广告心理学论文(精选5篇)
广告心理学论文范文第1篇
【论文摘要】作为一门正规的学科，广告学科具有自己独立的品格。其研究范畴包括广告源流研究、广告本体研究、广告传播研究、广告与营销研究、广告与社会研究几个方面。
广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。
一
最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。
有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(IAA)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。
19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。
此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。
广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。
科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。
由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。
二
广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：
1．广告源流研究。研究广告历史运动规律及其发展趋势。作为一门科学，广告学无疑要通过对广告历史变迁的科学透视来认识广告的基本历史态势、广告发展的各种因素和未来的走势。这部分内容包括广告的历史变迁、广告业的发展、广告发展的各类条件等方面的研究。
2．广告本体研究。研究广告学的基本范畴与理论。基本范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，是范畴体系中的主要范畴、根本性的范畴。它们往往相互对立，构成一对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告，我们也要研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴可分为核心范畴和相关范畴两大部分。核心范畴是构成广告学的基本框架、支撑广告学学科体系的主要范畴，它是广告学范畴体系的主干。它们是：广告主体——谁来做广告，包括广告主、广告经营者、广告者；广告对象——对谁做广告，包括广告对象是谁、广告对象有哪些需要、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等基本内容；广告客体——广告什么，具体指广告的内容；广告方式——怎么广告，指通过什么样的方法和技巧把广告信息准确无误地传送给消费者；广告管理——广告监控，只有对广告活动进行科学的管理才能保证广告活动正常开展；广告效果——广告效益，广告主做广告的目的决定了广告效果是现代广告学的一个重要理论问题。相关范畴是指与广告学直接相关的一些重要范畴。如“市场”、“创意”、“媒体”、“策略”、“受众”、“消费者”等这样一些“基本概念”。现代广告学的基本理论则从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、运作过程、规律、原则、构成要素，重点研究广告的基本运用原则与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论、定位理论、诉求理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、文化理论等。
3．广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。一旦人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识得以确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。广告传播研究涉及广告信息的处理(其物化形态为广告作品)，广告传播通道的选择(广告媒体)，广告信息的到达与接受(广告受众)，以及广告效果的达成等诸多方面。
广告心理学论文范文第2篇
关键词：接受美学；目的论；广告翻译
中图分类号：F713.8
文献标志码：A
文章编号：1000-8772（2023）09-0170-02
当今社会，广告已渗透到社会的各个角落，日渐成为人们生活中的一个不可或缺的组成部分。随着中国加入世贸组织，中国产品进入国际市场的机会与日俱增，外国商品也不断地融入中国的市场。在这种情况下，广告在产品促销和繁荣市场等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要。
翻译本非易事，广告的翻译尤为困难。广告翻译过程潜在读者的“期待视野”以及翻译的不同目的，会影响译者对广告翻译策略的选择。事实上，进行广告翻译的译者必须关注广告中涉及到政治观点、生活方式、宗教观念以及风俗习惯等各个方面，要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美心理，这和接受美学和目的论这两种理论的精髓不谋而合。鉴于此，结合一些实例，本文以接受美学和目的论这两种理论为支撑，对广告翻译进行研究。
1 接受美学视角下以读者为中心的广告翻译
作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的有益补充，由Jauss和Iser所提出的接受美学理论无疑为广告翻译的理论研究提供了一个新视角。接受美学诞生于20世纪60年代的联邦德国，作为该学派最主要的理论代表之一姚斯认为，在作家、作品和读者的三者关系之中，读者是历史的一个能动的构成，意义的实现依赖于读者的“期待视野”。在具体阅读中，表现为一种“潜在的审美期待”。它决定着读者接受能否实现，以何种方式、何种面貌实现，以及实现的程度，效果如何。意义产生的关键是“视野融合”，即接受者的期待视野与本文或生活实践视野的交融和相互影响。接受美学从根本上颠覆了传统翻译理论下的“作者中心论”，认为读者才是翻译过程中的中心环节。这对于指导广告翻译实践中文化差异的处理的若干精义具有深刻的现实意义。
根据接受美学理论，任何读者在进行阅读活动之前，都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。今日的广告翻译面向的是更广泛、更多阶层的大众，接受美学强调以读者为中心，满足读者的期待视野和审美情趣，要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”，召唤读者潜在的想象力，达到作品的预期效果。对目的语读者的关照首先在于对文化差异和文化禁忌的考虑。以商品名翻译为例，把“五羊”牌自行车译为“Five Rams bicycles”；“芳芳”牌唇膏译为“Fangfang”。这些商标牌号在汉语文化中有着不错的联想，却有悖于英语文化，因为“ram”含有碰撞的意思，而“fang”指毒蛇的尖牙。试想有谁敢买乱碰撞的自行车、有毒的唇膏呢？由于翻译中出现的这一败笔，产品的销路大概是不难想象的。
总而言之，接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。它对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。译者应以读者为中心，揭示出广告的信息和价值，充分考虑到消费者的“期待视野”和审美经验，唤起他们对产品的渴望和想象。因此，译者必须具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时，译者还应构建出适当高于读者“期待视野”的文本，提高大众的品位，在吸引和说服消费者的同时推动文化进步。
2 目的论视角下的广告翻译
目的论（ Skopos）于20 世纪70 年代由德国的汉斯·费米尔（HansVermeer）提出，是功能翻译理论的主导理论。它强调翻译要以读者和读者文化为中心，而不是把“信”和“忠实”作为首要的标准。即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来确定。广告翻译属于应用翻译，特别强调信息的传递， 侧重信息传递的内容和效果，文本的“信息”功能和“呼唤”功能突出。广告翻译是要实现译文预期目的，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能，其最终目的是影响消费者心理，诱发消费者的购买行为。可见，功能目的论为广告翻译的研究提供了理论基础，运用目的论进行广告翻译研究具有较强的合理性。
由于中西方文化之间存着一种不完全对等性，因而各自群体对待自然和社会的态度当然有异，双方读者对广告文本的“期待视野”也不会完全相同。所以在进行广告翻译时，仅是做到“信息对等”是不够的。广告翻译的首要目的就是：跨越文化障碍，以实现源语广告在目的语文化中的促销功能，实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活地采用翻译策略，在译语文化环境中再现原语广告劝诱功能的前提下， 再现其信息功能的跨文化交际活动。
根据目的论，翻译应遵循三个法则：目的、连贯和忠实。其中目的法则是最高法则， 连贯法则和忠实法则从属于目的法则。目的法则认为任何翻译行为都是有一定的目的，且这一目的决定整个翻译的行为过程，即目的决定手段。在翻译“轻身减肥片”时，为迎合大众心理，译者必须作出适当的变通。该药品属于杭州中药二厂的拳头产品，其原有译名是OBESITY-REDUCING TABLETS。该译名会使西方人认为此药专给特胖的人吃的，所以许多胖人碍于面子，并不会去选择此药。为此，根据目的论法则，我们可以考虑该药除了能治肥胖症状之外，还有减肥的功效，为投顾客之所好，将译名改为Slimming pills，就会使得其销售状况大大改善。
在广告翻译时必须明白，国际间的相互了解是不均衡和变化的。当读者对于异域文化的了解和接受能力发生变化时，对广告语中文化因素的处理也应随之改变，以确保迎合受众审美情趣，最终达到宣传的目的。
3 结语
广告翻译有其内在的法则，而接受美学和目的论对广告翻译有极强的指导作用，两者有着内在的统一性。目的论帮助我们明确翻译的最终目的与价值；而接受美学则指明了如何实现这一目的及价值。在广告文体的翻译中始终明确和谨记翻译最终要达到的目标，充分注意原语与目的语的文化差异并关照读者的接受能力及期待视野，有助于提高广告文体翻译的水平。
参考文献：
[1] 梁婷.英文广告实用手册[M].成都：西南财经大学出版社，2003.
[2] 陆全.谈广告汉英翻译的变通[J].山东外语教学，2000，（1）.
广告心理学论文范文第3篇
[关键词]广告学 教学改革 网络课程 教学策略
随着信息技术和互联网在我国的飞速发展,利用网络教学日益受到重视,并越来越多地进入到日常教学中来,网络已成为当前教育教学的重要手段,在课程教学改革中发挥着积极的作用。
广告作为知识密集、技术密集、人才密集的行业,是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业。作为向广告行业输送专业人才的广告专业教育,面临着“优化教育机构和课程设置,提高广告师资水平,改革教材体系,创新教学方法,开展广告新媒体研究,促进现代科技在广告专业教育中的普及和运用”的任务。建设广告学网络课程,可充分依托现代科技在教学中的优势,探索新型的广告学理论课程教学模式和教学方法。为此,我校的广告学系列课程建设项目在实施过程中,借助学校提供的4A网络教学平台,积极开展广告学网络课程建设,尝试利用网络进行辅助教学,目前已初步建成《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》3门网络课程,并已在教学中应用,取得了一定的实效。
本文结合上述3门广告学网络课程的建设,就如何贯彻以学生为主体、提高广告学理论课程的教学效果谈谈自己的实践与体会。
一、4A网络教学平台是先进教育技术促进教学改革的有效工具
4A网络教学平台是网络课程建设的重要工具。所谓网络课程,“简单地说就是以网络为媒介的课程……是传统课程在现代网络信息环境下的重建,是教师、学习者、媒体教材和网络学习环境四者持续地相互作用的过程与内容的总称”。
4A网络教学平台始于国家教育部2000年启动的“面向21世纪教学振兴行动计划”,是新世纪网络课程建设工程的重要组成部分。由高等教育出版社主持,北京师范大学、清华大学、华东师范大学等共同负责研发的网络辅助教学平台。它是学校以课程为基本单元,进行全面教学质量管理、全面教学资产积累、全面教学风采展示的校园课程资源管理中心。
4A分别指代Anyone(任何人)、Anywhere(任何地方)、Anytime(任何时间)、Anything(任何内容)。4A网络教学平台在功能设计、技术架构和用户数量方面目前在国内处于领先地位,是国内主流网络教学平台之一。主要由课程管理系统、作业系统、答疑系统、考试系统、评价系统等组成。其设计理念先进,设计基本出发点在于网上教学不仅仅是将教学内容在网上,更多的是学生与教师之间、学生与学生之间的充分沟通与交流。同时,传统教学过程中的一些保证教学质量的关键环节,如作业、考试、答疑、笔记记录等,都能在网上得到良好的支持,为教师在网上实施教学提供了全面的工具支持。
我们的广告学网络课程在具体的建设过程中,充分借助了这一平台实施了广告学理论课程教学的网络化。由于我校的广告学专业以艺术类招生为主,学生的高考文化课分数偏低,文化基础较差,理性思维相对较弱,理论课程的教学难度较大。而我们通过网络课程的建设,建立了丰富的教学资源和多种教学形式作为课堂教学的补充与延伸,将抽象、枯燥的理论变得形象化、生动化,切实提高了广告学理论课程的教学效果。
二、广告学理论课程网络教学的设计策略
1.课程设计理念:以学生为中心
网络教学结束了以课堂为中心、以教师为中心和以教材为中心的传统教学模式,代之以学生为中心、以参与为中心的网络教学模式。它改变了教师的施教方式与学生的学习方式。网络教学环境中的教师不再是一个信息的主要提供者与学习的主导者,他已成为学生个别化学习活动的辅导者与支持者。
因此,我们在建设广告学网络课程时,始终站在学生“学”的角度来思考。学生喜欢怎么学,愿意学什么,在学习过程中会遇到什么问题,如何依托网络技术手段实施有效教学从而引导学生解决这些问题,怎样才能更好地满足更多学生的学习需求又能照顾到个性差异,等等。为此,我们在对艺术类学生的学习特征进行分析的基础上,确定了广告学理论课程的教学设计策略。
2.课程内容设计:自主化、情境化
网络教学突破了以教室为中心而形成的“同一时间和地点内教与学”时空的限制,建构起了无围墙无时空的“虚拟教室”。网络教学提倡要以学生的自主学习为核心,注重培养学生的自主学习的能力。而在网络教学环境下,教师与学生处在分离状态,如何使学生的自主学习落到实处呢?我们认为,教师在这“虚拟教室”中应加强对学生的引导和帮助,促进学生主动探索、发现问题和对知识意义的建构。对此,我们在“课程信息”模块中将每门课的教学大纲、教学日历、考核及评价方法等在线,要求学生了解每门课程的学习目标、教学活动日程安排、课程阶段性考核和期末考核的方式与内容;在“课程学习”模块中,我们不仅要求课程内容的系统和完整,更注重向学生告知每门课程每个章节的学习难点和重点,并使每章的内容都设有扩展知识,提供相关的参考资料和相应的网址,对于同一知识内容,提供不同角度的解释和描述,让学生在对多样看法进行交叉思考中,提高分析问题解决问题的能力。同时利用4A网络教学平台良好的开放性,我们将广告学界与广告业界的发展趋势和最新研究成果及时上转补充到扩展知识中,做到课程的教学资源始终处于动态调整的状态,以期教会学生对信息及资源进行思考、整合和吸收,为学生营造了探索与创造的空间。
鉴于广告学理论课程比较抽象难懂,艺术类学生对理论课程的学习有畏难情绪的现状,我们结合其形象思维能力较强的特点,通过将理论教学情境化的方式来激发学生的学习兴趣。据研究表明,文字描述性的情境或案例由于表述的过于简化以及不够准确,所以容易使问题脱离了原本复杂的真实情境,并容易导致学生的片面理解,妨碍知识在具体情境中的有效迁移。多媒体形态,尤其是视频形态的情境、案例可以促进学生推理能力的发展,使学生在学习过程中更能有效地思考问题、解决问题。根据这一规律,我们利用4A网络教学平台丰富的信息技术手段对课程的内容作补充与拓展,在“资源库”模块中分别对《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程安排了相关的视频广告资料,借助图文声像并茂的教学形式对理论内容作了形象化的演绎与延伸,使抽象的广告原理、规则、概念等变得具体化和可视化,给学生以感性认识来加深对理论内容的理解与掌握,切合了艺术类学生擅长形象思维的学习特性。
3.教学活动设计:参与式、竞赛式
网络课程建设中教学活动的合理设计,将更进一步实现教师在网络教学中的助学、导学作用,重视问题与回答方式的设计,提高学生的主体参与度是网络课程的一项设计原则。在《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程的活动设计中,我们首先在每个章节的内容之后都附有课后练习与思考题,并在4A网络教学平台的“课程交流”模块中设立了讨论区,为师生之间、学生之间的交互提供了场所。网上交往的虚拟性使人与人的交往变得自由、平等,有助于消除师生间的隔阂,建立良好的师生关系,增强学生在教学活动中的参与意识,深受年轻学生的喜爱,可作为课堂教学的有效补充与延伸。在讨论区中,学生分别对课堂上有疑难的内容提出问题,或就课后思考练习题发表自己的观点,教师则及时回复,对学生的疑难与看法进行一一解答,并可将它们进行再次延伸,进一步提高问题的难度,促进学生对问题的深层思考。与此同时,我们还把《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》课程近几届学生的优秀作业上传到“作业”模块供后学者学习讨论,并欢迎后学者进行点评,教师则认真做好讨论的组织和引导工作。这种教学活动因消除了课堂教学中面对面发表已见的顾虑,同时又因可比性和借鉴性较高,同学们的参与积极性很高涨,唇枪舌剑,各抒己见,有助于实现学生之间的互助与学习经验的交流,实现真正意义上的“交互学习”和“发现学习”。
为了最大限度地调动学生对理论课程的学习兴趣与主动性,提高他们将理论知识运用于广告实践的能力,我们结合《广告学概论》、《广告文案写作》等课程的理论教学,教师指导学生参加相关的广告大赛。为了便于组织参赛,我们以课后作业为形式要求选修课程的同学全体参加比赛,积极利用网络平台及时各类比赛的信息、开展教师的个性化辅导和学生之间的即时交流。近三年来,我们多次组织学生参加国内外的广告大赛,如世界华人大学生广告“金犊奖”和全国大学生广告艺术大赛等,获奖颇丰,捷报频传。通过竞赛,使学生运用、检验了所学的广告学专业理论知识,增强了学生的学习成就感,使学生的“创新能力”和“实践运用能力”得到了锻炼和提高。
三、结语
通过《广告学概论》、《广告文案写作》和《广告心理学》4A网络课程的建设,我们体会到网络教学具有学习资源丰富、学生学习兴趣浓厚、操作使用方便、交互性强等优势,“实现了从手段到环境、内容、方法的质的变革”,是一种高效率的教学,为广告学理论课程的教学改革提供了切实可行的技术工具。
参考文献:
[1]国家工商局,国家发改委.关于促进广告业发展的指导意见[J].现代广告,2008,(6).
[2]陈宝军,杨改学.试论网络课程的教学交往本质[J].中国远程教育,2003,(1).
广告心理学论文范文第4篇
“发展广告学”是立足于当前广告发展的现实和理论问题而提出的一个崭新的研究课题。与其它的发展学科一样，“发展广告学”是研究“发展问题”的“发展理论”，既符合发展研究的一般规律，同时也具有自身学科的独特之处，从而形成该课题明确的研究目标和研究内容。因此，有必要对发展广告学的理论源流做一梳理与总结，探求影响发展理论的核心因素及基本思维框架。由此结合广告产业的现实状况确立发展广告学研究的核心问题与基本思维框架。
发展问题的提出和发展理论的形成
目前，在西方社会有关发展理论的起源众说不一。一部分学者将发展研究和发展理论溯源到亚当•斯密的国富论；也有一部分学者认为是重农主义理论开创了发展研究的先河，甚至还有人提出早期的西班牙重商主义者是发展经济学的鼻祖。但是，总体来说，当时对发展问题的研究和探索还仅仅停留在一种无意识的状态，单纯追求的是经济的发展和国家的强大，缺乏现展研究对于“社会整体进步”和“健康发展”内涵的研究。[1]目前，大部分学者都认为发展问题的提出和发展理论的形成开始于二战以后，诸多新兴独立的国家和地区普遍面临着提升人民生活水平，快速实现国家现代化的问题。而发达国家一方面需要这些国家为其提供资源和商品销售市场；另一方面出于“冷战”的需要，拉拢这些国家进入资本主义阵营。五十年代，西方的经济学家开始按照西方的现代化发展路径和模式，为发展中国家的现代化设计发展道路，比如刘易斯在上个世纪五十年代《经济增长理论》中提出了著名的“二元结构”学说；罗斯托在《经济成长阶段论》中依据世界经济发展史，提出了以经济“起飞”为核心的国家现代化概念等等，由此拉开了具有现代意义的“国家现代化”发展研究的高潮。[2]随后产生了帕森斯的现代化理论、佩鲁的新发展观、以及弗兰克的依附理论和沃勒斯坦的世界体系理论等等。由此形成了具有特定意义的发展理论。有学者指出：“当代西方发展理论又称为发展学或者是发展研究，是第二次世界大战以后兴起的社会科学分支，其主要目的是为落后的发展中国家的现代化提供理论指导和政策支持。”[3]由此可以看出，具有现代意义的发展问题的提出和发展理论的形成，以及“发展研究”在世界范围内的兴起，直接来源于“二战”之后发展中国家所进行的现代化实践及由美国开始的发展理论研究。
发展理论和发展观念的演进与变化
二战之后，如何使发展中国家在短期内又快、又好的实现现代化成为诸多西方经济学家思考的一个核心问题。因此，在“现代化发展观”指导下的发展理论和发展流派应运而生，从最初的仅仅以“经济增长”为中心，到现在的“世界体系”发展理论的形成，呈现出一条鲜明的发展路径，具体来说包含以下几个阶段：
（一）“欧洲中心主义”的发展理论20世纪50年代至60年代，很多学者认为发展中国家的发展问题，就是经济增长问题，其落后的原因就在于工业化程度不够，因此，将社会发展和国家现代化等同于经济增长，将提升国民生产总值和人均收入水平视为评价国家发展的重要指标。比如经济学家刘易斯主张把有限的社会资本投入到工业部门，通过资本自身的增值来推动工业部门比重的上升，从而实现经济结构的变革。[4]费景汉和古斯塔夫•拉尼斯在此基础上，提出著名的“二元经济”学说，他们充分肯定工业部门的重要性，但也强调农业在国民经济中的基础地位，从而提出劳动生产率的提高是推动整个国民经济发展的重要动力之一。[5]但是，这些学说仅仅注意到发展的经济内涵，而忽视了其它国民经济部门在社会发展中的协调作用。50年代，一批学者开始从社会进化论的角度，将西方特别是美国的现代化模式作为样本，为发展中国家描绘出了一个更加宽泛的现展图景。比如现代化理论的创始者、美国著名社会学家塔尔考特•帕森斯就提出：“现代化实际上就是西方文明特别是美国那一套社会、经济、政治、法律制度、文化传统、价值观念等向世界上其它地区的传播过程，因此，现代化也就是西方化，就是美国化。”[6]这两种理论虽然立论的角度不同，但都是从各自学科背景的角度，对西方社会发展历程的实证归纳和简单描述，并以此作为发展中国家学习与模仿的样本，因此，被诸多经济学者称为“欧洲中心主义”的发展理论。
（二）以“批判和反思”为主的发展理论20世纪60年代以后，许多发展中国家不仅没有实现经济的快速增长，反而陷入了一系列的困境之中。一些经济学家开始对早期的发展理论进行批判和反思，将研究的视野从西方社会的历史经验转向广大发展中国家的发展实践，从而出现了“依附理论”和“世界体系理论”两种新的发展理论。依附理论认为西方国家的现代化过程建立在对第三世界国家的经济掠夺和殖民主义基础之上的，并造成了后者对前者的依赖和从属关系。因此，在不同的环境下，发展中国家不可能复制发展国家的现代化模式，而必须脱离对发展国家的依附，寻找新的发展模式。世界体系理论则是将整个世界视为一个有机体，探讨当前世界格局的形成的原因和条件，尤其是各个国家在该体系中的地位和关系，从而对未来发展进行预测。[7]这种以“批判和反思”为主的发展理论，虽然与早期发展理论相比，有一定的进步，但它们仅仅停留在对现象的描述之上，却无法提出一个实际有效的发展措施或者计划，特别是对发展中国家如何摆脱对发展国家的依附无法给出一个合理的解释，因此，这种发展理论仍然是不完善的。
（三）以“人”为中心的发展理论20世纪80年代开始，广大发展中国家和诸多发达国家开始将发展的视角从“物”转向了“人”，重视人的需求，满足人的发展，从而提出了“整体的”、“综合的”、“内生的”新发展理论。最早提出这一观点的是法国著名学者弗朗索瓦•佩鲁，他从哲学与经济相结合的基础上重新审视当前社会对发展问题的研究，提出：“社会的发展应以‘人’为中心，在增长——发展——进步的关系上，人的因素往往起着决定性的作用，它决定着延缓或者是加速社会发展的必要性，并检验增长目标的合理性。”[8]随后，罗马著名学者A•佩西和美国政治学家萨缪尔•亨廷顿也提出了相似观点，从而进一步把以“人”为中心的发展观推向社会，从而引起广泛的关注和接受。#p#分页标题#e#
（四）可持续性发展理论随着社会的发展，环境的压力迫使人们开始思考传统的发展模式。1987年，联合国与环境发展委员会发表了一份报告《我们共同的未来》，正式提出了可持续发展概念，它要求各个国家在严格控制人口数量、提高人口素质、保护环境、资源循环利用的前提下进行经济和社会的发展。其本质特征是人的全面发展、持续性发展、协调性发展和平等性发展等。1992年联合国环境与发展要领得到与会者的共识和承认。[9]其代表性理论有新增长理论、政府理论、制度理论、社会资本理论等等。
（五）后现代主义发展理论后现代主义发展理论兴起于20世纪80年代，一方面是对人类社会的未来发展进行研究和预测，其代表性理论有贝尔的“后工业社会理论”、托夫勒的“第三次浪潮”理论、奈斯比特的“信息社会”理论等；另一方面采用对社会发展批判的态度来看待生态失衡、发展与代价的问题。比如法兰克福学派马尔库塞的“单向度的人”，把资本主义社会的发展描述成“技术进步=增长的社会财富（上升的国民生产总值）=扩大的奴役”，在这种发展模式中，人已经失去“人性”，成为物、工具和产品的奴仆等等。[10]除此之外，萨特的存在主义也从不同的角度探讨了资本主义社会人的“异化”的问题。以上几种发展理论都是特殊历史环境的产物。部分理论虽然在时间上存在一定的先后顺序，在观点上也有一定的替代关系，但是不同背景的国家可以从中获取不同的“发展”启发。因此，在当前社会环境下，这些理论仍然共同存在，在不同的国度、社会领域和学科研究中发挥着各自的价值。
决定发展理论和发展观念不断变迁的核心因素
社会上任何事物的成长都具有一定的规律性和形似之处，把握了规律也就掌握了事物成长的本质，从而使现实实践活动更具效率和价值。有关发展问题的研究也同样如此，通过对发展理论和发展观念变迁过程的研究和梳理，影响其理论和观念变迁的因素可以归纳为以下几点：
（一）满足社会环境的现实需要从最初关注亚、非、拉新兴国家现代化的问题，到目前“世界体系理论”对整个世界环境、资源、能源、安全、文化、世界秩序、贫富差距等问题的关注，以及由此带来的对可持续性发展、和谐发展、均衡发展问题的研究，每一阶段的发展观念和理论都与社会面临的现实问题和现实需求密不可分。美国著名经济学家唐纳德•E•沃斯在《经济发展》一书中曾提出发展的三个目标：增加生存的必需品，扩大生存范围；提高生活水平；人道主义价值等等。[11]除此之外，东北师范大学政法学院院长柏维春也提出：“当发展理论的输出结果满足输入主体的利益要求时，主体则会再次成功地输入要求而尽力地维护原有的发展体系；一旦不能满足主体需求，发展主体则会打破原有模式，而寻求新的方法体系和模式。”[12]由此看出，对于社会需求的满足，尤其是经济发展需求的满足，在发展理论和发展观演变过程中起着至关重要的作用。
（二）对人类进步的不懈追求二战后，发展研究自诞生以来，就一直以“发展”为核心探讨发展中国家如何摆脱不发达的困境，特别是六十年代以后，更是关注发展中国家社会的整体进步与综合发展问题。[13]通过对发展理论和发展观念的梳理我们可以发现，这些理论和观念虽然在“发展”的目标和方法上存在较大的差异，甚至有些“发展”理论直接导致国家发展的负面效应，但在具体的社会背景下，它们都是以社会发展和人类进步作为发展研究的终极目标。尤其是近年来，当代西方发展理论演变的趋势之一就是重视负效应的探索，以求得社会的健康、快速发展，实现人类的良性进步。[14]
（三）对于“人”的关注发展政治经济学所建构的一系列理论主题，都具有现实参考价值和实际意义，它提示我们经济发展的过程也就是人的权利扩展的过程，自由、民主、人权、公平、正义等，必须在发展过程中得到应有的重视。[15]托达罗总结出发展的三个核心价值，其中两个价值是使人拥有自尊，成为一个真正的人；摆脱物质和社会制度的奴役，能够自由选择。而且，近年来发展理论从以“人”为中心的发展理论到世界发展理论和可持续性发展理论的演化过程也可以看出，对于“人”的关注在发展研究中起着越来越重要的作用，甚至决定着其未来的研究内容和理论演变趋势。
（四）对“现代化”概念认识的不断深化1951年6月，美国著名的《文化变迁》杂志正式提出“现代化”的概念与核心思想，它标志着现代化理论的诞生。在随后的社会发展研究中，“现代化”至始至终都是发达国家和发展中国家关注的一个核心命题。对此，吉林大学哲学社会学院教授刘福森曾有过经典评价，他在《发展的观念》中认为：“发展是追求现代性的发展。因此，对于已经进入现代社会的发达国家来说，就是进一步提高自己的现代化程度；而对于还没有进入现代社会的‘前现代社会’（发展中国家）来说，所谓发展就是抛弃传统社会，进入现代社会，即现代化的过程。”[16]20世纪50年代以来，西方学者对现代化的概念含义与实现途径进行了不懈的探索，最初将现代化视为单纯的“工业化”、社会经济发展、国民生产总值的增长等，目前，社会现代化既包含经济上的现代化，同时也有政治上的民主化、学术知识的科学化、社会生活的城市化、文化的人性化以及思想领域的自由化和民主化等等。现代化概念不断深化的过程相应地带动了发展观念的变化和发展理论的更新，成为发展研究的动力，决定着研究方向。[17]
发展广告学的研究维度
通过对发展理论和发展观念的梳理、影响发展理论和发展观念演变的核心因素的总结，结合当前广告业发展现状，发展广告学思考的维度和核心问题可以从四个方面进行考量。
（一）社会发展需求的研究正如张金海教授所说的：“发展不是抽象的、无边界的，更不是泛化的，而是针对发达国家和后发达国家所共同面临的现实问题的一种关照。”[18]中国传媒大学广告学院初广志教授在研究“发展广告学”时也曾鲜明地提出：“‘发展广告学’的提出，与中国当前的经济、社会背景密不可分，是时展的产物，更是中国经济快速发展的现实需要。其宗旨就是为政府主管部门提供决策参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。”[19]总体来说，当前“发展广告学”之所以会引起诸多学界同仁的关注，不仅仅是为了弥补广告业在“发展研究”领域的空缺，更主要的是因为当前社会环境、媒体环境、广告产业环境以及世界格局的变化，由此带来了从广告产业角度研究社会发展问题的必要性和紧迫性。从我国社会环境发展现状的角度来说，进入21世纪之后，中国加快改革开放的步伐，进一步深化在政治、经济、文化等方面的改革，经济水平和国际地位得到极大的提升，但也面临着一系列的挑战。比如中国人民大学社会学教授、博士生导师郑杭生先生认为当前中国面临的六大挑战包括：建立社会共同体的挑战；促进意义共同性的挑战；落实公平正义的挑战；大力改善民生的挑战；在发展主体总体布局上理顺三大部门关系的挑战；在生态环境恶化的情况下建设“两型社会”（资源节约型和环境友好型社会）的挑战。[20]另外，当前世界格局的不均衡发展是长期以来就已存在的问题，它也是社会“发展研究”的初始原因和核心动力。然而，近年来随着世界一体化进程的不断加快，西方大型的企业、集团凭借着资本优势和管理运作方面的先进经验，一方面在世界范围内展开扩张与兼并活动；另一方面大肆的抛售商品和各类文化产品，“文化殖民主义”的趋势愈来愈明显，从而对欠发达国家的政治管理、经济独立、文化多样性带来了极大的负面影响。[21]广告作为国民经济发展的“晴雨表”和重要推动力，在当前大变革、大转型的时代，有能力，而且也有责任为国家的现实发展需求贡献自己的力量，同时这也是拓展广告研究视域，提升广告在社会科学中的地位的重要手段。正如金定海教授在《广告研究》创刊五周年研讨会上所说的：“提升自身的社会价值，获得政府的认可，才能真正提高广告学的学科地位。”因此，发展广告学应将社会发展需求作为自身理论建构的基本内容之一。#p#分页标题#e#
（二）广告产业与国家现代化研究广告产业作为国民经济的一个重要组成部分，其现代化也即是要结合现实环境，实现广告观念、广告运作、广告管理、广告媒介、广告制度方面的更新与变革，与世界先进国家保持一致，从而更能适应社会经济发展和产业竞争的需要。然而，当前我国的广告产业格局正经历着急剧的转变，这种转变来自内、外部两方面的原因。从外部因素的角度来说，2005年底，我国放宽传媒经营政策之后，国际大型媒介集团和广告公司在我国展开了新一轮的扩张和兼并活动，谋求变革与壮大实力成为我国本土广告公司首当其冲的问题。[22]在内部因素方面，由于互联网、手机、楼宇视频、公交移动电视等新媒体的快速发展，催生了诸多具有新媒体背景的广告公司，不仅改变了我国传统的媒介格局，而且也极大地改变了人们的视听方式。因此，诸多方面的原因促使我国广告公司不得不在价值主张、组织机构、运作方式、盈利模式等方面进行变革。而发展广告学正是对广告产业现代化的一种理论关照。“发展广告学”倡导者、北京大学的陈刚教授认为：当前，中国正处于“广告大国”向“广告强国”的转化过程，广告学界急需合力形成一批整体性的思想成果，建立一套新的方法和术语体系，从而解释中国广告业发展中所面临的独特的问题。[23]因此，发展广告学应将我国广告产业现代化的问题列入自己的研究视域。发展理论归根结底还是对如何实现政治、经济、文化、社会教育、人民素质快速、健康发展进行的研究和探索，这是发展中国家实现“现代化”的重要指标之一，既是发展理论研究的重要内容，同时也是社会科学各学科研究的内容。[24]经过多年的发展，虽然诸多发展中国家的经济现状和人民生活水平有了一定程度的提升，但是与发达国家之间的差距却也在不断地加大。据联合国计划开发署《2023年人类发展报告》中指出：1980年发达国家与发展中国家的人均国民生产总值比例为33.6:1，而当前增加到54.6:1，发展与现代化仍然是诸多发展中国民面临的首当其冲的问题。因此，发展广告学的建立要将发展中国家的发展观、经济增长方式、经济结构转型、政治结构优化、城市建设、文化传播、国际交往、民族企业在国际市场中的开拓与发展等问题纳入自己的研究视野，体现出广告研究和实践活动在国家现代化发展过程中的重要促进作用。
广告心理学论文范文第5篇
关键词:接受美学;广告翻译;读者中心
1引言
随着经济全球化的推进,各国商品开始在世界市场上流通,全球的商品经济竞争愈演愈烈。推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。如今,中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题,即广告翻译的问题。广告是一种实用性很强的文体,能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。
2接受美学简论
接受美学(aesthetics of reception)又称接受理论,是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans robert jauss)和伊瑟尔(wolfgang iser)。接受美学将读者提升到突出重要的地位,把文学史看成“读者的文学史”,认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。其主要观点有:
读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。尧斯认为,在作家、作品和读者的三角关系中,后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节,它本身便是一种再创造历史的力量。在接受活动开始之前,任何读者已有自己特定的“期待视野”,即“对每部作品的独特的意向”,又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。
审美经验论:读者在阅读作品之前,头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备,如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时,读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。审美经验使人产生一种潜反射的审美态度,如读者在生活中接触到大量的人物事件,在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受,形成与作品的审美意象对峙的观点。
召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界,那样,这些较早的本文就被改动、修正、改变,或者甚至干脆重新制作了”。所以,作品的意义更多的在于唤起或更改读者的记忆。文学文本总是有许多的空白,等待读者在阅读过程中调动想象去填充。伊瑟尔指出,唤起读者填补空白、连接空缺、建立新视界的结构,即本文的召唤结构,用来呼唤读者完全进入文本所组建的情境之中,它可以激发读者想象,使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。
3接受美学理论指导下的广告翻译
根据接受美学理论,任何读者在进行阅读活动之前,都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。接受美学强调以读者为中心,满足读者的期待视野和审美情趣;要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”,召唤读者潜在的想象力,达到作品的预期效果。在接受美学的启示下,广告翻译的宗旨应是唤醒读者的记忆,将其导入特定的体验中并唤起他们的期待,然后在购买行动中激发或改变这种期待。
3.1以读者为主体,满足或高出消费者的期待视野
接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。广告宣传的效果能否实现,关键取决于受传者是否接受这个宣传。为了成功实现广告翻译目的,译者必须关照读者,把握其主观能动性,与读者在视野上相互融合。“期待视野”是指在阅读作品时,读者的文学阅读经验构成的思维定式或现在结构。它是读者在阅读之前可能赋予某作品的思维定向,是由读者先前的欣赏水平和经验素养积累而成的。期待视野使译者感受到读者的需要,不知不觉地跟随着“潜在读者”去翻译。读者期待视野在广告中表现为消费者的接受准备。成功的广告翻译要让消费者能在广告中找到与其期待视野的契合之处,或是高于其期待视野之处,从而接受这则广告。
例如,耐克的广告“just do it(跟着感觉走)”体现了商家尊重作为个体的消费者,符合受众(运动群体)的期待,即凸显个性、彰显自我,因而容易被接受。又如,某典当行广告语“上当不吃亏”,若是采用逐字翻译必然会激起读者的先前经验,即他们认为典当是落魄和丢脸的。如果译成:“go to the pawn, you won’t be down.”便有效地避免了读者对典当行的恐惧和抵触心理。
3.2了解读者的审美情趣,充分调动消费者的审美体验
接受美学理论指出,读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验,这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。调动读者的审美情趣是广告翻译的关键环节,译前必须了解目标群体的审美心理,有针对性的译出符合他们审美要求的广告文本,进而激发他们的购买欲望。成功的广告常使用优美的措辞来营造美妙的意境,以扣动读者的心弦,使其在获得审美的同时,能产生联想。
例如,某香水的广告“her smile could heat up a nation. her fragrance captured a country.”译成“迷魂牵魂笑貌,倾国倾城芳香”,有效地迎合了女性消费者的爱美心理,与读者达到了审美体验的完整融合。优美的语言可以激发起消费者对产品的美好感受,然后使她们联想这款香水的魅力和无限吸引力,从而激励她们去购买。又如,某茶叶广告:“开汤审评,清香四溢,滋味鲜醇,回味甘甜,余香犹存”译文“being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”,一系列的形容词增添了读者对茶的美感体验,具有强烈的美感功能,能激起消费者想马上去尝试的冲动。
3.3构建能唤起读者想象的译本结构,实现广告的召唤功能
为了实现广告的移情功能,广告翻译要有吸引力,唤醒消费者的情感和想象。如较多的使用反问句,唤起消费者对产品的好奇心。让读者在试图回答问题中主动地参与,从而使其进入广告的角色,完全沉浸于广告所创造的气氛中。
例如,别克汽车广告“wouldn’t you really rather have a buick?” 的译文“难道你不愿拥有一辆别克车吗?”巧妙地使用汉语的“难道”句型,唤起读者的共鸣,让他们对别克车有着无限的遐想,将读者引入一个译者创造的美好氛围中,激起他们的欲望。又如另一则广告:“让wic妇孺计划帮助您”。译成“let wic work for you.”。由于西方消费者提倡独立,反对依赖。如果将“帮助”译成“help” 效果很可能会适得其反,译文巧妙的使用“work for”,让国外消费者感受到广告的译者尊重他们的自主性,从而参与到这个独立工作的活动中来。
4结语
接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。译者应以读者为中心,揭示出广告的信息和价值,充分考虑到消费者的期待视野和审美经验,将其引入特定的氛围,唤起他们对产品的想象和渴望。这就要求译者具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。在迎合读者口味的同时,译者还应构建出适当高于读者期待视野的文本,提高大众的品味,吸引和说服消费者的同时推动文化进步。
参考文献
[1]朱立元. 接受美学导论[m]. 合肥:安徽教育出版社,2004.
[2]杨自俭,刘学云. 翻译新论[m]. 武汉:湖北教育出版社,1999.
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