随着中国加入WTO，中国的文化产业市场正在发生着重要的变化。加入WTO以后，外国文化企业和文化产品将不可避免地大量进入中国。在文化经济化、经济文化化、经济文化高度一体化的今天，美国主要是通过文化产品和文化服务来输出其价值观和生活方式，其意识形态带有浓重的商业意味。早在1932年，英国的斯蒂芬·泰伦兹爵士就指责美国人“把世界上每一家电影院都变成了一座美国领事馆”[1]。电影、电视节目、音像制品及各种文化艺术服务项目已经成为美国意识形态“软权力”的主要载体，外国人在消费这些商品的时候，也就是在接受美国“主旋律”的宣传，而美国则获得了经济和宣传的“双赢”。因此，从文化经济学的角度来对美国文化产业的运作机制，特别是其文化产品贸易的特点进行分析，将会是十分有益的。

一、美国文化产品的全球化策略

1.文化企业“冲锋陷阵”、政府“保驾护航”是美国进行对外宣传和对外文化扩张的基本模式，但也不排除中央情报局在宣传上直接插手。

美国文化的全球性扩张，在大多数情况下属于非政府部门的文化产业企业为巨额利润所驱动而进行的经营性活动，但在实际操作中受到政府的支持，尤其在对外宣传方面已与美国外交不可解脱的联系在一起。美国中央情报局的元老艾伦·杜勒斯说过：“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么我们迟早将教会他们按照我们所需要他们采取的方法思考问题。”美国政府常常通过自身的行为促进美国文化的扩张。如美国在同意中国享受最惠国待遇时把不要干涉“美国之音”作为一个前提条件。美国国会在“1995年中国政策法”中将开办“自由亚洲电台”列为重点条款之一。在中美知识产权谈判中，美国谈判代表奉政府之命，强硬地要求中国开放国内文化市场，接纳美国各类影音制品。

美国和西方国家对我国进行文化渗透的一个重要策略是在中国国内寻找其人。人的形式有两种，一种是政治、意识形态上的直接收买，另一种是商业上的雇佣、合作关系。商业上的雇佣与合作关系属于正常的经济现象，但对于前一种形式，我们决不可麻痹大意。1999年，美国出版了一本名为《文化冷战：中央情报局和文化艺术界》的书，披露了美国中央情报局秘密资助许多国际性大型文化艺术活动的内幕。根据该书所透露的资料，美国中央情报局资助这些活动的目的是试图影响人们的政治观点，培养人们对美国的亲近感情。它收买了一些国家的编辑、作家和学者，让它所收买的报刊的编辑卡住批评美国的文章，让它所收买的作家和学者来替美国进行宣传。当然，这一切都是在十分隐蔽的情况下进行的。中国现在有没有这种情况，笔者不得而知，但这本书所披露的情况不能不引起我们的注意。[2]

2.文化产业已经成为美国国际战略格局中重要的“软权力”。现在，美国的软权力已经渗透到世界各个角落，它的进一步发展可能会影响和制约这些国家的国际行为甚至世界秩序。1990年，美国前负责国家安全事务的助理国防部长、现哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美国定能领导世界吗》一书。在本书中，他第一次明确提出了“软权力”概念。所谓“软权力”，是相对于“硬权力”(Hardpower)而言的。所谓“硬权力”是指一个国家凭借经济实力、军事力量，通过对其他国家进行经济制裁和武装军事干涉，去胁迫他国干他们不想干的事情。“软权力”是指文化、生活方式、价值观和国民凝聚力等。软权力是一个国家的文化与意识形态诉求(Appeal)。它是一种通过吸引力、感召力和同化力而不是强力获得理想结果的能力。软权力在很大程度上依赖信息的说服力。价值观念是重要的软权力资源。如果一个国家可以使它的行为标准和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就无需扩展那些传统的经济和军事资源。在今天这个全球信息时代，软权力变得越来越重要。[3]

美国软权力的核心内容是其“民主、人权、自由、法制”观念和美国的生活方式。美国自由欧洲电台和自由电台委员会副主席本·瓦滕伯格宣称：“今天只有美国的民主文化才有基础，只有美国人才拥有使命意识。……我们在历史上是最强有力的文化帝国主义。”[4]60年代以来从美国输出的文化具有一种强烈的反集权主义倾向。美国的流行歌曲和影视节目都流露出个人自由高于社会责任、个人权力高于政府统治的倾向，会对其他国家政府的威信造成直接的损害。美国大众文化扩张造成的影响非常广泛：“通过电视和电影院中的广告节目、连环漫画、杂志广告，美国公司对墨西哥处于底层的一般人民的思想的影响，毫无疑问，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影响更为持久。”[5]美国的生活方式对世界各地的青年人都有一定的诱惑力。总之，美国媒体所产生的影响要远远多于人们可以从屏幕上看到的一切。

软权力的表现形式也要比“硬权力”温和得多，它是无形的、甚至是低俗的，但其影响力要比硬权力来得丰厚和久远。美国在生活和娱乐方面对世界其他国家和地区的影响和渗透可以说是无所不在的。可口可乐和麦当劳快餐风靡全世界，许多国家和地区都面临着被“可口可乐化”和“麦当劳化”的危险。现在，美国的软权力已经与世界许多国家平民百姓的日常生活联在一起，它的进一步发展可能会会影响和制约这些国家的国际行为甚至世界秩序。

3.美国人把WTO当成输出美国价值的一种最有效的工具。这个“新的工具”使美国能够深深地介入别国的内部事务，强迫他们改变相关的法律和措施。然而，美国要把文化产品的自由贸易写进WTO的企图遭到了坚决的抵制。从克林顿政府开始，美国政府逐渐摒弃通过联合国的传统的方法，转而利用新成立的世界贸易组织来实现“输出美国的价值观念”。《纽约时报》的政治分析家戴维·桑格曾撰文庆贺世界贸易组织就远程电讯业达成协议，认为它将给华盛顿提供一个“实施外交政策的新的工具”。协议“允许世界贸易组织介入70个签署国的内部事务”。众所周知，国际性机构只能是按照强国——特别是美国——的命令行事。在现实世界中，这个“新的工具”使美国能够深深地介入别国的内部事务，强迫它们改变相关的法律和措施。美国议会法律顾问索非尔公开声明美国始至终的原则就是，“对于任何本质上属于美国内政的事情，美国不接受强制性的仲裁，是否属于美国内政的标准，也应由美国自己决定。”[6]

总之，美国一直试图通过国际性机构，“根据自己的形象”来设计世界。“美国对自由贸易的狂热”意味着美国政府可以随意地违背贸易协定。当联合国的大多数成员国能靠得住并附和华盛顿方面的观点时，它就是一个适用的论坛，但当大多数成员国在重要的国际问题上都反对美国时，它就是一个不适用的论坛了。世界贸易组织对美国来说也只不过是这样一个论坛。最近，美国单方面提高进口钢材关税与农产品补贴[7]，在一次证明美国只根据自己的利益来办事，根本不会顾忌各种各样对它不利的规则。多年来，美国一直在寻求利用WTO来进行对外自由文化扩张和对外宣传。

(1)美国试图把文化产品等同于所有一般性商品，主张文化产品应该自由流通、自由贸易。在乌拉圭回合的谈判中，美国政府出面要把关贸总协定(GATT)的范围扩大到服务领域，包括电影电视节目之类娱乐服务。对于美国来说，这意味着什么非常明确：自由贸易决不会容许配额的存在。但在谈判中，法国提出了“文化例外”原则，对美国的企图进行了坚决的抵制。

(2)此后，美国政府又试图在《多边投资协议》(MAI)中写进文化条款，由于联合国的反对，没有达到目的。

(3)美国曾经成功地运用WTO作为打破加拿大文化保护壁垒的手段。在加拿大的期刊市场上，美国杂志占到了80%的份额。加拿大为了保护其期刊市场，出台了一系列保护措施。美国认为加拿大方面所采取的措施违反了WTO的有关条款，遂向WTO提出仲裁。结果以美国胜诉。这件事情给我们的启示是，空喊打倒“文化帝国主义”口号是于事无补的，我们应该学会新的游戏规则，学会理性地保存自我，战胜对手。

4.美国不制定文化政策恰恰是一种实现“文化霸权”的最为有效的策略，隐藏着更深层的意识形态性。

绝大部分的国家都设有专门管理文化事业的政府部门，而美国这样一个政府职能部门非常完善的文化产出大国，却单单没有所谓的文化部。他们声明之所以不设文化管理部门，甚至不制定文化政策，就是为了保护言论自由和产业自由。这样，不设文化部，不制定完整统一的文化政策，看上去好像是一种“无为而治”，而事实上完全不是这样。

从目前的情况看，美国已经占据了全球文化的制高点，它本身就是全球文化游戏规则的操纵者。美国自身无需文化保护的策略。它即使无需任何一种文化政策，任凭文化产业随着市场规则来独自运转，也会在全球市场中独占鳌头。实质上，这是一种更深层、更有效的文化霸权战略。美国由于在文化产业上具有经济主导性，因而，他们反倒无需文化上的特权，而只需其它国家和地区不设置文化保护之类的障碍即可。美国根本不会顾及那些边缘化国家中早已十分突出的文化问题，他们感受不到那种民族文化受倾轧的危机。他们深知，自身不设文化监管部门也是一种表率，假若其它国家的政府也如法炮制，那美国将无疑是更大的受益者。由美国自身文化霸权所决定，在同样多方位开放的文化市场之间，美国的巨大压强必定使其文化向其它国家渗透和转移，而根本不必担心自身受欺的问题。这种驱除了文化限制的自由市场诉求，会为美国文化产业大开方便之门，其实就是要求文化服从于市场。这样，这种“没有政策的政策”、“没有策略的策略”恰恰是一种实现“文化霸权”的最为有效的策略。美国这种表面上看去十分开放的文化策略其实隐匿了更深层的意识形态性。

二、中国在文化出口方面应该采取的对策

1.规模经济使美国的文化产品具有很强的国际竞争力。我国需要大量的进口电视节目，电视台出于经济方面的考虑，就有可能把美国的影视节目作为首选对象。

美国的文化产品由于巨大的发行量和经济潜力，其投资回报在国内已基本实现，因而，在国际市场上其产品自然便具有非常强的竞争力。1999年中国的电视观众占了世界电视市场的四分之一，占亚洲市场的44%。以年度来计算，中国的中央电视台和为数众多的省市电视台每年大约需要五百万小时的电视节目。在所有的节目当中，每年要播出大约八千多集电视剧，其中四分之一需要进口。由于专业人才和资金的匮乏，中国自己的编播制作单位不能生产出足够的节目来满足电视台和观众的需求。中央电视台的节目有大约30%是从国外购买的。各省级电视台只有能力制作所播出节目的20%。这样，对外国节目的需求就是不可避免的。外国的纪录片、科学技术文献片、动画片和儿童节目、商业和经济节目、表演艺术、及故事片，都会成为中国电视台引进的对象。由于美国的影视节目在其国内已基本收回了成本，其在国际市场上的价格就可以具有非常强的竞争力。电视台出于经济方面的考虑，就有可能把美国的影视节目作为首选对象。

2.多哈会议之后，WTO启动了新一轮的多边贸易谈判。在新一轮多边谈判中，我们应该坚持“文化例外”原则、文化多样性原则，强调我们的文化主权与文化安全。

文化安全直接关系到我国的政治安全和意识形态安全。对此，我们应该有一个清醒的认识，做到旗帜鲜明、立场坚定。在WTO新一轮的多边谈判中，我们可以援引以下国际惯例，维护我们的国家利益。

(1)文化主权。从20世纪初开始，许多国家对文化产品的贸易实行了限制。1948年的《贝鲁特协议》规定取消教育用视听材料国际贸易中的进口关税、许可证和数量限制。1950年的《佛罗伦萨协议》注重对知识产品如图书、期刊和报纸等的自由流通。然而，这些国际协议没有包含娱乐性文化产品或文化特征。事实上，《关贸总协定》(GATT)和《经合组织无形标准》(DECEcodeofInvisibles)都批准了电影放映保留配额，以保持各国的文化身份。各国为保护其国内文化产业的发展，经常把文化主权问题作为主要理由提出来。从实质上讲，文化主权(CulturalSovereignty)并不是关于艺术产品本身的消费问题，而是关于消费者对文化产品的选择问题。政府会运用价值判断来促进、刺激国内文化产品的消费，因为这些文化产品表达了本国的价值观和文化。文化主权是支持贸易壁垒的核心观点，经济和政治问题也常常被提出来支持贸易限制。

(2)文化例外。在1993年关贸总协定乌拉圭回合的最后一轮谈判中，以法国为代表的一些国家表示，关贸总协定对于商品、服务及受版权保护的产品的原则的实施，特别是最惠国及国民待遇原则，侧重于商业方面的考虑，会破坏这些国家的文化独特性及其独特地位。如果仅仅受商业利益的支配，许多地方的文化产业很快就会被跨国公司及具有垄断地位的资本所代替。作为一种“主张”，“文化例外”没有任何法律地位，也就是说，它没有被写进任何协议或条约。文化例外的主张是基于这样一种原则：文化不像其他任何产品那样，因为它的价值超过了商业价值。文化商品和服务传达着观念、价值和生活方式，这些反映了一个国家的多重身份及其公民的创新的多样性。

几年之后，在斯德哥尔摩召开了关于文化发展的政府间会议。1999年，联合国教科文组织又召集有关专家讨论“文化：一种独特的商业形式？”，作为对上次会议的回应。这次研讨会的结论得到了普遍的共识：“文化不仅仅是一个经济事件或一个经济学概念。”

一些欧盟成员国家曾经在关税与贸易总协定的谈判过程中成功地运用“文化例外”的概念来拒绝文化服务的自由化。由于文化的敏感性及特殊性，欧盟拒绝开放视听服务（如电影、广播、电视）及其它相关文化服务市场。“文化例外”的主张在保留GATT第二部分第四条的决议中也得到了反映。这一条有关电影放映配额，允许国产影片在总放映时间中有一个具体的最低比例。GATT还把“保护具有艺术价值、历史价值和考古学价值的民族宝库”的措施作为例外保留下来（第XX条第f款）。所有其他文化产品，除了电影和家庭录像，都适用于GATT的全部条款。他山之石可以攻玉。在WTO新一轮的多边贸易谈判中，涉及到文化宣传方面的服务内容，我们完全可以援引这方面的先例。

(3)文化多样性。联合国教科文组织策划了“世界文化发展十年”(1988-1997)活动，并于1992年成立了以联合国前秘书长佩雷斯·德奎利亚尔为主席的世界文化与发展委员会。1995年世界文化与发展委员会经过数年的调查、积累、撰写和修改，发表了题为“我们的创造的多样性”的报告，深入论述了文化在人类发展中的重要作用。报告认为，经济的发展是一个民族的文化的一部分，脱离人或文化背景的发展是一种没有灵魂的发展。发展不仅包括得到商品和服务，而且包括过上充实的、满意的、有价值的和值得珍惜的共同生活，使整个人类的生活多姿多彩。因此，文化作为发展的手段尽管很重要，但它最终不能降低到只作为经济发展的促进者这样一个次要地位。发展与经济是一个民族的文化的组成部分。发展是一个对个人和集体产生强大的思想和精神影响的现象。所以，对发展和现代化的各种问题的认识，说到底都集中在文化价值和社会科学两个方面。文化是一种行为方式的传播。1998年，联合国教科文组织又在斯德哥尔摩召开了“文化政策促进发展”政府间会议。这次会议提出了一份《文化政策促进发展行动计划》。这份《计划》指出，“发展可以最终以文化概念来定义，文化的繁荣是发展的最高目标。”“文化的创造性是人类进步的源泉。文化多样性是人类最宝贵的财富，对发展是至关重要的。”因此，“文化政策是发展政策的基本组成部分”，“未来世纪的文化政策必须面向和更加适应新的飞速发展的需要。”无疑，未来世界的竞争也将是文化或文化生产力的竞争，文化将成为21世纪最核心的话题之一。

3.面对复杂的国际局势，在文化问题上，我们必须坚持国家利益高于一切的原则。各文化企业及地方政府的局部利益必须服从于整个民族和国家的最高利益。一些西方国家把中国看作是一个潜在的巨大的文化消费市场，已经制定出了进入中国文化市场的战略计划。西方一些国家已经注意到中国幅员辽阔、人口众多，各地的经济文化发展极不平衡，地域和地域之间的差别非常大，在一个地方适用的情况在另外一个地方就可能完全不同。他们的策略是不把中国作为一个总体上统一的市场，而把中国看作是许多有着独立特征和不同机会的市场的组合。在经济领域，中国各地的地方保护主义已是屡见不鲜。在文化领域，一些地方政府为了发展经济所采取的一些各自为政、急功近利的做法也需要引起我们的注意。比如，有的省市政府的政府工作报告中就已经出现了要把文化“产业化”的提法。再有，为了获取文物的经济价值，一些地方政府一开始“创造性”地“将原本由政府实施保护与管理的文物单位转移到旅游企业开发经营，掀起了一股旅游企业对文物单位的兼并热。”[8]这种做法既严重的违反了《中华人民共和国文物保护法》，也会严重破坏我国的优秀文化遗产，妨害民族精神的发扬，并且会损害我国人文大国的形象。

除了一些地方政府之外，国内一些文化传媒机构，出于自身商业利益的考虑，有时也会做出一些有损全局的事情。比如对奥斯卡金像奖颁奖晚会的直播，电视台出于利益驱动是有积极性的。一家电视台如果通过购买直播权成为大陆唯一有权对晚会进行现场直播的电视台，就可以吸引大批广告、赞助。但这样做对于国家的利益，至少对于整个中国电影产业的国际竞争来说，是十分不利的。因为，第一，国内企业付给电视台的广告费以直播权购买费用的形式转移到了美国电影科学院，实际上也就是资助了美国电影业；第二，对奥斯卡颁奖晚会的直播，给好莱坞电影产业进行了大规模的宣传，起到了培育美国电影在中国的消费市场、引导中国观众的消费偏好的作用。现在有电视台正在积极申请直播奥斯卡奖颁奖晚会的事宜。奥斯卡奖和奥运会、世界杯等体育赛事是完全不同的事情。奥斯卡奖是美国好莱坞的集体广告、是美国电影产业的市场营销策略，要在中国有影响的电视台播出，应该给中国的电视台付费才行。我们不要把事情搞颠倒了，就像美国作家马克·吐温在《汤姆·索亚历险记》中所写的其他小孩要给汤姆·索亚糖果才能替他刷墙那样。

上面所说的这两种情况说明，必要的国家干预是应该的。国家应该从国际政治、经济、文化竞争的总体格局出发，站在国家利益高于一切的制高点，结合国家文化发展的长期规划，对地方政府以及本国文化企业的文化活动进行宏观的调控，尽量减少不同地域文化发展的不平衡性，增强我国的综合国力和民族凝聚力，培育和弘扬民族精神。

4.在跨国垄断已经形成的情况下，中国必须动员国内各部门与国际上一切力量来保护自己的文化价值，不能让自己的文化产业听凭国际市场的摆布。

许多发展中国家包括中国的文化及其文化产业正面临着国际竞争的挑战。目前，多媒体综合性跨国文化企业的垄断已经形成，它们越来越多地控制着全球文化产品消费市场的份额。而发展中国家由于相关政策的滞后，如缺乏对原创作者的激励机制、投资不足、对自己国家处于发育期的文化产业缺乏信心、对管理人员的培训力度不够、不注重对自己产品的促销工作等原因，在文化贸易方面根本无法与这些跨国公司竞争。

目前，中国的文化市场已经受到严重的挑战，越来越多的高附加值、低成本的外国文化产品出现在中国的文化市场上。中国的儿童动画片市场已基本上被美国和日本公司所支配。在中国儿童中最流行的卡通人物是美国的米老鼠和日本的机器猫。而中国的文化产品在国际上却处于非常边缘的地位。这种情况在视听领域由来已久，在印刷机新的多媒体领域，也越来越引起人们的关注。中国的文化企业在企业规模、经济实力、成本、生产与发行的相关服务等方面的差别，以及知识、产品质量等方面的局限，以及法律环境和投资体制等方面的因素，严重制约了中国文化产品在国际上的竞争力。

在这样的国际环境当中，单独靠市场的自我调节已经不能保证文化产品的国际贸易能够得到公平的发展。在这种情况下，让发展中国家的还在幼稚期的文化企业去和这些跨国公司的庞然大物“公平竞争”，只能是一句美丽的谎言。在世界范围内，仅仅靠市场机制的自发调节已经不能保护文化选择的多样性，不能保护文化产品的公平竞争。

中国加入WTO，不能只是被动地接受WTO的现有规则，而应该以自己的努力和影响参与塑造WTO的制度和条款。在文化问题上，中国应该把保护世界的文化多样性作为一个基本立场，为建立一个开放、公正、透明的，具有可参与性的多边贸易体系而努力。在这样的贸易体系内，应该保证中国及其他发展中国家的文化产品有进入国际市场的公平的商业机会，保证选择的多样性，保证竞争。

联合国教科文组织第十三届大会曾提醒各国注意，文化商品和服务的自由流通不能任凭国际市场法则的摆布。中国必须动员国内与国际上的一切力量来保护自己的文化产品、文化价值与文化身份。否则，我们的人文学科、我们的文化、我们的民族认同、我们的民族凝聚力乃至我们的意识形态，都会不可避免地受到毁灭的威胁。

【参考文献】

[1]转引自皮特·托德著.梅峰译.1990年代英国电影工业[J].当代电影，2001,(2).

[2]WilliamJ.Baumol.BookReview.JournalofCulturalEconomics25,2001,pp.73-75.

[3]刘德斌.软权力：美国霸权的挑战与启示[J].吉林大学学报，2001,(3).

[4]BenJ.Wattenberg:Neo-ManifestDestinarianism:America''''sPurpose,p.110.

[5]时事出版社编.美国人看美国[M].北京：时事出版社，1992.

[6]转引自乔姆斯基.利用WTO输出美国价值[Z].www.mediachina:net.

[7]李肇东.警惕贸易保护主义抬头[N].光明日报，2002-5-28(4).

[8]陆建松.文物单位不宜市场化经营[N].光明日报，2002-5-25.