾向，还可以减少委托人对于人正常工作的干预。即使是企业管理当局的利益，对每一个盈余管理的参与者来说也不是利益均沾的。当然，盈余管理有时也照顾某些股东的利益。

盈余管理的利益表现形式也十分复杂。有的是直接的经济利益如经理人员分红的增加，有的是间接的利益如职位晋升、股价飙升，会计数据的信号作用也常常表现在这里。有的是立竿见影的，有的则要潜伏很长的时期。

正是由于盈余管理的目的既明确又非常复杂，因此大众传播媒介普遍认为，盈余管理是件坏事，它们还比较喜欢采用盈利操纵(earningsmanipulation)的概念；而机会主义的管理者则认为盈余管理是一个中性的概念，会计学术界的许多研究也持这种观点。

三、“契约磨擦”与“沟通磨擦”

在现实社会里，可以见到许多盈余管理的激励因素，有的属管理激励，有的是政治成本激励或其它激励。在管理激励中，既有分红和晋升的诱惑，又有被解除职位的压力。在政治成本激励中，有许多针对政府管制而进行的盈余管理。此外，盈余管理还可被用作是资劳双方讨价还价的工具。在某些特定的条件下，盈余管理也很有吸引力。正因为如此，才有所谓以股利为基础的盈余管理、以节税为目的的盈余管理、困境企业的盈余管理、运用盈余管理进行风险管理、公司首次公开募股(IPO)时的盈余管理等等。盈余管理也有许多阻碍的因素。注册会计师审计、证券交易监管机构的监管、税务稽查和股东大会等都在一定程度上阻碍和限制了盈余管理的泛滥。但上述限制因素往往也受到成本效益原则的限制，因此从整体而言，盈余管理的激励因素要比阻碍因素强势得多。在世界各国，几乎每天都能听到公司上调或调低盈利，虚报营业收益的故事。例如，美国在线公司为开发潜在客户群，免费给客户赠送磁碟，之后将所有发生的费用资本化；而微软公司则被指控通过递延确认实际所得收入来下调盈利。在这方面，我国也有数不尽的例子，会计“打假”始终效果不明显，说明大家还是不怕，盈余管理还是有很多激励因素的。

在现代会计报告系统中，留有许多盈余管理的机会。公认会计原则还存在不少局限性。美国证券交易委员会主席雷维特(A.Levitt)1998年就曾在纽约大学法律与商学中心发表过题为“数字游戏”(numbergames)的演讲，猛烈批评某些低质量的会计准则。应计制会计中的预计、摊销等都很容易被利用作盈余管理。同时，不确定的经济交易和会计事项也越来越多，对这些不确定经济交易和会计事项的正确判断也越来越困难。

在现代公司治理结构中也为管理当局进行盈余管理提供了一些条件。例如，现行的委托人与人之间的契约，股东会、董事长与经理之间相互关系的制度规范仍存在许多不完善的地方，盈余管理乘虚而入也就见怪不怪了。

通过深入的分析研究，一些会计学家进一步得出了盈余管理产生的两个基本条件：一个是契约磨擦(contractingfrictions)；另一个是沟通磨擦(communicationfrictions)。如果委托人与人之间没有契约磨擦，他们之间的沟通也完全透明的，委托人可以掌握并使用充分信息，盈余管理也就不可能发生。

在委托关系的模型中，人们常常事先设定一套管理契约和报告规则。事实上，无论是管理契约还是报告规则都面临随着经济和企业情况变化而变化的压力。但是，由于管理契约和报告规则通常被看作是固定的、僵化的(即使有变化也还是跟不上经济和企业情况变化的步伐)，会与现实的需要产生矛盾，因此盈余管理便应运而生。在这里，盈余管理常被用来解决由于管理契约和报告规则与现实情形发生磨擦所引起的问题，而管理契约和报告规则就成为盈余管理问题存在的内生变量。

仅仅用契约磨擦是无法完全解释盈余管理的产生与存在的。人们之所以无法消除盈余管理，是因为信息不对称(asymmetricinformation)。最典型的是经理知道的东西，包括股东在内的其他人并不一定知道。信息不对称阻碍了信息交流和沟通，经理也就不可能把他所掌握的全部私人信息传递出去。当然，有一些信息传播是被法律禁止的。正是有了沟通磨擦，企业管理当局才会在盈余管理中大有作为。

需要说明，契约安排的修正并不能完全消除沟通磨擦。但是，如果经理把所有的私人信息都传递出去，并且又不会增加成本，可以预期，契约的安排将朝着有利于鼓励真实地披露信息的方向发展。由此可见，沟通磨擦比契约磨擦对于理解盈余管理生存的条件还更有意义。版权所有

通过分析和研究以上解释盈余管理生存的两个基本条件，可以初步得出以下结论：

1.盈余管理是现代会计理论研究中的一个重要课题，但盈余管理本身并不完全是一个会计问题。无论从其生存条件还是从其主体看，盈余管理涉及一系列的管理，甚至经济问题。委托人与人契约的确立、修正和实施，信息不对称都是经济学和管理学中的重要研究内容，也是经济管理面临的棘手问题。

2.盈余管理的存在有其特定的背景和条件。在现代市场经济中，可以预见人们不可能完全解决契约磨擦和沟通磨擦的问题。尤其是在信息交流方面，人永远都会拥有一部分私人信息，这些信息永远都不可能被委托人或其他会计信息使用者完全知晓。因为，法律不允许这样做，成本效益原则也不赞成这样做，技术上也还存在问题。因此，盈余管理将会继续存在下去，透过法律、规则和人力是不可能把它完全消除的，除非市场经济也不再存在了。

3.既然在市场经济环境中，无法透过法律、规则和人力去消除盈余管理问题，那么我们就应当对盈余管理的客观存在有一个科学的观念和正确的认识，用平静的心态对待它。既不能让它放任自流，也不可能完全杜绝。社会要达成这种共识，投资者等委托人以及会计信息的其他使用者也要有这种认识。从社会的角度讲，政府和有关社会团体有责任营造良好的市场环境，特别是有效的资本市场和证券市场，制定和完善规范会计报告的相关法律、制度和公认会计原则，加强外部监管。从企业的角度看，有关方面(如投资者、经营管理者等)要尽可能签订完善的契约、合同，人要树立正确的商业伦理道德，依法经营、道德管理。此外，委托人以及会计信息的其他使用者还有必要掌握识别盈余管理的知识和技能，能根据其特定的决策需要对会计数据或报告盈利作出适当的调整。

四、盈余管理实证研究及其深远影响

在盈余管理研究的大量文献中，可以将它们粗略地分成三大类。一是收益平滑。对收益平滑的研究着重于降低不同时期盈利的起伏，主要目的是方便未来盈利的预测并减小市场风险。二是基于契约观点(contractingview)的盈余管理。研究发现，有的契约是以会计数据为基础的，而另外一些则与会计信息有着隐含的联系。其中，前者即显现契约(explicitcontracts)，有管理报酬计划、债务协议、税收和管制等。在研究中，一般都发现了上述契约影响盈余管理的支持证据。与会计数据间接有关的契约还包括劳资合同、人竞争和主管的变动、审计合约、对外募股、公司治理制度等。与第一类契约相比，这些契约与盈余管理的关系则要复杂得多。三是计量方法问题。

学术界对盈余管理的研究大都采用实证研究的方法。在盈余管理的实证研究中要解决的主要问题包括两个大的方面：

一方面，将盈利区分为操纵过的和没有操纵过的部分。一般说来，公司的报告盈利由现金流量和对现金流量的会计调整两部分组成，后者称之为应计部分(accruals)。总体应计部分可进一步拆分为非主观应计部分(nondiscretionaryaccruals)和主观应计部分(discretionaryaccruals)。在这里要说明一下非主观应计部分和主观应计部分两个概念。其中，非主观应计部分秉承了创造应计会计的原本目的，即提高会计信息的质量使之能够更加准确地反映企业在特定时点的财务状况和特定时期的财务成果。因此，非主观应计部分是在尊重客观经济现实的前提下，对由于现金收付时点与交易事项发生时点不一致这一时差所产生的影响进行调整。这种调整是相对客观的，强调的是尊重客观经济现实，是在公认会计原则的约束范围内完成的。与非主观应计部分相对应，主观应计部分则是企业基于特定私人利益目的，在某一或某些特定时期通过对经济交易的刻意安排和财务报告的刻意调整创造出符合其需要的报告盈利。这种调整可以利用公认会计原则的弹性在公认会计原则约束范围内完成，但也可能超出公认会计原则的框架。在对盈余管理的实证研究中，有四种主要模型以及以它们为基础的改进或衍生模型被较为广泛的采用以度量主观应计部分。这四种模型分别是希利模型(Healymodel)、迪安龙模型(DeAngelomodel)、琼斯模型(Jonesmodel)和行业模型(industrymodel)。这四种模型的核心均在于对非主观应计部分的假设或处理上。在希利模型和迪安戈模型中，非主观应计部分从总体上看被假定为在各个考察期间保持不变，进而借由对比总体应计部分来判断样本在特定期间是否存在主观应计部分。琼斯模型和行业模型则释放了非主观应计部分在各个考察期间保持不变的假定，借助较长的时间序列或大容量的行业配对样本，运用多元线性回归等统计工具计量非主观应计部分，是较为复杂但更精确的计量模型。

另一方面，对盈余管理的种种情形进行解释。例如，有的被解释为管理激励引起的盈余管理。在管理激励引起的盈余管理中，又有多种具体的解释，如报酬契约、人竞争和债务契约等。有的被解释为政治成本激励引起的盈余管理。在政治成本激励引起的盈余管理中，也存在多种多样的具体情况，如院外游说、政府管制，甚至劳资谈判。此外，还有其它一些特殊的解释，如以股利为基础的盈余管理。以节税为目的的盈余管理、困境企业的盈余管理、运用盈余管理进行风险管理、IPO过程的盈余管理等等。

在过去的20年间，有一大批盈余管理的实证研究成果发表。盈余管理的实证研究不仅对会计实务和公认会计原则的制订产生了深远的影响，而且还大大地促进了现代会计理论及其研究方法的发展。其意义主要有：

1.盈余管理的实证研究加深了人们对应计制会计的认识，对现金流量表的推广应用起到了极大的作用。“现金为王”(cashisking)的观念在工商管理界非常普遍。现金流量表和“现金为王”的观念为什么会在80年代末期开始流行开来，自然有其特定的社会经济背景，但也与盈余管理的实证研究密切相关。因为，通过研究发现了大量的人为地操纵盈利的行为，会计数据成为数字游戏。通过研究还发现了操纵盈利的行为主要是来自企业管理当局对应计制会计的局限性的过分利用，钻了很多应计制会计的空子。在这些研究的基础上，人们将现金收付制发展成现金流量基础(cashbasis)。

2.盈余管理的实证研究加速了公认会计原则的完善和发展，尤其是表现在增加对外财务报告的透明度方面。前面谈到，沟通磨擦是盈余管理生存的重要条件之一。为什么会有沟通磨擦，原因在于信息不对称，人知道的很多信息，委托人可能知之甚少。要改善这个问题，增加对外财务报告的透明度是必不可少的。近年来，各国公认会计原则和国际会计准则的修订、新准则的立项和制订都是朝着这一方向发展的。

盈利能力开题报告范文第5篇

记者：张教授，作为一名有着丰富实践经验和深厚学术功力的传媒研究学者，您一直关注和跟踪着中国传媒经济的发展。最新数据显示，中国传媒产业的规模和总价值已经超过3000亿，未来5年还会有倍数以上的增量空间。发展很炫目，很繁乱，但令人困惑的问题也不少。今天您能否谈谈对传媒经济发展走势和存在问题的见解?

张伟：我对目前我国传媒业的发展，尤其是传媒产业的发展，持一种积极而审慎的态度。积极是因为。伴随着中国经济的转型，传媒由事业向“事业单位，企业化管理”转型，体制的松绑激活了传媒蕴涵的巨大潜力，促使传媒经济迅猛发展，形成一个利税已经超出烟草业的庞大产业，成为中国社会发展和经济生活中最引人注目的一道风景。

记者：您所谈的审慎是指什么?

张伟：撇开体制因素不谈，仅从市场角度来讲，传媒业的竞争正日益加剧。这突出反映在报业，有人预言报纸的“严冬提前到来”。一面是形势喜人，一面是形势骇人，问题出在哪里?业界和学界开出了很多的诊断书，有“网媒冲击”说，有“单一盈利模式”说，有“同质化竞争”说，有“单一媒体”说，等等。诊断一出来，便跟着开出各种各样的药方，例如“报网互动”、“价值链营销”、“分众经营”、“媒介整合”等等的策论，可以说铺天盖地，但业界的困惑和茫然并没有因此而完全消散，药方用上了，效益却未有明显的改观。这时我们就该反思一下，是不是哪里出了问题?

记者：传媒界确实需要这样的反思。您是选择从问题出发，回到对基本规律的研究，以回答传媒经济所面临的问题?

张伟：对。不能否认的是，新技术的浪潮，正在改变着传媒的形态和生态，非常彻底。初级的市场竞争，带着“痞子运动”般的蛮性，正在给传媒秩序重新洗牌。媒介融合已经成为世界性潮头，重新定义技术和经济意义上的传播活动。但是这一切，并不必然地会使传媒经济一定获利。这是因为，这一切并没有，也不可能改变传媒经济活动的基本规律，只是条件会变，变得很实质，但它仍然改变不了传媒这一特殊商品的本质，即信息特性，也因此改变不了由这一特性所决定的独特的商业模式。

“二次销售”的盈利模式

记者：您所说的商业模式是什么?它和现在流行的盈利模式是不是一回事?

张伟：是一回事，商业模式就是盈利模式，也叫利润模式，就是获取利润的途径。这个概念是伴着互联网的兴起而流行的。由于传媒产品的信息特性，使它形成与一般物质性产品的生产不同的盈利模式。一般物质性产品，产品与服务是不分离的，生产者销售一部热水器，消费者获得的就是一部热水器，和围绕热水嚣的一些服务，如适用性、安装、维护、回访等，消费者是连同产品与服务一同消费。而传媒却不同，产品与服务是分离的，即一种产品，参与两个市场：产品市场和广告市场。

记者：就是您曾经谈到的“二次销售”吧?

张伟：是的。传媒将信息产品销售到尽量多的受众那里，再将受众，连同由此产生的最大限度的注意力和影响力，卖给广告主，以获得最大的利益回报。这是传媒产品的特性，产品与服务的消费者是不同的人，产品的消费者为受众，受众消费的是产品内容。服务的消费者为广告主，广告主消费的却不是产品内容，而是被产品内容俘获的受众。在这一循环中，受众既是传媒产品内容的消费者，也成为传媒产品的一部分，被广告主所消费。

三种盈利模式辨析

记者：各种类型的传媒产品都有这个特点吗?

张伟：各类传媒包括报纸、杂志、广播，电视等，都以不同的物理技术特性和方式。参与到这两个不同的市场运作中来。由于传媒产品的定价远低于平均生产成本，80多个版的报纸，直接成本就得2元钱，才卖5毛钱，传媒在第一个市场的收益，是亏损的，只有通过第二个市场获取最大的广告收益，既弥补产品生产的总成本，又能获得巨额利润，传媒组织也因此有了充足的资本投入以提高内容产品的质量，从而形成一个上升的螺旋。这是传媒产业占支配地位的盈利模式。我们只有识别它，驾驭它，却超越不了它。

记者：但据我所知，还有一些传媒产品，就只有一次销售就实现利润的啊，比如《体坛周报》，怎么理解这种情况呢?

张伟：就传媒业而言，盈利模式大致有三种，除上面谈到的“二次销售”主导模式外，还有两种，一种是单一广告模式，一种是单一产品模式。单一广告模式是只出售广告资源，产品是免费提供的，如免费报纸和电视广播节目的收看，传媒收益完全依靠广告。但这只是表面现象，实际上受众在接受此类产品时，是有花费的，他付出了一种更稀缺的资源，就是时间，注意力和影响力就是由受众时间所获得的。

记者：看来受众付出的时间，也是比金钱更有价值的资源。

张伟：是这样的。男一种是只出售内容产品，就实现了利润。你谈到的《体坛周报》就属于这种情况，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等，在一次销售中，就盈利了。看来它的经营活动就完成了，如果到此为止．从传媒特性讲，受众时间还没有得到应有的重视，由此形成的巨大影响力所带来的巨大经济潜力，就有可能被浪费掉了，这是对传媒特殊盈利模式的浅视。事实是，《读卖新闻》、《朝日新闻》并没有停留在一次销售上，其收益的更大部分，还是来自第二次销售。《体坛周报》虽然在广告经营上无大建树，却以另外的方式，把受众时间这一资源转化成了企业的另外一种资本，与境外内容提供商合作，靠品牌获益。一分析你就会明白，这两种盈利模式．都能够被“二次销售”模式所解释，所覆盖。

关键是重合度

记者：这是一种很特别的解释。

张伟：不特别，这是一个基本规律，具有很强的解释力。但我要说明，弄懂这一规律，并不能保证传媒一定会在市场上盈利，问题在于如何对付影响这一模式盈利的约束条件。再说明白点，就是一次销售与二次销售能否对应，并在多大程度上达到重合。设计一个统一的，能够贯穿两个市场和两次销售的内容、市场定位与目标，是实现最大重合度的关键。谁既是传媒产品的消费者，又是传媒广告消费者，是受众。用什么办法可以使二者重合呢?如果传媒内容产品的消费与广告消费，在受众那里成为一个人，那就是最大的重合度，把贯穿的市场目标统一在受众身上，利益就能实现最大化，这是传媒经营的理想境界。

记者：“二次销售”耳熟能详，但是否盈利却不一定，关键是重合度，我还是第一次在您这听到。

张伟：的确，重合度这个关键词，就我有限的阅读，此前的文献没有见到，是我的说法。这一成果，最近发表在由喻国明主编的《新闻学论集》上。我在这篇论文中，提到的不仅有重合度，还有关联度和集中度。这两个概念不是我

的发明，但用这“三度”从微观、宏观和产业三方面解释传媒经济的盈利模式，是我的思路。

关联度和集中度

记者：关联度指的是什么?

张伟：按照“二次销售”的盈利模式，传媒主要的利润源是广告，而影响广告收益的外部因素有两个方面．一个是区域经济规模关联度，一个是产业景气关联度。总的看，一个国家或地区的广告总量与其国内生产总值(ODP)存在着一种正向的相关关系，广告总量在GDP中占有一个固定的比例，世界平均水平是1.5％，发达国家能占到GDP2％左右，英国最高，占到3－5％。我国已经接近1％。掌握了广告与GDP的关系，就可以根据一个城市GDP的水平来预测这个城市的广告规模，从而测定传媒的利润源和市场机会。

记者：按照这一比例。我国传媒经济的发展空间还很大呀。

张伟：是增长的态势。空间的确很大。产业景气的波动也影响着传媒的广告收益。产业不同和广告业之间的关联度也就不同。有广告关联度高的产业，也有广告度低的产业，对广告市场发生重大影响的是关联度高的产业，关联度越高，当这个行业广告投放的规模越大，对广告市场的影响也就越大。了解这些产业与广告的关联度，就可以帮助传媒认识市场，把握机会，有针对性地调整战略。

记者：集中度呢?

张伟：找到利润源，还要看在一个特定的市场中，有多少家传媒在瓜分这些利润源，各自占有多大的市场份额，采取何种市场策略才能获取市场地位。这就涉及到市场结构的分析和在这个市场中传媒企业集中度的测量。集中度是一种指标体系，某一市场前4家最大传媒所占市场份额超过50％，或前8家最大传媒所占市场份额超过75％，就被视为集中化程度高，存在明显的进入障碍，不具备比较优势，这个市场上的利润源就不属于你，你的盈利模式就无法实现。也就是说，集中度是盈利模式的市场条件。

“度”的哲学味道

记者：这“三度”概括得很到位。

张伟：我用重合度、关联度、集中度这三个度，来表达对传媒盈利模式如何实现的理解。经济学意义上的度，就是均衡的意思。掌握好这三个度，就是在各种约束条件和复杂变量中，找到那个均衡的点。换一个角度，也可以理解为“掌握分寸，恰到好处”，这是哲学意义上的度。中国传统思想的“中”与“和”，强调的就是这种和谐的境界。潜心于这三个度的把握，才能抓住传媒经济的纲，找到传媒盈利模式的机构。